Calcul du prix d’insertion

Segundo Engel, Blackwell e Minard, (2000), o conhecimento da influência do grupo sobre o eu é importante numa economia global, porque 70% dos consumidores do mundo vivem numa cultura coletivista. As influências ambientais

podem definir o comportamento do indivíduo por meio da cultura, da classe social, da influência pessoal, da família e da situação.

A cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. A criança em crescimento adquire um conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos pela vida familiar e por outras instituições básicas, onde cada indivíduo cresce em um ambiente diferente, com cultura própria, definindo como age para com os outros homens e suas relações para com a sociedade. Dentro de uma mesma cultura ou família, padrões de comportamento diferentes podem ser notados, criando e influenciando o desenvolvimento de mercados conforme discutido por Kotlher (2000).

Mowen & Minor (2003) define a cultura como um conjunto de padrões de comportamento socialmente adquiridos que são transmitidos simbolicamente aos membros de uma determinada sociedade por meio da linguagem e de outros meios, podendo ser distinguidas em termos de suas regras de comportamento, das atitudes, valores e estilo de vida. A cultura é aprendida sendo transmitida de geração para geração, influenciando futuros membros da sociedade, onde o processo de aprendizado pode ser definido como enculturação, diferente da identificação cultural que se refere à sociedade na qual uma pessoa prefere viver. Ela satisfaz a sociedade por meio de provisão de normas ou regras de comportamento, concedendo regularidade à sociedade, suprindo valores, delineando o correto, bom e importante.

Solomon (2011) soma a cultura à acumulação de significados, rituais, normas e tradições, compartilhadas entre os membros de uma família, organização, sociedade. A cultura e a personalidade de uma sociedade, sendo crucial seu entendimento para a análise do comportamento do consumidor. A cultura de um consumidor determina as prioridades globais que ele associa a diferentes produtos e ainda comanda o sucesso ou o fracasso destes produtos

Dentro desta perspectiva, Solomon (2011) apresenta a existência dos mitos e dos rituais. Os mitos possuem relevânte influência no comportamento do consumidor. O mito é uma história contendo elementos simbólicos que expressam emoções ideais compartilhadas em uma cultura. A compreensão destes mitos é

importante para os profissionais de marketing compreender em as limitações com relação aos produtos. Já os rituais são um conjunto de vários comportamentos simbólicos que ocorrem em uma sequência fixa e que tendem a ser repetidos com periodicidade, podendo ocorrer em diferentes níveis afirmando valores culturais ou religiosos, ocorrendo em grupos ou individualmente. Dentre os rituais, os de feriado são mais comuns onde os consumidores afastam-se da vida cotidiana e apresentam comportamentos ritualísticos únicos nesses momentos. Normalmente os rituais de feriado estão associados a um mito, de origem histórica ou imaginária. Dentro destes rituais o consumo sagrado envolve objetos, produtos e eventos que são separados das atividades normais e tratados com grau de respeito ou reverência, pois normalmente são associados à religião, sendo portanto, sagrados.

Os valores são crenças partilhadas ou normas de grupo internalizadas pelos indivíduos, talvez com algumas modificações. As normas são crenças mantidas por consenso num grupo com relação às regras de comportamento para seus membros. Valores culturais ou sociais são partilhados amplamente por grupos de pessoas. Já a macrocultura refere-se a valores e símbolos que se aplicam a uma sociedade inteira ou à maioria de seus cidadãos. A cultura é passada de geração a geração, principalmente pelas famílias, religião e escola (ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000).

Toda sociedade possui um conjunto distinto de normas, sendo mais específicas que valores e ditam comportamentos aceitáveis e inaceitáveis. Dois tipos de normas são apresentados; decretadas onde são expressas, normalmente na forma de leis. E as implícitas que se inserem numa cultura e é aprendido apenas por meio de uma prolongada interação com as pessoas dessa cultura. (MOWEN & MINOR, 2003)

As normas implícitas se apresentam em três tipos; costumes que são passados de geração para geração, referindo-se às ações corriqueiras, como cerimonias que são mantidas e papéis desempenhados. Tradições que são costumes que enfatizam os aspectos morais do comportamento aplicando-se a comportamentos proibidos. E as convenções que descrevem a maneira de agir no dia a dia aplicando-se ao comportamento do consumidor. (MOWEN & MINOR, 2003)

O propósito dos produtos está na sua capacidade de representar e comunicar um significado cultural que se refere aos valores, as normas e as crenças compartilhadas, comunicados simbolicamente. São transferidos do mundo culturalmente constituído para os produtos de consumo e destes para os indivíduos. A transferência do significado da cultura para o objeto pode ocorrer por meio de propaganda e dos sistemas de moda, enquanto a transferência de significado dos produtos de consumo para os indivíduos pode acontecer por meio de vários rituais, inclusive posse, a troca, a transformação e o descarte desses produtos. (MOWEN & MINOR, 2003)

A classe social afeta os consumidores, pois estes associam as marcas de produtos e serviços a classes específicas. As classes sociais são divisões dentro da sociedade nas quais os indivíduos compartilham características, estilos de vida e comportamentos relativamente semelhantes. Conhecer fatores relativos às classes sociais é de grande importância para o conhecimento do processo de tomada de decisão do consumidor, pois cada uma possui seu estilo de vida (SOLOMON, 2011)

Mowen & Minor (2003) definem as classes sociais como camadas relativamente permanentes em uma sociedade e que se diferem em status, riqueza, educação, posses e valores, possuindo uma estrutura hierárquica que estratifica seus membros em classes de pessoas, onde três fatores básicos as distinguem: status econômico, educacionais e padrões de comportamento.

Quanto à influência pessoal, Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que um grupo de referência é qualquer pessoa ou grupo que influencia, significativamente, o comportamento de um indivíduo, fornecendo padrões (normas) e valores que podem tornar-se a perspectiva determinante de como uma pessoa pensa e se comporta, concebidos como tendo relevância significativa sobre as avaliações, aspirações ou comportamentos de um indivíduo, influenciando os consumidores.

Os principais grupos de referência, entre os diversos tipos são: grupos de referência primários; grupos de referência secundários; grupos de aspiração; grupos dissociativos; formal e informal. Os grupos de referência primários são aqueles nos quais o semelhante atrai o semelhante, havendo coesão, participação motivada e

interação irrestrita. Nos grupos de referência secundários, a interação é cara a cara, mas esporádica. Já os grupos de aspiração exibem o desejo de adotar normas, valores e comportamentos de outros, aos quais, o indivíduo espera associar-se, podendo representar um papel significativo nas escolhas de produto. Os grupos dissociativos são aqueles aos quais, o indivíduo é motivado a não se associar. Os grupos formais caracterizam-se por lista formal definida e conhecida pelos membros, e os informais caracterizam-se pela amizade e associação. E das formas de influência destes grupos de referência, destaca-se a influência informacional, onde os consumidores aceitam as opiniões dos outros como capazes de fornecer evidências confiáveis e necessárias sobre a realidade. (MOWEN & MINOR, 2003).

Uma família é definida por Kotlher (2000) como sendo um grupo de duas ou mais pessoas relacionadas por sangue, casamento ou adoção, que residam juntas. Famílias ou domicílios são importantes no estudo do comportamento do consumidor, pois os produtos de consumo e uso são adquiridos para todos. A família influencia as atitudes e comportamentos dos indivíduos.

Mowen & Minor (2003) e Engel, Blackwell e Miniard, (2000) concordam ao afirmar que a família funciona como um centro de compras, onde todos se influenciam e são influenciados sendo afetada por variáveis como idade do chefe da família, estado civil, presença de filhos e atividade profissional. A família nuclear é formada por pai, mãe e filhos, e à ampliada somam-se outros parentes como avós, tios, primos, sogros, cunhados, dentre outros, o que torna os estudos das decisões do consumidor familiar, menos comuns que os do consumidor individual devido à dificuldade de se pesquisar e estudar a família como uma unidade. A ligação emocional entre os membros e a potencial mudança na sua estrutura de poder, regras e papel de cada membro são diretamente movimentadas pela comunicação influenciando na dinâmica da tomada de decisão de compra familiar. As decisões dos compradores são influenciadas por características pessoais, como idade e o estágio do ciclo de vida, ocupação, situação econômica, personalidades e autoestima.

Outra contribuição relevante de Engel, Blackwell e Miniard (2000) é sobre a influência situacional que pode ser vista como a influência que surge de fatores que são particulares a um momento e lugar específicos, que são independentes das

características do consumo e do objeto. As situações de consumo podem ser definidas por cinco características gerais:

a) Ambientes físicos: as propriedades tangíveis que abrangem a situação de consumo. Estes aspectos incluem localização geográfica, decoração, sons, aromas, iluminação, clima e configurações visíveis de mercadoria ou outro material que cerca o objeto de estímulo.

b) Ambientes sociais: a presença ou ausência de outras pessoas na situação.

c) Tempo: as propriedades temporais da situação, como o momento particular em que o comportamento ocorre. O tempo também pode ser medido em relação a algum acontecimento passado ou futuro pelo participante situacional.

d) Tarefa: as metas ou objetivos particulares que os consumidores têm numa situação.

e) Estados antecedentes: referem-se aos humores temporários como, ansiedade, alegria, excitação ou condições como dinheiro na mão que o consumidor traz para a situação. Estados antecedentes são distintos dos estados momentâneos que ocorrem em resposta a uma situação, assim como de traços individuais mais permanentes como a personalidade.