Choix de l’étude de cas 33

Une des faiblesses de la revue de la littérature présentée plus haut concerne, comme on le sait, le manque assez cruel d’études empiriques. En effet, la plupart des auteurs livrent un « mode d’emploi » de lutte contre la rumeur en donnant des exemples, mais ne partent pas de cas concrets pour bâtir leurs propos. Or, même s’il existe des types de rumeurs et des types d’organisations, toutes les organisations n’ont pas exactement la même relation avec leurs consommateurs. Partir de l’observation de différents cas, aux univers a priori différents, nous permet de comprendre si un seul modèle de stratégie tend à être appliqué à toutes les gestions de rumeur ou si chaque organisation semble adapter sa stratégie à son univers particulier.

Pour mener à bien cette étude de cas, nous avons recueilli des données qualitatives sur Internet. Ainsi, nous avons concentré notre étude sur des rumeurs qui affectent ou ont affecté cinq organisations : Coca-Cola France, Nutella France, Carrefour, Facebook France et McDonald’s Canada. Pour les quatre premiers cas, nous étudions quatre rumeurs précises qui ont touché chaque organisation. Pour le dernier cas, McDonald’s Canada, nous avons choisi de ne pas étudier seulement une rumeur en particulier, mais toute la stratégie que cette entreprise a développée contre les rumeurs en général pour se protéger des rumeurs qui l’attaquent depuis toujours.

Nous avons choisi ces cinq cas spécifiques car ils permettent l’observation de véritables dialogues entre les organisations et leurs consommateurs. Or, l’on retrouve dans ces dialogues un univers propre à chaque relation entre l’organisation et ses consommateurs dépendamment de l’image de l’organisation, de sa responsabilité sociale, de son statut. Par

34 exemple, un supermarché a une responsabilité sociale différente d’une marque de boisson car le consommateur a moins de choix en termes de concurrents s’il veut changer de marque de supermarché que s’il veut changer de boisson.

Pour répondre à la rumeur, Facebook France a publié un démenti sur son compte Facebook qui a généré plusieurs types de réactions que nous jugeons intéressant d’analyser. Les cas de Nutella France et Coca-Cola France nous paraissent également pertinents car ces organisations doivent constamment faire face à des rumeurs reflétant l’inquiétude des consommateurs face au manque d’informations concernant leur produit respectifs. La « recette » exacte de leurs produits est, en effet, maintenue secrète pour des raisons de compétitivité évidentes, mais aussi pour des raisons reliées au marketing (ce qui est maintenu secret étant censé avoir de la valeur).

Le cas de McDonald’s Canada nous paraît aussi pertinent car il montre comment cette entreprise a décidé de contrer le manque d’informations concernant ses produits par une affluence d’informations et une transparence présentée comme « totale » concernant la provenance ou encore la fabrication de ses produits. Le cas de Carrefour France a été enfin choisi car il reflète bien la dimension morale présente dans la plupart des rumeurs et le fait que l’organisation essaie de renverser la rumeur négative par un attribut positif, ce qui change le cours de l’interaction.

Ensuite, grâce à l’initiative de François Cooren (notre directeur de recherche) et à la participation de professeurs et d’étudiants de l’Université de Montréal, nous avons effectué une séance d’analyses de données centrée sur les données recueillies. Lors de cette séance, nous avons analysé les stratégies des organisations face à la rumeur et leurs interactions sur les réseaux sociaux grâce à des données brutes témoignant de ces interactions. Cette séance nous a servi, par la suite, de modèle pour effectuer nos propres analyses.

35 Notre analyse des cinq cas se déroule de la façon suivante : d’abord, nous analysons le démenti ou la stratégie mis en place par l’organisation et la façon dont ils sont mis en scène dans leurs messages officiels. Par exemple, pour Facebook France, le démenti est posté sur Facebook, ce qui laisse place aux commentaires. Nous essayons de comprendre comment se positionne l’organisation et à quoi elle fait appel pour défendre sa position. Dans son démenti, Facebook France ne fait pas appel au certificat d’une autorité qui pourrait prouver son propos, contrairement à Nutella France qui se pose en victime et fait appel à des rapports et des certifications.

Ensuite nous observons ce sur quoi l’emphase est mise dans la stratégie de l’organisation. Par exemple, les stratégies de Nutella et de Carrefour portent sur leur marque et non pas directement sur la rumeur elle-même, ce qui peut être expliqué par le fait que leur marque est ce qu’ils contrôlent le mieux. Au contraire, McDonald’s se sert des rumeurs connues sur sa marque pour les transformer en opportunité de parler de ses produits.

Enfin, nous observons les réactions des internautes-consommateurs à ces stratégies et ainsi analysons l’évolution éventuelle de la rumeur au cours de leurs interactions. Par exemple, lorsque Carrefour France évite la rumeur de front, un internaute finit par forcer l’organisation à lui donner une réponse claire et directe. D’autre part, McDonald’s a mis en place une plate-forme où les internautes peuvent poser des questions et où l’entreprise répond. Par contre, ces mêmes internautes ne peuvent pas réagir à cette réponse. Nous analysons ainsi la panoplie des stratégies utilisées et des réactions possibles des internautes-consommateurs face à ces stratégies. Ainsi, cette approche nous permet de comprendre la réalité de chaque organisation étudiée dans sa relation avec ses consommateurs.