Les composantes de la signalétique de la marque :

La signalétique de la marque se compose de quatre axes essentiels qu’on peut voir sur la figure ci-dessous :

Figure n°04: les composantes de la signalétique des marques

Source :(J) LENDREVIE et(J) LEVY, (D) LINDON, Op, Cit, P.776.

5.2.1. Le nom :

C’est l’élément majeur du dispositif construit pour identifier une marque, le nom de marque est « la racine de la marque »qui permet de l’identifier car « nommer c’est faire exister », disaitJean-Paul Sartre. Et il ajoutait : « Nommer n’est pas innocent ; nommer, c’est choisir »¹⁸. Le nom de marque peut prendre différent formes :

 Le patronyme :

De très nombreuses marques ont pour nom celui de leurs fondateurs ou bien de leurs créateurs

17LENDREVIE (J) et LEVY (J), LINDON (D) : théorie en pratique de marketing »,7ème édition, Paris, 2006, P.776.

18CATHERINE (L.G) : créé un nom de marque et un nom de domaine, édition Eyorelles, Paris, 2009. P.13.

Signalétique de la

Exemple :Citroën, Renault,Bic,Ford.

 L’acronyme :

L’apparition des sigles provient d’une volonté de simplifier un nom trop long .Au sens strict, le sigle est une abréviation utilisant la première lettre de chaque mot employé, mais il peut également, pour des raisons de prononciations, comporter d’autres lettres

Exemple:IBM,NRJ, BRTV, EDF (électricité de France),BNP (Banque national de Paris).

 Le génétisme

Le nom de la marque repend l’appellation de sa catégorie de produit.

Exemple :dans la micro-informatique : Microsoft pour Micro Software.

Dans les voyages : Voyageurs du Monde.

 La marque de fantaisie

C’est un nom dont le sens n’est pas rattaché au produit ou à l’activité de la firme Exemple:Apple,Google,Novartis, Vinci, Kering, Amazon …

 La marque promesse

Le nom signifie la promesse attachée au produit Exemple :Quick, Slimfast.

 Combinaison de mots :différentes structures sont possibles

Une phrase courte La Vache qui rit

Une devise Europ Assistance

Un groupe de mots Club Méditerrané Juxtaposition de nom Colgate Palm olive

 Chiffre :

Exemple : No 5 de chanel.

 Nom géographique :

Exemple :Ifri, Soummam,Toudja.

A. Les caractéristiques d’un nom de marque:le nom de la marque doit remplir certaines caractéristiques¹⁹

 Il faut avant tout qu’il soit disponible c’est-à-dire que personne ne se la soit attribué avant. et non déposé et enregistré.

 Le nom de marque doit êtreévocateur des qualités de produit que l’entreprise souhaite mettre en évidence et suffisamment distinctif pour se démarquer de la concurrence.

19LENDREVIE (J) et LEVY (J), LINDON (D) :op cit , P.777.

Chapitre1 : la marque et l’image de marque.

 Il est également nécessaire que le nom soit euphonique c’est-à-dire facile àprononcer et mémoriser, il doit être éventuellement déclinable et utilisable sur le plan

internationale.

 Le nom de marque ne doit pas être « décéptive » c’est-à-dire qu’il ne doit pas décevoir le consommateur sur l’origine, la nature, la culture ou la religion.

5.2.2. Le design et le packaging de produit: 5.2.2.1. Le design

Définition :

C’est la conception et la réalisation d’objets ou d’environnements afin d’en optimiser l’utilisation et la production, de les rendre plus esthétiques et de créer une expérience plus satisfaisante pour le client²⁰.

Critères d’un bon design

Un bon design doit satisfaire quatre critères principaux qui sont²¹:

 Attractivité:le design pour objet de rendre le produit attractif et attrayant.

 Fonctionnalité et ergonomie : la fonctionnalité et l’ergonomie de produit est son utilité, ce qu’il est censé pouvoir faire Un produit peu fonctionnel ne réalise pas les performancesattendu.

 Efficience en termes de fabrication : un produit doit être conçu de façon à optimiser sa fabrication.

 Identité de marque ou de produit : le design

 peut avoir pour vocation de renforcer et de valoriser l’identité de la marque.

5.2.2.2.Le packaging Définition :

C’est l’ensemble des éléments matériels qui, sans être inséparables du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, sontransport, son stockage, sa représentation en linaire, son identification et son utilisation par les clients²².

Les fonctions techniques et fonctions de communication de packaging

Les fonctions techniques de packaging se décomposent en fonctions de communication et fonctions techniques.

20Lendrevie (J) et LEVIE (J) : op cit , P.203.

21Lendrevie(J) et LEVIE (J) : Ibid , P.205.

22LENDREVIE (J) et LEVIE (J) : « Mercator tout le marketing a 1ère numérique »,op cit , P.206.

Tableau n°02 : Fonctions techniques et fonctions communication de packaging Fonctions techniques Fonctions de communication

 Protection et conservation de produit

 Commodité d’utilisation

 Transport, stockage

 Protection de l’environnement

 Impact visuel (« alerte »)

 Reconnaissance

 Identification

 Expression de positionnement

 Information de consommateur

 Impulsion a l’achat

5.2.3. Les emblèmes d’une marque Définition :

Souvent présent à cote du logo, l’emblème ou marque complexe, n’est toutefois pas obligatoire, mais peut servir à apporter une précision sur le métier par exemple ou servir de complément à l’identité symbolique de la marque.

Un emblème de marque peut être composé d’un seul, de plusieurs et, parfois, de tous les constituants recensés dans la figure suivante:

Figure n°05 :les constituants des emblèmes de marque

Source :LENDREVIE (J) et LEVIE (J) : « Mercator tout le marketing a 1ère numérique

»,11ème édition ; Dunod, Paris, 2014, P.790.

Jingle

Nom

Symbole

Logotype Signature

Chapitre1 : la marque et l’image de marque.

5.2.4. Graphisme de la marque

Ce sont les éléments permanents de l’expression formelle d’une marque. ils favorisent l’identification et l’attribution de la marque dans tous ses registres d’expression , en faisant référence à un ensemble d’éléments à savoir les couleurs , la mise en scène , ces éléments favorisent et facilitent la communication de la marque en externe et en interne de marché²³.