No período A foram depositados 284 pedidos de Vestuário contendo o termo ‘Brasil’ e 75 ‘Brazil’. Em B, 333 pedidos contendo ‘Brasil’ e 86 ‘Brazil’. Para a classe total de Vestuário foram 26.188 marcas requeridas em A e 36.151 em B. As marcas contendo o nome do país representaram, portanto, 1,4% do total de Vestuário em A e 1,5% em B. O crescimento entre períodos do número de marcas de Vestuário foi de 4% enquanto, dentro dele, o de marcas contendo os termos estudados foi de 17%. Interpreta-se um crescimento da associação com ‘Brasil/ Brazil’ para o segmento, mais modesto, no entanto, que para Cosméticos.
Na visão ano a ano no segmento, 2013 foi o ano com maior número de depósitos de marca contendo os termos ‘Brasil’ ou ‘Brasil’ para Vestuário, com 118 pedidos de marcas.
Figura 1 - Marcas Coletiva contendo ‘Brasil’/ ‘Brazil’ para Vestuário (esquerda) e Bebidas Alcoólicas (direita)
Fonte: IPAS sistema do INPI
Com relação ao tipo de marcas, em A, 73% das marcas contendo um dos dois termos são mistas e, em B, 80%, denotando uma predominância da escolha dos usuários por marcas mistas. Em A, são 204 mistas para 80 nominativas contendo ‘Brasil’, 58 mistas para 17 nominativas contendo ‘Brazil’. Em B, são 274 mistas para 59 nominativas para ‘Brasil’e 69 mistas para 17 nominativas para ‘Brazil’. Foram encontrados 6 pedidos de marcas coletivas contendo ‘Brasil’/’Brazil’: ‘Efeito Brasil’; ‘O melhor do Brasil é de Franca’; ‘Up Brasil’; ‘Eu apoio Made in Brasil’ (Fig.1); ‘Brazil Effect’; ‘Moda Show Brazil’.
Do perfil dos titulares dessas marcas contendo ‘Brasil / Brazil’, quanto a Pessoas Jurídicas (PJs) ou Físicas (PFs), observa-se, nos dois períodos, uma concentração de PJ com 349 PJs em A contra 10 PFs e 329 PJs e 90 PF sem B. Destaca-se, porém, 2013, com 51 PFs para 67 PJs. Foram encontrados 11 pedidos de titulares domiciliados no estrangeiro, 4 nos USA como ‘Tuf Brasil’ e ‘The ultimate fighter Brazil’, um na Espanha, ‘Like Brasil’ , um na Indonésia, ‘Coconut island Rio de Janeiro, Brazil’, e 4 na Suíça (todos da FIFA).
5.3- Bebidas Alcoólicas (exceto cerveja)
Os dados para Bebidas Alcoólicas são os da classe 33 da Classificação de Nice que não inclui cerveja.
No período A, 53 marcas de Bebidas Alcoólicas contendo o termo ‘Brasil’ foram requeridas, frente a 56 em B. Em ambos foram um total de 9 marcas contendo ‘Brazil’. O total de marcas de bebidas alcoólicas requeridas foi de 4.521 em A e 5790 em B: um crescimento de 7%. O percentual de marcas contendo os termos estudados passou de 1,4% do total de bebidas alcoólicas em A para 1,3% em B, revelando um decréscimo do interesse desse tipo de associação com o Brasil no segmento de bebidas alcoólicas.
Em bebidas alcoólicas, 2011 foi o ano com maior número de pedidos contendo um dos termos ‘Brasil’ e ‘Brazil’, totalizando 20 pedidos nesse ano.
Com relação ao tipo de marcas, nominativas ou mistas, observa-se um equilíbrio maior entre as escolhas dos dois tipos, as mistas representando em A 49% dos pedidos contendo ‘Brasil / Brazil’ e em B 57%. São 27 nominativas para 26 mistas para ‘Brasil’ em A e 8 mistas para 1 nominativa para ‘Brazil’. Em B, são 44 mistas para 12 nominativas para ‘Brasil’ e 7 mistas para 2 nominativas para ‘Brazil’.
‘Vinhos do Brasil’ foi a única marca coletiva requerida no período estudado (Tab.1).
Do perfil dos titulares dessas marcas contendo ‘Brasil / Brazil’, Pessoas Jurídicas (PJs) ou Físicas (PFs), observa-se nos dois períodos uma concentração de PJ com 57 PJs em A contra 5 PFs e 54 PJs contra 11 PFs em B. Foram encontrados 11 pedidos de titulares domiciliados no estrangeiro, 4 na Inglaterra como ‘Espiritu do Brasil’, um na Argentina, ‘Cava Privada-Brasil’, dois nos USA como ‘10 art of Brazil’, um na China, ‘Orgasm Brasil’, e um no Japão, ‘Brasil Kirin’.
5.4- Tipologia
A seguir apresenta-se a parte qualitativa do estudo: um levantamento de diferentes tipos de uso de ‘Brasil/ Brazil’ nas marcas dos três segmentos.
A tipologia proposta não se limita aos casos de marcas mistas, mas são neles onde os diferentes tipos de uso de ‘Brasil/ Brazil’ ficam mais evidentes ao leitor que pode observar a relatividade de tamanho dos termos, as cores e demais elementos figurativos que participam da estratégia de associação do produto identificado com o país.
Três grandes linhas foram encontradas no uso: ‘Indicativo de Origem’, ‘Arbitrários’ e ‘Em destaque’. Em alguns casos observou-se a possibilidade de uma mesma marca combinar mais de um tipo de uso.
Tabela 4 - Tipos de uso de ‘Brasil’/ ‘Brazil’ nos conjuntos marcários requeridos de marcas mistas
Indicativo de Origem
Cosmético Vestuário Bebidas
Alcoólicas Arbitrário Tipo Em Destaque Seg.
Fonte: Dados levantados pelas autoras no IPAS sistema do INPI.
Marcas mistas como ‘Sementes do Brasil’, ‘Lemon Brazil’ ou ‘Magnífica Cachaça do Brasil’ buscam usar ‘Brasil/ Brazil’ como indicativo de origem do produto; ele aparece nesses casos abaixo dos demais elementos, em letras menores. Nesse grupo, marcas como ‘Feito no Brasil’ (Vestuário) ou ‘Made in Brazil Cosmetics Amazon Spa’ vão ao extremo nessa intenção de denotar origem. Outras usam elementos figurativos para reforçar esse tipo como para a marca ‘Minas Brasil’ contendo uma imagem de fazenda. Das marcas nominativas são os casos de ‘Made in Brasil Ton do Brasil’ (Bebidas Alcoólicas) ou ‘Auê Made in Brasil’ (Vestuário).
Um segundo conjunto usa o termo ‘Brasil/ Brazil’ como elemento ‘Arbitrário’. ‘Arbitrário’ é entendido como um elemento nominativo dicionarizado utilizado para assinalar produtos/ serviços que não possuem relação com o termo (BARBOSA, PORTO e PRADO, 2006). Nas marcas observadas
isso é indicado, sobretudo, pela disposição no elemento figurativo. Nessa categoria encontram-se: ‘Morena Brasil’, ‘Yes, Brasil’, ‘Biquini Brasil’, ‘Brasil 40º’, ‘Tropical Brasil’, ‘Feito Brasil’, ‘Raça Brasil’. Nos elementos figurativos identifica-se o uso de referências artesanais, da natureza ou históricas como as ‘rendas’ típicas de algumas regiões do Brasil (marca para esmalte), os ‘tucanos’, ‘araras’ e as vitórias régias, ou as caravelas portuguesas. Nas marcas nominativas tem uso ‘arbitrário’, por exemplo, ‘Brasil Feet’ e ‘ Sol Brasil’.
Um terceiro grupo usa ‘Brasil / Brazil’ como ‘Elemento em destaque’. São os casos das marcas ‘Tiquira Brasil’, ‘Brinda Brasil’, ‘Brazil Trends’, ‘Pé Brasil’, ‘VicBrasil’. É o elemento figurativo - onde Brasil está em tamanho maior ou em posição ou cor que chama mais atenção - que define esse tipo. Como se observa, ele geralmente se sobrepõe à escolha entre os outros dois tipos, ‘indicativo de origem’ e ‘arbitrário’. Assim, por exemplo, ‘Cachaça Sr. Brasil’ tem o uso do termo ‘Brasil’ como ‘Elemento em destaque’ e também ‘Arbitrário’. Destaca-se nesse tipo o uso de estilizações da bandeira, do mapa e das cores do Brasil, dentre outras formas de reforçar a associação.
5.5– Interpretação dos resultados
Com base no referencial teórico e nos resultados obtidos, é possível tecer algumas considerações. Vestuário e Bebidas Alcoólicas são os dois setores com maior percentual de pedidos de marcas contendo o termo ‘Brasil/ Brazil’. Para Vestuário, cujo número de pedidos é quase 6 vezes o número de Bebidas Alcoólicas, isso fica mais evidente na quantidade e diversidade de exemplos. Vestuário se destaca particularmente em relação a Cosméticos, com quase o dobro de pedidos no total e 4 vezes o número de marcas contendo ‘Brasil/ Brazil’ em A e 1,7 o número de pedidos totais em B e 2 vezes o número daqueles contendo ‘Brasil/ Brazil’. O estudo indica que a falta de interesse da associação com o país para Cosmético vem mudando e o número de pedidos contendo um dos dois termos vem aumentando. O mesmo não acontece com Vestuário e Bebidas Alcoólicas onde, apesar do crescimento do número de pedidos contendo ‘Brasil/ Brazil’, esse não acompanha a curva de crescimento do total de pedidos dos dois segmentos. Cabe observar que a proibição para o registro do termo ‘Cachaça’, válida desde setembro 2001, pode não ter impacto nos resultados obtidos.
Os pedidos depositados parecem confirmar o efeito positivo da ‘brasilidade’ no setor de Moda (que inclui Cosmético) conforme mencionado por Morace (2005). A mesma observação pode ser estendida para Bebidas Alcoólicas. Entretanto, nota-se para Bebidas Alcoólicas uma tendência de redução da freqüência dessa associação.
Lembrando que os pedidos visam à comercialização no Brasil e sua proteção legal, a escolha por ‘Brasil’ com ‘s’ pode reforçar uma aposta no nacionalismo observada para o comportamento de alguns consumidores por Klein, Ettenson e Morris (1998).
Da divisão entre nominativas e mistas é necessário notar a predominância do número de mistas para Vestuário e Cosmético e o equilíbrio entre os dois tipos para Bebidas Alcoólicas. Interessante
também observar, nas Bebidas Alcoólicas, para ‘Brazil’ com ‘z’ (portanto em inglês), que o percentual de mistas é maior, indicando um uso do recurso visual mais intenso para marcas destinadas, provavelmente, aos turistas. Os depositantes de marcas nominativas talvez compartilhem do observado por Kotler e Gertner (2004) sobre a simples pronuncia do nome do país bastar para a ativação da associação ambicionada. No entanto, como se observou, é apenas para Bebidas Alcoólicas que isso se destaca, nos dois outros segmentos havendo um maior uso do recurso visual via marcas mistas. Em parte dos casos, o depositante busca com a figura apenas conferir mais força à sua marca e não necessariamente um reforço do ‘Brasil Brand Equity’. Contudo, em alguns casos, fica claro esse objetivo em escolhas de figuras que remetem à brasilidade, na lógica apontada por Silvestre e Béjar (2002). Como se observa na Tipologia e no conjunto de casos mistos encontrados, isso não é feito apenas pelo emprego das cores verde amarelo, por estilizações da bandeira ou uso da figura do mapa do Brasil, mas igualmente por imagens relacionadas aos elementos tratados por Garrido e Finestrali (2010) e Sebrae (2002) como a fauna (tucano etc.), o artesanato (renda etc.), as características climáticas (40º, nesse caso específico também referencial musical pela conhecida canção cantada por Adriana Calcanhoto Rio 40 graus), o futebol (caso da marca ‘Morena Brasil’ com a figura da jogadora de uniforme).
As referências culinárias mencionadas por Da Matta (2004) foram no presente estudo observadas e são feitas essencialmente pelo elemento nominativo contendo, junto ao termo ‘Brasil’/ ‘Brazil’, alguma fruta tipicamente brasileira (‘mangaba’,‘caju’,‘papaya’, ‘banana’, ‘manga’, ‘pitanga’) ou algum ingrediente (‘dendê’, ‘canela’). Igualmente, as referências históricas (fazendas, caravelas, engenhos e escravos) e a materiais indígenas (‘sementes’ e ‘oca’). As referências ao culto do corpo e à sensualidade mencionadas no mesmo estudo Sebrae (2002) aparecem em marcas como ‘I love fitness’ e ‘Morena Brasil’ (com a figura de mulher cheia de curvas no biotipo ‘típico’ brasileiro). As referências à alegria na Brasilidade evidenciadas no Sebrae (2002), tão abordadas por Da Matta (2004) e, como ‘felicidade cotidiana’ em Garrido e Finestrali (2010), aparecem em marcas como ‘Joy Joy Brasil’ e ‘Happy Brazil’. A associação com a música brasileira foi encontrada em casos como ‘Samba Soul’. Foram encontrados ainda casos de associação com ‘Brasil’ contendo referências geográficas e religiosas como nas marcas contendo junto aos termos ‘Brasil / Brazil’ os termos ‘Parati’, ‘Ceará’, ‘Búzios’, ‘Pipa’, ‘Todos os Santos’. Esses dois últimos conjuntos não haviam sido tratados nos estudos apontados na Literatura, mas parecem pertencer às mesmas linhas da ‘brasilidade’ pela natureza ou pelo cultural.
Do desmembramento em dimensões do construto abordado no referencial teórico (HUAN, 1989), observou-se casos em que as marcas pareciam buscar o ‘Brasil Brand Equity’ do design do produto (INSCH e MCBRIDE, 2004) como no caso de ‘Biquini Brazil’, outros que parecem buscar a dimensão do local de produção (AHMED e D’ ASTOUS, 1999) como na marca ‘Feito no Brasil’, e ainda casos que parecem querer a referência ao país de criação da marca (HULLAND, 1999) como no caso de ‘Natura Brasil’.
Os casos onde o tipo identificado na Tipologia proposta foi o ‘Em Destaque’ (Tab. 4) ilustram o pontuado por Keller e Machado (2006) sobre o país assumir a posição dominante da comunicação da marca.
Das necessidades do consumidor (SHIMP, 2002), as marcas contendo ‘Feito à mão’ (forma tipicamente brasileira de se trabalhar o material de acordo com Garrido e Finestrali (2010)) e ‘Feito no Brasil’ parecem visar à necessidade ‘Funcional’, assim como aquelas que fazem referência a um design específico de um produto conhecido como em ‘Brasil Biquini’. As marcas com figura de fazendas brasileiras ou referências à alegria parecem visar à necessidade ‘Simbólica’. As contendo nomes de frutas junto com o termo ‘Brasil / Brazil’ parecem visar o estímulo ‘Cognitivo Sensorial’.
6 CONCLUSÃO
O estudo de apenas três segmentos de produtos revelou o uso do termo ‘Brasil/ Brazil’ em 509 marcas de 2000 a 2003 e 682 marcas de 2010 a 2013. Considerando-se o número total de pedidos depositados nos três segmentos, os dados não indicam que seja esse um recurso muito usado na construção de marcas destinadas ao mercado nacional.
Na diferença entre produtos, os dados apontam um interesse crescente para Cosmético e decrescente para Bebidas Alcoólicas e indicam que Vestuário é o segmento dentre os estudados onde o uso do recurso tem maior número de interessados.
Nos três segmentos foi encontrado o emprego da ‘brasilidade’ nas marcas nas diferentes formas apontadas pela Literatura.
A pesquisa apontou três tipos de uso do termo nos três segmentos; cabem a futuros estudos investigarem se existem outros ‘tipos de uso’ em diferentes segmentos de produto, bem como observarem se os desenvolvedores de marcas pensarão em outros tipos.
Considerando-se que existem outras 42 classes de produtos e serviços, percebe-se que a inclusão do nome do país na marca depositada tem, no momento da pesquisa, maior expressividade (1.191) do que os aproximados 600 pedidos de uso da Marca-Brasil citado em Criscitelli e Giraldi (2009).
Acompanhar se a associação com o país Brasil continuará sendo de interesse para esses produtos, se reduzirá ou aumentará nos próximos anos e se será feita mais pelo uso da Marca-País acrescentada à embalagem ou pela inclusão do termo ‘Brasil’/ Brazil’ na marca do próprio produtor, por marcas coletivas, marcas de certificação ou registros de IG são questões que se colocam para futuros estudos.
Referências
Livro
ANHOLT, S.The Nation as a Brand across the board.Vol.37/10. The H.W.Wilson Company, 2000. DA MATTA, Roberto. O que é o Brasil? Rio de Janeiro: Rocco, 2004.
HOLANDA, Sérgio Buarque. Raízes do Brasil. 9 ed. Rio de Janeiro: José Olympio, 1976. KELLER, K. L.; MACHADO, M. M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson, 2006.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing management (12th edition ed.). Upper SaddleRiver, New Jersey, United States of America: Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing, 10 ed. São Paulo, Pearson Prentice Hall, 2002.
LIPOVETSKY, Gilles; ROUX, Elyette. O luxo eterno: da idade do sagrado ao tempo das marcas. Tradução de Maruia Lucia Machado São Paulo, Companhia das letras, 2005.
NILSON, T. H. Competitive branding. New York, New York, United StatesofAmerica:John Wiley & Sons, 2000. SEBRAE/ NA. Cara brasileira: a brasilidade nos negócios: um caminho para o made-in Brasil. Brasília:
SEBRAE/NA, 2002.
SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2002.
Capítulos de livros
PETERSON, R; JOLIBERT, A.J.P.A Meta-analysis of Country-of-Origin effects. Journal of International Business Studies, Washington DC: Mc Donough School of Business, Georgetown University v.4, p883-900, 1995.
Artigos
BAILEY, W; PINERES, S.A.G. Country of Origin attitudes in México: The malinchismo effect, Journal of International Consumer Marketing, New York: Haworth Press Inc., v.9, p 25-41, 1997.
BARBOSA, Denis Borges; PORTO, Patrícia; PRADO, Elaine Ribeiro do. Generificação e marcas registradas, 2006. Disponível em: <http://denisbarbosa.com/generifica.pdf>. Acesso em jul 2015.
CRESCITELLI, Edson; GERALDI, Janaína de Moura Engracia. Países como marcas: dificuldades no desenvolvimento de marca-país. FACEF Pesquisa. v.12, n.3, 2009.
D´ASTOUS Alain , AHMED, Sadrudin. The importance of country images in the formation of consumer product perceptions”, International Marketing Review, Vol. 16 Iss: 2, pp.108 – 126, 1999.
GARRIDO Ivan Lapuente; FINESTRALI, Marina. Uso de referências da identidade cultural brasileira no marketing internacional de produtos e marcas de luxo. Revista de Administração FACES Journal, Vol. 9, No 3 - julho/ setembro, 2010.
GIRALDI, Janaina De Moura Engracia. Efeito país de origem para calçados brasileiros. Alcance(SI) v.15, n.1, p23-43, Jan-Abr, 2008.
GUILHOTO, Lúcia de Fátima Martins. A influência do país de origem na percepção do consumidor sobre a qualidade dos produtos. Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 08, nº 4, out/dez, 2001.
GURBAN-CANLI,Z.; MAHESWARAN,D. Determinants of country of originevaluations.JournalofConsumer Research,v.27,n.1,p. 96- 108,2000.
HAN, MIN. Country Image: Halo or Summary Construct? Journal of Marketing Research, May 1989, vol 26 n.2, 222-9, 1989.
HULLAND, J. Use of partial least square in Strategic Management Research: a review of four recent studies, Strategic Management Journal 20, 105-204, 1999.
INSCH, Gary S. MCBRIDE, J. Brad. The impact of country-of-origin cues on consumer perceptions of product quality: A binational test of the decomposed country-of-origin construct. Journal of Business Research 57,p. 256– 265, 2004.
KLEIN, J; ETTENSON, GR; MORRIS, M. The animosity of Model of Foreign Product Purchase: Na empirical test in the People´s Republic of China. Journal of Marketing, Chicago: American Marketing Association, 62, p.89-100, Jan, 1998.
KOTLER, Philip; GERTNER, David.O marketing estratégico de lugares. São Paulo :Revista HSM Management, n.44, ano 8, vol.3, 2004.
KOTLER, Philip (b). Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective. Journal of Brand Management 2002-9, 249–261, 2002.
YAMANAKA,Gisele Amina; GIRALDI, Janaina de Moura Engracia. Country brand equity: avaliação dos componentes do valor do Brasil por estudantes canadenses. Revista turismo visão e ação– Eletrônica – Eletrônica, Vol. 1, nº 1, p. 34-56. Jan-Abr, 2013.
SILVESTRE, Eduardo González; BÉJAR, Ramón Casilda. La marca pais como ventaja competitiva. El valor de la marca España. Revista ICE. Abril/Maio, Nº 799, 2002.
SCHOOLER, R.D. and SUNOO, D.H. Consumer perceptions of international products, Social Science Quarterly, Vol 49, March, pp 886-90, 1969.
WANG, C. and LAMB, C.The impact of selected environmental forces upon consumers’willingness to buy foreign products. Journal of the Academy of Marketing Science, vol 11 n. 2, pp. 71-84, 1983.
ZEUGNER-ROTH, K., DIAMANTOPOULOS A., Angeles MONTESINOS,M. Home Country Image, Country Brand Equity and Consumers’ Product Preferences: An Empirical Study, Management International Review, 48(5), pp.577-602, 2008.
Teses
BONET, M. M. ConceptualizingandMeasuring Country Equity: A cross-cultural study. EMAC DoctoralColloquium, Atenas, 2006.
FILIPE, Sara Margarida Isidoro Frade de Brito. A imagem da marca País. Aplicação ao caso de Portugal. Tese. Universidad de Extremadura. Faculdad de Ciências Económicas y Empresariales. Badajoz, 2010.
Sites
www.inpi.gov.br, acesso em 5 de agosto de 2015 http://manualdemarcas.inpi.gov.br/