DES COMPÉTENCES
I LA COMMUNICATION DU XXI SIÈCLE;
LA COMMUNICATION
DIGITALE
échanger à leur prix de marché? 1”
Justifier la valeur marchande de la prestation de l’architecte est le défi du professionnel. Il s’agit là de dire, de montrer sa compétence et sa plus-value afin de pouvoir l’échanger contre une valeur marchande. C’est ce que je vais tenter de porter au jour au cours de cette partie.
1.2_La communication du 21e siècle
Le rôle principal de la communication externe était jusqu’à présent d’annoncer le plus largement possible les mérites des compétences, du service et/ou du produit d’une entreprise. Pour atteindre les résultats escomptés, les sociétés utilisent des techniques de communication intrusives: appels téléphoniques non sollicités, e-mail de masse, pub radio, TV, presse, marketing direct, etc. Mais le consommateur et le particulier se détournent de plus en plus de ces techniques publicitaires. En plus d’être désagréables, ces promotions interrompent l’activité du récepteur et produisent l’inverse des résultats désirés; le particulier va chercher à éviter la société ou le professionnel émetteur du message. Dans le jargon de la communication on parle de marketing sortant.
Aujourd’hui la majorité des français démarrent leurs
1 Bobrie F. « Sémiotique et design de communication: à la recherche
du langage du marché » Revue Strategic Design Research_Décembre
2008
ECOLE
NATIONALE
SUPERIEURE
D'ARCHITECTURE
DE NANTES
DOCUMENT
SOUMIS
AU DROIT
D'AUTEUR
prospections de services ou de produits sur un moteur de recherche. En utilisant les informations qui sont librement disponibles sur Internet et les médias sociaux (articles de blog, avis consommateurs, comparatifs...), le particulier devient de plus en plus autonome dans ses recherches et dans sa décision d’achat ou d’engagement. Il trouve certainement plus agréable de mener ses propres investigations que d’écouter un commercial ou lire un message publicitaire racoleur.
Face à ces nouveaux comportements, le professionnel cherchant à promouvoir son service ou son produit est dans la nécessité d’adapter ses techniques de communication à l’Internet.
« Non pas à coup de matraquage publicitaire, mais de les attirer en publiant des contenus qui vont les intéresser. 1» Suggère Stéphane Truphème, un des premiers
entrepreneur à avoir introduit la notion de marketing digital en France.
« Les marques offrent des informations visibles sur le net, des informations objectives, intéressantes, et ouvertes à la modération des internautes.2 » précise-t-il. On parle alors
de marketing entrant.
Le faible coût de la diffusion de ces publications est la deuxième grande caractéristique de la communication
1Truphème S. « L’inbound marketing: attirer, conquérir et enchanter le
client à l’ère du digital » édition DUNOD_2016_p.25 (support liseuse)
2 Ibid
digitale; grâce à la gratuité de l’Internet, pour un prix quasi nul, tout le monde; simples citoyens, petites entreprises ou grandes entreprises, peut diffuser du contenu sous toutes ses formes (texte, image, son ou vidéo) sur son site ou sur les réseaux sociaux.
1.3_Le nouveau pouvoir du consommateur Avec l’essor d’Internet, on assiste à une prise de pouvoir du particulier/consommateur. Dans ces travaux sur la communication, Stéphane Truphème explique que le particulier passe de lecteur passif d’une brochure promotionnelle à un acteur actif qui va valoriser ou contester le service ou le produit. L’auteur parle même d’une « démocratie du consommateur1 »:
« Désormais c’est lui qui a le pouvoir, il attend du sens, de la pertinence, de la transparence et de la cohérence dans sa relation avec les marques. Avec les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, les blogs, les forums, Twitter, etc., il est extrêmement simple de trouver des informations ou d’en publier, de réagir, de critiquer, de contester, d’encenser...2 »
D’après les résultats d’une étude récente, 57% de la décision d’achat3 d’un particulier se fait avant même 1 Truphème S. « L’inbound marketing: attirer, conquérir et enchanter le
client à l’ère du digital » édition DUNOD_2016 (support liseuse)
2 Ibid_p. (support liseuse)
3Etude Getting Paid for Content Marketing, CEB Marketing lea-
ECOLE
NATIONALE
SUPERIEURE
D'ARCHITECTURE
DE NANTES
DOCUMENT
SOUMIS
AU DROIT
D'AUTEUR
d’entrer en contact avec un commercial. Cela sous- entend que les avis, les critiques et les opinions émis par les internautes se révèlent plus influents que les argumentaires commerciaux.
Les comportements du particulier et du client ont été profondément bouleversés par le digital. Désormais il consulte ses propres réseaux sociaux ainsi que les informations disponibles gratuitement sur le web pour orienter son choix lors d’un achat ou d’un engagement. Le constructeur l’a bien compris et transforme peu à peu sa stratégie de communication traditionnelle qui consistait à multiplier les brochures commerciales vers les particuliers passifs, à une stratégie de communication digitale.
Pour opérer cette transformation digitale de la communication, l’entreprise doit s’assurer une visibilité et une présence sur les sites Internet où les potentiels clients se renseignent. De plus en plus de ménages accédant à la propriété commencent leur processus de construction en surfant sur le web. Pour se renseigner sur un professionnel ou obtenir des recommandations, l’internaute va probablement entrer les mots clés « construction forum », « construction avis », « architecte ou constructeur ? » ou quelque chose qui s’en rapproche, dans le moteur de recherche. Le site web
dership Concil_2013
«ForumConstruire1» apparaît en premier lien sur la page
du moteur de recherche. Ce site web a été créé en 2004 dans le but de venir en aide aux maîtres d’ouvrage perdus dans les démarches, les questions et les problèmes liés à la construction de maison individuelle. Professionnels de la maîtrise d’œuvre, maîtres d’ouvrage et futurs maîtres d’ouvrage composent les membres du site. Chacun contribue à « l’intelligence collective2 » en apportant son
avis, ses conseils, ses doutes, ses questions, et raconter l’aventure de sa construction. Ces 23000 récits forment la richesse et le grand intérêt du forum.
Afin de connaître les motivations qui poussent le maître d’ouvrage à raconter son récit de construction sur internet, j’ai souhaité rencontrer les membres du site ForumConstruire. C’est ainsi que j’ai fait la rencontre des deux maîtres d’ouvrages: Noémie et Joseph.
«Quand on fait des recherches «avis sur le constructeur», «avis sur le machin», ben forcément on tombe sur le site. C’est tellement agréable de lire les récits de construction, ben voilà on voit les dates, on voit, lui il a fait ça, telle date, telle date, on voit un petit peu les galères qu’ils ont ou pas? C’est pas mal d’avoir un retour d’expérience de particuliers
1 https://www.forumconstruire.com/
2 L’intelligence collective désigne la capacité d’une communauté à faire converger intelligence et connaissances pour avancer vers un but commun. Elle résulte de la qualité des interactions entre ses membres. Source wikipédia
ECOLE
NATIONALE
SUPERIEURE
D'ARCHITECTURE
DE NANTES
DOCUMENT
SOUMIS
AU DROIT
D'AUTEUR
qui sont un peu dans la même situation que nous. Ça permet d’appréhender. On sait à peu près ce qui nous attend.1»
raconte Joseph, heureux d’apporter à son tour sa contribution sur le site internet en publiant son récit de construction de maison individuelle.
1 Extrait d’entretien avec Joseph, maître d’ouvrage des constructeur « MaisonConcept»
Le Conseil d’Architecture, d’Urbanisme et de l’Environnement1 (CAUE) est créé dans le cadre de la loi
sur l’architecture du 3 janvier 1977. La mission de cet organisme est de sensibiliser et d’informer les différents acteurs de la société à l’architecture. Soucieux de toucher le grand public et plus particulièrement, les porteurs de projets, il s’applique à renforcer sa visibilité sur le web. Le CAUE encourage ces potentiels maîtres d’ouvrage à faire appel aux architectes pour réaliser leur projet. Mais ceux-ci sont invisibles sur les forums et réseaux sociaux. Ils ne font le sujet d’aucun récit de construction ou de retour de client et n’ont pour seule présence digitale, leur site internet souvent mal référencé sur les moteurs de recherche. En parallèle, les constructeurs multiplient leurs annonces et gagnent en visibilité.
Si les architectes demeurent « silencieux » et difficilement visibles sur le web, ils ne bénéficieront ni du travail de
1 Les conseils d’architecture, d’urbanisme et de l’environnement (CAUE) sont des organismes de droit privé français avec le statut d’association loi de 1901 institués par la loi sur l’architecture du 3 janvier 1977 II_ STRATÉGIE DE COMMUNICATION DIGITALE
ECOLE
NATIONALE
SUPERIEURE
D'ARCHITECTURE
DE NANTES
DOCUMENT
SOUMIS
AU DROIT
D'AUTEUR
promotion de l’architecture du CAUE ni du puissant levier de communication que représente Internet. Si les architectes entendent se maintenir et développer leur offre sur le marché de la construction de maisons individuelles; il est essentiel que les petites structures soient prêtes à relever le défi suivant: développer leur visibilité là où les maîtres d’ouvrage se renseignent.
Pour écrire ce sous-chapitre, je me suis appuyée sur les savoirs et outils récoltés dans les ouvrages du domaine marchand et de la communication. J’ai tenté d’incorporer ces connaissances et appliquer ces outils dans la pratique professionnelle de l’architecte. Cette présente partie est donc une proposition qui s’appuie certes sur des enseignements délivrés dans les ouvrages spécialisés mais traités sous le prisme particulier qui est le mien. Je vais développer trois notions qui me semblent importantes pour engager l’architecte dans la voie de la communication digitale: la stratégie, le contenu et la technologie. Trois notions qui pourront peut-être questionner les pratiques actuelles et les pratiques futures de l’architecte ?
2.1_ Une stratégie de séduction La stratégie se décompose elle-même en trois parties;
Se différencier Le dessein de la communication de l’architecte est de désigner la valeur particulière et unique de son offre proposée sur le marché. En désignant sa différence avec les prestations et productions similaires et comparables des autres professionnels de la maîtrise d’œuvre, l’architecte justifie son offre sur le marché de la maison individuelle. Il est utile de rappeler que l’offre proposée par l’architecte est en moyenne plus onéreuse que celle de ses concurrents. La prestation du professionnel a besoin d’être accompagnée de ces langages de la désignation pour tenir sa place se secteur concurrentiel1.
Le constructeur de maisons individuelles peut se montrer très explicite dans sa manière de désigner sa différence. Sur le site de l’union des maisons françaises, les CMIstes dressent un tableau comparatif des différentes prestations de services des professionnels la maîtrise d’œuvre concurrents, c’est-à-dire les architectes et les maîtres d’œuvre. En désignant clairement et avantageusement leur position par rapport à celle des architectes et des
1 Bobrie F. « Sémiotique et design de communication: à la recherche
du langage du marché » Revue Strategic Design Research_Décembre
2008
ECOLE
NATIONALE
SUPERIEURE
D'ARCHITECTURE
DE NANTES
DOCUMENT
SOUMIS
AU DROIT
D'AUTEUR
maîtres d’œuvre, les constructeurs se montrent très compétitifs.
Cette communication est stratégique puisqu’elle s’appuie sur les questions que se pose le particulier avant de choisir un professionnel pour réaliser son projet de construction. Les constructeurs récoltent les caractéristiques des différentes prestations et missions et les confrontent dans un seul et même tableau. Ce contenu apporte beaucoup de valeur au maître d’ouvrage qui évalue et compare les différentes offres du marché. Ce contenu n’étant ni contesté ni réfuté par les architectes et les maîtres d’œuvre, le maître d’ouvrage est probablement influencé dans sa prise de décision.
Une communication puissante s’appuie sur les différences et les atouts de l’offre proposée. Avec une démarche préalable de définition d’un positionnement efficace, le professionnel se donne les moyens d’optimiser les stratégies de contenu.
Cibler et attirer
Site du syndicat « Union des Maisons Françaises devenu » (LCA FFB) Mise en valeur des arguments du CCMI_cité par Dréno T.
Points importants Contrat de construction d’une maison
individuelle avec fourniture du plan Contrat maîtrise d’oeuvre + marchés d’entreprises
À l’initiative de l’accédant
non (sauf mandat express) non non non non non non non non non oui oui oui oui oui oui oui oui oui oui oui
Coût global définitif par la loi Délai de signature des travaux fixé dès la
signature du contrat Assurance dommages ouvrage
(obligatoire code des assurances art. L.242-1)
Garantie de livraison Interlocuteur unique Fourniture obligatoire du plan Appels fonds réglementés par la loi
Garantie de remboursement Délai de rétractation Démarches administratives Service après vente centralisé
COMPARATIF DES CONTRATS EXISTANTS
ECOLE
NATIONALE
SUPERIEURE
D'ARCHITECTURE
DE NANTES
DOCUMENT
SOUMIS
AU DROIT
D'AUTEUR
Les interrogations du particulier désireux de construire sa maison individuelle sont nombreuses. Il passe des heures à « surfer le web » en quête de contenus qui lui prodigueront conseils et réponses. Si ces interrogations sont connues à l’avance, le producteur de contenu pourra anticiper et proposer une réponse claire et utile à l’internaute. Le lecteur appréciera de lire un contenu qui s’adresse à lui et lui vient en aide.
Jusqu’à présent l’architecte a ignoré le profil du maître d’ouvrage «idéal» qui serait potentiellement intéressé par sa production architecturale. Une maison écologique construite en bois par exemple, n’intéresse qu’une fraction des maîtres d’ouvrages. C’est bien à cette fraction d’individus que l’architecte spécialisé dans ce type d’architecture doit s’adresser. Il peut susciter leur curiosité en leur offrant un contenu adéquat; de riches informations à propos des isolants naturels ou des bénéfices (sur la santé de l’habitant ou la faible empreinte carbone) des constructions bois par exemple.
L’architecte peut décrire ce profil en fonction de la nature et de la particularité de sa production architecturale. Par exemple, l’architecture de l’agence Tektolab Architectes attire le maître d’ouvrage en quête de construction et de mode de vie respectueux de l’environnement, tandis que l’architecture de l’agence Mickaël Tanguy attire le maître d’ouvrage désireux de vivre dans une maison de qualité, conçue avec une économie de moyen.
Plus les critères et le profil du potentiel client sont précis, plus le contenu peut être ciblé et personnalisé. Un tel contenu a de grandes chances d’apporter de la valeur au lecteur qui sera plus enclin à s’intéresser à l’auteur du message. De cette manière, l’architecte valorise son image et augmente son expertise intrinsèque auprès du particulier qui le perçoit comme un professionnel sérieux et compétent.
2.3 La première rencontre est virtuelle L’architecte soucieux de créer un site web de qualité ou une page attractive sur un réseau social se pose les bonnes questions:
« Qu’attendent les potentiels clients lorsqu’ils se donnent la peine de visiter le site ? Vont-ils apprendre quelques chose d’intéressant ? Est-ce que le site va les aider à résoudre des questions, des problèmes, des appréhensions ? Pour quelles raisons reviendraient-ils ? 1».
A travers son site Internet, l’architecte John Debaize initie les lecteurs à la démarche passive en consacrant une page à la présentation du concept des maisons passives. « Les gens sont contents de trouver l’info sur la maison 1 Truphème S. « L’inbound marketing: attirer, conquérir et enchanter le client à l’ère du digital » édition DUNOD_2016
ECOLE
NATIONALE
SUPERIEURE
D'ARCHITECTURE
DE NANTES
DOCUMENT
SOUMIS
AU DROIT
D'AUTEUR
passive et tout... D’avoir cette petite info-là succincte, ils trouvent que les choses sont bien expliquées. Je pense qu’ils saisissent un peu l’approche. Bon ça manque un peu de projets mais là y’en aura plus, le faire vivre un peu 1».
L’architecte sous-entend que la rare actualisation de ses projets nuit à l’attractivité de son site Internet. Pourtant, on apprend dans cet extrait d’entretien que les maîtres d’ouvrage témoignent beaucoup d’intérêt quant à la « petite info succincte » de la maison passive visible sur le site. La question de la maison passive et plus largement de l’architecture écologique est vaste. L’expert pourrait en discuter longtemps avant d’épuiser le sujet:
«Oui à la première visite, je leur explique, je leur décortique tout ce que c’est qu’une maison passive; ce que c’est que la démarche de l’architecte euh, et je prends du temps à la première visite. Souvent elle prend deux heures quoi. Je l’expédie pas. Mais j’explique toujours pourquoi on fait les choses: «Pourquoi on fait ci, pourquoi on fait ça, pourquoi j’ai choisi de faire comme ci, pourquoi le bois plutôt que d’autres techniques euh, pourquoi les isolants naturels... etc.»2.»
Au cours de la première visite de l’architecte, les maîtres d’ouvrage apprennent les motivations de l’architecte à
1 Extrait d’entretien avec l’architecte John Debaize de l’agence
Tektolab Architectes
2Extrait d’entretien avec l’architecte John Debaize de l’agence
Tektolab Architectes
construire des maisons passives. Ils prennent conscience de la complexité d’un projet d’habitat passif, mais ils sont rassurés par la maîtrise du professionnel et la présentation de ses réalisations. Au cours de l’échange, une relation de confiance se crée.
Ainsi, tout ce que peut énoncer physiquement l’architecte à son maître d’ouvrage lors de la première visite (explications de concepts, partage de connaissances, présentation de ses réalisations et de leurs valeurs symboliques, expression de ses motivations et de sa passion pour la construction de maisons individuelles, etc.), il peut l’énoncer virtuellement sur son site web ou sur les médias sociaux et ainsi susciter l’intérêt d’une plus large audience et gagner la confiance d’un maximum de lecteurs.
Dans un contexte de crise de confiance entre les architectes et les particuliers, un contenu web de qualité est peut-être la clé pour construire une relation de confiance avec les lecteurs.
Afin de « faire vivre » son site internet, pourquoi est-ce que l’architecte ne publie pas ce qu’il a à dire à propos de l’architecture ? Et à propos de sa manière de faire l’architecture ?
Le site web cessera alors d’être une simple brochure commerciale inintéressante pour devenir un pôle d’attractivité pour les clients et prospects.
ECOLE
NATIONALE
SUPERIEURE
D'ARCHITECTURE
DE NANTES
DOCUMENT
SOUMIS
AU DROIT
D'AUTEUR
2.3 Diffuser à grande vitesse grâce à la technologie Les constructeurs se contentent d’actualiser leur site web et de maintenir une présence sur quelques médias sociaux tel que le ForumCOnstruire. Mais « Aujourd’hui, ce n’est plus suffisant.1 » déclare Joseph. Le maître d’ouvrage
est ingénieur en informatique et maîtrise ce sujet puisqu’il travaille régulièrement en collaboration avec des webmasters (développeur de site internet).
« Sur Internet, c’est là où les constructeurs sont un peu à la rue, ils checkent vite fait leur côte sur Google, sur les pages jaunes ou les sites d’il y a vingt ans. Après ils ne regardent pas du tout ce qui est euh Facebook, réseaux sociaux, tout ça... 2».
Pour «être dans le coup», il est important pour les professionnels de s’assurer une visibilité sur les réseaux sociaux. Mais à l’heure actuelle, sur le marché de la maison individuelle, rares sont les architectes possédant un compte sur ces réseaux sociaux...plus rares encore sont ceux qui parviennent à l’alimenter régulièrement. C’est ce que me confie John lors de l’entretien:
« Après sur Facebook euh, j’ai pas des masses de retombées là-dessus. Mais je le faisais peut-être pas assez vivre finalement, je sais pas trop.3 »
1 Extrait d’entretien avec Joseph maître d’ouvrage des constructeurs MaisonConcept
2Extrait d’entretien avec Joseph maître d’ouvrage des constructeurs MaisonConcept
3 Extrait d’entretien avec l’architecte John Debaize de l’agence
La publication d’un contenu sur Internet donne une valeur additionnelle à sa présence sur le média ou réseau social en alimentant les conversations. L’architecte du CAUE Michael Gobin m’explique lors de l’entretien, que Les Conseils d’Architecture, d’Urbanisme et de l’Environnement ont abondamment recours aux médias et réseaux sociaux. De cette manière, ils diffusent leurs informations à travers le web et touchent rapidement un large public.
« Les sites Instagram et Facebook c’est ce qui marche. Enfin tu touches des publics différents quoi. La newsletter du site