COMMUNICATION DES COPIES

Na década de 90, Slater e Narver (1995) apontavam que o objetivo final de um projeto que pretendesse alcançar alto desempenho financeiro e de mercado dependeria da aceitação dos clientes e do sucesso da aprendizagem.

Franke et al. (2010) destacaram que o enriquecimento simbólico de um produto por auto desenvolvê-lo ocasionava um valor maior entre os clientes de artigos customizados, comparativamente à percepção sobre produtos similares, na medida em que, normalmente, os produtos auto concebidos são personalizados para as preferências de cada um, o que significa que não são semelhantes aos produtos pré-fabricados, influenciando a percepção de valor de modo positivo.

A substituição da visão passiva dos clientes por uma visão ativa, em que os clientes são convidados a usar sua própria iniciativa em vez de simplesmente reagir a perguntas e instruções predeterminadas, proporcionará novas oportunidades para que as empresas criem ofertas de mercado com maior valor para o cliente (WITTEL et al., 2011).

Tal colocação parece cada vez mais consistente, na medida em que, na economia emergente, seguir as práticas convencionais centradas na própria organização pode trazer problemas como a redução da satisfação e rentabilidade do cliente. Desta forma, alavancar os recursos externos, como os clientes, e não a eficiência interna, parece ser um caminho para novas vantagens competitivas (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004; ZHANG; CHEN, 2008; TAGHIZADEH et al., 2016).

Neste sentido, embora os gerentes vejam a cocriação como um fator estratégico chave para o desenvolvimento de novos serviços, por exemplo, Edvardsson et al. (2013) argumentam que isso não é necessariamente verdade, pois muitas organizações usam grupos focais e pesquisas de mercado tradicionais para entender as necessidades dos clientes.

Tais métodos são classificados como reativos e capazes de fornecer somente uma compreensão básica das ofertas atuais da empresa (ou mesmo de experiências anteriores dos clientes) mas não novas ideias de clientes sobre futuras ofertas. Pesquisas anteriores mostraram claramente que técnicas de cocriação são consideradas mais adequadas e voltadas para o futuro (WITELL et al., 2011).

Ainda, mesmo que um produto não corresponda às necessidades dos usuários, uma empresa pode se beneficiar do aprendizado adquirido durante o desenvolvimento deste, aprender com a experiência da inovação e melhorar as capacidades organizacionais da empresa, o que pode garantir sucesso a longo prazo e ter um impacto positivo no desempenho da

organização (MOORMAN; SLOTEGRAAF, 1999).

Krishna e Dhaka (2013) reforçam esta colocação, afirmando que quando os clientes estão envolvidos de forma voluntária com o processo de negócios, de qualquer forma e por quaisquer recursos compartilhados ou pessoais, acabam por fornecer resultados significativos ao crescimento da empresa, notadamente com impacto sobre as receitas.

Um processo de integração em que uma empresa usa seu conhecimento de mercado, capacidades de detecção de clientes e fornecedores e construção de relacionamento com todas as partes interessadas para ampliar sua capacidade mercadológica é um diferencial muito significativo para que a empresa atinja desempenho superior (NATH et al., 2010; YU et al., 2014).

Se criar valor em conjunto com seus consumidores se configura em um meio de alcançar vantagens competitivas e, ainda, se já é sabido que a identificação precisa das necessidades dos clientes e da customização das ofertas de acordo com os achados propicia desenvolvimento de mercado, o tema da cocriação merece mais atenção no sentido de uma opção estratégica (BHARTI et al., 2014).

A literatura reconhece a importância tanto dos funcionários da linha de frente, dos funcionários em contato direto com os clientes quanto dos clientes como cocriadores (OTTENBACHER et al., 2006). Apesar da sua importância sugerida, pesquisas anteriores revelaram resultados contraditórios quanto ao seu impacto, a natureza dos clientes envolvidos e os canais de comunicação que permitem a cocriação, fato este que motiva, ainda pesquisas sobre o tema.

Chebbiyam e Joshi (2011), em estudo na área de tecnologia da informação, identificaram três fatores importantes e condicionantes para a adoção de processos de cocriação de valor com clientes, sendo eles o alinhamento estratégico, a capacidade do cliente e a capacidade do fornecedor.

Em trabalho empírico envolvendo dados de 126 projetos de clientes em um contexto de cocriação, Mahr et al. (2014) identificaram que a cocriação com clientes está intimamente relacionada com a obtenção de conhecimentos relevantes a um baixo custo e, o que é importante no contexto mercadológico.

Gustafsson et al. (2012) realizaram estudo quantitativo com gerentes de desenvolvimento de produtos de uma grande variedade de indústrias e demonstraram influências positivas da frequência, direção e conteúdo da cocriação no sucesso de produtos, com impactos relevantes sobre a participação de mercado, variável esta considerada importante em termos de desempenho mercadológico (TAGHIZADEH et al. 2016).

Le Nagard e Reniou (2013) analisaram um contexto B2C de forma qualitativa e quantitativa, entrevistando especialistas em inovação e clientes, e identificaram benefícios e obstáculos para cocriar produtos, demonstrando que o tema é merecedor de mais atenção empírica.

A pluralidade e a diversidade de recursos externos (aspectos típicos da cocriação de valor) podem contribuir para criar produtos que são mais relevantes para os clientes e, assim, o risco de não aceitação de novos produtos em um mercado cada vez mais competitivo é provável que seja diminuído (IND et al., 2013).

Peña et al. (2014) analisaram empiricamente se o valor cocriado constituia uma vantagem competitiva para as empresas e se seria capaz de influenciar o comportamento do consumidor. Aplicando a perspectiva de lógica dominante de serviços em uma pesquisa com 572 clientes de 100 empresas da área de tecnologia da informação, as descobertas confirmaram impactos positivos sobre o valor percebido e a lealdade, importantes variáveis do desempenho de mercado.

Siguaw et al. (2014) estudaram os benefícios econômicos e relacionais indiretos e os custos de criação de valor, mostrando que, à medida em que os fabricantes utilizam as contribuições dos consumidores, melhoram sua reputação entre os parceiros de canal, impactando sobre maiores vendas e maior colaboração com clientes.

Zhang e He (2014) examinaram empiricamente os impactos de diferentes dimensões da cocriação de valor sobre o desempenho da marca entre empresas chinesas de serviços industriais. Em geral, as atividades de cocriação de valor entre múltiplas partes interessadas podem ajudar os clientes a perceber o valor da marca de forma favorável e, finalmente, melhorar o desempenho.

Zhang et al. (2015) observaram que a cocriação melhora o desempenho de marcas. Assim, a cocriação com clientes é apontada como uma fonte importante para a vantagem competitiva das empresas, sendo reconhecida como de crescente interesse para o desempenho das empresas (RAMASWAMY; OZCAN, 2016; RIVIER et al., 2017).

Por cocriar com diferentes tipos de parceiros intervenientes, as organizações podem gerar novas ideias, reduzir riscos, aumentar sua eficiência em custos, elevar a velocidade de lançamentos para o mercado e melhorar o desempenho da inovação (MARKOVIC; BAGHERZADEH, 2018).

Tendo em vista o exposto acerca de achados acadêmicos relacionando os construtos da cocriação de valor e do desempenho de mercado, a seguinte hipótese é formulada:

H3: a cocriação de valor tem efeito positivo sobre o desempenho de mercado.

O Quadro 5 fornece uma síntese da revisão da literatura adotada para a construção da terceira hipótese de pesquisa deste trabalho, destacando os diversos autores e abordagens sobre as relações entre a cocriação de valor e o desempenho de mercado. Nele é possível observar a adoção de estudos de natureza empírica, em sua totalidade, o que denota um esforço de pesquisa dos autores centrado em contextos reais de investigação da relação entre estes construtos:

Quadro 5 - Estudos representativos das relações entre cocriação de valor e desempenho de mercado Estudos

representativos Foco do estudo

Tipo do

estudo Contribuições principais

Zhang; Chen (2008)

Examinar o mecanismo do sistema de cocriação em

sistemas de custos e capacidade de atendimento. Empírico

Envolver clientes para co-criar valor é uma estratégia importante para as empresas satisfazerem demandas personalizadas e obter vantagens

competitivas. Franke et al.

(2010)

Investigar a importância da customização para os clientes que se envolvem no processo de desenvolvimento em termos de geração de valor.

Empírico

O enriquecimento simbólico de um produto por auto desenvolvê-lo ocasiona um valor maior entre os clientes de artigos customizados, comparativamente à percepção sobre produtos similares, com efeito sobre

a disposição a pagar, sugerindo maiores lucros. Nath et al.

(2010)

Descobrir o impacto relativo das capacidades funcionais de uma empresa (ou seja, marketing e operações) e

estratégias de diversificação (produto / serviço e diversificação internacional) no desempenho financeiro.

Empírico

O processo de integração em que uma empresa usa seu conhecimento de mercado, capacidades de detecção de clientes e fornecedores e construção de relacionamento com todas as partes interessadas amplia sua capacidade

mercadológica é um diferencial para um desempenho superior. Wittel et al.

(2011)

Examinar as diferenças entre as técnicas proativas e reativas de pesquisa de mercado durante o

desenvolvimento de novas ofertas.

Empírico

Durante a cocriação para uso, os clientes participam da produção de serviços fornecendo informações em forma de dinheiro, tempo, esforço e

habilidades, geração de ideias e protótipos, contribuindo para o desempenho de inovações

Ordanini; Parasuraman

(2011)

Investigar os antecedentes e conseqüências da inovação

de serviços sob a abordagem da SDL. Empírico

Colaborar com os clientes promove o volume da inovação, a orientação para o cliente contribui para a radicalidade da inovação, colaborar com os

funcionários de contato aumenta tanto o volume de inovação quanto a radicalidade, e os resultados da inovação têm efeitos significativos nas

medidas de desempenho. Gustafsson et

al. (2012)

Investigar se as dimensões da cocriação com clientes têm um efeito sobre o sucesso do produto e do mercado, e se

o efeito depende do grau de inovação de um projeto de desenvolvimento.

Empírico

Existem influências positivas da frequência, direção e conteúdo da cocriação no sucesso de produtos, com impactos relevantes sobre a

participação de mercado. Edvardsson et al.

(2013)

Investigar a percepção de gerentes sobre o papel dos principais fatores estratégicos para o desenvolvimento de

novos serviços, analisando equipes de desenvolvimento integradas e cocriação de clientes .

Empírico Os gerentes acreditam que a cocriação com clientes é importante para ter sucesso com o desenvolvimento de novos serviços.

Santos‐vijande et al. (2013)

Investigar a relação entre cultura inovadora, esforços de inovação e a predisposição para envolver clientes e

funcionários da linha de frente no desempenho de serviços empresariais intensivos em conhecimento.

Empírico

Organizações com maior predisposição para cocriação de serviços alcançam taxas de inovação mais altas, o que leva a um desempenho

sustentado.

(conclusão)

Bharti et al. (2014)

Identificar os impulsionadores da participação do cliente para cocriação de valor e avaliar a percepção do cliente e

dos profissionais de marketing sobre estes fatores.

Empírico

Para empresas que atuam com consumidores de baixa renda criar valor em conjunto se configura em um meio de alcançar vantagens competitivas e,

de modo específico, propicia desenvolvimento de mercado. Mahr et al.

(2014)

Delinear a cocriação pelo cliente em termos de novidade e custos, e avaliar seu impacto em resultados de inovação. Identificar as características do usuário e a proximidade entre o cliente e a empresa enquanto valor

do conhecimento.

Empírico A cocriação com clientes está intimamente relacionada com a obtenção de conhecimentos relevantes a um baixo custo.

Peña et al. (2014)

Determinar se o valor co-criado constitui uma vantagem competitiva para as empresas e se é capaz de influenciar

o comportamento do consumidor.

Empírico Há impactos positivos da cocriação sobre o valor percebido e lealdade, importantes variáveis do desempenho de mercado.

Zhang; He (2014)

Identificar as dimensões das atividades de cocriação de valor de marca e examinar os impactos das diferentes

dimensões da cocriação de valor de marca sobre o desempenho da marca entre empresas de serviços.

Empírico

Em geral, as atividades de cocriação de valor entre vários stakeholders podem ajudar os clientes a perceber o valor da marca de forma favorável e,

finalmente, melhorar o desempenho desta. Zhang et al.

(2015)

Examinara os possíveis impactos das capacidades da empresa sobre o valor da marca industrial e como a

cocriação de valor exerce um efeito no elo entre as capacidades e a marca.

Empírico No contexto B2B ocorrem melhorias sobre o valor da marca, direta e indiretamente, através da cocriação de valor.

Taghizadeh et al. (2016)

Construir e validar medidas de escala de construções de diálogo, acesso, avaliação de risco e transparência

(DART), como processo de cocriação de valor, e entender seu efeito na estratégia de inovação. Além

disso, o artigo explora a influência da estratégia de inovação no desempenho do mercado.

Empírico

A cocriação do valor com os clientes através do processo DART é uma estratégia importante para facilitar a formulação da estratégia de inovação,

sendo que este construto aumenta o alcance de um maior desempenho de mercado.

Ramaswamy; Ozcan (2016)

Discutir como a cocriação de valor de marca é encenada por meio de plataformas de engajamento, bem como

apontar o conceito de empresas co-criacionais que realizam cocriação de valor da marca em um mundo

digitalizado.

Empírico

A capacidade de cocriar por meio de plataformas criativas de engajamento melhora o valor da marca no contexto digital, bem como obtêm ganhos na geração de idéias para novas ofertas, com potencial incremento de vendas. Rivier et al.

(2017)

Identificar e analisar os fatores que determinam o compromisso das empresas de co-criar novos serviços

com clientes empresariais.

Empírico

A cocriação ajuda a garantir a sobrevivência a longo prazo da empresa através do desenvolvimento de suas novas ofertas de serviços e é um meio

para diversificar suas atividades e rever suas operações cotidianas. Markovich;

Bagherzadeh (2018)

Investigar o impacto da amplitude da cocriação externa das partes interessadas sobre o desempenho da inovação,

considerando os papéis da partilha de conhecimentos e da inovação de produtos.

Empírico

A cocriação externa das partes interessadas não está diretamente relacionada ao desempenho da inovação, mas tem papel mediador através

da partilha de conhecimentos. Fonte: elaborado pelo autor (2020)