Fidelidade do cliente Fidelidade Benefícios
centrais Maior lucratividade Lucratividade – incremento do valor acionário
Entendimento das necessidades dos clientes Satisfação Satisfação do cliente Satisfação
Maior qualidade do produto
Não foi encontrada variável de avaliação diretamente
relacionada a “maior qualidade do produto”
Credibilidade em relação ao cliente Conhecimento e imagem de marca
Inconveniência de o cliente mudar de fornecedor
Não foi encontrada variável de avaliação diretamente
relacionada a “inconveniência de o cliente mudar de fornecedor” Benefícios
subjetivos
Retenção de funcionários Satisfação do empregado
Retenção de clientes Retenção/churn
Recompra
Não foi encontrada variável de avaliação diretamente
relacionada a “recompra”
Aumento da quantidade de produtos/volume comprado
Não foi encontrada variável de avaliação diretamente
relacionada a “aumento da quantidade de produtos comprado”
Redução de custos de aquisição de clientes
Não foi encontrada variável de avaliação diretamente
relacionada a “redução do custo de aquisição de clientes” Conquista de novos clientes por comunicação
positiva de boca em boca. Aquisição de clientes
Disposição dos clientes de pagarem preços superiores pelos produtos oferecidos
Não foi encontrada variável de avaliação diretamente
relacionada a “disposição dos clientes pagarem preços superiores”
Benefícios financeiros
Não foi encontrado benefício diretamente relacionado a “aumento do valor vitalício da base de clientes”
Aumento do valor vitalício da base de clientes
Fonte: desenvolvido pela autora
Além disso, existe ainda carência na definição específica dos métodos de medição das variáveis apontadas (como medir).
As conclusões podem ser mais bem observadas no quadro 5, que apresenta um resumo de todas as variáveis indicadoras de resultados de ações de marketing de relacionamento apontadas nesta dissertação, e a forma de medição de cada uma delas.
Quadro 5 – Indicadores de resultado de ações de marketing de relacionamento
O QUE MEDIR COMO MEDIR
Fidelidade
• Satisfação (considerado correlacionado)
• Recompra
• O quanto o produto satisfaz o cliente; o quanto o cliente está envolvido com a categoria de produto; a existência de alternativas de oferecimento do mesmo produto; dificuldade de o cliente mudar de fornecedor (não é apresentada a forma de medir cada uma dessas sub-variáveis).
• Net Promoted Score
Lucratividade Análise de custos e receitas das ações – valor acionário
Satisfação
• Busca ativa de informações
• Entender as expectativas dos clientes
• Entender as percepções do cliente sobre o produto entregue
• Entender os fatores pessoais e situacionais
• Etapas para a mensuração de satisfação: (Vavra, 1993, p. 177)
1- definição dos objetivos do programa; 2- seleção do método de pesquisa de campo; 3- definição da amostragem e o timing (datas); 4- projeto de questionário;
5- pré-teste do questionário;
6- análise dos resultados e preparação do relatório
• Na definição do objetivo, determinar quais assuntos serão abordados pela pesquisa.
• Os assuntos podem ser definidos por meio da listagem de tópicos levantados pelos clientes em contatos anteriores com a empresa (de críticas e elogios) ou por meio de grupos-foco ou entrevistas em profundidade
Conhecimento e imagem de marca
Não foi encontrada forma de avaliação diretamente vinculada a “conhecimento e imagem de marca”.
Satisfação do empregado Não foi encontrada forma de avaliação diretamente vinculada a “satisfação do empregado”.
Retenção / Churn
• Analisar o banco de dados – CRM. Identificar quais clientes abandonaram o relacionamento
• Buscar padrões de comportamento. Desenvolvimento de modelos estatísticos
• Regressão / arvore de decisão / redes neurais / analise descriminante / analise de cluster
Aquisição de clientes • Não foi encontrada forma de avaliação diretamente vinculada a “aquisição de clientes”.
Valor vitalício do cliente
• Definição de quais custos e benefícios serão considerados
• - custos: -Todos os custos ; Apenas custos variáveis ; Custos de capital ou Nenhum custo
• - benefícios: -Volume de compra; Freqüência de compra; Comunicação positiva; Aprendizado da empresa (geração de idéias)
• Modelos de predição: - probabilidade condicional; simulação; opções reais. Avaliação pessoal daqueles que têm contato direto com o cliente.
• Valor vitalício = m (r/1+i-r)
Variação do valor vitalício do cliente Estratégia geral: Grupo de controle
Fonte: desenvolvido pela autora
ROC =
FLUXO DE CAIXA GERADO POR CLIENTES NO PERÍODO +
VARIAÇÃO DO ATIVO DE CLIENTES NO PERÍODO ATIVO DE CLIENTES NO INÍCIO DO PERÍODO Ex: Escala SERVQUAL
2.4 Diretriz teórica da pesquisa
Esta dissertação está fundamentada no conceito de marketing de relacionamento, em seus esperados benefícios para a empresa e na busca do entendimento da forma de avaliação de resultados dessas ações.
O conceito de marketing de relacionamento está baseado nas definições apresentas por Vavra (1993), Mckenna (1992), Gordon (1998), Berry (1995), Gronroos (1995), Gummensson (2005), Nickels e Wood (1999), Peppers e Rogers (2001), e Zeithaml e Bitner (2003). Assim, o marketing de relacionamento será encarado como o esforço da empresa em se relacionar com os atuais clientes de maior valor, visando a compreender suas necessidades e adaptar-se a elas a fim de gerar fidelidade e, por conseguinte, garantir a lucratividade a partir do histórico de transações com cada cliente.
Quanto aos benefícios esperados por tais ações, serão considerados os financeiros e os subjetivos. Dentre os benefícios financeiros, destacam-se: a redução de custos, uma vez que a empresa, por focar a retenção de clientes atuais em detrimento da conquista, tende a reduzir seus esforços de conquista de novos clientes, que em geral demandam maiores investimentos (GORDON, 1998; NICKELS; WOOD, 1999; PEPPERS; ROGERS, 2001; ZEITHAML; BITNER, 2003); o aumento da quantidade de produtos comprados por cliente devido ao fato de haver uma relação mais forte entre empresa e cliente, o que gera confiança e, portanto, reduz os riscos de compra (GORDON, 1998; PEPPERS; ROGERS, 2001; ZEITHAML; BITNER, 2003); o aumento da probabilidade de o cliente concordar em pagar um preço superior pelo produto oferecido, uma vez que este se encontra adequado a suas necessidades (ZEITHAML; BITNER, 2003); a redução do índice de perda dos clientes (BERRY, 1995); a geração de publicidade gratuita por meio de comunicação de boca em boca e a redução de publicidade negativa gerada por clientes insatisfeitos (VAVRA, 1993; ZEITHAML; BITNER, 2003).
Dentre os benefícios subjetivos, destacam-se: o entendimento das necessidades dos clientes e conseqüente melhor adaptação do produto (GORDON, 1998; ZEITHAML; BITNER, 2003;
PEPPERS; ROGERS, 2001; VAVRA, 1993); a satisfação do cliente (VAVRA, 1993; ZEITHAML; BITNER, 2003); a maior credibilidade da empresa junto a seus clientes (MCKENNA, 1992); a inconveniência de o cliente mudar de fornecedor (PEPPERS; ROGERS, 2001); e a retenção de funcionários, uma vez que a manutenção do quadro de clientes tende a gerar um ambiente de trabalho mais estável (ZEITHAML; BITNER, 2003).
Os benefícios para a empresa trazidos pelo marketing de relacionamento constituem possíveis objetivos perseguidos pelas empresas e, por isso, possíveis foco da avaliação de resultado dessas ações.
Não obstante, os indicadores de avaliação de resultados propostos pela literatura pesquisada nesta dissertação não coincidem totalmente com os benefícios apontados. São apresentados como possíveis indicadores de resultados de ações de marketing de relacionamento: lucratividade (SHETH, 2002; PAYNE; FROW, 2005; IZQUIERDO; CILLÁN; GUTIÉRREZ, 2005; PEPPERS; ROGERS, 2005); fidelidade (GORDON, 1998; SCHULZ,1998; SHRAKE, 1999; LEJEUNE, 2001; REICHHELD, 2006); satisfação (VAVRA, 1993; PAYNE; FROW, 1999; ZEITHAML; BITNER, 2003); conhecimento e imagem de marca (IZQUIERDO; CILLÁN; GUTIÉRREZ, 2005); satisfação do empregado (PAYNE; FROW, 1999); retenção/churn (PAYNE; FROW, 1999; WARD; RYALS, 2001; IKEDA, 2006; NESLIN et al., 2006; GARY, 2006); aquisição de clientes (PAYNE; FROW, 1999) e aumento do valor vitalício da base de clientes (GORDON, 1998; ZEITHAML; BITNER, 2003; RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001; RYALS; KNOX, 2005; WARD; RYALS, 2001; PEPPERS; ROGERS, 2005; GUPTA; LEHMANN, 2006).
Esta dissertação pretende estudar como as empresas avaliam suas ações de marketing de relacionamento tendo por base as características de tais ações e os benefícios que cada empresa busca como objetivo da ação.
O foco do estudo é determinar quais variáveis são avaliadas em termos de resultados de ações de marketing de relacionamento e como tais variáveis são medidas nas empresas que adotam esse tipo de ação.
Ilustração 8 – Estrutura do estudo
Fonte: desenvolvida pela autora
Envolvimento dos funcionários
Personalização do produto Envolvimento dos clientes no desenvolvimento do produto Relação de aprendizagem Comunicação Personalizada Comunicação de duas vias Estimular a recompra e compra de outros produtos Benefícios oferecidos aos clientes
Foco em clientes de maior valor
Ações de pós-vendas Foco em retenção de cientes
CARACTERÍSTICAS DE AÇÕES