Benchmark

Lors des entretiens, il a été demandé aux répondants de citer un exemple de communication qui leur semblait « réussie » dans le domaine social ou humanitaire. Hormis quelques associations, la plupart ne reviennent qu’une ou deux fois dans notre échantillon (cf. Tableau 1.5).

Le Téléthon et les Restos du cœur ressortent toutefois largement de cet ensemble de citations spontanées. La période de réalisation des entretiens (automne et début de l’hiver) peut expliquer en partie ce top of

mind ; cependant l’écart est tel qu’il doit traduire une réelle notoriété de ces associations et un réel impact

Tableau 1.5 – Associations et causes citées par les répondants

Associations et causes _(donneurs) Nb. cit. Nb. cit. (non _donneurs) Nb. cit. _(total)

Téléthon 8 9 17 Restos du cœur 8 8 16 Croix Rouge 5 2 7 Sécurité routière 4 1 5 Pièces jaunes35 _{0 4 4} Sidaction 3 0 3

Lutte contre le tabac 2 0 2

Lutte contre le cancer 2 0 2

MSF 1 1 2

Handicap International 0 2 2

Banque alimentaire 1 0 1

ELA 1 0 1

Action contre la faim36 _{0 1 1}

Lutte contre l’isolement des personnes âgées 0 1 1

Le Secours Populaire 0 1 1

WWF 0 1 1

Greenpeace 0 1 1

Amnesty International 0 1 1

Don de moelle osseuse 0 1 1

Institut Pasteur 0 1 1

Deux raisons des choix des associations sont principalement citées. La dimension événementielle de la communication est également largement mise en avant. La seconde raison peut sembler un peu paradoxale quant au discours de répondants en lien avec le recours à une personnalité dans la communication de l’EFS. En effet, bien qu’ils ne semblent pas y être particulièrement favorables vis-à- vis de l’EFS, dès lors qu’on leur demande de citer une association ayant une communication intéressante et marquante, ils font très souvent référence aux personnalités qui participent aux campagnes.

Parmi les associations données en exemple ici, sont notamment citées :

- Le Téléthon :

« Le téléthon aussi, ça marche très fort, c’est très médiatisé, pendant une semaine on en parle, des concerts sont organisés avec des vedettes, à la télé il y a un suivi des dons en temps réel. Ça se base sur le goût du challenge, de mieux faire que l’année précédente. Et c’est animé par des vedettes de la télé, essentiellement des chanteurs. » (Caty_H_25).

« Oui, je dirais le téléthon. Déjà c’est médiatisé une seule fois dans l’année, donc c’est un évènement et ça a donc plus d’impact. De plus, le fait de voir des malades sur le plateau télé ou dans les différents évènements organisés dans les villes, c’est plus touchant et ça t’incite plus à donner de l’argent. » (Cyrielle_H_19).

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Contrairement au Téléthon qui s’est déroulé juste après la réalisation des entretiens, la collecte 2011 des pièces jaunes n’était pas entamée.

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« Il y a le Téléthon. Le fait que ce soit autant médiatisé. Je pense que tout le monde connait cette cause, et que la soirée à la télé consacrée à cette cause est une réussite. Et aussi le fait que ça mobilise des artistes, des gens connus. Mais sinon, je ne vois pas trop. C’est le seul exemple qui me vient en tête. » (CB_F_33_SMLP) ;

- Les Restos du cœur :

« Quand on pense restos du cœur, on pense à Coluche qui était une personne appréciée. De plus, on a une chanson pour cette association. Le fait aussi que chaque année de nombreuses personnalités se mobilisent en donnant un concert. Je pense que cela a beaucoup d’influence sur les gens. » (Cyrielle_F_49).

« Ah bah oui, les restos du cœur, c’est ce qui me vient à l’esprit tout de suite. Tu vois ils ont pris des stars. Ils ont fait des affiches cool. Regarde je pourrais mettre une image sur les restos du cœur : l’assiette avec le cœur dans le métro je l’ai vue très souvent. Ils ont réussi leur coup. » (Fabien_H_19).

« Ben disons les concerts des Enfoirés c'est quand même quelque chose qui... qui voilà, c'est comme Sol en Si, Solidays, enfin il y a... quand ça, quand ça rejoint le festif et le plaisir, forcément c'est vraiment réussi. […] Alors après donc c'est toujours un peu compliqué mais je pense que pour l'EFS, enfin personnellement je trouve que voilà, à part les trucs locaux, les collectes locales où effectivement il y a des banderoles, l'EFS je pense qu'ils sont plus à un état embryonnaire au niveau communication, et bon on n'en est pas au concert des Enfoirés, donc avant d'en arriver là, je pense que voilà, je pense qu'il faut utiliser les médias traditionnels, ... Internet et tout. » (Livio_F_25).

« Comme le resto du cœur, les enfoirés, ça sensibilise. Enfin, on ne peut pas le rater. Tout le monde à peu près connaît les restos du cœur, grâce à ce qu’ils ont fait, comme les célébrités se rassemblent. C’est vrai que ça aide. » (CB_H_19_SMLP).

- La Croix Rouge (bien qu’essentiellement citée par les répondants interrogés sur les lieux des collectes), qui est quasi systématiquement associée à la présence d’Adriana Karambeu :

« C'est le fait que c'est une super belle minette [Adriana Karembeu] et que forcément la personne attire, le physique attire, même si on est marié, c'est rigolo, il y a un côté humoristique, je crois que c'est le côté humoristique qui dédramatise. »

(Valentina_F_39_SMLP).

Cependant les perceptions sont ici très mitigées : « D'un côté, oui, parce que ça a super bien

marché mais elle [Adriana Karembeu] ne représente pas forcément... euh ... la... toutes les diversités qu'il y a dans le pays. Quand on voit Adriana Karembeu, on pense à un top modèle, mannequin, on pense moins à ce qui se passe moins bien. » (Caty_H_21_RdG) ; « Pour le coup la Croix Rouge, mouais, avec une grande blonde qui fait de la pub à la télé mais je ne suis pas sûr qu’ils gagnent plus d’argent. » (Caty_H_26_RdG).

Parfois même, la personnalité semble effacer la cause :

R : Une avec Adriana Karembeu.

E : Est-ce que vous souvenez pour quel organisme ?

R : Pour euh, les pompiers non ? (Livio_H_35_SMLP).

- Les pièces jaunes (principalement dans le discours des répondants hors collecte) :

« Les pièces jaunes […] Déjà le fait d’utiliser des personnes connues, Bernadette Chirac et David Douillet, permet aux gens de se souvenir de cet événement. Et puis plusieurs moyens de communication sont utilisés : des pubs, des affiches… Je pense aussi que le fait que ce soit en partenariat avec la poste aide beaucoup. » (Cyrielle_F_23).

- L’Institut Pasteur :

« J’en ai vu une à la télé, je ne crois pas plus tard que ce matin : c’est un don pour… j’ai oublié la cause… ça m’a marqué parce qu‘elle durait un certain temps et qu’elle a fait appel à des célébrités et des personnes pas connus que l’on ne connait pas. Il y avait Etienne Daho, un chanteur. Il y a un message qui est fort mais j’ai mangé le nom, ah si ça me revient c’était pour la recherche Pasteur. Le message était fort, ça m’a marqué quoi. » (Laura_H_24).

Outre le recours à des personnalités et de grands « shows », les campagnes citées ont été jugées remarquables pour des raisons très variées :

- Images « chocs » : les visuels semblent plus mémorisés que les textes ou les slogans

- Incarnation de la communication par un receveur anonyme : ça favorise le sentiment de proximité et la sensation d’être réellement concerné

- Matérialisation voire la mise en scène des actions et des résultats, au travers d’un événement comme la pyramide de chaussures d’Handicap International ou de goodies.

Premièrement, quelques répondants mettent ainsi en avant le recours à des images chocs comme facteur de mémorisation. La Sécurité Routière et la lutte contre le tabac sont souvent prises en exemple pour ce type de communication.

« Oui. La sécurité routière, ça choque, c’est percutant, ça marque. Moi ça m’a incité à faire gaffe et surtout avec mes enfants. Alors que quand on te dit juste de faire attention, ça ne sert à rien du tout. » (Charly_F_36).

« Ils [la Sécurité Routière] ont su faire peur aux gens. Bon, de là à dire que tout le monde fait gaffe sur la route, je ne pense quand même pas, mais tout le monde a été sensible je pense aux pubs qu’ils ont faites, car c’était choquant et donc, oui efficace. Tout ce sang, tout ça, c’était choquant et donc, ça a dû marquer les gens » (CB_H_19_SMLP).

R : La sécurité routière. Car il y a eu beaucoup de pubs. Et même dans les auto-écoles, d’ailleurs. J’y pense car ça ne fait pas trop longtemps que j’ai passé le permis. Enfin, ça fait deux ans, mais je m’en rappelle, il y avait des pubs quand on rentrait dans les auto-écoles. On y voyait une personne qui était toute abimée, qui avait eu un accident. Enfin, je trouve que c’était choquant. Et des fois, ça passait aussi à la télé. Donc, la sensibilisation sur la sécurité routière, ça, je m’en rappelle. Je l’ai bien retenue.

E : Pourquoi l’avez-vous retenue, plus précisément ?

R : Car je pense que c’est quand même choquant de voir des photos comme ça, des textes... Je pense que ça marque. Alors moi, c’est peut-être parce que je passais à ce moment-là mon permis. Mais cette photo affichée dans mon auto-école, ça m’a marqué. Et comme je vous dis, en plus, il y avait aussi des pubs dures à la télé. (CB_F_20_RdG).

« Et bah parce que c’est photos ou des images assez choc, donc du coup il reste quelque chose, l’image quoi. » (Valentina_H_31).

« Alors, oui, oui, le tabac. Car je me rappelle d’une pub qui montrait l’image d’un poumon. On voyait le poumon à l’intérieur comment il était... Enfin, la personne avait un cancer. Elle avait besoin d’une machine pour respirer. Enfin, des images chocs à la télé. Alors, il y a toujours autant de gens qui fument, même peut-être plus. Mais je ne fume pas, alors je suis mal placé pour juger ! Mais disons que moi, ça m’a choqué. Enfin, choqué, ça ne m’a pas choqué, mais ça m’a interpelé. Donc, des images chocs comme ça, il en faut un peu pour interpeler. » (CB_H_27_RdG).

Deuxièmement, d’autres campagnes sensibilisent les répondants du fait de leur caractère « humain ». Cela peut provenir des images utilisées (exemple de la campagne contre l’isolement des personnes âgées) ou des relais d’information (ex. de la campagne pour le don de moelle osseuse). L’incarnation de la campagne peut passer par du street marketing (démarchage des personnes

directement par des bénévoles ou des personnes rémunérées dans la rue, par exemple, comme tel est le cas d’Amnesty International).

« Je viens juste de me rappeler en vous disant ça la... la campagne contre l'isolement des personnes âgées. Je crois qu'elle a eu lieu cet été, c'était...on avait une photo d'une personne âgée qui disait « voilà moi je m'appelle euh...je m'appelle Maurice par exemple, j'ai 80 ans et je suis seul » etc., mais je trouvais que ça rendait les choses vivantes puisque il y a la personne, et en dessous, enfin je ne sais pas si ce sont des comédiens , j'espère que... enfin, je sais pas, mais en tout cas ça rendait les affiches plus vivantes et je trouve que ça parlait peut être plus aux gens. »

(Livio_F_25).

« Amnesty international. Ça vient de m’arriver ! Un bénévole d’Amnesty m’a abordé dans la rue de la République, il m’a posé des questions sur Amnesty, puis il m’a décrit le rôle d’Amnesty et m’a demandé de participer à une pétition que j’ai ratifiée. Puis seulement après il m’a demandé de faire un don régulier au moyen d’un prélèvement mensuel, j’ai donné mon RIB avec une autorisation mensuelle de 10 euros. » (Benoît_F_19).

Troisièmement, la communication peut servir à matérialiser les actions/résultats de façon symbolique : « Handicap International et la montagne de chaussures, je trouve ça génial, le geste justement, le

don symbolique des chaussures – pas si symbolique d’ailleurs puisque utile - et puis rien ne t’empêche de donner de l’argent, il y a des stands pour te sensibiliser, c’est bien fait. Et eux, ne font pas dans le pathos, c’est des pros, la communication est géniale et paradoxalement, elle n’est surement pas faite par des professionnels de la communication, puisque ce sont des bénévoles sur les stands, ça sonne juste. » (Benoît_F_23).

Il est même imaginé de mettre en place un compteur du type de celui du Téléthon :

« En faisant comme pour le téléthon qui montre le décompte. Cette année on a eu tant de % de donneur plus. » (Caty_F_25).

Egalement, cette matérialisation peut se faire de façon plus quotidienne : « Ce qui accroche les gens

aussi, c’est les petits cadeaux, des timbres, des étiquettes à son nom à coller sur les enveloppes. »

(Romain_F_45) ; « Je donne aussi à MSF et je trouve qu’ils sont pas mal. Ils envoient un petit truc, un