Le business model est un concept qui a émergé et s’est imposé dans les pratiques de gestion avant que la sphère académique ne s’en empare. L’analyse de la diffusion du business model dans les pratiques gestionnaires (section 1.1) montre que la multiplication progressive des significations du business model s’accompagne d’un ancrage partagé de la notion dans le cadre de la création de valeur. Souvent mentionné dans des articles académiques, le business model est rarement défini par les chercheurs. À partir d’une revue extensive de la littérature académique sur le business model, une trentaine de contributions seulement le définit. Ces travaux partagent avec les praticiens l’ancrage du business model dans le cadre de la création de valeur (section 1.2). Mais si la multiplication de ses usages locaux n’est pas problématique pour les praticiens, le business model est controversé dans la littérature en sciences de gestion. Nous étudions ces controverses en explicitant les faiblesses qui lui sont reprochées et les stratégies déployées pour augmenter son efficacité et le légitimer comme concept des sciences de gestion (section 1.3).
1.1. Origines du business model et diffusion dans les pratiques gestionnaires
Dans cette section, nous analysons les trajectoires d’utilisation du business model par les praticiens. Si la Nouvelle Économie accompagne sa diffusion dans la sphère professionnelle, le concept est bien plus ancien. Il apparaît dans les années 1960 sous la forme de modélisation d’entreprise (section 1.1.1). Ghaziani et Ventresca (2005) font la chronique du business model dans la presse managériale. La section 1.1.2 s’appuie sur ce travail pour retracer les trajectoires de sa diffusion et permet de caractériser la multiplication de ses significations.
1.1.1. L’origine du business model : la modélisation informatique des entreprises
Le business model apparaît en 1960 comme modélisation d’entreprise. Utilisé dans l’enseignement de la gestion, il permet aux étudiants de découvrir l’entreprise et de simuler les résultats économiques de divers scénarios. Sa diffusion, certes limitée, est favorisée par la banalisation des technologies informatiques et notamment du logiciel Excel. Cette
signification du business model perdure jusqu’à aujourd’hui sous la forme d’ontologies informatiques.
a) Les origines informatiques du business model
En 1960, le terme « business model » apparaît pour la première fois dans une publication académique. Dans cet article, Jones (1960) réfléchit à la place à donner aux technologies informatiques émergentes dans l’enseignement de la gestion des entreprises. Il envisage, parmi d’autres choses, le recours à des jeux de gestion visant à simuler la réalité sous une forme simplifiée pour entraîner les étudiants à agir concrètement, et pour leur faire prendre conscience de l’équilibre à maintenir entre les perspectives marketing, comptable ou productive concourantes dans toute organisation.
« Je pense que tout membre de la faculté de gestion devrait utiliser une ou plusieurs fois ces jeux et que durant leur parcours académique, les étudiants en gestion devraient faire l’expérience de cet équilibre à partir d’un business model limité » (Jones, 1960, p. 626).
Le business model fait alors référence à une entreprise fictive modélisée sous la forme d’un système traduit en langage informatique. L’entreprise est considérée comme un système complexe qui peut être décomposé en éléments, dont les interactions sont régies par un ensemble de principes et de règles. Les modélisations miment, selon un degré de complexité variable, le fonctionnement des organisations et permettent d’effectuer des simulations s’approchant de situations réelles (variables multiples, interdépendantes, etc.). Les technologies informatiques, alors émergentes, facilitent la manipulation de ces modélisations. Elles offrent des possibilités de calcul nouvelles qui sont largement supérieures aux capacités humaines. Les étudiants et les praticiens peuvent effectuer des choix concernant les éléments du système, la structure restant inchangée. Le programme informatique traite les décisions et calcule les résultats économiques conséquents pour l’entreprise. Le business model s’incarne dans un programme informatique manipulable par les praticiens. Le recours à ces modélisations informatiques de l’entreprise accompagne la scientifisation13 de la gestion,
notamment en matière d’enseignement (Cochoy, 1999 ; Pavis, 2010).
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Dans les années 1960, les business schools américaines sont réformées (F. Cochoy, 1999). « La rationalisation des pratiques et la scientifisation des savoirs prend le pas sur l’empirisme dans les graduate Business Schools universitaires au début des années 1960. » Pavis, 2010, p. 129.
Ici, le « business model » est traduit de manière littérale par l’expression « modèle d’entreprise ». Cette traduction, adoptée au Canada, correspond effectivement à la description simplifiée d’une entreprise. Le business model est un artefact informatique qui permet de faire varier les paramètres du modèle et de calculer les résultats économiques de l’entreprise qui en résultent.
Jusqu’en 1990, le business model est très majoritairement défini en termes de modélisation informatique de l’entreprise. C’est sous cette forme que le business model existe dans la littérature managériale durant la trentaine d’années qui suit sa première apparition.
« De manière certaine, l’environnement économique va se complexifier. La valeur potentielle des business models informatisés va donc s’accroître… Avec la diffusion d’applications efficaces et l’augmentation des connaissances des techniques de modélisation par les managers, les modèles informatiques devraient s’imposer comme une aide indispensable dans de nombreuses fonctions de l’entreprise. », (Journal of Information Systems Management, 1975 ; dans Ghaziani et Ventresca, 2005, p. 536).
La matérialisation du business model sous la forme de modélisations informatiques perdure sous la forme d’ontologies informatiques.
b) La filiation des ontologies
Les ontologies informatiques sont des outils de représentation d’un ensemble structuré de concepts constituant un domaine de connaissances. Elles sont manipulables sur un ordinateur. Il s’agit d’abord d’identifier les concepts clés du domaine puis d’en faire la description formelle (Gruber, 1993) notamment en précisant les relations sémantiques ou taxonomiques (par exemple, hiérarchiques) entre ces concepts. La description du système est faite sous la forme de graphes. À cela s’ajoute le choix d’un langage de spécification pour traduire, en programme informatique, le réseau sémantique décrit dans le graphe. L’ontologie produit une représentation du domaine de connaissance qui, une fois inscrite dans une solution logicielle, la rend actionnable par un individu.
Dans le cas du business model, plusieurs ontologies ont été développées pour les praticiens. Gordijn et al. (2000) proposent par exemple leur produit e3-valueTM. Cette « ontologie contient des concepts, des relations et des contraintes pour décrire les acteurs, leurs alliances, leurs échanges d’objets de valeur, les activités à valeur ajoutée et leurs
interfaces de valeur » (Ibid., p. 3). Destinée aux praticiens, elle les assiste dans le design de leur business model. L’ontologie est « utile pour prescrire quels concepts et quelles relations doivent être présentes dans un business model » (Ibid., p. 2). Elle facilite la communication du business model de l’entreprise aux salariés et aux partenaires. Pour Osterwalder et Pigneur (2003), elle donne la possibilité aux managers de simuler le fonctionnement de l’entreprise. Ces expérimentations sont sans risque pour l’entreprise car elles restent virtuelles.
L’inscription du business model dans des artefacts informatiques est à l’origine du concept. Si les ontologies ne constituent pas la manifestation la plus courante du business model dans la littérature académique récente, l’histoire du business model et notamment de sa diffusion est adossée aux technologies informatiques. Magretta (2002) identifie la concomitance de l’expansion des business models avec l’adoption par tous de l’ordinateur, plus particulièrement des feuilles de calcul Excel. Avant l’apparition de ces technologies, la planification des activités se réduisait à l’élaboration d’une prédiction unique. Les classeurs Excel permettent quant à eux de développer une approche analytique avec la possibilité d’isoler chaque item du système, ses composants et sous-composants, d’en faire l’analyse et de le tester indépendamment du reste. Les différents items sont liés les uns aux autres par des formules de calcul qui reproduisent le « comportement » économique de l’activité modélisée. Le manager peut émettre différentes hypothèses concernant telle ou telle variable et évaluer les conséquences de ces variations sur l’activité en général. Ces technologies modélisent virtuellement une entreprise ou une activité avant même que celle-ci n’existe ou n’opère et sont envisagées comme des outils d’aide à la décision pour les praticiens.
Pour autant, à partir des années 1990, le business model se détache des artefacts informatiques dans lesquels il s’inscrivait jusqu’alors. La multiplication des significations qui lui sont attribuées accompagne sa diffusion dans les pratiques de gestion. Parallèlement, une acception transverse aux communautés de discours émerge.
1.1.2. Un concept issu de la pratique aux usages qui se multiplient
À partir des années 1990, le business model se détache des artefacts informatiques. Ghaziani et Ventresca (2005)14 font la chronique des mots clé « business model » dans la presse professionnelle entre 1975 et 2000. Ils classent les occurrences du business model dans différents contextes sémantiques (frames) identifiés à partir de l’analyse des textes qui entourent l’expression. Ces contextes sémantiques correspondent à des significations alternatives attribuées au business model, autour desquelles s’agrègent des communautés de discours. Leur identification permet aux auteurs de retracer les trajectoires de diffusion du business model dans les pratiques managériales. À partir de cette contribution, nous montrons que le business model n’est pas un artefact de la Nouvelle Économie (a), même si cette période marque le début de sa large adoption par les praticiens. La diffusion de l’expression « business model » se caractérise par la tension entre la multiplicité des significations façonnées localement par des communautés de discours et l’émergence d’une conception partagée (b) qui confère une unité à ce concept.
a) Le business model n’est pas un artefact de la Nouvelle Économie
D’un point de vue quantitatif, Ghaziani et Ventresca (2005) identifient un basculement dans l’usage de cette expression au milieu des années 1990. L’expression est utilisée de manière limitée entre 1975 et 1995. En plus de vingt ans, seules 166 publications en font mention (soit, en moyenne, 8,6 publications par an). La tendance s’inverse nettement en 1995, avec plus de 260 occurrences annuelles.
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Ghaziani et Ventresca recensent les articles de management de la base de données ABI Inform qui font la mention des mots-clés business model entre 1975 et 2000. Ils montrent que l’analyse de mot-clé permet de faire la chronique et de capturer les changements culturels qui accompagnent la diffusion des technologies de l’Internet. Ils retracent l’émergence d’une signification partagée pour une expression dont les utilisations se sont d’abord multipliées dans diverses communautés de discours. Les auteurs suggèrent qu’un sens global émerge quand des communautés de discours disparates s’accordent (pas nécessairement de manière unanime) sur ce que signifie une expression. Les usages locaux sont maintenus et façonnés individuellement pour consolider des communautés de discours sans tenir compte de la signification globale.
Figure 3 - Nombre d'articles mentionnant le business model dans leur résumé
Source : Ghaziani etVentresca (2005), p. 535.
Dans les années 1990, de nombreuses jeunes pousses sont créées pour exploiter les opportunités offertes par les technologies de l’Internet. Pour cette raison, nombre de chercheurs associent la notion de business model au e-commerce. Le business model répond aux interrogations concernant le bouleversement et la réinvention de la manière de faire des affaires provoqué par l’avènement des technologies de l’Internet. Il entame sa « carrière » académique et semble, dans un premier temps, se cantonner à cette grappe technologique. Deux questionnements principaux lui sont attachés. D’une part, quelles sont les configurations adoptées par les jeunes pousses de l’Internet pour dégager des profits ? D’autre part, comment les entreprises établies doivent-elles rénover leurs business models pour déployer des activités de e-commerce en complément de leurs activités existantes ? En 2000, l’éclatement de la bulle suscite des controverses sur le business model. Il est parfois difficile de savoir si elles portent sur la viabilité de ces « dotcoms » ou sur le business model lui- même. Cette cristallisation du business model autour des technologies de l’Internet semble en faire un artefact de la Nouvelle Économie.
Pourtant, la trajectoire des business models prend son origine bien avant la période du e- commerce et connaît une première inflexion au cours des années 1980 avec l’apparition de nouveaux contextes d’utilisation. On ne peut donc pas considérer que le business model est un artefact de la Nouvelle Économie, même si sa diffusion débute à cette période. On constate d’ailleurs sa survivance dans les pratiques de l’entrepreneuriat technologique après l’éclatement de la bulle Internet, et sa diffusion à d’autres secteurs d’activité.
166
1563
0 500 1000 1500 2000 1975-1994
Encadré 1 - Quelle traduction de l’expression « business model » ?
Le terme business model se traduit littéralement par modèle d’affaires. En anglais, le terme « business » désigne à la fois une activité précise, une entreprise et un secteur d’activité. La notion d’affaires n’ayant pas cette signification en français, nous ne reprenons pas cette traduction.
D’autres proposent de parler de modèle d’entreprise. Là encore, la traduction ne rend pas compte du sens originel du concept. En effet, le business model ne décrit pas uniquement une firme mais la logique économique étendue aux partenaires et aux clients.
Enfin, le business model est parfois traduit par l’expression modèle économique. Cette traduction qui se centre sur les mécanismes de génération et de captation de revenus laisse de côté les éléments non monétaires mais qui sont valorisés par des partenaires ou des clients et qui justifient leur engagement dans la logique de création de valeur.
Parmi ces traductions, aucune ne rend compte du sens initial du « business model » et ne restitue l’ensemble de ses nuances. Pour cette raison, nous choisissons de garder la dénomination anglaise « business model » dans la thèse.
b) Trajectoires historiques divergentes : un concept qui s’inscrit dans une tension entre usages locaux et signification globale
Ghaziani et Ventresca (2005) montrent qu’à partir de 1995, le business model se banalise dans les pratiques de gestion des entreprises. De manière intéressante, ils identifient la multiplication des contextes sémantiques qui sont autant de manifestations d’usages locaux du business model. Des communautés professionnelles diverses façonnent le business model (et sa définition) en fonction de leurs besoins spécifiques.
Entre 1975 et 1989, le business model est essentiellement utilisé comme modélisation informatique de l’entreprise et conserve son homogénéité originelle. Sa « texture globale » évolue cependant quelque peu vers une conception plus tacite (cf. Figure 4).
Figure 4 - Prédominance d'un contexte sémantique 1975-1989
Source : Ghaziani et Ventresca (2005)15 p. 543.
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Les sommes des occurrences du business model dans chaque contexte d’utilisation ont été converties en pourcentages. Modélisation informatique 73 % Conception tacite 11 % Business plan 5 % Création de valeur 3 % Autres 8 %
Entre 1990 et 1994, Ghaziani et Ventresca (2005) constatent un éclatement des usages locaux du business model (cf. Figure 5). Dix contextes sémantiques coexistent sans qu’aucun ne représente plus de 20 % des citations totales. Avec la rupture créée par la diffusion des technologies de l’Internet, les praticiens entrent dans une période d’incertitude. Celle-ci se manifeste par une remise en question des logiques économiques établies et l’émergence de visions rivales sur les nouvelles règles du jeu qui s’appliquent aux entreprises. Ces contextes sémantiques du business model correspondent alors à différentes manières d’envisager la création de valeur dans un contexte économique nouveau.
Figure 5 - Dispersion des contextes d'utilisation du business model 1990-1994
Source : Ghaziani et Ventresca (2005) p. 543.
0% 5% 10% 15% 20% 25% Autres Business plan Design organisationnel Création de valeur Commerce électronique Globalisation Stratégie d'activité Modèle de revenus Management relationnel Modélisation informatique Conception tacite
À partir de 1995, Ghaziani et Ventresca (2005) caractérisent la consolidation de cinq contextes sémantiques dominants (cf. Figure 6) : la création de valeur (24 % des occurrences), le modèle de revenus (17 %), le cadre du commerce électronique (17 %), la conception tacite (16 %) et le management relationnel (10 %). On constate notamment que l’emploi du business model comme modélisation informatique devient strictement local et marginal (4 %).
Figure 6 - Consolidation de cinq thèmes majoritaires 1995-2000
Source : Ghaziani et Ventresca (2005) p. 543.
Ghaziani et Ventresca (2005) interprètent l’existence d’une conception tacite du business model comme la manifestation de sa standardisation auprès des praticiens. Ainsi, les références au business model, sans définition du concept, se multiplient. Par ailleurs, la standardisation du concept s’inscrit selon eux dans l’adoption du cadre transversal de la « création de valeur ». Le business model comme logique de création de valeur traverse les usages locaux et devient le socle commun à la plupart des communautés de praticiens.
Finalement, le business model est une notion polysémique. Il circule parmi diverses communautés professionnelles qui en façonnent la signification selon leurs besoins, créant une impression d’hétérogénéité sémantique. Celle-ci est cependant contrebalancée par l’adoption d’une signification générique et partagée du business model en termes de création de valeur. Il n’existe pas de mosaïque de business models sans lien entre eux mais une tension
0% 5% 10% 15% 20% 25% Autres Design organisationnel Business plan Modélisation informatique Stratégie d'activité Management relationnel Commerce électronique Modèle de revenus Conception tacite Création de valeur
entre unité sémantique qui rend possible les discussions entre communautés de discours et multiplicité des significations façonnées localement.
Suite à sa large diffusion dans les communautés professionnelles, les chercheurs en sciences de gestion se sont intéressés au business model. La section suivante (section 1.2) présente cette littérature en analysant les définitions proposées pour le business model et les controverses dont il fait l’objet.
1.2. Le Business model dans la littérature en sciences de gestion : définitions et controverses
La littérature académique sur le business model semble foisonnante. En 2009, la recherche de l’expression dans le corps de texte des articles recensés par les trois principales bases d’articles académiques permet d’identifier presque un million de contributions mentionnant le business model : 267 000 articles dans JStor, 254 000 dans ScienceDirect et 471 000 dans Springerlink16. La première étape de la revue de littérature a consisté à identifier la liste exhaustive des contributions qui traitent du business model. Nous avons retenu les articles mentionnant l’expression dans leur titre, résumé ou dans les mots clés pour exclure ceux qui parlent du business model de manière périphérique. L’analyse extensive de ces contributions nous a permis d’identifier seulement une trentaine d’auteurs qui proposent une définition du business model. Nous avons ensuite identifié deux types d’approches. D’une part, certains auteurs définissent le concept d’une manière générale ou listent ce qui le compose. D’autre part, de nombreuses contributions établissent des typologies le plus souvent sectorielles et décrivent quelques business models idéal-typiques d’une industrie. Le business model n’est plus un concept défini de manière générale et pouvant être appliqué à toute entreprise. Il n’est applicable et significatif que pour les entreprises d’un secteur particulier. Ces business models typiques représentent les principales alternatives existantes pour une entreprise opérant sur ces marchés particuliers. Cherchant à discuter les définitions académiques du business model comme concept des sciences de gestion, nous ne traitons pas dans ce chapitre des contributions développant des typologies. L’analyse des diverses manifestations académiques du business model (typiques, instrumentales) est menée dans le
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Il est possible que certains articles soient comptabilisés plusieurs fois car recensés dans plusieurs bases. Néanmoins, l’ordre de grandeur indique une forte utilisation de l’expression « business model » dans les articles académiques.
chapitre suivant (Chapitre 2). Dans la section 1.2.1, nous montrons que les auteurs définissent le business model comme un concept convergent de la création de valeur. Cependant, il reste controversé. La section 1.2.2 étudie les critiques adressées au business model et les stratégies déployées par les chercheurs pour y répondre. Ces derniers veulent accroître l’efficacité du business model pour les praticiens et le légitimer comme concept des sciences de gestion.
1.2.1. Un concept convergent de la création de valeur ?
Pour faire l’analyse des significations du business model dans la littérature académique, nous avons étudié les articles faisant mention du business model dans leur titre, dans leur résumé ou parmi les mots-clés. Après une lecture exhaustive de ces contributions, nous avons retenu celles qui explicitent une définition du concept. Rassemblées dans le tableau 1, ces définitions s’ancrent dans le cadre de la création de valeur. Les autres articles décrivent généralement des modèles d’entreprises ou des typologies sectorielles de business models. Ils