PARTIE III. LE RECIT DE L’INSCRIPTION DANS L’HISTOIRE : LA
A. UNE INSTRUMENTALISATION D’OBJETS CULTURELS COMMUNÉMENT
2. Boucheron et Van Cleef & Arpels : une instrumentalisation visant à alimenter
Comme nous l’avons indiqué, les marques de joaillerie présentent traditionnellement leur collection de haute joaillerie pendant la Fashion Week Automne / Hiver Haute Couture. Ce lancement en cœur nous fournit l’opportunité d’étudier la façon dont des marques concurrentes mettent en récit et promeuvent leur collection respective sur Instagram – puisque, comme nous avons pu le voir précédemment, toutes ont choisi de communiquer sur cet événement via leur compte Instagram respectif.
Chaumet, – nous sommes à présent rompus au procédé –, instrumentalise à plusieurs reprise son patrimoine afin de promouvoir sa collection de haute joaillerie 2019, Les Ciels de
Chaumet. En guise de teasing de la collection sortie le 1er juillet 2019, le service Digital publie le 30 juin trois dessins d’archives numérisés appartenant au patrimoine de la Maison. Ainsi, la marque cherche à inscrire ce lancement de produits dans un registre culturel en le rattachant à la fois à son patrimoine et à l’histoire de l’art. En effet, l’une des trois légendes place Chaumet dans la continuité des grands maîtres et les produits dans celle de chefs d’œuvres : « from Van Gogh’s swirling suns to Turner’s atmospheric skies, the sky in all its states has long inspired the most beautiful creations. Like the great masters, Chaumet transforms its perception of vastness and its association with nature into exceptional pieces ». La marque cherche ainsi à flouter l’aspect marchand qui lui est inhérent grâce au recours au culturel.
Chaumet n’est toutefois pas la seule marque à instrumentaliser un objet culturel afin de promouvoir sa collection de haute joaillerie 2019 sur le réseau social. En effet, les Maisons concurrentes que sont Boucheron et Van Cleef & Arpels utilisent également ce procédé. Boucheron, tout d’abord, instrumentalise l’architecture parisienne avec sa collection Paris, Vu
du 26 – référence au 26, place Vendôme où se situent les locaux historiques de la Maison. La
collection de haute joaillerie entière repose sur l’instrumentalisation. Comme l’explique Claire Choisne, Directrice Artistique de la Maison Boucheron, dans une vidéo publiée le 14 juillet 2019 sur le réseau social, la marque s’est appropriée l’architecture parisienne pour en faire des produits : « On a choisi, comme ça, des morceaux de Paris et on les a transformés en
bijoux »157. Par ailleurs, il nous faut noter que Boucheron ne choisit pas de réinterpréter dans sa collection n’importe quel Paris. Elle met essentiellement l’Opéra Garnier – haut lieu culturel de la capitale – ainsi que la place Vendôme comme source d’inspiration. C’est donc un Paris culturel et aisé à laquelle la Maison veut adosser son image. Cette instrumentalisation est retranscrite à la fois dans les messages iconiques et linguistiques des publications. Dans la publication du 5 juillet 2019158, par exemple, on reconnait, bien que floue, en arrière-plan, la colonne Vendôme. En outre, la photo est partiellement ceinte par un cadre doré rappelant à la fois le logo de la marque ainsi que la forme de la place Vendôme. Enfin, le message linguistique vient également soutenir cette appropriation culturelle en la citant explicitement : « in a flowing tribute to the architectural beauty of Paris ».
À l’instar de Boucheron et Chaumet, Van Cleef & Arpels instrumentalise également un objet culturel dans ses communications autour du lancement de sa nouvelle collection de haute joaillerie. En effet, dans la publication du 1er juillet 2019159, la légende introduit la collection de la façon suivante : « Van Cleef & Arpels’ High Jewelry interpretation of William Shakespeare’s legendary masterpiece : Romeo and Juliet ». On remarque que le message linguistique revendique clairement l’appropriation faite par la marque d’une œuvre littéraire. Le message iconique, quant à lui, vient également renforcer le processus d’appropriation. Le premier visuel que les communicants publient sur Instagram pour annoncer le lancement ne montre pas les pièces de la collection, comme on aurait pu l’attendre d’une marque de joaillerie. Au contraire, la vidéo commence sur un premier plan évoquant une couverture de livre – que l’on peut reconnaître grâce à la figuration de la tranche de l’ouvrage à gauche de l’image – sur lequel est inscrit un titre : « Romeo & Juliet ». Puis, le livre s’ouvre pour laisser place à une page vierge. Sur cette page blanche se dessine peu à peu un balcon ainsi que les deux amoureux mythiques, figurant ainsi la scène la plus célèbre scène de la pièce de Shakespeare. Le message iconique, au travers de l’image du livre vient ainsi renforcer l’instrumentalisation de l’objet culturel qu’est l’œuvre littéraire.
Toutefois, bien que Boucheron et Van Cleef & Arpels aient tous deux recours à l’instrumentalisation d’objets culturels sur le réseau social Instagram – qu’il s’agisse aussi bien de l’architecture parisienne que de la pièce Roméo et Juliette – ce procédé, chez les deux !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
157 Voir Annexe 4 158 Voir Annexe 4 159 Voir Annexe 4
joailliers, ne sert pas le même objectif que chez Chaumet. En effet, il nous semble que Chaumet va beaucoup plus loin que ses concurrents dans le processus d’instrumentalisation. Chez Boucheron, de même que chez Van Cleef & Arpels, l’instrumentalisation a comme but essentiel d’alimenter l’imaginaire de la marque. Prenons, tout d’abord, Boucheron. La marque cherche à s’affirmer comme le joaillier parisien par excellence. En s’attribuant l’architecture parisienne au travers de ses communications sur le réseau social, la marque veut absorber une certaine conception de Paris et l’intégrer à son univers de marque, de sorte que Paris égal Boucheron. En outre, afin de signifier qu’il est bien le joaillier parisien, Boucheron met continuellement en avant le fait qu’elle serait le premier joaillier à s’être installé place Vendôme – ce qui lui donnerait ainsi une forme d’autorité vis-à-vis des autres marques. D’ailleurs, chaque publication publiée par Boucheron sur Instagram est ceinte par un cadre dont la forme copie celle de la place mythique, marquant ainsi visuellement l’appropriation de Vendôme par la marque.
La marque Van Cleef & Arpels ne cherche, quant à elle, pas tant à s’imposer comme le plus grand joaillier parisien que comme le joaillier de l’amour. Rappelons que le récit fondateur de la marque fait du mariage d’Alfred Van Cleef avec EstelleArpels l’origine de la création de la Maison. En mettant au cœur de son récit fondateur le mariage, Van Cleef & Arpels signifie qu’elle est le joaillier de l’amour. Ainsi, l’instrumentalisation de l’œuvre de Shakespeare permet à la Maison de développer de façon cohérente son récit de marque. On remarque bien, en effet, que la marque n’a pas choisi n’importe quelle pièce du dramaturge anglais, mais bien celle qui lui permettait de soutenir son récit de marque : l’histoire d’un des couples les plus célèbres de la culture occidentale.
Pour conclure, nous remarquons donc que Chaumet va beaucoup plus loin dans le processus d’instrumentalisation d’objets culturels que ses deux concurrents. En effet, la marque ne se contente pas seulement de développer son récit de l’inscription dans l’histoire – au travers de la récupération et de l’utilisation d’objets patrimoniaux ainsi que de l’histoire – mais elle va même jusqu’à naturaliser ce récit grâce à l’appropriation du dispositif muséal. C’est ce que nous avons nommé « la double instrumentalisation ». Il y a, au travers du recours des communicants à cette double instrumentalisation, non seulement le développement d’un récit de marque – le récit de l’inscription de la Maison dans l’histoire – mais, également, la recherche d’une légitimation en tant qu’acteur culturel. Enfin, nous allons voir que le récit de
l’inscription dans l’histoire mis en place par Chaumet semble également exclure un discours sur le savoir-faire abondamment développés par les marques concurrentes sur Instagram.