Conforme já abordado, o planejamento estratégico constitui uma das mais importantes funções administrativas e é através dele que os gestores estabelecem os parâmetros que irão direcionar a organização da empresa. É uma ferramenta que auxilia no processo decisório da empresa, antecipando-se às mudanças que ocorrem no mercado de atuação. Segundo Oliveira (2004) o planejamento estratégico é um processo gerencial que possibilita ao executivo estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa, com vista a obter um nível de otimização na relação da empresa com o seu ambiente.
A ferramenta de “PE” deve considerar maneiras de pensar e de agir da empresa, sempre com vista a consolidar a sua posição no mercado e aumentar sua lucratividade. É uma ferramenta de gestão que proporciona organização e direcionamento às ações da empresa.
Como proposta, apresenta-se a seguir, uma estrutura de planejamento estratégico desenvolvido através da adaptação do modelo de Oliveira (2004) e de Vasconcellos e Pagnocelli (2001), que proporcionam um método prático e objetivo, utilizado com sucesso em muitas empresas.
Quadro 10 - Proposta de uma estrutura de Planejamento Estratégico
Fonte: Elaborado pela autora com base nos modelos de Oliveira (2004) e de Vasconcellos e Pagnocelli (2001). NEGÓCIO MISSÃO VISÃO PRINCÍPIOS E VALORES ANÁLISE DO AMBIENTE OBJETIVOS ESTRATÉGIAS
PLANO DE AÇÃO E IMPLANTAÇÃO
ORÇAMENTO
Por meio da estrutura anterior, pode-se afirmar que representa um modelo que orienta as decisões a ações da organização, é o caminho que a empresa escolhe para progredir em seu mercado de atuação, destacando-se de seus concorrentes e garantindo o sucesso. A seguir está descrito cada elemento que compõe o planejamento estratégico proposto para a empresa estudada, a iniciar com a definição de negócio.
a) Proposta de negócio para a empresa
O planejamento estratégico proposto para a empresa estudada inicia com a definição do negócio, que segundo Valadares (2002) é definido como sendo o campo de atuação onde a empresa decide operar (servir, competir) e crescer pela oferta de determinados bens e/ou serviços. Com base nessa afirmação, sugere-se como proposta de negócio para a Jope Industrial: “Soluções em sistema de secagem, além de produtos para concreteiras e barragens”.
A definição do negócio de uma organização também é entendida como sendo quais os produtos e serviços que a organização pretende fornecer, para quais mercados e clientes. Estabelecida a proposta do negócio, a seguir segue a sugestão de missão para a empresa.
b) Proposta de missão para a empresa
Na seqüência apresenta-se a missão, definida por Oliveira (2004) como sendo a determinação do motivo central do planejamento estratégico, ou seja, a determinação de “onde a empresa quer ir”. A partir desta base, pode-se afirmar que a missão está alinhada com os seguintes aspectos: a razão de ser da organização, o papel da organização na sociedade, a natureza do negócio da organização e os tipos de atividades em que a organização deve concentrar seus esforços no futuro.
Vasconcelos e Pagnoncelli (2001) destacam que a missão é a razão de existir de uma empresa no seu negócio. Neste sentido, entende-se que a missão é um dos alicerces para o planejamento estratégico, ela tem como objetivos a orientação de partida para a empresa,
orientando na formulação de estratégias.
Diante deste contexto, sugere-se como missão para empresa: “Oferecer soluções em sistema de secagem, produtos para concreteiras e barragens com tecnologia e qualidade adequadas, visando à satisfação dos clientes, proprietários e colaboradores, além de garantir a preservação ambiental”.
c) Proposta de visão para a empresa
Oliveira (2004) ressalta que a visão proporciona o grande delineamento do planejamento estratégico a ser desenvolvido e implementado pela empresa, ou seja, representa o que a empresa quer ser.
Vasconcelos e Pagnoncelli (2001) afirmam que a visão pode funcionar como sonho ou como desafio estratégico. Para os autores, o desafio de planejar em ambientes cada vez mais complexos e competitivos, a visão passou a ter importância fundamental na construção do futuro das organizações. Para o desenvolvimento do planejamento estratégico é vital ter a visão bem definida.
Fundamentado nessas afirmações, apresenta-se a sugestão de visão para a empresa: “Ser referência no segmento metal mecânico, na fabricação de sistema de secagem, produtos para concreteiras e barragens, sempre garantindo um produto capaz de suprir as necessidades dos clientes”.
Na seqüência da elaboração do planejamento estratégico, apresentam-se os princípios e valores sugeridos para a organização.
d) Proposta de princípios e valores para a empresa
Como próximo elemento do PE, tem-se os princípios, que segundo Vasconcelos e Pagnoncelli (2001) são definidos como balizamentos para o processo decisório e comportamento da empresa no cumprimento da sua missão. Os autores destacam que para uma empresa definir seus princípios é necessário que haja um resgate da sua cultura,
identificando os traços marcantes do seu comportamento ao longo dos anos, suas crenças e seus valores.
Qualquer organização, para sobreviver e alcançar sucesso empresarial deve ter um sólido conjunto de princípios sobre o qual fundamente todos os seus planos e ações. Desta forma, sugerem-se alguns dos princípios para a empresa estudada:
▪ Oferecer produtos de qualidade;
▪ Ser uma empresa comprometida, que ofereça confiabilidade e credibilidade ao cliente; ▪ Buscar a satisfação dos clientes e colaboradores;
▪ Agir com responsabilidade, ética e transparência nas relações; ▪ Fortalecer relações com os clientes, fornecedores e colaboradores; ▪ Buscar aperfeiçoamento e inovação nos produtos ofertados; ▪ Ser pontual nos prazos;
▪ Consciência social e ambiental.
Os valores são as crenças que a organização acredita, que ela pratica ou quer colocar em ação face aos eventos presentes e futuros relacionados à implantação do planejamento. São os balizamentos, as regras fundamentais, a doutrina e as pressuposições pelos quais se espera que a administração e os funcionários ajam. Neste sentido, apresentam-se os valores da empresa estudada: “Transparência e ética nas relações, realizando negócios lucrativos com desenvolvimento de todos os envolvidos”.
O planejamento estratégico proporciona um desempenho sustentável e uma posição competitiva favorável a empresa, e a vantagem competitiva resulta do conhecimento dos fatores internos e externos que impactam a organização, assunto que será abordado na seqüência.
e) Análise do ambiente – FOFA
O elemento seguinte na elaboração do PE aborda a análise do ambiente, que segundo Vasconcelos e Pagnoncelli (2001) é a etapa mais importante do planejamento, o núcleo do
processo. O tempo usado com ela é o melhor investimento que a empresa pode fazer. Afirma ainda, que a sobrevivência e o sucesso das empresas dependerão de um esforço permanente para monitorar e atuar nos ambientes interno e externo.
O conhecimento sobre o ambiente é fundamental para o processo estratégico, no sentido de se obter a adequada compatibilidade entre a empresa e as forças externas que afetam a organização. Externamente, sugere-se identificar as tendências e os desafios do ambiente (oportunidades e ameaças); e internamente é preciso avaliar as capacidades da empresa, que produzem forças a serem desenvolvidas e preservadas, bem como as fraquezas que devem ser eliminadas ou adéqua-se a elas.
Oliveira (2004) aponta que a análise interna tem por finalidade colocar em evidência as deficiências e as qualidades da empresa que está sendo analisada. O ambiente em que a empresa Jope Industrial está inserida, através da análise realizada, foi possível identificar os pontos fortes e fracos já mencionados anteriormente (p. 52), conforme apresentam-se no quadro 11:
Quadro 11 – Pontos Fortes e Fracos da empresa Jope Industrial PONTOS FORTES
1- Empresa familiar; 2- Projetos específicos;
3- Envolvimento da direção na finalização da venda;
4- Equipe qualificada;
PONTOS FRACOS 1- Localização da empresa; 2- Estrutura física da empresa;
3- Falta de um sistema interno de gestão; 4- Falta de comunicação;
5- Acompanhamento ao cliente;
6- Não cumprimento dos prazos de entrega; 7- Não divulgação da empresa;
8- Falta de um planejamento estratégico; Fonte: Elaborado pela autora do estudo, a partir dos dados coletados, 2011.
O planejamento estratégico é fator determinante no desenvolvimento das organizações, especialmente para as pequenas empresas familiares, pois estas são extremamente vulneráveis a alterações no mercado. Oliveira (1999) destaca que na empresa familiar, como é o caso da Jope Industrial, existem alguns pontos fortes, o nome conhecido, às decisões são tomadas com mais facilidade e rapidez, pois a direção está centralizada. Também
apresenta alguns pontos fracos, como o conflito de interesse das pessoas, a falta de controle gastos e custos, a falta de planejamento e resistência a mudanças.
A Jope industrial, caracterizada como empresa familiar2 (1), possui algumas vantagens, tais como o poder de decisão centrado na direção, agilidade nas tomadas de decisões e custo administrativo menor. Porém, traz algumas desvantagens: sobrecarregar a direção da empresa, o que apresenta dificuldades no desenvolvimento dos processos e crescimento da empresa.
Por se tratar de uma empresa de pequeno porte, possui como ponto forte, o envolvimento da direção na finalização da venda (3), o que contribui para o processo decisório, pois as decisões são tomadas com mais agilidade e o diretor possui uma visão geral e atualizada sobre a organização. A empresa trabalha muito com projetos de produtos específicos (2), (secador rotativo de resíduos), de acordo com a necessidade do cliente, o que gera vantagem competitiva (questão 8, p. 45). E ainda, como ponto forte, trabalha com uma equipe qualificada (4), os colaboradores da fábrica possuem conhecimento de todo o processo, tem habilidade para substituir ou atuar nas outras funções do operacional, por ser uma equipe pequena.
Um dos pontos fracos identificados na empresa é a localização (1). A empresa tem um custo alto com transporte de matéria-prima e envio de mercadoria aos clientes. Com relação à estrutura física da empresa (2), a mesma dispõe de pouco espaço na área da produção e também devido à capacidade de produção.
Outro ponto fraco é o acompanhamento ao cliente (5), em especial dos novos clientes e dos clientes potenciais (fidelizá-los), são estratégias que geram bons resultados para a empresa.Ligado a este fator está o cumprimento dos prazos de entrega (6). A empresa possui certa dificuldade quanto a este fator, muitas vezes por falta de organização e planejamento, atrasos na produção, no projeto ou na compra de materiais.
2 A partir deste ponto, a numeração que estiver entre parênteses, relaciona-se aos pontos fortes e fracos,
A empresa não possui um sistema interno de gestão (3) para controle dos processos administrativos da empresa. A comunicação (4) é outro ponto fraco identificado, existe falhas na comunicação, o que gera erros nos processos e nas atividades desenvolvidas. Existe pouca divulgação da empresa (7), e como se sabe, é importante investir em propaganda e marketing, com objetivo de divulgar a marca e os produtos da empresa, para um melhor posicionamento no mercado. Segundo Dias (2004), a definição de marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para empresa.
De acordo com a estrutura da empresa, ela não possui um planejamento estruturado (8) para direcionamento das ações e estratégias. Para tanto, a empresa reconhece a importância da adoção do mesmo (questão 9, p. 46).
Já no ambiente externo encontram-se as oportunidades, que se bem aproveitados podem fornecer uma vantagem competitiva; e as ameaças que são fatores que podem influenciar o funcionamento da empresa, causando dificuldades para sua gestão. A seguir, apresentam-se as oportunidades e as ameaças identificadas na empresa Jope Industrial, conforme o quadro 12:
Quadro 12 – Oportunidades e Ameaças da empresa Jope Industrial OPORTUNIDADES
1- Pouca concorrência;
2- Ramo de atividade em crescimento; 3- Flexibilidade nas decisões;
4- Facilidade de créditos; 5- Clima (safra);
AMEAÇAS
1- Falta de mão-de-obra especializada no mercado;
2- Novos concorrentes no mercado; 3- Crise econômica;
4- Clima (seca);
Fonte: Elaborado pela autora do estudo, a partir dos dados coletadas, 2011.
A empresa possui como principal atividade a fabricação de secadores rotativos para resíduos de cereais. Os resíduos normalmente eram descartados em máquinas de limpeza e posteriormente vendidos em grande quantidade por um preço muito baixo, pois o mesmo não permitia armazenagem por longos períodos. E o secador rotativo entra como uma alternativa
de secagem mais fácil e barata, possibilitando assim a armazenagem do produto por prazos maiores, podendo ser acrescido no trato de animais. Devido a este fator, afirma-se que o ramo de atividade está em crescimento (2). Com relação a esta atividade, pode-se afirmar que existe pouca concorrência (1), pois a empresa estudada trabalha com projetos específicos de acordo com a necessidade do cliente, e as demais empresas do mesmo ramo trabalham com projeto padrão.
Por ser uma empresa de pequeno porte, possui como oportunidade a flexibilidade nas decisões (3), o que traz uma vantagem competitiva para a mesma, pois as decisões são tomadas com mais agilidade. Outra oportunidade que influencia na economia é a disponibilidade de crédito (4), pois gera um aumento na procura por tais financiamentos o que faz com que a demanda aumente, com isso facilidade nas negociações (clientes e fornecedores) e investimentos da empresa.
As ameaças estão presentes e influenciam o funcionamento da empresa. A crise econômica (3), com as variações do mercado acabam afetando as vendas, uma vez que a empresa depende da agricultura (fabricação de secador para resíduos de grãos) e de um mercado aquecido na construção civil (concreteiras, fábricas de argamassa). O clima (4) influencia diretamente no faturamento da empresa. Quando o clima é favorável, a colheita é boa (safra), resultando em um aumento nas vendas e quando o clima não é favorável (seca), há queda nas vendas.
A concorrência (2) é outra ameaça, que a cada dia se torna mais acirrada, porém, as empresas devem estar alertas para acompanhar as mudanças, manter-se atualizadas e buscar estratégias para destacar-se dos seus concorrentes. Vasconcelos e Pagnoncelli (2001) destacam que as empresas devem fazer uso das estratégias para se diferenciar dos concorrentes e estejam cientes das mudanças e compromissos, a fim de acompanharem a evolução do mercado.
A ausência de mão-de-obra especializada no mercado (1), ou seja, a falta de profissionais qualificados também se torna uma ameaça para a empresa, pois afeta a
produtividade e a qualidade do produto, uma vez que os clientes estão cada vez mais exigentes. E a empresa estudada encontra dificuldades na busca por profissionais que estejam qualificados para atender as necessidades do setor de produção.
Conhecido os fatores do ambiente interno e externo da empresa estudada, o próximo elemento do PE é a proposição dos objetivos, estratégias e plano de ação, assunto tratado a seguir.
f) Proposta de objetivos, estratégias e plano de ação
O planejamento estratégico tem como desafio construir o futuro da empresa, ao escolher o futuro a ser construído, o mesmo deve ser feito com base na definição dos objetivos. Para isso, os objetivos devem apresentar as seguintes características: ser desafiantes e viáveis, ter prazos definido, ser mensuráveis e ser coerentes entre si.
De acordo com Oliveira (2004) o planejamento estratégico é um instrumento para a empresa atingir seus objetivos, por isso a importância da definição dos objetivos para que o PE seja eficiente e eficaz. É o alvo ou ponto quantificado, com prazo de realização e responsável estabelecidos, que se pretende atingir. A empresa estudada não possui objetivos definidos (questão 7, p. 45), um dos motivos apresentados é a falta de planejamento na organização.
A finalidade das estratégias, segundo Oliveira (2004), é estabelecer quais serão os caminhos, os programas de ação que devem ser seguidos para serem alcançados os objetivos, no melhor posicionamento da empresa perante seu ambiente. Este item tem a finalidade de responder o terceiro e último objetivo deste estudo (capítulo 1, p. 9).
É oportuno reforçar que a estratégia é a ação ou caminho mais adequado a ser executado para alcançar os objetivos. Importante procurar substabelecer estratégias alternativas para facilitar as alterações dos caminhos ou ações de acordo com as necessidades. A partir das estratégias deve ser desenvolvido o plano de ação, que é o planejamento de todas
as ações necessárias para atingir os resultados esperados, é a definição de objetivos, estratégias, responsabilidades, prazos e recursos.
Com base nessas afirmações e na análise estratégica da empresa (ambiente organizacional), apresenta-se no quadro a seguir, a proposta de objetivos, estratégias e plano de ação para o alcance dos resultados esperados.
Quadro 13- Elaboração dos Objetivos, Estratégias e Plano de Ação
OBJETIVOS ESTRATÉGIAS PLANO DE AÇÃO
Responsável Prazo Valores
aproximados
A) Aumentar o faturamento anual
Buscar novos clientes e fidelizá-los; Proprietário e vendedor
Imediato R$ 1.000,00 Capacitar os vendedores e representante,
melhorar o atendimento;
Proprietário
Imediato R$ 1.200,00 Participação em feiras e eventos do setor,
divulgação dos produtos;
Proprietário, vendedor e
projetista
03/2012 R$ 10.000,00 Realizar pesquisas e análises de mercado; Vendedor 11/2011 R$ 300,00 Introdução de um novo produto no
mercado; Proprietário
11/2012
R$ 60.000,00
B) Ampliar a estrutura física
Adquirir um terreno próprio, e com isso
buscar a redução dos custos fixos; Proprietário
02/2013
R$ 80.000,00 Ampliar o espaço físico (capacidade de
produção) e reorganizar o layout da empresa; Proprietário e Empresa contratada 02/2013 R$ 15.000,00 C) Alcançar melhoria da satisfação dos clientes
Elaborar um plano de treinamento para os colaboradores da empresa; Proprietário e Empresa terceirizada 05/2012 R$ 2.000,00 Realizar visitas periódicas aos clientes
mais rentáveis;
Proprietário e vendedor
Imediato R$ 800,00 Realizar pesquisas periódicas do nível de
satisfação dos clientes e fazer pesquisas para conhecer as necessidades dos clientes;
Proprietário e
vendedor 11/2011 R$ 500,00
Eficácia na entrega dos produtos (prazos e qualidade) e melhoria contínua dos produtos; Projetista e Coordenador da produção Imediato Sistema de Gestão ERP - Freware para teste Equipe qualificada no atendimento aos
clientes;
Proprietário Imediato R$ 950,00
Elaborar um cadastro de clientes e fornecedores para contatos, manter o mesmo atualizado; Administrador geral Imediato Sistema de Gestão ERP - Freware para teste D)Desenvolver o marketing empresarial, divulgação da empresa
Participação em feiras e eventos do segmento, com objetivo de fortalecer o posicionamento da marca e dos produtos no mercado;
Proprietário, vendedor e
projetista
03/2012 R$ 10.000,00
Desenvolver um catálogo dos produtos ofertados pela empresa;
Projetista e Administrador
geral
10/2011 R$ 500,00
Atualizar o site da empresa, para que conste todas as informações referente à organização e seus produtos;
Proprietário e Administrador
geral
09/2011 R$ 300,00
Diante da forte concorrência, do mercado instável e da necessidade de maximizar os lucros, faz-se necessário elaborar objetivos e estratégias para diferenciar-se dos concorrentes. Os autores Vasconcelos e Pagnoncelli (2001) orientam no sentido de que as empresa que desejam alcançar um diferencial competitivo devam fazer uso das estratégias competitivas. Conforme exposto no quadro 13 foram definidos quatro objetivos estratégicos, sendo eles: aumentar o faturamento anual, ampliar a estrutura física, alcançar melhoria da satisfação dos clientes e desenvolver o marketing empresarial.
O primeiro objetivo está em (a) aumentar o faturamento anual participando em feiras e eventos do setor para aumentar as vendas, buscar novos clientes e demonstrar os produtos; realizar pesquisas de mercado e com isso a introdução de um novo produto no mercado; e ainda capacitar os vendedores para que os resultados nas vendas sejam alcançados.
Em segundo (b), sugere-se ampliar a estrutura física da empresa aumentando o espaço físico e reorganizar o layout da empresa, para que a mesma possa atender a capacidade de produção e uma melhor organização dos setores, pois um dos aspectos mencionados durante a entrevista foi à organização da empresa e os riscos internos (questão 10, p. 46).
Na seqüência, propõe-se (c) alcançar melhoria da satisfação dos clientes, elaborando um plano de treinamento para os colaboradores para um melhor atendimento ao cliente; elaborar um cadastro de clientes e fornecedores com informações atualizadas para contatos e uma melhor relação; realizar pesquisas periódicas do nível de satisfação dos clientes; e eficácia na entrega dos produtos para buscar a satisfação e fidelização dos clientes junto à empresa.
Por fim, o quarto objetivo (d) sugere desenvolver o marketing empresarial, participando em feiras e eventos do segmento; desenvolvimento de um catálogo dos produtos (por segmento); e atualização do site da empresa, são algumas estratégias que buscam fortalecer o posicionamento da marca e dos produtos da empresa no mercado.
Com a definição dos objetivos e a implantação das estratégias mencionadas anteriormente, acredita-se que os resultados serão alcançados e a empresa terá um crescimento, permanecendo lucrativa e competitiva no mercado de atuação.
Com base na análise da empresa estudada, para melhoria interna, sugerem-se as seguintes estratégias:
▪ A implantação de um Sistema de Gestão: Enterprise Resource Planning ou Planejamento dos Recursos Empresariais – ERP. Por ser um sistema que contempla todos os processos administrativos, padronizando seu sistema de informações para controle dos processos, possui como objetivo melhorar a qualidade da informação entre as áreas da empresa, isto é, permitir que as atividades sejam realizadas de forma mais rápida e eficiente, gerando melhores resultados a todos (colaboradores, clientes e fornecedores);
▪ Buscar novas tecnologias que visam à melhoria nos processos de fabricação;
▪ Oferecer segurança do trabalho, com objetivo de prevenir acidentes e melhorar a qualidade de vida do colaborador;
▪ Mudar a fachada da empresa, para uma melhor imagem da mesma.
Após elaborado os objetivos e definida as estratégias, elaborou-se um plano de ação, que é o planejamento de todas as ações necessárias para atingir os resultados esperados, assunto que será abordado na seqüência.
g) Plano de Ação e implantação
O plano de ação envolve pessoas de diversas áreas e níveis da empresa, promovendo maior envolvimento e comprometimento com o processo. Para Vasconcelos e Pagnoncelli