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A história da Case, assim como da maioria das concorrentes, está ligada ao desenvolvimento de máquinas agrícolas e máquinas a vapor no século XIX. No ano de 1842, Jerome Case fundou na cidade de Racine, em Wisconsin, Estados Unidos a Threshig Machine Buildings, uma fábrica de máquinas debulhadoras, que viria posteriormente a transformar-se na Case Agrícola.
Em 1863, Jerome Increase Case funda a J.I. Case and Company e se associa a Messena Erskine, Robert Baker e Stephen Bull, que ficam conhecidos como os quatro grandes.
Em 1869, a empresa produziu o primeiro trator com motor a vapor – o Old nº 1 (Velho nº 1). O trator foi montado sobre rodas, mas ainda era tracionado por cavalos, sendo usado apenas com um motor estacionário. De acordo com dados históricos da companhia disponíveis no site oficial (CASE, 2010), Jerome Case era dono de uma personalidade marcante e uma visão de atendimento ao cliente e de negócios que até nos dias de hoje é exemplo citado nos treinamentos da empresa.
Fotografia 6. Primeiro trator Case – Old nº 1 (Velho nº 1), ano 1869 Fonte: CASE29
Em 1884. Jerome Increase Case fez uma visita pessoal a uma fazenda em Minnesota que tinha uma debulhadeira da marca apresentando um defeito que nem o fazendeiro nem o concessionário local conseguiam resolver. Por essa razão, Jerome foi até lá para atender o cliente e tentou ele próprio consertar a máquina. Tentou, insistiu e, novamente, frustrou-se. Por fim, colocou fogo na máquina e deu uma nova debulhadeira ao fazendeiro. Case ficou extremamente irritado pelo fato de uma máquina defeituosa ter saído de sua fábrica. Nasciam aí os princípios de qualidade e atendimento que a Case diz sustentar na marca30. Em 1890, a
29 Site da Case: www.caseih.com 30 Idem
companhia expandiu-se para a América do Sul, abrindo uma fábrica na Argentina. No ano seguinte, o fundador da companhia, Jerome Increase Case, morre aos 72 anos.
4.3.1 Novos Voos da Águia
Muda o século e, em 1911, depois de alguns protótipos fracassados, a Case lança o primeiro trator a gasolina com o nome de 30-60 Por vários anos, a Case e seus proprietários acompanharam e desenvolveram novas tecnologias com sucesso.
No ano de 1919, a empresa chega ao Brasil com os equipamentos agrícolas e aqui conquista o mercado, fixando a marca no país, que está começando a mecanizar as lavouras.
Em 1929, estende as operações para vários países, como Austrália, Suécia, México entre outros. A partir daí tem uma história vertiginosa de sucesso que a levou ao patamar que ocupa hoje – em 1985, torna-se, depois de algumas fusões e aquisições de outras empresas, a segunda maior fabricante mundial de equipamentos agrícolas. O lendário logotipo da águia da Case foi substituído em 1969. Em 1974, mudam as cores da linha de equipamentos, que passaram a ser predominantemente o amarelo-alaranjado e o preto.
Fotografia 7: A águia Old Abe Fotografia 8: Jerome Increase Case Fonte: CASE (Banco de imagens)
4.3.2 De Case Corporation a CNH Global
Do sucesso com equipamentos agrícolas para equipamentos de construção foi um salto. No ano de 1957, a empresa amplia o negócio também para a fabricação de equipamentos de construção por meio de fusões e pela criação de empresas como a American Tractor Corporation.
No Brasil, a marca era suficientemente conhecida e bem estruturada na área agrícola, com concessionárias em vários pontos do país. Na década de 1970, o mercado de construção voltava a se movimentar com grandes obras e promessa de futuro. Foi quando a Case adquiriu a empresa Mestra (Máquinas para Estradas S.A.), no bairro da Mooca, na cidade de São Paulo, e iniciou a montagem de retroescavadeiras modelo 580CK. O modelo chegou ao país em 1969, importada por empresas do Rio Grande do Sul com excelente aceitação.
Em 1977, a Case leva a fábrica para a cidade de Sorocaba, no Estado de São Paulo. Em 1999, o Grupo Fiat adquire a Case Corporation, formando a CNH Global, que se torna líder mundial em equipamentos para infraestrutura, construção e máquinas agrícolas. No Brasil, a fusão é validada em 2000 pelo Conselho de Defesa Econômica (Cade).Até então, foram mantidas todas as marcas com que o grupo trabalhava: Case, New Holland, Fiat Allis, Kobelco, Fiat Kobelco e O&K.
No ano de 2005, há um novo reposicionamento: A CNH passa a operar com duas marcas com força global no Brasil – Case e New Holland.
A New Holland é a consolidação das marcas continentais numa global, que agrega força, a herança e os produtos das marcas Fiatallis (que atuava no Brasil e América Latina), O&K, Fiat Kobelco, Kobelco, New Holland Construction e a Case continua mantendo tradição e força de mercado no Brasil e no mundo.
A CNH passou então a ter duas marcas distintas de equipamentos de construção – concorrentes entre si – cada uma com produtos, rede de serviços, departamentos comercial e de marketing exclusivos. Ambas possuem posicionamento próprio de mercado e buscam resultados. Em comum, têm o suporte da CNH, os investimentos em infraestrutura e pesquisa tecnológica. Sem dúvida alguma, um dos maiores desafios de posicionamento de marca que este mercado já enfrentou31.
Em 2 março de 2010, a Case ampliou e reinaugurou a fabrica de Sorocaba, que agora tem 526.000 metros quadrados, sendo 160.000 metros quadrados de área construída que abrigam uma fábrica com capacidade de produção de 8.000 unidades por ano, além de centro de distribuição e logística de peças. A fábrica deverá produzir máquinas agrícolas e de construção para abastecer o mercado interno, países da América Latina e mais de cinquenta países de outros continentes (Revista Apelmat 2010, Revista M&T 2010, Revista Construtores 2010). A nova planta está totalmente alinhada ao sistema de produção da CNH Global e ao World Class Manufacturing, sistema de manufatura mundial adotado pelo Grupo Fiat (REVISTA CASE CLUBE, 2010, p. 18).
No Capítulo V, o delicado e fundamental relacionamento entre os fabricantes e os dealers.