Compréhension des motivations et des freins pour un marketing efficace du

En compilant les conclusions de nombreux sondages, des chercheurs de l’Université McGill ont démontré que des sujets soucieux de leur santé ou de l’environnement sont plus susceptibles de se déplacer à vélo. Ce sont toutefois les facteurs de temps, de confort, de flexibilité et d’économies d’argent qui sont les motivateurs clés pour la plupart des répondants (Willis et autres, 2013). Une enquête réalisée en 2010 par Vélo Québec auprès de cyclistes montréalais démontre que l’ensemble d’entre eux seraient plus enclins à se déplacer davantage en vélo si les rues étaient plus sécuritaires (70 % en faveur) et s’il y avait plus de pistes cyclables (62 % en faveur) (Vélo Québec, 2010a). L’accès à d’excellentes infrastructures dépeint une motivation de taille, mais omet une importante couche de déterminants psychosociaux menant au choix de l’utilisation du vélo. En effet, selon la psychologue environnementale Linda van de Sande, les raisons rationnelles ne sont pas suffisantes pour expliquer les comportements (Te Brömmelstroet, 2011b). Une norme subjective, définie par la perception d’une pression sociale quant à l’exécution ou non d’un certain comportement décrit par cette norme (Ajzen, 1991), favorable aux déplacements à vélo encouragera davantage de navetteurs à pédaler plus régulièrement, se

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sentant appuyés par leur communauté (Willis et autres, 2013). En effet, en adoptant la pratique du vélo, ces derniers sont en accord avec la norme de leur milieu, qui dicte ce qui est approprié. L’influence directe des amis, de la famille, de l’école, du voisinage ou du milieu de travail aura le même effet, si ces derniers sont orientés vers des pratiques cyclistes. En Allemagne, une répondante rencontrée en été 2013 a admis qu’elle n’avait jamais considéré le vélo comme un véritable moyen de transport avant d’emménager à Munich et de constater que la majorité de ses collègues de bureau se déplaçaient sur deux roues (Paula, 2013).

Pour les non-cyclistes de Munich et de Montréal, la peur du trafic constitue un frein réel (Lareau, 2009; Cachia Marsh et Ritzau-Kjaerulff, 2012). La culture de la peur est particulièrement présente en Amérique du Nord. Des études ont démontré que les campagnes de promotion sur le port du casque contribuent à la persistance des enjeux de sécurité et des craintes qui y sont liées (Horton, 2009). À cet effet, une norme subjective négative, où l’image de l’usage de la bicyclette en ville est associée à une pratique extrême et à laquelle peu de gens s’identifient, devient un frein.

Munich souffre d’un manque d’espace chronique pour stationner les vélos ce qui freine l’expansion du cyclisme (The Local, 2011). À Montréal, le froid, la pluie ou la chaleur constitue les premiers facteurs de découragement pour les cyclistes (Vélo Québec, 2010a). Les non-cyclistes utilisent aussi le climat pour expliquer leur réticence (Lareau, 2009). Les longues distances, le manque de temps, les obligations liées aux enfants ou aux courses à faire et le risque de vol figurent aussi parmi les facteurs démotivant les Montréalais (Vélo Québec, 2010a).

À quelques spécificités près, l’essentiel de ces motivations et barrières, recensées dans le tableau 2.1 ci-après, sont retrouvées dans toutes les villes cyclables. Elles sont regroupées selon six catégories, soient les motivations et les barrières psychosociales, personnelles, d’environnement physique, d’environnement bâti et de sécurité.

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Tableau 2.1 Motivations et barrières à la pratique du vélo utilitaire (compilation d’après : British Columbia Recreation and Parks Association, 2011; Cachia Marsh et Ritzau-Kjaerulff, 2012; De Geus et autres, 2008; Gatersleben et Appleton,

2007; Gilbert, 2002; Lareau, 2009; Van Bekkum et autres, 2011; Willis et autres, 2013)

Motivations Barrières

Société

‐ Norme sociale favorable au vélo

‐ Influence positive des amis, famille, travail

‐ Impression de projeter une image négative (manque d’argent pour acheter une voiture) ‐ Norme sociale défavorable au vélo

‐ Culture de la voiture

Individu

‐ Le vélo est plus efficace et rapide que les autres moyens de transport

‐ Économies d’argent ‐ Flexibilité

‐ Bien-être physique

‐ Conscience environnementale

‐ Le vélo rend les déplacements agréables ‐ Sentiment d’indépendance et de satisfaction ‐ Le vélo est excitant et plaisant

‐ Manque de temps

‐ Transport d’objets lourds ou volumineux ‐ Manque d’intérêt

‐ Obligations familiales

‐ Le vélo, « c’est pour les autres » ‐ Problèmes de santé

‐ Inconfort

‐ Risque de transpirer et besoin de prévoir des vêtements de rechange

‐ Peur de ne pas être capable ‐ Pas de vélo

Environnement physique

‐ Terrain plat ‐ Pas de voiture

‐ Destinations trop loin ‐ Pluie ou chaleur

‐ Routes enneigées / glacées ‐ Terrain montagneux ‐ Exposition à la pollution

Environnement bâti

‐ Réseau de voies cyclables séparées du trafic ‐ Bonne intermodalité avec les transports

publics

‐ Pas de voies cyclables ‐ Pas d’accès à des douches ‐ Pas de stationnement

‐ Voies cyclables en mauvais état ‐ Éclairage insuffisant en soirée / nuit ‐ Étalement urbain

Sécurité

‐ Stationnement intérieur sécuritaire ‐ Peur du trafic et des automobilistes ‐ Risque d’accident / blessure ‐ Pas sécuritaire

‐ Risque de vol du vélo ‐ Vulnérabilité au crime

Ce qui pousse les cyclistes chevronnés à enfourcher leur vélo tous les matins, peu importe la température ou la distance à parcourir, diffère significativement des motivations des pédaleurs occasionnels ou potentiels (Gatersleben et Appleton, 2007). Ces disparités sont aussi observées pour les facteurs dissuasifs. De façon générale, les non-cyclistes dénombrent plus de barrières que les cyclistes réguliers, qui énumèrent davantage de motivations et bénéfices (Gatersleben et Appleton, 2007; Van Bekkum et autres, 2011; Willis et autres, 2013). Plusieurs études ont aussi démontré que les femmes perçoivent les barrières incarnées par les dangers de la route et le climat défavorable plus fortement que les hommes (Gatersleben et Appleton, 2007 et Van Bekkun et autres, 2011). La figure 2.9 reprend des motivations et freins du tableau 2.1 et détaille l’intensité de chacun selon l’étape du changement de comportement. Par exemple, alors que les

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facteurs de manque de temps, d’inconfort ou de problèmes de santé freinent très significativement les non-cyclistes et s’atténuent pour les cyclistes potentiels, ils se transforment en motivations de plus en plus significatives, soient la rapidité, le confort et le bien-être physique, pour les cyclistes occasionnels et réguliers.

Figure 2.9 Motivations et barrières perçues selon les étapes du changement de comportement (compilation d’après

British Columbia Recreation and Parks Association, 2011; Cachia Marsh et Ritzau-Kjaerulff, 2012; De Geus et autres, 2008; Gatersleben et Appleton, 2007; Gilbert, 2002; Lareau, 2009; Willis et autres, 2013)