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Conforme destaca Queiroz (2004), os estudos pioneiros de propaganda política são inaugurados no Brasil pela tradução efetuada por Miguel Arraes do livro “A mistificação das massas pela propaganda política”, escrito pelo russo Serge Tchakhotine, em 1967, obra que enfoca técnicas psicológicas de persuasão das massas.

Nos estudos pioneiros, a compreensão teórica da propaganda política, ou conforme salienta, do marketing político, inicia-se com profissionais especialistas na área (jornalistas e publicitários) dos quais destaca José Marques de Melo, Nelson Jahr Garcia, Nei Figueiredo, Joseph Luiten, Ronald Kuntz, Carlos Brickmann e Gaudêncio Torquato. (QUEIROZ, 2004).

Em uma segunda etapa, na década de 1980, o tema do populismo é discutido na obra “Comunicação e Populismo” organizada por José Marques de Melo.

Posteriormente, Ronald Kuntz e Joseph Luyten, com a obra “A eficiência a serviço do candidato” fazem uma primeira tentativa de conceber um manual de orientação para candidatos24, visando esclarecer estratégias de convencimento eleitoral, enfocando o marketing político e o poder difusor informacional dos meios de comunicação de massa como determinantes no sucesso eleitoral do candidato (QUEIROZ, 2004).

Em “Eleições no Brasil pós-64”, de Raimundo Pereira, José Carlos Ruy e Álvaro Caropreso, editado em 1984, os autores tratam do contexto repressivo do regime militar, da violação dos certames eleitorais no período, e terminam discorrendo sobre a legislação eleitoral (QUEIROZ, 2004).

Um importante trabalho é editado em 1985, por Nei Lima Figueiredo, “Direito ao poder, estratégias do marketing político”, em que se convoca o campo comunicacional a buscar formas de profissionalização do profissional do marketing político (QUEIROZ, 2004).

Gaudêncio Torquato contribuiu muito para o campo, quando publicou em 1985, “Marketing político e governamental” em que salienta a necessidade de manutenção de estratégia midiática para além do período eleitoral, possibilitando dar conta de elementos de influência a longo e médio prazo (QUEIROZ, 2004). Aliás, preocupação mais presente nas análises em trabalhos de ciência política, que buscou acolher depois de constatá-la como necessária em sua prática profissional.

O livro-reportagem de José Nêumanne, de 1989, reconstitui os bastidores da eleição para presidente da República de 1989, e encerra esse segundo período histórico de produção, dos anos de 1980, que Queiroz (2004) qualifica como o período de composição de manuais e compreensão histórica.

Um terceiro momento é destacado por Queiroz (2004), nos anos de 1990 quando se consolida no campo de estudos da propaganda política o ideário de profissionalização do

24 _{CARVALHO (1999) descreve como manual de marketing obras caracterizadas pela: generalização do}

campo de investigação, dimensão teórica e prática e enunciação preponderantemente pedagógica. Em sua obra seleciona os trabalhos dessa categoria presentes nas décadas de 1980 e 1990. São elas: Marketing Político – Manual de Campanha Eleitoral de Ronald A. Kuntz; Estratégias Eleitorais – Marketing Político de Carlos Augusto Manhanelli; Marketing Eleitoral – Para não Desperdiçar Recursos de Marcelo Coutinho Lima; Voto é Marketing... O Resto é Política – Estratégias Eleitorais Competitivas de Rodolfo Grandi, Alexandre Martins e Eduardo Falcão (Organizadores).

meio e a substituição das práticas políticas pelas do marketing eleitoral e político, concebendo-se esse processo como inevitável historicamente e, também, mais eficaz. Consolida-se, também, na orientação dos trabalhos de pesquisa, a inserção de conteúdos e práticas internacionais.

Ademais, percebe-se uma vasta produção de textos que rememoram momentos políticos anteriores (sobretudo o regime ditatorial) ou contemporâneos a esse momento de produção, mas sempre buscando compor críticas a modelos políticos e a cultura política do período (QUEIROZ, 2004).

Ademais, conforme salienta Guazina:

“Inúmeros seminários e congressos realizados na década de 90 consolidaram os estudos sobre mídia e política com destaque para a produção dos programas de Pós-Graduação de universidades como UnB[14], UFBA, UFRJ, UFRGS, UFMG e PUC-SP (nesta, cabe destacar a contribuição relevante de grupos ligados às Ciências Sociais)” (GUAZINA, 2007,p.53).

Na contemporaneidade, segundo Queiroz (2004), cabe destaque para a contribuição de três autores basilares. O primeiro deles é Venício Arthur de Lima, que em obras de referência como “Mídia, teoria e política” introduz o conceito de Cenário de Representação Política, conceito que foi aplicado por outros autores, em inúmeros trabalhos posteriores, mas como indica Guazina (2007) como elemento limitador das análises comunicacionais, toma como fator determinante do fenômeno de recepção, ou seja, de comportamento eleitoral e de opinião pública, a figura dos meios de comunicação de massa, em especial, no caso brasileiro, a televisão, dado o seu amplo acesso pela população brasileira de todos os setores sociais, o que não em grande parte compõem acertos, mas que em alguns casos, dada a centralização midiática, acaba demonstrando-se insuficiente em alguns pontos.

O modelo de Lima (2001), ao trabalhar com a categoria de cenário de representação apresenta-se como um dos mais, se não o melhor, método desenvolvido para a investigação de práticas de produção midiática associadas ao campo político. Contudo, tendo em vista a estrutura uniforme dos conteúdos difundidos pelos meios de comunicação de massa, a detenção destes por reduzido número de organizações, e também, a coordenação dos interesses dessas mesmas organizações, tanto quanto, a capacidade técnica de difusão comunicacional, faz com que Lima e seus seguidores, em alguns casos, trate a

televisão, efetivamente, como o mais importante meio de mediação comunicacional midiática (o que é verdade), mas também como elemento central e prevalente na relação com outros elementos de influência, inclusive extra-midiáticos (o que nem sempre é verdade, sobretudo, quando estes estão em confronto).

O conceito de Cenário de Representação da Política, CR-P, está baseado em três pressupostos. De início, a pressuposição de que estamos diante de uma sociedade media-

centered, ou seja, aquela que tem como característica central, sistemas nacionais

consolidados de comunicações. Para a política, tal modelo de centralidade da mídia se dá pelo papel capital que esta desempenha em consolidar e unificar o bloco social hegemônico, como principal aparelho privado de hegemonia (LIMA, 2001). O segundo pressuposto é o de que em tal sociedade vigora o exercício de uma hegemonia25. Tal concepção implica em uma sociedade ocidentalizada com alto grau de socialização da política, constituindo-se de uma sociedade política (aparelho coercitivo do Estado) e de uma sociedade civil, em que há uma permanente possibilidade de que classes ou frações de classes protagonizem disputas internas e, ou, externas pela direção e pelo consenso26 (LIMA, 2001).

O terceiro pressuposto do CR-P é o da existência da televisão como meio dominante, mas não como único e exclusivo, já que se deve ter em conta os outros meios, como emissoras de rádio, jornais, revistas e cinema. Contudo, compreende-se a televisão como meio central da atividade de difusão do cenário de hegemonia a ser consolidado socialmente (LIMA, 2001).

A segunda referência desse período mais recente a ser apontada é materializada nos trabalhos produzidos pelo núcleo de pesquisa da Universidade da Bahia, que sob a direção de Antônio Albino Canelas Rubim, concentra esforços em desenvolver conceitos

25 _{A hegemonia não é uma forma passiva de dominação, pois é continuamente desafiada e defendida, em}

uma luta constante na qual a correlação de forças na sociedade civil (o próprio locus da hegemonia) tem um papel decisivo (LIMA, 2001).

26

ˇ_{Para Gramsci, hegemonia é algo que não apenas opera sobre a estrutura econômica e sobre a organização}

política da sociedade, mas também sobre o modo de pensar, sobre as orientações ideológicas e inclusive sobre o modo de conhecer. Hegemonia é determinar os traços específicos de uma condição histórica, de um processo, tornar-se protagonista de reivindicações que são de outros estratos sociais, da solução das mesmas, de modo a unir em torno de si esses estratos, realizando com eles uma aliança na luta contra o capitalismo e, desse modo, isolando o próprio capitalismo (LIMA, 2001).

como o de telepolítica, termo que guarda teor epistemológico que considera a televisão como ambiente que constitui o novo espaço e ethos de referência da política-eleitoral, em substituição aos de rua e aos comícios (QUEIROZ, 2004).

Por fim, uma terceira tendência de pesquisa, produzida pela Sociedade Brasileira de Psicologia Política,27 é passível de menção, já que introduz de forma profunda referenciais de diversos ramos da psicologia e da psicanálise (QUEIROZ, 2004).

Outra tendência notada, em diversos trabalhos no campo da comunicação, é a descrição de formatos, dos conteúdos de internet, dos jornais especializados (em que ainda denota-se uma predominância da descrição do caráter técnico das ferramentas digitais) em que se superestima a influência desses mídias, tomando esse mecanismo midiático como determinador de posturas comportamentais de seus receptores28.

2.2. ESCOLAS DO COMPORTAMENTO ELEITORAL – MODELOS DA CIÊNCIA