5.5 Choix de la méthode pour segmenter les lésions
5.5.1 Comparaison de deux méthodes automatiques sur la base de
Intrinsecamente, o marketing territorial é um fenómeno antigo, ainda que a sua expressão como domínio de estudo tenha surgido no final do século passado, sobretudo após 1975 (Wieviorka, 1975, cit. por Benko, 2000). No entanto, só no início dos anos 90, surgiram as primeiras utilizações do termo marketing territorial, por Ashworth, Voogd, Van der Meer, Téxier e Valla.
Terão sido os analistas urbanos os que primeiro encararam os territórios como produtos, inseridos num determinado ambiente, e que reconheceram a utilização de mensagens para os “comprar ou vender” (Ferrás, cit. por Luhrs, 2003).
No entanto, nos EUA, já na segunda metade do século XIX, tinham sido realizadas acções de comunicação, com o objectivo de atrair investimentos e residentes. Na verdade, na primeira metade do século XX não existiam aplicações de marketing territorial, mas sim, meras formas de promoção territorial. Kotler et al. (1994) identificam-nas já em 1930, no Sul dos EUA, e Laxe e Cristal (2003) referenciaram-nas também nos anos 70. Nessa altura, e já num contexto de crise urbana, os decisores territoriais começaram a esboçar algo mais do que a comunicação da abundância de mão-de-obra a custos reduzidos, da disponibilidade de terrenos ou da atribuição de incentivos para atrair fundamentalmente a indústria. Dirigiram-se para públicos-alvo mais específicos, como o turismo, mas a comunicação continuou a centrar-se, essencialmente, na distribuição de folhetos, brochuras, vídeos e na participação em feiras e exposições. Durante os anos 80 e 90 foram ainda frequentes as abordagens de promoção territorial, sempre numa perspectiva de intervenção em grandes cidades metropolitanas, em resposta a evidentes alterações das dinâmicas populacionais e à crescente concorrência entre territórios.
Fretter (cit. por Kearns (1993), e por Yi, (2003)), bem como outros autores, procuraram, no entanto, distinguir o conceito de marketing territorial da mera venda da imagem de um local (na designação anglo-saxónica, place marketing e selling places). Nesse sentido, enquanto que vender significa apenas tentar que o consumidor opte entre o que está disponível, o marketing territorial pretende ser um conceito mais abrangente, com o objectivo de satisfazer as necessidades das populações e investidores, e numa óptica de mercado, qualificar e valorizar os recursos de um território. Assim, o marketing territorial não pode ser encarado como apenas “vender o local” atraindo investidores, turistas ou novos residentes, mas como prática integrada e fundamental de um plano estratégico de desenvolvimento de um local. Grã-Bretanha, França, Holanda e mais recentemente a Itália foram países nos quais mais se difundiu o marketing territorial, mais concretamente o marketing de cidades, geralmente na sequência de fenómenos de reforma da administração pública, de integração europeia e de globalização (Rebora, 1999, cit. por Gilodi, 2004).
O início dos anos 90 foi também fértil no aparecimento de bibliografia dedicada ao marketing territorial, nomeadamente com Sperling (1991), que optou por uma designação mais ampla –
marketing das regiões. Este autor ajudou, também, a relançar a problemática da possibilidade e
da legitimidade de estender aos territórios as abordagens já conhecidas do marketing tradicional: “conhecer o ambiente, posicionar-se num mercado, coordenar as acções de comunicação, com relevo para a publicidade, relações públicas, e relações com a imprensa”, reconhecendo, no entanto, a existência de especificidades, que permitem a sua designação como marketing territorial.
Em 1993, Kotler reuniu uma equipa que publicou “Marketing Places”2 e, em 1996, Noisette e Vallérugo contribuíram decisivamente para a estruturação da teoria do marketing territorial moderno e para a utilização desta ferramenta em prol da promoção económica de vilas, cidades, regiões ou mesmo nações. Kotler, nos últimos anos, voltou a debruçar-se sobre o que poderemos designar por marketing territorial, como co-autor3 de vários livros que apresentam abordagens aplicadas na América Latina, na Ásia e na Europa, descrevendo o modo como as comunidades podem “desenhar” um local, “vender-se” numa economia global, procurando simultaneamente a satisfação dos seus mercados. Em Kearns (1993), é igualmente desenvolvida uma perspectiva crítica, contrariando a ideia feita de que o marketing territorial serviria apenas para atrair indústrias ou para facilitar a organização de grandes eventos. O marketing territorial, como outras vertentes do marketing, emergiu e desenvolveu-se, em termos académicos, como uma disciplina com uma matriz essencialmente prática, como refere Baker (1998, cit. por Gilodi, 2004).
No Quadro 1.3, podemos encontrar uma perspectiva da evolução do conceito de marketing territorial, adaptada de Gilodi (2004), autora que reuniu diversas abordagens realizadas, no período entre 1988 e 2002. Nesta recensão prevalece o conceito de marketing territorial, como um conjunto de instrumentos de gestão de marketing aplicados num determinado contexto geográfico, em que se pretende alcançar os objectivos de desenvolvimento local, através da atracção de investidores, da atracção de novos residentes e/ou turistas, garantindo o bem-estar dos públicos actuais e beneficiando o próprio local.
2Kotler, P, Haider,D. e Rein, I (1993). Marketing places: attracting investment, industry, and tourism to cities, states and nation. New York: Free Press, New York.
3Kotler, Philip, Haider, Donald H. e Rein, Irving e Asplund, Christer (1999). Marketing Places Europe: How to Attract Investments, Industries, Residents and Visitors to Cities, Communities, Regions and Nations in Europe, Trans-Atlantic Pub.
Kotler, Philip, Hamlin, Michael Alan, Rein, Irving, Haider, Donald H. (2001). Marketing Asian Places: Attracting investment, industry and
Quadro 1.3 – Marketing territorial: definições em confronto
Autor/ano Definição
Marketing Mercado Objectivo
Di sc ip li na Práxis Expl íc it o Impl íc it o E con óm ic o Soc ial Ashworth e Voogd, 1988
City marketing descreve várias formas pelas quais as cidades podem melhorar a sua posição
competitiva no mercado (...) Pode descrever-se como o processo pelo qual as actividades urbanas se relacionam, eventualmente, com as procuras dos consumidores-alvo, de forma a maximizar a sua função social e o funcionamento económico.
* * * * Van der
Meer, 1990
City marketing pode considerar-se como o conjunto de actividades destinadas a optimizar a adequação
da oferta das funções urbanas e a competição por habitantes, empresas, turistas e outros visitantes. * * Texier e Valla,
1992
As acções individuais ou colectivas para atrair novas actividades para um território, favorecer o desenvolvimento das empresas que exerçam localmente a sua actividade, promovendo globalmente
uma imagem favorável. * * *
Kotler, Haider, Rein, 1993
O marketing estratégico leva ao desenho de uma comunidade para satisfazer as necessidades dos seus clientes-alvo. O place marketing tem sucesso quando os cidadãos, trabalhadores e empresas obtêm satisfação, e quando os visitantes e os novos investidores vêem cumpridas as suas expectativas (...)
Place marketing significa desenhar um local para satisfazer as necessidades dos seus mercados
* * * *
Gold e Ward, 1994
Place promotion é o uso consciente da comunicação e do marketing para comunicar imagens
selectivas de locais ou áreas geográficas específicas para uma audiência alvo. * * Van Den Berg,
Bramezza e Van der Meer, 1994
O marketing della cità é a análise, planificação e implementação de programas que visam criar, construir, manter relações e trocas vantajosas com o mercado para alcançar os objectivos das
organizações. * *
Casella, 1997
Ocupa-se da análise, da planificação, da execução e do controlo dos programas concebidos pela autoridade pública de gestão urbana e dos organismos que dela dependem...para responder melhor às expectativas das pessoas e da actividade da cidade e do seu território e melhorar a qualidade e a competitividade global da cidade no seu ambiente concorrencial.
* * * *
Storlazzi, 1997 A capacidade de gestão empresarial e do sistema público que contribui para o desenvolvimento de um certo contexto, segundo uma aproximação, que se define como marketing territorial. * * * Valdani e Jarach,
1988
Disciplina à qual compete a análise, a planificação e a implementação de um plano com a finalidade de criar, construir e manter relações vantajosas com o mercado para a realização de objectivos político-organizacionais de interesse, como a melhoria da condição de vida da população residente ou migrante.
* * * * *
Cercola, 1999 Um processo finalizado com a criação de valor por um conjunto de indivíduos/associação que fazem
uso de um território pré-determinado e confinado. * * * * Paoli, 1999
Toda a actividade exercida sobre um espaço geográfico específico, para se tornar numa área mais atractiva, para um grupo pré-escolhido de investidores, satisfazendo as suas necessidades de acordo com um plano que respeite as características da própria área.
* * *
Varaldo e Caroli, 1999
O marketing do território constitui-se como um instrumento conceptual e operativo para adequar a
oferta do território à sua procura. * * *
Caroli, 1999 O marketing do território é uma função que contribui para o desenvolvimento equilibrado da área,
através do planeamento e interpretação das características da própria área. * * * * * Valdani e
Ancarani, 2001
A análise das necessidades dos agentes e dos clientes/mercado no intuito de construir, manter e reforçar uma relação de troca vantajosa entre os agentes (marketing territorial interno) e o público externo de referência (marketing territorial externo), com o objectivo de aumentar o valor e a atractividade do território e da empresa, activando um círculo virtuoso satisfação-atractividade-valor.
* * * *
Cidrais, 2001
Análise, planificação, execução e controlo de processos concebidos pelos actores de um território, de modo mais ou menos concentrado e institucionalizado, que visa, por um lado, responder às necessidades e expectativas das pessoas e das entidades e, por outro, melhorar a qualidade e a competitividade global de uma cidade (e o território adjacente) no seu ambiente concorrencial.
* * * *
Vesci, 2001
O marketing territorial mais do que constituir uma actividade virada para a atracção do investimento para uma determinada área, é representativo de um processo relacional, estratégico e operativo, aplicado por uma entidade territorial, (…) com o auxílio de acção consonante (ou dissonante) de outros agentes do território, finalizando e induzindo um desenvolvimento ordinário, coordenado e coerente de uma área pré-determinada.
* * * *
Latusi, 2002 O marketing territorial baseia-se na aplicação do conceito e dos instrumentos operativos, de uma função, apoiada numa referência particular, constituída por uma área geográfica
* *
Em Portugal, para além do trabalho de Cidrais (1998), destacam-se ainda, os estudos de
marketing territorial de Neves (1993), Nunes (1999) e Almeida (2004), todos eles dedicados a
cidades portuguesas. Cidrais (1998) defendeu a tese de que as “teorias, perspectivas, abordagens, ferramentas e conceitos de marketing, podem ser adaptados a situações concretas, perante diferentes modelos, num apoio eficaz à gestão do território, promovendo a qualidade de vida das populações”. Este autor reitera “a fluidez deste conceito que comunga com as teses do marketing de serviços públicos, do marketing social, do marketing internacional, do marketing político e do
marketing inter-organizacional”.
Antunes (2002, cit. por Almeida, 2004) veicula igualmente a possibilidade de utilização do
marketing pelas comunidades regionais, reafirmando, tal como Cidrais (1998), a importância de
identificar vantagens distintivas como contributo para o reforço da competitividade das pequenas e médias cidades. Este último autor, justifica ainda “a viabilidade e o interesse em utilizar o
marketing territorial para o desenvolvimento, emancipação, promoção e afirmação de territórios
de uma região periférica da Europa”, à semelhança de Caroli (1999, cit. por Gilodi, 2004), que, numa perspectiva de desenvolvimento sustentável, explicita que a sua utilização promove a competitividade económica de uma área geográfica, contemplando outros objectivos como o equilíbrio e a coesão social, conjuntamente, com a sustentabilidade ambiental. Young (1999), considera também o marketing territorial como um conjunto de actividades, destinadas a incentivar o desenvolvimento económico local, melhorando a atracção aos olhos de quem decide o investimento, privado ou público, favorecendo movimentos de residentes e visitantes com rendimento disponível, favorecendo a pró-actividade dos territórios, num ambiente cada vez mais concorrencial.
Também Rainisto (2003) concorda com a utilização das ferramentas do marketing tradicional no
marketing territorial, mas alerta para o facto de “os territórios não serem produtos ou serviços
normais, mas um pacote de bens, serviços e percepções dos consumidores e todas as suas combinações”, indiciando uma nova abordagem ao conceito de território. Caroli (1999, cit. por Maiello (2004) e Pireddu (2000), entre outros autores, referem-se a este aspecto, apresentando o território como um produto compósito, caracterizado por uma oferta em que coexistem recursos tangíveis e intangíveis, e pela prestação de serviços públicos e privados, necessários ao bom acolhimento de investidores, residentes e visitantes. Esta oferta beneficia necessariamente das boas relações entre os actores locais, que determinam eventuais sinergias territoriais em favor da valorização do território. Nesta perspectiva, e de acordo com as designações da teoria de
marketing, encara-se o território como um produto aumentado4.
A proposta de Kotler et al. (1993, 1994), retomada por Rainisto (2003) e por Almeida (2004), que se apresenta na Figura 1.1, expressa essa lógica, com base em estudos de caso de cidades, e identifica diversos níveis, de acordo com os objectivos dos actores responsáveis pela gestão dos territórios e a necessária satisfação dos diferentes públicos-alvo.
Figura 1.1 – Níveis de Marketing Local (adaptado de Kotler et al., 2002, cit. por Rainisto, 2003)
Com o estabelecimento destes níveis, pretende-se mostrar que a criação de valor no território depende de vários aspectos do processo de marketing (Rainisto, 2003). Os factores de marketing surgem associados num nível, já que isoladamente não são suficientes para garantir a prossecução dos objectivos de desenvolvimento e competitividade de um território. Comunicar uma imagem revitalizada, mas não possuir infra-estruturas básicas, oferecer uma boa qualidade de vida e não existir, da parte dos residentes e das empresas locais, a receptividade e
4 Produto aumentado - um produto é o conjunto de atributos tangíveis e intangíveis apresentado por algo que satisfaz
a necessidade [real ou induzida] dos clientes que o adquirem ou utilizam" (Pires, 1991, cit por Pereira et al.).
Mercados Alvo Factores de marketing Grupo de planeamento Exportadores Infra-estruturas Cidadãos Plano de marketing territorial: diagnóstico, visão e acção
Empreendedores Gestão autárquica Governo regional
Imagem e qualidade de vida
Pessoas Turistas e congressistas Investidores Novos residentes Produtores Organizações Atracções
hospitalidade necessárias, impedem o desenvolvimento de um processo de marketing que sirva à construção do posicionamento desejado e à satisfação das necessidades, em que se inscrevem os diferentes mercados-alvo. Sem querer aplicar-lhes qualquer ordenação, a Figura 1.1. indicia que, na perspectiva do mix do produto, é necessário que os gestores do território potenciem as suas atracções, expressas por exemplo pelas experiências proporcionadas por eventos inovadores que nele sejam promovidos ou pelas actividades tradicionais que nele possam ser retomadas, mas que igualmente procedam à difusão da sua imagem adquirida, através de meios de comunicação adequados.
Este ramo do marketing, ou este novo marketing, tem vindo a adquirir personalidade, como refere Burguete et al. (2003), e compreende o conjunto de práticas que têm por objecto difundir o conhecimento de um local, de uma região ou de um determinado território e das características distintivas que podem favorecer o seu desenvolvimento. Utilizar a filosofia de marketing territorial significa alargar os princípios da gestão de marketing à concepção de uma oferta territorial, de forma a que satisfaça as necessidades dos seus públicos-alvo, reforçando a ligação efectiva ao desenvolvimento local e territorial, nomeadamente, como refere Barros (1998), com uma “valorização dos territórios rurais, que integre a sua diversidade, com os princípios da subsidiariedade, da descentralização e da participação”. Trata-se, portanto, segundo Nifle (2001), de qualificar a oferta de valores do território, qualificação que deve ser uma tarefa a desempenhar pela comunidade, numa perspectiva de marketing de oferta e não apenas por alguns especialistas ou por um único grupo.
Martini (2003) sugere que o marketing do território se deve expressar nas estratégias, acções e instrumentos através dos quais uma entidade, com capacidade para gerir o território, age, facilitando o processo de decisão de escolha de um sujeito externo, que procura satisfazer as suas pretensões. O mesmo autor considera como questões críticas para o marketing territorial:
- A correcta definição do território vs a sua percepção pela procura;
- A natureza dos processos de coordenação (bottom-up ou top-down; liderança e envolvimento); e
- A participação e a dialéctica dos actores territoriais.
Sistematizando, de acordo com Tamma (2003), Martini (2003) e Farral (2003), as funções de
- Atracção de investidores, residentes e visitantes; - Valorização da identidade e das especificidades locais;
- Promoção de desenvolvimento socioeconómico equilibrado e sustentável; - Identificação, pela diferenciação, de uma vantagem competitiva chave para a sustentabilidade económica a longo prazo.
Tamma (2003) enumera, contudo, eventuais problemas que podem surgir neste processo estratégico, causadas, nomeadamente, pelo envolvimento de um número elevado e heterogéneo dos actores, recursos e actividades. Não é igualmente fácil vencer obstáculos de cariz logístico, de acessibilidades e de comunicações, ainda presentes em muitos territórios.
O marketing territorial converteu-se numa realidade com interacções a nível económico, político e social, influenciando a própria percepção da realidade geográfica. Em Portugal, incursões no
marketing territorial são ainda incipientes e praticamente limitadas às cidades, à excepção dos
estudos de Dinis (2004) e Kastenholz (2002). Neste trabalho pretende-se perspectivar a sua utilização em territórios rurais, aplicação que já têm alguma expressão em França, Holanda, em Itália, na Austrália e no Canadá5.