Un des instruments que la sémiotique met à la disposition du marketing pour rationaliser le positionnement (de même d’ailleurs que la stratégie ou la décision) est le « carré sémiotique » axiologique que Jean-Marie FLOCH a conçu pour la communication de la consommation. Ce carré sémiotique est un outil de représentation des positions logiques que les sujets peuvent adopter et des opérations qui permettent de décrire les transformations possibles à l’intérieur d’un espace sémantique (définitions cf. pages 79-80) :
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166 Notez que la sémiotique renvoie aux quatre catégories fondamentales du vouloir, pouvoir, devoir, savoir dans les deux
- La relation de contrariété ou de présupposition réciproque, par laquelle on définit les deux pôles (x,y) qui rendent compte, par opposition, d’une catégorie (par exemple le sexe avec l’opposition masculin vs. féminin).
- La relation de contradiction ou de négation, par laquelle on définit les pôles qui sont incompatibles avec les deux premiers – que l’on pourrait aussi appeler des subcontraires – ce qui, dans l’exemple du sexe, correspond à non- féminité – ou non (y) – et non-masculinité – dite non (x).
- La relation d’implication ou d’affirmation, par laquelle on articule le rapport entre (non y) et (x) ainsi qu’entre (non x) et (y), suivant le principe selon l’affirmation de la négation est une affirmation.
Voici le schéma de principe :
X Y
NON Y NON X
Les flèches symbolisent les relations réciproques suivantes :
X contrariété Y
Contradiction
NON Y contrariété NON X
IMPLICATION IMPLICATION
Notons que :
- Les positions décrites sont toujours étiquetées en fonction du contexte dont le carré exprime la sémantique, c’est-à-dire les rapports réciproques.
- Ces relations ne sont pas figées mais ouvrent la possibilité de transformer les valeurs décrites suivant les axes logiques ainsi figurés.
- Ce schéma permet de représenter les positionnements de marque d’un marché et également d’identifier de nouveaux positionnements et leurs codes de référence.
La version « marketing » du carré sémiotique, développée par JM FLOCH porte sur l’axiologie des valeurs mise en œuvre en matière de consommation :
VALEURS PRATIQUES VALEURS MYTHIQUES
Ex : fonctionnalité Ex : liberté
X Y
NON Y NON X
Ex : rapport qualité/prix Ex : divertissement
VALEURS CRITIQUES VALEURS LUDIQUES
FLOCH propose par cette forme particulière de mapping167 qui est le carré la description de principales motivations d’accès à la consommation, une segmentation standard des valeurs, axée sur l’opposition fondamentale entre valeurs « d’usage », rationnelles et cognitives et valeurs « de base », émotionnelles et impulsives.
Cet outil propose un système très simple et très efficace de positionnement d’une marque ou d’un produit. Il élabore la proposition marketing par le biais de l’axe 1111111111111111111111111111111111111111 1111111111111111111
167 Définition : Carte perceptuelle (perceptual mapping). Représentation graphique sur un système d’axes à plusieurs dimensions
utilisée pour positionner des éléments par rapport aux axes et les uns par rapport aux autres. Source : http://www.e-marketing.fr. Consulté le 03/06/2009.
sémantique fondamental entretenu par l’opposition entre valeurs pratiques et valeurs utopiques voire mythiques. Les valeurs sub-contraires – valeurs critiques et valeurs ludiques – permettent de rendre compte de positionnements intermédiaires, respectivement de prise de conscience ou de comparaison et d’évasion ou de divertissement. Ainsi le positionnement devient un choix entre différences de valeurs, toujours identifiées par comparaison et par rapport aux positions respectives des concurrents mais aussi en fonction de l’histoire communicationnelle de la marque. Il convient donc de constater que toute étude sémiotique de la communication compare deux « brand mapping » : le premier étant celui des positionnements communiqués par la marque et le deuxième étant celui des positionnements reçus – c’est-à-dire l’accueil et l’attribution d’une position par les « consommateurs ».
PARTIE III.
« …c’est lorsqu’on décale sa vision d’un univers qu’on invente…»
Dans cette troisième partie de notre étude nous allons procéder à la mise en application de la méthodologie, en employant l’outil d’analyse le carré sémiotique axiologique. Faisons, tout d’abord, un rappel à la problématique à laquelle nous tentons de répondre ainsi que les hypothèses évoquées au début de notre exposé pour élargir et expliquer notre champ textuel.
« Jouer en équipe pour valoriser le doctorat à l’international, comment positionner ses forces pour bâtir une action de communication stratégique ?» Cas d’étude ENS Cachan Antenne de Bretagne selon le facteur UEB.
Le cas d’étude choisi est l’ENS Cachan Antenne de Bretagne qui est un des membres fondateurs de l’Université Européenne de Bretagne.
Etant donné le contexte dans lequel se situe notre étude, il convient de penser que désormais le recrutement des étudiants étrangers relève d’un enjeu communicationnel. En conséquence, nos principales interrogations se reposent sur deux aspects : un positionnement promotionnellement pertinent et une action de communication stratégique éventuellement à mettre en œuvre. Autrement dit, un positionnement promotionnellement stratégique qui pourrait prendre forme au travers une action de communication.
Par ailleurs notre problématique pourrait se traduire ainsi : quel type d’action communicationnelle permettrait à l’ENS Cachan Antenne de Bretagne de répondre aux attentes de l’UEB, d’attirer des étudiants étrangers et de mettre en valeur sa force ? Rappelons ici que l’objectif premier de la mise en place de l’instrument UEB par le gouvernement français est de « jouer en équipe pour vendre la marque France à l’international », que l’UEB a battu ses objectifs autour de trois pôles complémentaires, la valorisation, la recherche et le doctorat et puis nous sommes dans une démarche de stratégie collective.
Néanmoins nous sommes confrontés à un autre enjeu, celui de « rendre lisible l’offre de l’enseignement supérieur et de la recherche » de la France à l’international étant donné la complexité du système et l’hétérogénéité dans la classification des établissements. Par conséquence nous nous sommes posés la question de déterminer sur quel axe bâtir une action de communication, autour de la marque institutionnelle de l’établissement ou bien autour des valeurs significatives de « ses marchandises » ? Une autre hypothèse évoquée est celui où nous considérons l’UEB comme une interface promotionnelle entre les étudiants étrangers cibles et les établissements d’enseignement supérieur membres. Dans ce cas de figure l’action de communication à bâtir pour l’ENS Cachan Antenne de Bretagne aurait non seulement l’objectif de trouver une place tactique au sein de l’équipe mais aussi d’accroitre sa mise en visibilité sur Internet.
Avant de procéder à la mise en application, il convient de faire ressortir un aspect très important à la compréhension de notre choix méthodologique - l’ENS Cachan Antenne de Bretagne n’existe « physiquement » que depuis 15 ans. Déduisons donc qu’une telle action de communication n’a jamais été pensée auparavant car l’ENS Cachan, maison mère, n’est pas rattachée à l’UEB tout simplement parce que la logique des PRES est une logique de site géographique. Par conséquence les supports communicationnels à destination internationale actuellement disponibles pourront renvoyer à des connotations tout à fait écartées du contexte dans lequel nous nous retrouvons. Mais l’objet de cette étude n’est pas d’analyser les supports en cours mais de proposer un nouvel axe autour duquel une nouvelle action de communication pourrait être construite. Nous sommes de ce fait dans une démarche où il s’agit de repenser les valeurs profondes de l’école, située en Bretagne, en rapport avec la marque institutionnelle ENS et les objectifs de la nouvelle marque « chef de file » UEB - pour qu’à la fois elle acquière sa propre identité et qu’elle se différencie de la maison mère dans ces choix d’actions de communication à l’international.