B) Plan d’implémentation

Este capítulo inicia com o cenário da educação no Brasil, tomando como base o Censo da Educação Superior de 2006, do MEC. Pelos números, pode-se ver um recrudescimento do setor, no qual a competição é cada vez mais acirrada. O perfil de aluno passa a ser de alguém que estuda no período noturno, em uma instituição privada e busca uma faculdade com preços mais baixos. Apesar da tendência à concentração, as pequenas instituições de ensino (com menos de mil alunos) ainda são maioria (67,5%).

Também procura levantar os principais desafios para a área, destacando os problemas estruturais do sistema educacional e da própria organização interna das instituições; o aumento dos custos do ensino, acompanhado de carência de recursos financeiros; as diversas mudanças em quase todos os aspectos ligados à educação; o aumento da concorrência, com a maturação e concentração crescente do setor, além da mudança de perfil das IES; a ausência de marcas-universidade significativas; a falta de profissionalização e de um perfil executivo dos gestores acadêmicos; a alteração no perfil do mercado; a queda no número de alunos (não há mais o boom do passado, com taxa de crescimento anual acima de dois dígitos); o tipo de cultura acadêmica reinante; a falta ou insuficiência de mecanismos de avaliação; o longo prazo da educação e de suas ações e aumento da regulação pelo governo. Essas tendências são ilustradas a fim de se entender os possíveis caminhos da educação. Situações inexistentes no passado, como universidades com ações em Bolsa e grupos estrangeiros comprando instituições brasileiras, são hoje realidade.

Sendo a educação um serviço (a Seção 2.3 apresenta este universo), é importante entender suas particularidades, como o fato de os serviços não proporcionarem propriedade aos clientes; implicarem maior envolvimento dos clientes no processo de produção; outras pessoas fazerem parte do produto; inseparabilidade e simultaneidade entre produção e consumo; maior variabilidade nos insumos e produtos operacionais; difícil avaliação pelos clientes; perecibilidade e ausência de estoques. Assim, aplica-se à educação cada um dos oito elementos do composto de serviços, ou seja, elementos do produto (product elements),

processo; pessoas, evidência física; produtividade e qualidade; preço e outros custos do serviço; promoção e educação; lugar e tempo (distribuição). Questões importantes do debate atual são inseridas dentro de cada um desses elementos. Por exemplo, no elemento produto, discute-se o que de fato se “compra” ao cursar uma universidade. A ótica é a do marketing e não a de que marketing não se mistura com educação. Assim, o produto das universidades pode ser visto como a instrução formal ou a educação, apesar de algumas correntes defenderem que o que é ofertado como produto é o curso, o currículo, o diploma ou mesmo o próprio aluno.

Na questão das instalações, merece destaque a infraestrutura de algumas instituições, sobretudo com exemplos dos Estados Unidos. Não basta mais um moderno centro de informática — é preciso ousar, ter algo que as outras não possuem, como centro de ginástica, parques aquáticos, Jacuzzis e shoppings dentro do espaço universitário. Ou se instalar dentro de shopping centers e de outros pontos atrativos como estação de metrô e empresas. Vê-se ainda como é difícil definir e, ainda mais, mensurar a qualidade e a produtividade na educação. O quanto muitas medidas são limitadas, enviesadas e não conseguem capturar a complexidade e subjetividade do processo educacional. Com esse mesmo raciocínio, mostra- se que os rankings padecem do mesmo problema: os resultados variam de acordo com a metodologia aplicada. Além disso, geram uma indústria a seu redor, alavancando as instituições do topo do ranking e gerando negócios como o de consultoria sobre o tema e de propaganda sobre os resultados, o que os torna ainda mais questionáveis.

A Seção 2.4 trata especificamente do marketing educacional, buscando trazer as principais contribuições proporcionadas pelos trabalhos na área ao longo do tempo. Com base na literatura, são discutidos temas ainda polêmicos, como se é necessária uma definição específica de marketing educacional, ou seja, se é possível adaptar o que já foi feito para o marketing ou é necessária uma conceituação à parte. Nesta discussão, apesar de existirem as duas correntes, procura-se alertar que, mesmo em se tratando de marketing e da aplicação de seus conceitos tradicionais, toda simplificação requer cuidado. É preciso, sim, dar atenção às particularidades do ensino para o uso do marketing nas instituições. Prossegue-se com a discussão sobre filosofia do marketing educacional: seria esta uma visão de mercado ou uma visão mercantil? Fala-se muito em “mercantilização” do ensino. Mas não é este o propósito do marketing, apesar do uso errôneo e da deturpação de suas ferramentas por algumas escolas. Para entender sua importância, discorre-se sobre seus vários usos e benefícios, destacando sua

importância para as IES, sobretudo numa era de competição acirrada como a atual. Outro assunto complexo envolve os fatores que levam um aluno a escolher determinada escola. Arrolando algumas das pesquisas feitas na área, pode-se vislumbrar quão diversa pode ser a motivação do aluno ao decidir por um curso ou instituição. Os resultados variam de acordo com a localização e perfil da instituição e pesquisa, época, metodologia do estudo, mas simbolizam a complexidade de tudo que envolve o comportamento do consumidor.

Assim como a seção anterior discutiu qual o produto da educação, traz-se aqui à tona a questão de quem são os clientes. Aqui, também há várias correntes, apontando-se não apenas os alunos, como seus pais e empregadores. O importante é saber separar que o aluno ser cliente não quer dizer que todas as suas vontades serão atendidas, que ele é quem manda na sala de aula. Mais uma vez, isso não é o que o marketing prega, assim como os conceitos de educação e a relação ensino-aprendizagem não têm de ser alterados pelo fato de a instituição buscar entender e focar seus clientes. Estuda-se a evolução do marketing educacional, destacando como ponto de partida a década de 1970, na qual os estudos iniciais são impulsionados, apesar de já existirem diversos trabalhos e aplicações práticas datados do século anterior. A década seguinte, os anos 1980, caracterizou-se por um crescimento e aprofundamento dos trabalhos, até chegar à época atual, de amadurecimento dos conceitos. Aponta que amadurecimento não quer dizer certeza, não significa que há consenso na área. Assim, ela continua a discutir questões trazidas décadas atrás.

A Seção 2.5 foca a comunicação das IES para subsidiar a análise de como as instituições comunicam seu posicionamento de marketing. Na literatura específica de comunicação nas instituições de ensino superior, merece destaque a posição que a propaganda ainda ocupa — conquanto seu papel de fato para a efetivação de matrículas seja questionável. Todavia, muitas escolas ainda veem a comunicação como sinônimo de propaganda, numa abordagem limitada e oportunista voltada quase que exclusivamente para a conquista de matrículas. No desespero por preencher as vagas ofertadas, as instituições podem não se dar conta do verdadeiro funil que é o processo de entrada de alunos. Da comunicação ao suspect (para que se torne um prospect) à diplomação final do aluno, a taxa de aproveitamento é cada vez menor, num processo com muitas desistências, demorado e complexo.

A Seção 2.6 concentra-se nos aspectos-chave do conceito de posicionamento para instituições de ensino. Para tanto, tenta proporcionar uma visão geral do que é posicionamento. Este pode

ser entendido, entre tantas definições, como ocupar um lugar significativo e distinto na mente dos consumidores-alvo. Busca-se compreender também suas principais classificações, como por atributo; benefício; concorrente; preço; classe de produto; qualidade; uso ou aplicação e usuário. O conceito de mapa de posicionamento – conhecido ainda como mapa perceptual, apesar da complexidade que é “medir” de fato a percepção por meio de pesquisa. Com essa base, foca-se no que foi publicado especificamente sobre posicionamento nas IES. Pode-se ver que, apesar de as instituições acreditarem que contam com um posicionamento diferenciado, muitas vezes, praticam políticas de massa, divulgam imagens plastificadas e sem embasamento (não condizentes com sua realidade), comunicações similares, focam promoções isoladas e não que visem à construção de um posicionamento sólido.

São analisados ainda os benefícios trazidos pelo posicionamento para as instituições, como proporcionar que seus membros trilhem um caminho comum, o que focar e o que deixar de lado. E a relação do posicionamento com a reputação da escola, que representa coletivamente seus múltiplos constituintes internos e externos e pode ser entendida como o renome, tradição e imagem que a IES desfruta socialmente na visão do aluno, fruto de créditos informais de seus stakeholders e de avaliações formais (IKEDA; VELUDO-DE-OLIVEIRA, 2006, p. 11).

Outra associação feita é de posicionamento com imagem: o conjunto de opiniões, ideias e impressões que os potenciais alunos têm a respeito da instituição (KOTLER; FOX, 1994), sendo que uma mesma universidade pode contar com imagens distintas, de acordo com o curso, público ou região. Posicionamento, reputação e imagem podem dar início a um ciclo virtuoso: quanto melhores, melhor será o aluno que atrairá. E, quanto mais qualificado seu corpo docente, melhor será a imagem que passarão ao mercado, mais exigirão do curso e de seus professores, melhor a reputação e mais consistente o posicionamento da instituição.