Chapitre 1 : La place des réseaux sociaux dans le marketing digital des entreprises
1.3. L’émergence des réseaux sociaux :
1.3.10 Le Classement des réseaux sociaux
Les réseaux sociaux les plus populaires en termes de nombre d’utilisateurs actifs. Par utilisateur actif, il faut entendre utilisateur inscrit actif au moins une fois par mois sur le site ou l’application mobile et non pas seulement “utilisateur inscrit”.
A. Facebook : 2 milliards d’utilisateurs actifs par mois (Avril 2018) 52
B. YouTube : 1,8 milliards d’utilisateurs actifs par mois sur Youtube (avril 2018) 53 C. Facebook Messenger : 1,3 milliards d’utilisateurs actifs (septembre 2017) 54 D. Instagram : 900 millions d’utilisateurs actifs par mois sur Instagram (Avril 2018)55 1.3.11 Les avantages des réseaux sociaux pour les entreprises
Les réseaux sociaux ont comme avantage de :56
- Permettent à l’entreprise de communiquer à un cout moins élevé que lés médias traditionnels.
- Possibilité de développer l’interactivité et l’engagement des utilisateurs.
- Permettent de garder une audience active entre les phases d’activation.
- Réactivité accrue par rapport à l’actualité de la marque.
- Plus facilement mesurable (nombre de partage, nombre de vue, etc…).
1.3.12 Les tendances de la publicité sur les réseaux sociaux
Selon eMarketer (2014) la publicité sur les réseaux sociaux débloque sept tendances :57 - L’importance croissante de la vidéo ;
- Le basculement de la publicité sur les réseaux sociaux du web au mobile ; - Le développement des publicités natives (spécifique à chaque réseaux);
52 http://www.daniloduuchesnes.com/blog/statistiques-chiffres-facebook/ consulté le12/11/2020 à 22h : 30
53 http://www.webmarketing-conseil.fr/chiffre-Youtube/ consulté le 14/11/2020 à 22h :30
54 http://www.daniloduuchesnes.com/blog/statistiques-chiffres-facebook consulté le 14/11/2020 à 22h:30
55 http://www.webmarketing-conseil.fr/chiffre-instagram/ consulté le 14/11/2020 à 22h:30
56 HOSSLER (Mélanie), MURAT (Olivier) et JOUANNE (Alexandre), Op-cit, p.67.
57 Ibid, p612
25 - L’automatisation croissante des achats d’espace (qu’on appelle programmatique dans
le jargon) ;
- La communication aux annonceurs par les réseaux des informations détaillées qu’ils ont sur leurs utilisateurs ;
- Le développement de la publicité géo-localisée ;
- Le développement de la publicité sur les « nouveaux » réseaux «Instagram, Pinterest, messageries… »
1.3.13 Politiques marketings sur les réseaux sociaux
Les entreprises expérimenté dans les réseaux sociaux ont une bonne présence en ligne, et s’adhérent peut a peut dans une cohérence de retour sur investissement évaluable de leurs actions.
Contrairement, aux entreprises qui sont moins expérimentée qui peuvent aussi décider de se concentrer sur des actions commerciales mais l’atteinte de ses objectifs sera plus difficile.
C’est pourquoi, la politique des entreprises sur les réseaux sociaux doit suivre une certaine échelle. Par crainte de simplification, on peut donc dire qu’elle contient trois étages :58
- Assurer une présence pertinente
La première étape consiste à sélectionner les réseaux dans les quelles on veut être actif et d’y assurer une présence animée et pertinent.
- Participer à la conversation
C’est la deuxième étape, qui passe par une communication à dimension interactive (définie en fonction de ses objectifs) : utilisation adaptée de son compte ou de sa page, utilisation éventuelle des espaces publicitaires proposées par ces réseaux et exploitation de leur potentiel de bouche-à-oreille et de buzz.
- Gérer une marque partagée
Les réseaux sociaux offrent un espace particulièrement riche pour développer l’expression de la marque et partager une relation avec les clients.
La seule présence sur les réseaux sociaux ne suffit donc pas à développer ou renfoncer une relation entre la marque et le client.
TABLEAU N° 1.3 : Les trois étages d’une politique de marketing sur les réseaux sociaux.
Source : MERCATOR, 11e édition page 591.
58 LENDREVIE Lévy, op-cit, p 590
26 Conclusion
Dans ce premier chapitre on a pu découvrir que le courant de notre vie est chamboulé par l’ère de la digitalisation et que aujourd’hui l’enjeu de la communication digitale surpasse de loin les moyens traditionnels utilisés jusqu’à aujourd’hui.
Effectivement, ce qui attire ici notre attention c’est la modification amenée dans toutes les constitutions à but lucratif, à savoir les entreprises.
Les réseaux sociaux se présentent comme un outil indispensable face à la concurrence dans l’ère de la mondialisation.
Ainsi, on a démontré la position des réseaux sociaux dans le marketing digital des entreprises, et que la communication digitale est l’une des politiques du marketing digital, faut aussi savoir que les médias sociaux est l’un des leviers de la communication digitale, et que les réseaux sociaux sont un canal de communication dans les médias sociaux.
Dans le prochain chapitre, nous allons proposer quelques notions sur la marque, le capital marque et la notoriété.
27 Sommaire :
Introduction
Section 1 : la logique de la marque Section 2 : le capital marque
Section 3 : la notoriété de la marque des entreprises Conclusion
Chapitre 2 : La marque
de l’entreprise, capital et
notoriété
28
CHAPITRE 2 : la marque de l’entreprise, capital et notoriété.
Avez-vous déjà vu un produit sans marque ? Au cours de notre vie nous sommes exposés dans des milieux urbains à beaucoup de marques de produit qui excèdent largement nos capacités d’attention et de mémorisation.
La base économique de la marque consiste dans son aptitude à créer de la préférence notamment dans la part de marché et de la part d’esprit forçant une position de distinction dans l’esprit de ses consommateurs actuels et potentiels.
Ainsi, dans cette guerre de marque qui a pour unique but d’envahir le marché, le challenge, est pour l’entreprise de créer un nom de marque avec une bonne stratégie pour mieux se automatiquement vers la notoriété de la marque.
2.1. La logique de la marque
2.1.1. Bref historique de la marque
Les marques ne sont pas une création de la société moderne. Elles existaient bien avant
l’apparition des premiers offices de marques et de brevets. Et elles remplissaient déjà leur fonction d’identification, permettant de distinguer des produits de ceux des concurrents. Retour sur la passionnante histoire des marques.59
Dès l’Antiquité, les marchands apposaient des signes distinctifs sur leurs produits pour les distinguer de ceux de leurs concurrents. Des amphores comportaient ainsi des marquages
spécifiques, permettant d’identifier leur origine. De même, l’utilisation de poinçons sur les produits eux-mêmes offraient la possibilité à un vendeur de fidéliser sa clientèle.
Mais ce n’est qu’au Moyen-âge que la question des marques devint juridique. On estime que le premier acte législatif en droit des marques a été adopté sous le règne du roi d’Angleterre Henri III en 1266. Cet acte obligeait les boulangers à utiliser un signe distinctif pour marquer leurs pains.
De même, les artisans, alors regroupés en corporations, étaient tenus de marquer leurs produits avec le signe de leur organisation. Cela permettait d’identifier le fabricant mais servait aussi à apprécier la qualité des produits donnés. Les tentatives de « contrefaçon » étaient aussi sévèrement sanctionnées, notamment à travers des peines corporelles.
59 https://www.depot-de-marque.com/petite-histoire-des-marques-1/ consulter le 15/11/2020 à 21 :27
29 Le Moyen-âge a donc permis le développement de la propriété industrielle. Un juriste italien, Bartolo da Sassoferrato (1314-1357), aurait également écrit le premier traité de droit des marques (De insigniis et armis). Dans ce texte, il soulève plusieurs questions, dont certaines sont toujours d’actualité aujourd’hui.
La fin du Moyen-âge a vu apparaître les privilèges. Ces droits d’utilisation exclusive – ancêtres de nos contrats de licence – étaient accordés en contrepartie du paiement de sommes élevées. Dans la mesure où ce système de monopoles était fortement inégalitaire, car réservé aux plus fortunés, les Révolutionnaires prononceront la fin des privilèges lors de la fameuse nuit du 4 août 1789.
La proclamation de la liberté du commerce et de l’industrie (décret d’Allarde de 1791) va relancer la concurrence entre les commerçants. Ceux-ci, pour se faire connaître du public, recommenceront à marquer leurs produits avec des signes distinctifs. Le législateur va même
jusqu’à adopter un système juridique protecteur des artisans. Ainsi, la loi du 25 Germinal de l’An XI (15 avril 1803) prévoit des peines criminelles de réclusion pour les contrefacteurs.
Mais, alors même que le droit d’auteur et les brevets sont véritablement protégés dès 1791, il faudra attendre le XIXème siècle pour voir apparaître la première loi consacrée au droit des marques.
La multiplication des échanges avec l’étranger, la révolution industrielle et le développement des médias, sont les facteurs qui ont rendu nécessaire l’adoption de la loi du 23 juin 1857, consacrée aux marques. Cette loi, qui restera en vigueur jusqu’en 1964, crée un véritable dispositif de protection des marques. Selon le texte, le droit sur la marque s’acquiert par le premier usage. Mais, pour pouvoir opposer la marque aux tiers, le dépôt est nécessaire.
Au droit national viennent s’ajouter les premiers traités internationaux : la Convention d’Union de Paris (CUP) en 1883, complétée par l’Arrangement de Madrid en 1891, institue le système de la marque internationale.
Quant à l’Office des brevets d’invention et des marques de fabrique (qui deviendra l’INPI), il est créé en 1900.
C’est la loi du 31 décembre 1964 qui a institué le principe de l’acquisition des droits par le dépôt et l’enregistrement. Ce principe est toujours en vigueur aujourd’hui. La loi de 1964 pose également l’obligation d’usage de la marque. Si elle n’est pas exploitée, la marque encourt la déchéance.
Une nouvelle réforme est intervenue à travers la loi du 4 janvier 1991, transposant la première directive européenne consacrée aux marques (21 décembre 1988). Cette directive visant à
harmoniser les législations des Etats-membres a ensuite conduit à la création de la marque communautaire (aujourd’hui « marque de l’Union européenne ») en 1996. Cette marque supranationale résulte d’un compromis entre le principe de la libre circulation des produits et la nécessité de protéger les droits de propriété industrielle.
Les marques existent depuis des temps anciens. Elles ont connu de nombreuses évolutions à travers l’histoire. Par exemple, bien que l’Europe se soit accordée sur un système de protection à l’enregistrement, d’autres pays (tels que les Etats-Unis) placent encore l’usage comme condition essentielle. Mais il est intéressant de noter que malgré ces différences, et à toutes les époques, les marques ont toujours rempli une fonction d’identification et de garantie.
30 2.1.2. Définition de la marque
Après un bref historique sur la marque nous allons donnée quelle que définition pour ce concept : Définition 01 : « Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services et à les différencier des concurrents ».60
Définition 02 : « La marque est un nom et un ensemble se signes qui indiquent l’origine d’une offre, la différenciation des concurrents, influençant la perception et le comportement des clients par un ensemble de représentations mentales, et créent ainsi de la valeur pour l’entreprise ».61
Définition 03 : La marque de produits ou de services est définie juridiquement depuis une ordonnance du 13 novembre 2019 comme « un signe servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale de ceux d'autres personnes physiques ou morales
».62
2.1.3. Les différents types de marques
Ont distingue divers types de marques et chaque type entre dans une stratégie de marque définit auparavant, a fin d’atteindre des buts particulier qui concorde a la vision de l’entreprise.
Alors on aperçoit :
- La marque-produit ou service :
La marque-produit est une marque achetée de façon étroite, exclusive et durable à un produit.
Exemple : Une entreprise comme Mars commercialise différents produit, chacun étant vendu sous une marque spécifique. La marque-produit permet de pourvoir la marque d’une identité forte et distincte, de personnaliser la communication publicitaire tout en isolant le socionyme de l’entreprise.
Cette stratégie permet aussi, de couvrir un même segment avec des noms de marques indépendantes, ou d’accéder à des marchés qui ne sont pas forcément liés à son activité originale.
Cependant, la marque-produit pose à l’entreprise certaines contraintes liées à la nécessité d’investissements promotionnels et publicitaires élevés.
Par ailleurs, la marque-produit induit un phénomène de déperdition stratégique, puisqu’elle ne peut bénéficier de synergie (de notoriété, d’image ou de facilité de référencement).63
- La marque-gamme :
Elle résulte d’une stratégie de développement fondée sur la complémentarité des produits. Elle désigne un ensemble de produits et de lignes de produits appartenant au même univers de produits.
60 Kotler, Keller, Manceau, Marketing Management, 15eédition, Pearson France, 2015, p 330
61 Lendrevie, Levy: Mercator : Tout le marketing à l’ère numérique », édition 11, Dunod, paris, 2014, p580
62 https://www.definitions-marketing.com/definition/marque/ consulté le 15/11/2020 à 22 :05
63 Benoit Heilbrunn, op-cit, p16
31 Exemple : Dove s’est successivement étendue à partir de l’univers du savon vers les crèmes pour la douche et le bain... Le développement de cette stratégie est intéressant parce qu’il illustre la question du transfert d’une promesse d’un univers de produit à l’autre.
La marque-gamme permet donc à l’entreprise de capitaliser sur une image de marque cohérente et facilite tant la distribution que le lancement de nouveaux produits en s’appuyant sur la forte notoriété du nom de marque.64
- La marque ombrelle :
Cette stratégie regroupe plusieurs gammes de produits sur des marchés différents.
Exemple : la marque Yamaha vend (des pianos, des guitares et des motos...)
La marque-ombrelle se distingue essentiellement de la marque-gamme en ce que son territoire produit est plus étendu, et que chaque ligne de produits est souvent liée à une promesse et une communication spécifique.
L’immense avantage de la marque-ombrelle est de profiter de l’effet de synergie lors d’opérations de développement de marque, mais aussi d’entretenir et de rénover régulièrement la marque par mise sur le marché de nouveaux produits.
La stratégie marque-ombrelle présente néo-moins un inconvénient provenant de la difficile gestion de l’identité d’une marque. Son risque majeur est celui d’une dissolution de l’identité de la marque par un éloignement progressif des territoires de produit et de communication fondateurs de la marque.65
- La marque-caution :
Le développement des logiques de gouvernance oblige les entreprises à se poser la question du statut à donner au nom de l’entreprise. Autrement dit, le corporate doit-il devenir une marque ? Avec la marque-corporate l’entreprise met en scène son socionyme pour cautionner les produits commercialisés.
Exemple : A partir des années 1990, l’entreprise BSN est devenue Groupe Danone et, en apposant son logo sur la plupart de ses produits, Danone semble ainsi signifier à ses consommateurs que les valeurs de l’entreprise se diffusent par contamination dans le produit lui-même.
La marque-caution est essentiellement une signature de l’entreprise qui vient en supplément d’une autre marque (produit, ligne ou gamme) pour cautionner ses produits et en authentifier l’origine en établissant une relation de transparence entre le produit et le socionyme de l’entreprise.66
64 Ibid, p18
65 Ibid, p18
66 Benoit Heilbrunn, op-cit, p20
32 TABLEAU N° 2.1 : Les différents types de marques
Source : Benoit Heilbrunn, la marque, p21
2.1.4. La durée de vie des marques
Les normes comptables internationales, qui régissent ce qu’il faut faire des valeurs de marque inscrites au bilan des entreprises, sont d’ailleurs très révélatrices à cet égard. On ne peut pas amortir les marques.
La raison est simple : pour amortir il faut fixer une durée d’amortissement, or a priori rappellent les experts comptables, il n’existe aucune base pour définir l’horizon temporel de la vie d’une marque. Celle-ci, bien gérée, peut perdurer et éviter ainsi le déclin et la mort.
33 Il faut bien voir que la marque passe certes, par une phase de lancement et de croissance, mais elle doit essayer de faire durer au maximum cette période de croissance, et cella par une croissance interne, par internationalisation, par extension de ligne et de marque.67
2.1.5. Les fonctionnalités de la marque
La marque est un dispositif qui emblématise les trois fonctions mises en évidence par l’anthropologue Georges Dumézil.
2.1.5.1. La fonction de souveraineté
La marque est d’abord dépositaire d’un savoir-faire d’où le fait que les grandes marques s’enracinent généralement dans un produit icône porteur d’une innovation ou d’un savoir-faire inédit.
C’est un n facteur très important pour les produits liés à un fort risque perçu par l’utilisateur ou bien encore pour les entreprises qui cautionnent leurs marques pour garantir l’origine et la qualité de fabrication des produits et ainsi rassurer les consommateurs.68
2.1.5.2. La fonction guerrière
Elle correspond au balisage et à la défense d’un territoire symbolique, ainsi la fonction guerrière vise à définir et capitaliser sur des éléments mentaux, verbaux et visuels, qui vont lui être à terme attachés de façon naturelle par ces différents publics, comme si ceux-ci lui étaient consubstantiels.
La marque définit un territoire à travers un positionnement, c’est-à-dire l’espace mental qu’elle tente de se forger dans l’esprit des consommateurs cible.69
2.1.5.3. La fonction de reproduction
La fonction de reproduction est fondée sur un principe d’ubiquité, propriété essentielle de la marque qui, comme signe d’identité, a l’essentielle propriété d’être reproductible à l’infini.
La fonction de reproduction va donc notamment s’incarner dans les identifiants de marque qui ont pour fonction d’incarner cet être virtuel qui est la marque, autrement dit, rendre présente une absence avec des signes tangibles.
La reproduction de la marque pose la question de sa capacité à assurer une reproductibilité de l’expérience en assurant aux consommateurs que toute expérience avec la marque est
70 Benoit Heilbrunn, op-cit,, p25
34 Les consommateurs : « La marque est une promesse entre l’entreprise et le client : l’entreprise s’engage à fournir une expérience prévisible et positive et un ensemble de bénéfices associés au bien ou au service. C’est pourquoi on parle de contrat de marque.
La marque constitue donc une garantie et une source de confiance car elle représente un engagement public associé à un certain niveau de qualité. Ainsi, la marque simplifie le processus de choix, réduit le risque perçu et favorise la fidélité ».
Les entreprises : « Pour les entreprises, la marque offre une garantie légale qui protège contre la copie.
Les noms des marques sont déposés par zones géographiques et par catégories de produits, empêchant d’autres entreprises du même secteur de les réutiliser.
Les logos et les emballages sont également protégés. Ces différents éléments relèvent du droit de la propriété intellectuelle et permettent à l’entreprise d’investir dans sa marque et d’en faire un actif immatériel ».
2.1.7. Les stratégies de marquage
La marque est un composant important dans la stratégie marketing qu’ont doit conduire judicieusement avec des soins particulier. Elle est aussi un actif immatériel primordial des entreprises avec une valeur financière.
La gestion d’un portefeuille de marques renvoie en fait à deux choix essentiels : d’une part, la contribution de la marque à l’individualisation du produit et, d’autre part, sa contribution à l’authentification de l’entreprise.
« Le portefeuille de marque est l’ensemble des marques dont dispose l’entreprise »72 La majorité des entreprises optent pour plusieurs marques en parallèle, ce qui conduit a des avantages comme :
- Toucher des segments de marché distincts ;
- Obtenir plus de linéaires dans les magasins et accroitre la dépendance des distributeurs à l’entreprise ;
- Garder des consommateurs qui aiment changer de marque mais continuent, sans forcément le savoir, de s’approvisionner auprès de la même entreprise ;
- Créer une certaine émulation interne en mettant en concurrence des chefs de produits qui travaillent sur des marques distinctes ;
- Générer des économies d’échelles sur les ventes, le merchandising et la logistique de la distribution.
On compte plusieurs types de stratégie de marquage :73
71 Ibid, p33
72 Kotler, Keller, Manceau, op-cit, p352
73 Benoit Heilbrunn, op-cit, p65
35 2.1.7.1. Une logique monolithique
Lorsque la marque-corporate sert de support principal à la stratégie de marquage de l’offre.
Cette approche peut soit prendre la forme d’une identité commune assignée aux différents produits (Exemple de BMW), soit d’une stratégie de différenciation des identités par univers de produits, ou par zones géographiques.
2.1.7.2. Une logique de sous-marquage
La logique de sous-marquage passe soit par une procédure de dénomination structurée autour de la marque mère (HP Deskjet), soit par une répartition égale des forces entre la marque mère et la sous-marque (Gillette Sensor).
2.1.7.3. Une logique d’endossement
Cette logique peut s’envisager selon différents modes d’explication : des marques corporates qui cautionnent leurs propres marques de façon on ne peut plus explicite (Nestlé,
Cette logique peut s’envisager selon différents modes d’explication : des marques corporates qui cautionnent leurs propres marques de façon on ne peut plus explicite (Nestlé,