O ser humano manifesta, de uma forma explícita, a necessidade de consumir e em turismo não é diferente. As pessoas passam um ano a trabalhar muitas vezes com o objetivo de poderem usufruir de uns dias de férias e pode até arriscar-se dizer que essa é a sua grande motivação. O consumo é muito mais do que o simples ato de comprar um produto ou um serviço. Está fortemente ligado aos desejos das pessoas e aos significados que atribuem às práticas que constroem em seu torno (Ribeiro, 2009:6). O consumo é o ato de apropriação e utilização de bens materiais ou de serviços por parte dos indivíduos com o fim de satisfazer as suas necessidades. É um processo social, cultural e económico de escolha e utilização de bens e serviços (Ribeiro, 2009:3). Campbell (Ribeiro, 2009:3) refere que o consumo é qualquer atividade que envolva a seleção, compra, uso, manutenção, reparação e destruição de qualquer produto ou serviço. Quando o ser humano manifesta o desejo de satisfazer a sua necessidade, busca algo que a satisfaça e esse processo, denominado processo de decisão, engloba uma série de etapas sendo que a primeira é, logicamente, a identificação da necessidade. Posteriormente, o consumidor procura informações sobre os produtos ou serviços que possam ter as caraterísticas necessárias para a satisfação da necessidade. Após a recolha de informação estar concluída, é altura de comparar as alternativas disponíveis. Após essa comparação chega a hora de decidir qual dos produtos vai ser usado para a satisfação da necessidade. De seguida, o consumidor compra o produto e utiliza-o. Depois da utilização, há por parte do consumidor uma avaliação e caso esta seja
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positiva, há a possibilidade de haver uma recompra e de se usar o produto várias vezes para se satisfazer a mesma necessidade.
Em turismo, o comportamento do consumidor refere-se ao conjunto de atividades que uma pessoa leva a cabo desde que se consciencializa da necessidade de viajar até ao momento em que compra e usufrui dos serviços turísticos. Este período de tempo tem sempre em conta os fatores internos e externos que influenciam a escolha de um determinado produto turístico. O estudo do comportamento do consumidor turista procura responder a sete questões (conhecidas como os 7 W’s) (Serra, 2003:46):
Que tipo de produtos turísticos o consumidor compra e aqui estão englobados os meios de transporte, o tipo de alojamento escolhido, tipo de destinos visitados e tipo de viagem;
Quem compra os serviços turísticos (se a própria pessoa que vai viajar ou se o secretário, se for uma viagem de negócios);
Porque é que compra determinado tipo de serviço – permite saber quais são as motivações que levam o turista a viajar e quais os fatores principais que têm peso na decisão;
Como os compra e utiliza; Quando os compra e utiliza;
Onde os compra (Internet, agências de viagens…); Quanto compra (frequência com que viaja).
O conhecimento das respostas a estas perguntas por parte das organizações que prestam serviços de turismo é muito importante pois permite que a sua oferta seja orientada de uma forma mais racional e objetiva pois uma vez que as necessidades do público-alvo já são conhecidas é possível personalizar e adaptar a oferta para que ambas as partes – consumidor e organização – saiam satisfeitas. Além do comportamento do consumidor na fase pré-compra, é importante saber que comportamento o consumidor adota durante a sua estadia no destino. Neste setor é importante conhecer que atividades o turista realiza, que lugares e atrações visita, que estabelecimentos frequenta, que gastos realiza e que fatores influenciam positiva ou negativamente o seu nível de satisfação (Serra, 2003:50)
Todo o processo de decisão de compra está condicionado quer por variáveis internas quer por externas. Os condicionantes internos são os mais difíceis de avaliar e
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quantificar pois são intrínsecos ao indivíduo e não há um padrão que possa ser usado para defini-los. Os principais condicionantes internos são a motivação, a perceção, a experiência, a formação, as caraterísticas pessoais do consumidor e as atitudes. A motivação é, de todos estes fatores, aquele que mais peso tem pois é a partir dela que se inicia o processo. A motivação é a resposta à necessidade, isto é, quando temos uma necessidade sentimo-nos motivados a satisfazê-la. É importante perceber porque é que as pessoas viajam. No fundo, é uma necessidade comum a praticamente todos os seres humanos (Serra, 2003:62)
Uma das classificações mais conhecidas das necessidades humanas é a pirâmide de Maslow. Este autor defende que todos os seres humanos têm necessidades fisiológicas e psicológicas e são estes os principais motivadores na busca pela satisfação das necessidades. Estas necessidades manifestam-se através da fome, sede, frio, medo, entre outras, e são aquelas necessidades básicas que nos permitem viver. Maslow usa uma escala hierárquica para classificar os diferentes tipos de necessidades e conclui que só à medida que as necessidades dos níveis inferiores são satisfeitas é que as necessidades seguintes se manifestam. A necessidade seguinte diz respeito à segurança. As pessoas gostam de viver num mundo tranquilo e previsível onde não tenham que correr grandes riscos. Quando estes dois tipos de necessidades estão saciados, outra necessidade manifesta-se: a necessidade de relações afetivas. De seguida, manifesta-se a necessidade de estima. As pessoas sentem a necessidade de serem apreciadas e de ouvirem coisas boas, precisam de sentir que fazem parte de determinado grupo social. Por fim, a última necessidade é a realização pessoal. Todavia, esta escala não é rígida nem infalível. Pode haver pessoas que não manifestem as últimas necessidades e se sintam realizadas apenas com a satisfação das duas primeiras (Serra, 2003:71).
Tendo como base a pirâmide de Maslow, pode afirmar-se que a indispensabilidade de viajar se encontra inserida nas duas últimas necessidades da pirâmide: estima e realização pessoal. Dumazedier (1976:42) considera que o lazer tem três funções: descanso, divertimento e desenvolvimento. O turista procura libertar-se de preocupações rotineiras, dando assim uso à função do descanso; o turista procura atividades dinâmicas que o afastem do quotidiano, dando assim uso à função do divertimento; e, por fim, a mais complexa função, o desenvolvimento, relaciona-se com o crescimento pessoal, uma vez que o turista põe em atividade práticas que não utiliza no seu dia-a-dia. Além destas funções, o turismo funciona como um agente motivador
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de socialização. É, muitas vezes, somente nos períodos de férias, que os cidadãos têm oportunidade de conhecer novas pessoas.
Maslow (Amirou, 2007:43) considera que no período de 1900 a 1930, o turismo correspondia a um desejo de segurança; de 1930 a 1950, o turista procurava saciar a sua necessidade de pertença para com o Mundo; entre 1950 e 1970, os turistas iam de férias por uma questão de sucesso e realização pessoal15; por fim, a partir de 1980, o turista preocupa-se mais em utilizar as férias para o seu desenvolvimento pessoal.