Les facteurs internes

C’est évidant que l’individu lui-même constitue le point dedépart du comportement d’achat à travers ses besoins, sa motivation et sa perception.

3.1.1 Le besoin¹

L’individu par nature ressent des besoins à satisfaire : besoin de nourriture, de loisir, d’acheter des vêtements, etc. On peut dire que le besoin trouve son origine dans la pulsion, force consciente ou inconsciente qui se manifeste au plus profond d’un individu et qui a une origine somatique (psychologique)

 Classification des besoins

Une première classification distingue : Les besoin vitaux ou physiologique et les besoins de civilisation :

• Les besoins vitaux : par le fait même que nous sommes des êtres humains, avec un organisme à satisfaire.

• Les besoins de civilisation : ils dépendent de la société dans laquelle nous vivons. Ils comportent des besoins culturels ou sociaux.

Une autre classification peut être faite entre besoin générique et besoin dérive :

• Le besoin générique :correspond au besoin général.

• Le besoin dérive :correspond à la réponse apportée au besoin générique.

1DEMEURE (C) et BERTELOOT (S), Op.cit., p.35

Cette réponse fait référence à un outil technologique qui pourra évoluer avec le temps et les progrès scientifiques. Les recherches montrent que les besoins de chaque personne peuvent être classés en cinq grandes catégories, sachant que la satisfaction d’un besoin de niveau N ne pouvant intervenir qu’après la satisfaction du besoin de niveau N-1. Selon MASLOW, un individu ne cherchera pas à satisfaire de besoins de sécurité tant qu’il n’aura pas satisfait ses besoins psychologiques.

Cette règle est applicable à tous les niveaux de cette hiérarchie, parce que un individu ne pouvant atteindre les besoins dites supérieurs qu’après avoir satisfait les besoins de niveau inferieurs.

Figure N°2 : La pyramide de Maslow.

Source : SOLOMON, (M) : Le comportement du consommateur, PEARSON, Québec, 2013, p.84 Cette théorie ; la « pyramides de MASLOW » est désormais critiquable, car un même individu peut ressentir au même moment des besoins de niveaux différents, et surtout assouvir des besoins de niveau n+1 sans avoir satisfait les besoins de niveau n.

Par contre, la recherche sur la typologie des besoins fait par MASLOW, à la base des travaux de Keynes est indiscutable. Il faut considérer la théorie de la hiérarchisation des besoins de MASLOW comme une théorie valable pour certains cas.

3.1.2 La motivation

On entend par la motivation : « toute pulsion ou tout un sentiment incitant à faire quelque chose ou à agir de certain manière »¹

La motivation correspond à la force et l’énergie qui pousse un individu à satisfaire un besoin en induisant un comportement. Cette énergie est toutes personnelle. Elle existe quand l’individu prend conscience de l’importance de l’écart entre ses désirs et la réalité génératrice d’un besoin.

Figure N°3 : Processus de motivation.

Source : DEMEURE CLAUDE, BERTELOOT SYLVAIN, Op. cit, p.38

3.1.3 La perception²

Un individu motivé est prêt à l’action. La forme qui prendra celle-ci dépond de sa perception de la situation.

La perception est le processus par lequel un individu choisit, organiser et interprète des éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure.

Plusieurs individus soumis au même stimulus peuvent en avoir des perceptions différentes selon l’environnement qui l’entoure et selon leurs caractéristiques personnelles. Or, en marketing, les perceptions des clients sont plus importantes que la réalité.

1VAN VRACEM (P) et JANSSESNS-UMFLAT (M), Op.cit, p.27

2KOTLER (P), KELLER (K) et MANCEAU (D), Op. cit, pp. 177-197

3.1.4 La mémoire¹

Il existe une mémoire à courte terme qui est le stockage temporaire de l’information et une mémoire à long terme qui est un stockage plus permanant. Le responsable exploite cet élément pour la mémorisation de la marque, le produit…

3.1.5 L'apprentissage²

Selon KOTLER «L’apprentissage est l’ensemble des modifications intervenues dans le comportement du consommateurd’une personne à la suite de ses expériences passées»

Lorsqu’il s’agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et indirects de ces actes, qui influencent son comportement ultérieur.

On appelle « apprentissage » les modifications intervenues dans le comportement d’une personne à la suite de ses expériences passées.

La plupart de nos comportements sont appris, la théorie de l’apprentissage s’appuie sur cinq concepts: le besoin, le stimulus, l’indice, la réponse et le renforcement.

3.1.6 Les croyances et attitudes

A travers l’action et l’apprentissage, l’individu forge des croyances et développe des attitudes.

A leur tour celle-ci influencent son comportement.

Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu’une personne entretien à l’égard d’un objet.

Une attitude résume les évaluations (positive ou négative), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée.

Les attitudes permettent à un individu de métré en place des comportements cohérents à l’égard d’une catégorie d’objets similaires. Il n’a pas en effet à réinterpréter la réalité à chaque fois: ses attitudes lui fournissent une structure d’accueil. Les attitudes d’une personne

1KOTLER (P), KELLER (K) et MANCEAU (D), Op. cit, p. 200

2KOTLER (P), KELLER (K), MANCEAU (D). op.cit.p.226

s’agglutinent en réseaux logique et cherche à modifier l’un d’entre eux peut requérir un bouleversement de l’ensemble.

Une entreprise a donc avantage à adapter ses produits aux attitudes préexistantes plutôt qu’à chercher à les transformer.

3.1.7 Les facteurs personnels

Les décisions d’achat sont également affectées par les caractéristiques de l’acheteur, et notamment son âge, l’étape de son cycle de vie, sa profession, sa position économique, son style de vie et sa personnalité.

3.1.8L’âge et le cycle de vie

Les produits et les services achetés par une personne évoluent tout au long de sa vie.

L’individu modifie son alimentation, ses vêtements, son meuble et ses loisirs.

Le concept de cycle de vie joue aussi un rôle dans les évolutions des décisions d’achat en matière de désirs, d’attitudes et de valeurs.

3.1.9 La profession et la position économique

Le métier exerce par une personne donne naissance à de nombreux achats. Un ouvrier de bâtiment par exemple a besoin de vêtement, de chaussures de travail, et peut –être une gamelle pour déjeuner sur le chantier ; son directeur achète des vêtements de luxueux et voyage en avion.

Le responsable marketing doit identifier les catégories socio professionnelles qui expriment un intérêt particulier pour ses produit et services.

La position économique d’une personne détermine largement ce qu’elle est en mesure d’acheter. Cette position est fonction de son revenu (niveau, régularité, périodicité), de son patrimoine (y compris les liquidités), de sa capacité d’endettement et de son attitude vis-à-vis de l’épargne et du crédit.

3.1.10 Le style de vie

Un autre facteur affectant le comportement d’achat est le style de vie qu’une personne a décidé d’adopter. Celui-ci est défini comme: un système de repérage d’un individu à partir de ses activités, ses centres d’intérêt et ses opinions.

3.1.11 La personnalité et le concept de soi

Tout individu a une personnalité qu’il exprime à travers son comportement d’achat.

Celle-ci s’exprime en générale sous forme de trait: confiance en soi, autonomie, sociabilité, adaptabilité, introversion, impulsivité, créativité…la personnalité est une variable utile pour analyser la décision d’un individu, pour autant qu’on puisse la mesurer et la relier aux produits et aux marques

Une notion voisine de la personnalité est « le concept de soi » qui décrit la façon dont un individu se considère et pense que les autres le voient.