L'automatisation du travail éditorial

Conforme mencionado atrás, o word-of-mouth é um dos efeitos mais desejados no marketing de guerrilha, sendo que este é um efeito transversal a todas as técnicas que serão apresentadas de seguida (Ferguson, 2008). Mais que uma técnica, é um fenómeno que acontece involuntariamente entre os consumidores (Ferguson, 2008, Sweeney, Soutar, & Mazzarol, 2012).

Na definição da palavra word-of-mouth, que em português significa boca-a-boca, é denominado uma das técnicas de marketing mais eficazes, porém menos entendidas. No sentido lato da palavra refere-se à comunicação informal, tanto positiva quanto negativa, entre os indivíduos sobre as características de um fornecedor e/ou seus produto/serviço (Helm, 2000). Costuma-se supor que em casos em que o word-of-mouth é negativo, ou seja, em que contém uma mensagem menos positiva sobre uma determinada marca ou produto, tende-se a propagar ainda mais eficazmente do que comparativamente com uma mensagem de word-of-mouth positiva (Anderson, 1994, Swan & Oliver, 1989, citado por Helm, 2000). Isso faz com que o word-of-mouth seja um fenómeno arriscado para aqueles que não concedem 100% de satisfação ao cliente (Solomon et al., 1999, citados por Helm, 2000), portanto, verifica-se também que o word-of-mouth é uma forma de obter informação, que facilita ao consumidor o processo de decisão de compra, e reduz a incerteza.

Assim, verifica-se que as principais vantagens do word-of-mouth são geralmente vistas em termos de credibilidade (Assael, 1998, citado por Helm, 2000), e feedback permanente que leva à alta flexibilidade e reciprocidade (Webster, 1992, Helm, 2000). Porém, deve-se destacar que existem algumas características especiais do word-of-

mouth, nomeadamente em ambiente on-line (Dholakia, 1998, citado por Helm, 2000).

Com o word-of-mouth na internet, o consumidor tem a possibilidade de dialogar com um ilimitado número de utilizadores da internet (Stauss, 1997, citado por Helm, 2000), ou seja, o poder de divulgação é maior e mais eficaz. Existem vários websites inclusive que se dedicam exclusivamente para que os consumidores possam partilhar as suas opiniões negativas, sendo impossível controlar este processo pelas detentoras das marcas em causa. No entanto, outra forma de usar o word-of-mouth, de forma a combater este tipo de acontecimentos, consiste no uso de ferramentas para promover a marca/produto de forma a igualar ou superar a mensagem negativa (Helm, 2000). Assim, de forma a promover este word-of-mouth positivo existem várias ferramentas e, como se sabe, o

tópico irá ser descrito o conceito do buzz marketing, uma estratégia tendo em vista o efeito word-of-mouth.

3.7.2. Buzz  marketing  

Conforme mencionado anteriormente, outra técnica proveniente deste grupo é o buzz marketing. Carl (2006) faz a distinção entre word-of-mouth e buzz marketing da seguinte forma: word-of-mouth pode ser um acontecimento natural com repercussões que não foram intencionalmente planeadas e sobre um tema livre, não necessariamente relacionado com contexto de marca/produto, enquanto que o buzz marketing parte do mesmo princípio, no entanto existe toda uma estratégia por detrás dos acontecimentos, previamente planeados com objetivo a divulgação de uma determinada marca ou produto/serviço desejado. Assim, o buzz marketing, que traduzido significa burburinho, é considerado também como um dos “três pilares da base do marketing de guerrilha”, conforme descreve Levinson (2007, p. 286). O objetivo do buzz marketing é proporcionar grande notoriedade nas ações planeadas pela empresa, sem despender de grandes investimentos em publicidade. Proporcionar a que o conteúdo se propague por si só entre o público-alvo. Desta forma, é necessário que se consiga estimular os indivíduos a repassar uma informação ou propagar uma ideia, verificando-se assim o efeito do word-

of-mouth. O contexto é um dos elementos essenciais no processo de criação e

disseminação do buzz marketing, um elemento fundamental no marketing de guerrilha (Carl, 2006, Groot, Hellberg, & Pitkänen, 2011).

Os autores defendem também que os seres humanos são muito sensíveis ao contexto, já que as alterações neste meio podem interferir no seu comportamento. Noutra abordagem sobre o mesmo tema, outros autores argumentam dizendo que o word-of-mouth, na ótica da comunicação de uma marca ou produto/serviço, pode ser complicado de se atingir, uma vez que é idealizado e é um cenário criado para o efeito, e se o consumidor percebe que não é um contexto, pode tornar-se perigoso, podendo causar até um efeito inverso ao inicialmente idealizado, que em vez de criar uma opinião positiva, poderá ter proporções negativas (Brito, 2006, Buttle, 1998, Carl, 2006).

3.7.3. Viral  marketing  

De acordo com Schneckenberg (2009), as marcas devem repensar as suas estratégias de forma a adquirirem as competências necessárias para conseguirem reagir aos conteúdos criados pelos consumidores e para interagirem da melhor forma com os

mesmos. Hoje em dia, conteúdos podem ser criados e/ou produzidos de forma voluntária por pessoas não profissionais da área e posteriormente distribuídos pela Internet (Daugherty et al., 2008, Krumm et al., 2008, Schneckenberg, 2009 citados por Fustiga, 2013). Com o crescente poder do consumidor na criação de conteúdos online, a influência que os mesmos exercem noutros utilizadores e com o aperfeiçoamento e difusão das tecnologias web, as empresas têm também vindo a adotar outra posição relativamente às novas tecnologias. Como defende Dijck (2009), estas constituem-se como ferramentas cada vez mais válidas que acrescentam valor à atividade, pois ao permitirem compreender melhor as necessidades dos consumidores e comunicar de uma forma mais personalizada com os mesmos (Constantinides e Fountain, 2007), acabam por tornar as relações com os públicos mais próximas. Assim, dá-se espaço e importância para uma das estratégias do marketing de guerrilha (Constantinides & Fountain, 2007, Dijck, 2009 citados por Fustiga, 2013). As origens do viral marketing surgiram a partir do trabalho pioneiro de Katz e Lazarsfeld na década de 50, onde estudaram técnicas com potencial para influenciar os consumidores (Cova & Saucet, 2014).

No entanto Kaplan e Haenlein (2011, p. 255) afirmam que o “termo viral marketing foi formalizado pelo capitalista de risco, quando descreveu a estratégia do serviço gratuito de e-mail da Hotmail em que cada e-mail enviado tinha uma mensagem indexada a promover a adesão também” (Kaplan & Haenlein, 2011 citados por Cova & Saucet, 2014, Kaikati & Kaikati, 2004). O marketing viral refere-se a uma técnica de promoção que utiliza todo o meio online, mais em especial as redes sociais, em que as empresas competem de forma contínua entre si para se manterem presentes na mente dos consumidores. Caracteriza-se também por ser transmitido de forma voluntária, ou seja, depende de uma passagem de informação de pessoa para pessoa (Fong & Yazdanifard, 2014, Jurca, 2010, Kaikati & Kaikati, 2004). No entanto, a mensagem não é difundida a menos que seja interessante, engraçada ou incomum. O marketing viral está a explorar um dos fatores mais importantes de influência na decisão do consumidor, que é a recomendação pessoal (Kaikati & Kaikati, 2004). A tendência atual do marketing viral, também tem sido alimentado pela crescente popularidade de plataformas de rede sociais, como por exemplo o Facebook (Hinz, Oliver & Schulze, 2013 citados por Fong & Yazdanifard, 2014).

As vantagens provenientes do uso da estratégia de viral marketing, uma das ferramentas do marketing de guerrilha, é fazer com que um consumidor on-line recomende para alguém que ache que vai estar interessado em ver (Fong & Yazdanifard, 2014). É mais

credível quando uma notícia ou publicidade vem por meio de uma partilha de um amigo do que pela própria marca. Este acontecimento faz com que haja mais interesse na mensagem partilhada, comparativamente quando esta mensagem é partilhada pela marca diretamente. As pessoas observam mais o que um amigo partilha do que propriamente uma marca (Jurca, 2010).

3.7.4. Ambush  marketing  

Relativamente ao conceito de ambush marketing, este ocorre quando não-patrocinadores tentam obter benefícios disponíveis através de patrocinadores oficiais (Bean 1995, Meenaghan 1996, 1998a citados por Crow & Hoek, 2003). É uma estratégia que tem por princípio associar-se a um acontecimento, sem que a organização desse mesmo acontecimento tenha uma relação oficial ou diretamente acordada (Burton & Chadwick, 2009, citados por Cova & Saucet, 2014; Portlock & Rose, 2009 e Zyman, 2002, citados por Jurca, 2010). É também caracterizado como parasitic marketing (Cova & Saucet, 2014). No entanto, Crow e Hoek (2003) e Meenaghan (1998a, 1998b) questionam se o

ambush marketing é uma prática "imoral e ilegal”.

Previsivelmente, os gestores de eventos e patrocinadores oficiais têm considerado como imoral, porque ameaça a sua capacidade de vender eventos ou recuperar os investimentos realizados nestes (Crow & Hoek, 2003). No entanto, segundo o estudo realizado por Portlock (2009), este mostrou que os consumidores com alto envolvimento nos eventos onde existem marcas patrocinadoras oficiais, são menos sensíveis a identificar as marcas que praticam ambush marketing (Portlock, 2009, citado por Jurca, 2010). Além disso, ao contrário da opinião generalizada de que ambush marketing pode danificar a imagem da marca, o mesmo estudo mostra que estas marcas conquistam algum reconhecimento, embora seja num nível inferior comparativamente com as marcas patrocinadoras oficiais (Skildum-Reid, 2008 citado por Jurca, 2010).

3.7.5. Ambient  marketing

Outra ferramenta descrita é o ambient marketing. Define-se como sendo uma forma complexa de comunicação corporativa, que usa elementos do espaço físico circundante ou do ambiente em que se aplica este tipo de prática, com o intuito de transmitir mensagens que provoquem o envolvimento do cliente (Pavel & Cătoiu, 2009, Reyburn, 2010, citados por Jurca, 2010). Por outras palavras, promove um produto ou um serviço através da personalização de um espaço público ou objeto (Cova & Saucet, 2014).

Se formos analisar a definição de street marketing, podemos perceber facilmente que têm o mesmo princípio, no entanto diferem na forma como a publicidade ou comunicação se transmitem ao observador (Sherry et al., 2007, citados por Cova & Saucet, 2014). Tomemos como exemplo a distribuição de folhetos ou produtos - esta atividade é mais tradicional e a forma mais comum de ambient marketing utilizada pelas marcas. Outro exemplo são as animações de produto, esta forma de intervenção consiste em personalizar um espaço com alto tráfego humano, usando imagens de marca com o objetivo de promover um novo produto ou serviço. Vê-se este tipo de acontecimento definido também em investigações na área de brand experience ou ativação de marca (Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009).

Existe também outra forma de usar o street marketing, nomeadamente em ações ou eventos, onde se realizam atividades organizadas em forma de espetáculos, tais como

flash mobs ou concursos. A ideia essencial passa por promover um produto, serviço ou

valor de marca através da organização de um evento público (Kist, 2009). Uma limitação importante da ambient marketing é a escassez de métricas que possam medir a sua eficácia e impacto após serem aplicadas (Ryan-Segger, 2007, Reyburn, 2010, citados por Jurca, 2010).

3.7.6. Stealth  marketing  

Quanto ao stealth marketing, também intitulado de undercover ou unconventional marketing, esta forma de comunicação tem origens na publicidade subliminar (Kaikati & Kaikati, 2004, Roy & Chattopadhyay, 2010). “Stealth marketing is a deliberate act of

entering, operating in, or exiting a market in a furtive, secretive or imperceptible manner, or an attempt to do so” (Roy & Chattopadhyay, 2010, p. 71). O objetivo deste tipo de

marketing é o de promover um produto ou serviço sem apresentar claramente o nome da marca. Os consumidores confrontados com este tipo de operação não compreendem de imediato que marca está por trás da campanha, despertando assim o interesse e curiosidade, cativando a atenção do espetador (Cova & Saucet, 2014). Já Martin e Smith (2008) definem stealth marketing como sendo um conjunto de técnicas de marketing invisíveis e que se destinam a promover a marca no subconsciente do público-alvo. Ou seja, o objetivo passa por induzir nos consumidores a sensação de que eles precisam ou querem uma determinada marca ou produto, sem realmente comunicar de forma direta (Jurca, 2010, Kaikati & Kaikati, 2004, Roy & Chattopadhyay, 2010, Shakeel & Khan, 2011).

3.7.7. Astroturfing  

O astroturfing incorpora um conjunto de táticas de guerrilha capazes de, por meio de ações bastante distintivas, chamar a atenção de um determinado público-alvo, sem recorrer aos órgãos de comunicação social como suporte primário (Rodrigues, 2010). O termo “astroturfing” deriva da palavra inglesa “turf” (relva) e traduzido à letra significa “relva artificial”. Esta designação metafórica ganha consistência quando a interpretamos como mais uma ferramenta de guerrilha. Caracteriza uma ação que aparentemente assume o rosto de um movimento ou manifestação popular sem que por vezes os seus intervenientes se apercebam (Silva, 2012). No entanto, Rodrigues (2010) acrescenta dizendo que esta modalidade consiste na mobilização de grupos constituídos por populares que, hipoteticamente, encontram-se unidos a defender uma causa em que acreditam. No entanto, o desejo de uma empresa em promover uma marca, ou um produto/serviço, é a base deste movimento.

O astroturfing é um exercício bem estudado, que se assemelha a um ato voluntário, movido pela força de indivíduos que lutam e esforçam-se para atingir um objetivo comunitário. Ao contrário do sensation marketing, o astroturfing não tem como objetivo causar emoções propriamente ditas, apenas pretende publicitar de forma diferente os conteúdos desenvolvidos para o efeito, destacando-se também pela ideia de se apresentar de forma natural e não premeditada (Rodrigues, 2010, Silva, 2012).

3.7.8. PR  Stunt  

Segundo Cruz (2010) PR Stunt consiste na criação de uma história original, que seja mediática, de forma a alcançar grande visibilidade e notoriedade da marca ou produto em questão. Em virtude da procura incessante de notícias por parte da televisão, rádio e jornais, esta modalidade de guerrilha é estudada e planeada com o intuito de adquirir publicidade de forma inteiramente gratuita, bem como usufruir da credibilidade transmitida por estes meios de comunicação, presumivelmente imparciais (Cruz, 2010, citado por Leite, 2012). De acordo com Rodrigues (2010), a expressão PR Sunt significa “Public Relations Stunt”, em que em português é a associação da palavra relações públicas com o conceito de truque ou proeza.

Esta ferramenta promove o contacto mais próximo e direto entre o público-alvo da ação e a empresa. O processo de desenvolvimento da campanha pode envolver esforços conjuntos de agências de publicidade e de relações públicas. A primeira é responsável por planear e criar a ação, que se pretende que seja original e arrebatadora, transmitindo

todo o conceito e valores desejados da empresa. Esta atividade deverá ser detentora de um enorme potencial, estimulando assim o interesse por parte dos órgãos de comunicação social em publicá-la. No que diz respeito ao segundo grupo de intervenientes (agências ou equipas de relações públicas), estes têm como função preparar e enviar bons press releases aos meios de comunicação (Cruz, 2010, citado por Leite, 2012). Neste sentido, os órgãos de difusão de informação assumem a importante tarefa de repercutir e expandir o alcance da mensagem, fomentando o maior impacto e contribuindo para o chamado boca-a-boca (Rodrigues, 2010).

Para concluir, o PR Sunt é uma ferramenta do marketing de guerrilha que pretende chamar a atenção com a criação de um acontecimento concreto, invulgar e estrondoso. A aposta nesta ferramenta deve-se à proximidade possível de se estabelecer entre o público-alvo da iniciativa e a marca que a promove (Rodrigues, 2010).

3.7.9. Sensation  marketing    

O sensation marketing define-se como sendo uma tática de marketing que procura surpreender as pessoas em locais públicos com ações que vão para além do que aquilo a que se sentem habituadas, criando assim sensações, como o nome indica. As pessoas em redor da ação são surpreendidas e a tendência é envolverem-se na ação, devido a ser um acontecimento incomum e “espetacular” (Hoffman & Hoffman, 2011). No entanto, conforme cita Nufer (2013), é bastante semelhante à técnica de ambiente marketing. No entanto, regra geral, difere no seguinte aspeto, as atividades de sensation marketing são ocorrências de uma só vez apenas, e não repetíveis. O objetivo passa por produzir um efeito "aha" ou um "wow". Esta forma de marketing de guerrilha também faz uso de multiplicadores, como a divulgação nos órgãos de comunicação social e o uso de conteúdos virais, com o objetivo de informar o mais amplo público possível com a combinação entre eles (Hoffman & Hoffman, 2011). De forma conclusiva, esta técnica concentra-se mais propriamente no espaço onde atua do que propriamente na ideia (Behal & Sareen, 2014).