CLASSIFICATION HISTOLOGIQUE

Desde os tempos mais remotos, a humanidade se organizou a fim de satisfazer suas necessidades sociais e pessoais. Assim atores individuais passaram a compartilhar oportunidades de vida e construíram suas relações de convívio e troca, formando grupos sociais organizados que buscassem suprir suas necessidades e interesses individuais e coletivos.

Na interação entre os membros do grupo, experiências são compartilhadas e uma espécie de visão de mundo coletiva naturalmente vai se constituindo. Neste processo de troca os membros de uma organização aprendem e desenvolvem formas de agir que vão sendo incorporadas as rotinas. Deste modo, uma cultura organizacional é socialmente construída, influenciando e condicionando o comportamento das pessoas que participam da organização. (MARCHIORI, 2009).

No contexto da interação, um conjunto de pressupostos básicos é estabelecido e tanto o indivíduo como o grupo passam a construir significados que são compartilhados formando padrões culturais. No nível organizacional, a cultura é construída pelo conjunto de pressupostos básicos inventados, descobertos ou desenvolvidos para lidar com as questões e decisões organizacionais (SCHEIN, 2009). É essa visão macro da cultura que empresta às organizações sua personalidade distinta.

O reconhecimento individual de pertença a um grupo social acrescido do significado emocional e de valor que isso representa para esse indivíduo sugere o sentido de “identidade”. No nível individual, a identidade provém do sentido que o indivíduo atribui à sua interação com o grupo Da mesma forma que a identidade pessoal, a identidade da organização é constituída por um conjunto de elementos que a caracteriza, dotando-a de uma personalidade (AAKER, 1998). Assim, a identidade organizacional está intimamente ligada à maneira como a organização visa identificar-se e posicionar-se. Essa identidade é reforçada à medida que conhecimentos e atributos vão sendo compartilhados entre os membros que constituem a organização.

Acredita-se que esses conhecimentos ficam incorporados e sintetizados na marca corporativa. (BATEY, 2010). Por esta perspectiva, a marca é a expressão sensível e visível que sintetiza os valores da organização. A marca organizacional pode ser manifestada como um ativo complexo e representa mais que uma garantia de atributos esperados de um produto ou serviço (KOTLER, 2000). O universo da marca deve ser analisado por uma perspectiva sistêmica, pois uma marca sintetiza correntes profundas de significado em relação ao contexto de uso à natureza sócio psicológica do usuário, consumidor ou público interessado e à cultura na qual está inserida (BATEY, 2010). A comunicação da marca traduz a identidade em imagem organizacional e enfatiza o modo utilizado pela organização para se apresentar aos seus públicos estratégicos.

A gestão da marca dá-se no âmbito de um processo de comunicação organizacional dinâmico e aberto. Assim, torna-se fundamental conhecer, posicionar e promover o conhecimento de valores junto aos públicos da marca, planejando ações congruentes com os objetivos da gestão organizacional. A gestão da marca busca manter uma consonância entre a identidade de marca e imagem percebida de marca.

A comunicação organizacional reflete aspectos da cultura organizacional, da personalidade ou identidade da organização. Envolve na sua essência um propósito: transmitir mensagens. De modo geral, a comunicação intervém como sistema transmissor, que atua como elemento transformador ou codificador da identidade organizacional em mensagens, e como criadora das condições necessárias para a sua distribuição aos públicos estratégicos (TAJADA, 1994).

Essas mensagens são transmitidas via diferentes canais de relacionamento e pontos de contatos, também, dirigidas a variados públicos. Logo, as ações e os produtos de comunicação devem ser pensados de forma estratégica para identificar e representar a marca da organização de maneira adequada e coerente com os propósitos organizacionais.

A gestão da marca implica na gestão do conhecimento dos valores associados à marca e, a comunicação da marca visa controlar os pontos de contatos da organização. Assim, o processo de gestão do conhecimento de uma marca corporativa implica outros conhecimentos relativos aos públicos da marca, às linguagens empregadas, às mídias ou suportes comunicacionais, à adequação e eficácia dos canais de relacionamentos, das tecnologias e das informações para que os processos de comunicação ocorram de forma integrada e sistêmica e, as

mensagens produzidas sejam consistentes e coerentes e estejam alinhadas com os interesses e as posições oficiais da marca corporativa.

Nesses processos, as interações são manifestadas pela organização, através de ações de marketing que visam mostrar aquilo que se pretende ser (identidade de marca). Essas manifestações são percebidas como imagem pelos públicos da marca, que passam a construir a reputação da marca organizacional, podendo ser ora positiva ora negativa, dependendo das contínuas experiências do público com a marca. Daí a importância estratégica no processo de gestão da comunicação organizacional, ressaltando que essa comunicação se dá por dois sentidos e por duas vias: de dentro para fora e de fora para dentro da organização.

No contexto da comunicação organizacional, o conhecimento dos valores associados à marca é comunicado e partilhado com o público interno, por meio da interação contínua e dinâmica entre o conhecimento tácito e o conhecimento explícito (NONAKA; TAKEUCHI, 1997).

Em um contexto de reposicionamento da identidade corporativa, o público interno, ou seja, os membros da organização devem ser os maiores comunicadores da marca. Devem estar alinhados às estratégias e ações que promovam o posicionamento e desenvolvimento de conhecimentos da marca de forma consistente e coerente com a nova identidade da organização. Os valores tradicionais positivos já consolidados pela marca devem ser mantidos e reforçados e, os novos valores e características incorporados à marca devem ser comunicados para tornarem-se conhecidos pelos diferentes públicos com os quais a organização se relaciona.

A gestão da marca, portanto, é parte da gestão do conhecimento organizacional, já que administrar a marca é fazer a gestão de todo o conjunto de valores que a organização representa. Neste contexto complexo, a marca faz a mediação entre valores essenciais da organização e a imagem da marca perante os seus stakeholders (públicos da marca, interno e externo).

Ao discutir o significado do termo “organização” diferentes estudiosos das teorias organizacionais concordam que esse termo tem o sentido de unidade organizada, que poderá ser representada por uma corporação, empresa ou instituição. Assim, é possível admitir que uma organização social seja uma instituição constituída de pessoas e definida pelos seus papéis e relacionamentos. No contexto organizacional, a comunicação reflete aspectos da cultura organizacional e permeia todas

as ações de gestão do conhecimento e promoção da identidade de marca institucional.