TECHNIQUE Pansements humidifiés sur le nycthémère ; renouvelés
4. CHIRURGIE DU PIED DIABETIQUE 1. Les gestes de revascularisation
A experiência ofertada deve se encaixar com o mercado-alvo e a experiência global da marca (VOSS; ROTH; CHASE, 2008, p. 250). Desse modo, a concepção dos serviços deve ser pensada de forma holística e global, sendo necessária a compreensão do comportamento do consumidor em relação às respostas atribuídas aos elementos que constituem o serviço. Assim, é importante compreender a relação do cliente com a experiência de consumo, tendo em vista que quando se trata de experiências o componente emocional se faz presente.
De acordo com os dados coletados, foi identificada uma relação entre alguns elementos do ambiente de serviços e a experiência de consumo, que provoca sensações nos clientes. Segundo o Entrevistado 01, o ambiente estimula a conversação, a cor vermelha estimula a agitação, a conversa em si, proporcionando uma sensação de jovialidade e energia. O Entrevistado 02 destaca o visual chamativo e estimulante para a conversa, além de ressaltar a sensação de descontração e relaxamento. Ele ainda faz seguinte relação: “Parece que você está fora, em uma viagem”.
A atenção dada ao design da experiência tem sido importante nas operações de serviços (VOSS; ROTH; CHASE, 2008). A experiência é definida como conexões emocionais que acontecem por meio de um contexto/ambiente atraente, envolvente e consistente. Em outras palavras, os serviços centrados na experiência estimulam não somente as emoções como também os sentidos e a imaginação. Para o Entrevistado 03:
Quando eu estou no ambiente, tenho a sensação de bem-estar. Às vezes, eu fui lá eu em momentos de descontração, então foram esses momentos em que eu estava de bem comigo. Então é de bem-estar, assim: alegre, descontraída, momento de lazer e relaxamento. Características da burgueria tem a ver comigo em relação a ser um ambiente alegre. (Entrevistado 03) Diante do exposto, verifica-se que o Entrevistado 03 compreende a proposta da experiência de consumo e se sente bem justamente pelo fato de identificar características comuns entre ele e o ambiente. Assim, não considera o ambiente adequado para momentos em que não está se sentindo bem, por entender que estaria em desarmonia com o contexto:
Eu acho que tem muito de momento também. Se eu estou em um momento alegre e descontraído a burgueria seria uma ótima opção. Se eu estou em um momento mais recatado seria um restaurante mais reservado. Então, é muito da característica da pessoa e do momento em que a pessoa está. (Entrevistado 03)
A proposta do ambiente sugere características pessoais, pois fornece significados e informações a respeito do que o consumidor irá encontrar e do tipo de experiência que o serviço está oferecendo. A clareza da proposta faz com que o cliente tome conhecimento do que o aguarda, podendo imaginar a experiência, preparar-se para o efetivo consumo e ficar satisfeito, evitando assim frustrações. A oferta do serviço deve ser compreendida como um processo holístico que se inicia e termina após o efetivo momento de consumo, ao considerar o gerenciamento de todos os elementos envolvidos. Voss, Roth e Chase (2008) afirmam que a experiência pode ser usada pró-ativamente para criar distinções inerentes à oferta de produtos e serviços. Segundo o Entrevistado 04:
Quando você vai ter alguma programação e essa programação sempre tem uma proposta, então você pode até mudar um pouquinho os seus planos, mas você tem sempre aquela proposta em mente. Então, quando eu venho para cá eu tenho uma proposta em mente que é de vir comer uma coisinha gostosinha, descansar, relaxar [...] É o conforto em relação à música e as cadeiras. Tem as cores. O piso também, é uma sensação retro, é muito legal [...] Eu fico mais relaxada, porque todos esses elementos que eu falei para você tem a ver com conforto. (Entrevistado 04)
Nesse sentido, o Entrevistado 05 destaca o elemento gustativo: “Eu gosto quando o lugar é previsível no bom sentido. Previsível de você ir lá, para você comer uma boa comida exatamente daquele jeito, daquela temperatura, daquela textura que você sempre é acostumado. E quando isso muda claro que também prejudica a experiência”. A prestação do serviço centrado na experiência requer gestão sistemática, planejamento cuidadoso dos
elementos do serviço tangíveis e intangíveis e o desenho da experiência do cliente (PULLMAN; GROSS, 2003).
Uma característica importante dos serviços centrados na experiência é que são desenhados para engajar clientes a se conectarem com o serviço de forma emocional e memorável (ZOMERDIJK; VOSS, 2010). As falas a seguir reforçam este pensamento:
Eu acho que é inevitável você ficar mais relaxado, certamente. Eu venho muito com minha namorada, então o próprio formato do local onde a gente está sentado é mais favorável para a gente ficar mais próximo, se abraçar. Enfim, namorar com mais tranquilidade. Porque uma mesa tradicional quadrada, um de frente para o outro ou mesmo de lado um para o outro não teria tanta comodidade. (Entrevistado 04)
Ò, música é uma coisa que me pega muito. Eu acho que a música compõe muito o ambiente. [...] Eu acho que passa segurança aqui. Apesar de eu não saber se tem, mas para mim passa essa sensação de segurança. Eu acho clean sim. Eu acho que a decoração aqui, para a proposta do ambiente ela é excelente. (Entrevistado 06)
Eu acho que esses elementos são o que faz você voltar ao lugar. É o que faz com que você se sinta agradável, que você se sinta confortável, que você se sinta bem e que lhe dão resposta daquilo que você procura. Cores e iluminação. Eu gosto de cores, sempre gostei de cores e eu acho que as cores, elas falam muito a respeito de você, do ambiente [...] Sensações favoráveis, de serem atendidas as minhas necessidades, bem-estar e conforto. (Entrevistado 07)
A criação de um contexto envolvente, atraente e consistente é fundamental para o êxito dos serviços (ZOMERDIJK; VOSS, 2010). Este aspecto é comentado pelo Entrevistado 11:
Esse ambiente, ele brinca um pouco com o nosso imaginário, sai um pouco daquela coisa do dia a dia [...] A qualidade da comida em primeiro lugar, o atendimento deles. Essa questão da música [...] Primeiro o sabor do alimento proporciona uma coisa muito gostosa, assim, única, que não vivo sentindo quando eu como esse tipo de comida, então é diferente. Dá um bem-estar, é um prazer do alimento. E o visual remete, tem essa lembrança quando eu fui para o parque da Disney®, essa coisa da decoração dos anos 50 e 60 me leva a um tempo. (Entrevistado 11)
A abordagem do marketing experiencial surge para auxiliar a compreensão da experiência de consumo, cada vez mais voltada para a busca de fantasias, sentimentos e diversão que se referem a um estado de consciência essencialmente subjetivo e com uma variedade de significados simbólicos, hedônicos e estéticos (HOLBROOK; HIRSCHMAN,
1982). O Entrevistado 11 considera importante os elementos que compõem o ambiente, principalmente pelo fato destes fazerem-lhe remeter a lembranças particulares. Foi possível perceber em sua fala um ar de nostalgia, de modo que mesmo para quem não costuma frequentar o ambiente e não se acha no perfil do público-alvo da organização investigada, o simbolismo e a estética, ressaltada pelo Entrevistado 11, proporcionam bem-estar, prazer e satisfação.
Os serviços centrados na experiência, além de colocarem a experiência de consumo como o cerne de sua oferta, contemplam em seu escopo o desenho sensorial do ambiente a fim de obterem os resultados esperados junto ao público-alvo (VOSS; ROTH; CHASE, 2008; ZOMERDIJK; VOSS, 2010). Com base nos achados, a sistematização, a coerência e a conexão entre os elementos que compõem o ambiente e a clareza na mensagem transmitida ao público-alvo influenciam positivamente até pessoas que não se consideram integradas com a proposta da experiência, já que esta tem proporcionado sensações que se convergem.