Segundo Daronco (2008, p. 14) “Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Serviço consiste em atividades, benefícios ou satisfação que são ofertadas para venda e que são essencialmente intangíveis”. Pelos conceitos pode-se perceber que a oferta de mercado ocorre sob forma de um produto, normalmente representado por bens materiais, tangíveis, porém o produto é aquilo que se oferece ao mercado para suprir uma demanda deste, e que às vezes esse produto vem
em forma de serviço. Produto é algo que se pode comprar e levar embora ou consumir, se não é algo que se possa levar ou consumir, então tem um serviço.
Um produto pode ser tangível e intangível, como exemplo pode ser utilizado o relógio da marca Rolex, o mesmo possui o relógio como produto tangível e possui uma parte intangível que é uma marca reconhecida que proporciona status aos clientes. A intangibilidade do produto está relacionada ao beneficio que o mesmo proporciona, por isso é preciso tornar o benefício mais atraente possível para atrair o cliente (DARONCO, 2008).
“Um serviço é um fenômeno complexo tendo vários significados, variando de serviço pessoal a serviço como um produto. A grande variedade de serviços hoje disponíveis também contribui para a dificuldade de se definir o que seja, realmente, serviço ao cliente” (GRÖNROOS, 2003 apud DARONCO, 2008, p.16).
De acordo com Levitt (1990), tudo aquilo que é intangível é serviços. Tentar estabelecer uma definição pode ser a princípio uma tarefa difícil. Lovelock (2001) também classifica serviços como sendo um ato ou desempenho oferecido por uma parte ou outra. O fato é que o serviço pode estar atrelado à oferta de um produto e seu desempenho é essencialmente intangível. Conforme Pride e Ferrel (2001) a intangibilidade significa que um serviço não é físico e não pode ser fisicamente possuído. Kotler (1999) destaca que a intangibilidade do serviço resulta de não poder ser visto, provado, sentido, ouvido ou cheirado, antes de ser comprado.
A empresa para formular as estratégias de marketing de serviços precisa levar em consideração algumas características dos serviços, essas características podem ser visualizadas no quadro 07.
Quadro 7 – Características dos Serviços.
INTANGIBILIDADE O serviço não tem aparência, sem consistência física, não pode ser tocado, cheirado e sentido.
VARIABILIDADE Por ser realizado por pessoas, torna-se difícil manter alto grau de padronização permanente.
PERECIBILIDADE É possível armazenar o produto, não podemos comprar uma mensagem e levar para consumir em casa como compramos um bem.
AUSÊNCIA DE ESTOQUE
Em decorrência da sua perecibilidade, como é produzido no momento da aquisição, não se cria estoque.
SIMULTANEIDADE Entre a produção e o consumo, estamos consumindo na medida em que o serviço é produzido.
ENVOLVIMENTO Do cliente no processo, pois estamos participando como receptores deste serviço.
AS DIFICULDADES PARA OS CLIENTES AVALIAREM
Como é algo intangível, fica difícil haver comparações, serviços são mais difíceis de serem medidos, testados ou verificados antes da entrega.
SISTEMA DE ENTREGA
Pode ser feito por meio de um canal físico ou eletrônico.
Fonte: Adaptado de Daronco (2008, p. 17 - 18).
Segundo Daronco (2008), o setor de serviços, também chamado como setor terciário, estava numa crescente tanto no Produto Interno Bruto quanto no Produto Nacional Bruto no início dos anos 2000, o setor vinha se desenvolvendo gradativamente, e representava expressiva parcela da economia mundial. Quanto mais se desenvolve uma sociedade, mais ela vai precisar de serviços. A principal causa é o maior poder aquisitivo da população, que permite transferir a terceiros as tarefas rotineiras e tediosas.
De acordo com dados do IBGE (2015), nos últimos anos o setor teve uma desaceleração de crescimento na receita, onde em 2012 o crescimento do setor foi de 10%, ano em que o IBGE passou a fazer essa medição, para 6% em 2014.
“Em todos os países desenvolvidos os serviços ocupam posições destacadas na economia. O principal indicador adotado para evidenciar esse fato tem sido a participação do setor de serviços na ocupação de mão-de-obra e na geração de riqueza, refletida no Produto Interno Bruto” (DARONCO, 2008, p. 26).
Conforme Daronco (2008) há várias formas de classificar os serviços, dentre elas será abordada a que considera o esforço do consumidor na obtenção de serviços, assim dispostas:
Serviço de Consumo: são aqueles prestados diretamente ao consumidor e subdividem-se em:
De Conveniência: ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em procurar a empresa prestadora pelas semelhanças entre elas;
De Escolha: quando alguns serviços têm custos diferenciados de acordo com a qualidade e o tipo de serviço prestado;
De Especialidade: são os serviços que utilizam alta tecnologia e especialidade, daí a sua denominação.
Serviços Industriais: são aqueles prestados a empresas industriais, comerciais e institucionais, subdividem-se em:
De Equipamentos: são serviços voltados a instalações, montagem de equipamentos e manutenção;
De Facilidade: são aqueles que facilitam as operações da empresa, como serviços financeiros, seguros, etc.;
De Consultoria: são aquelas que auxiliam na tomada de decisões e incluem serviços de consultoria.
Também há uma classificação dos serviços quanto a sua durabilidade como pode ser visualizado no quadro 08.
Quadro 8 - Classificação dos Serviços Quanto à Durabilidade.
Classificação Durabilidade Exemplo
Consumo
Perecíveis (menos de 6 meses)
Cinema, tinturaria, eventos esportivos, mudanças.
Semiduráveis (6
meses a 3 anos) Contabilidade, agência de empregos. Duráveis (mais de 3
anos)
Educação, defesa, saúde, seguro de vida, compra de imóveis.
Industrial
Perecíveis (menos de 6 meses)
Manutenção da fábrica, distribuição, viagem, corretagem, computação. Semiduráveis (6
meses a 3 anos)
Propaganda, relações públicas, arquitetura.
Duráveis (mais de 3 anos)
Consultoria, contrato de pesquisa e desenvolvimento, aluguel de equipamento.
Fonte: Greenfield (1972) citado por Las Casas (2002 apud DARONCO, 2008, p. 33). Conforme Daronco (2008) ainda pode ser classificado os serviços em: Serviço de Massa: ocorre quando há um grande número de clientes atendidos no mesmo dia, de forma padronizada, com o objetivo de ganho de escala. Por exemplo, os hipermercados, estádios de futebol, metrô;
Serviços Profissionais: são serviços prestados de forma completa e padronizados, personalizando o atendimento e o pacote de serviços às necessidades e desejos dos clientes. Por exemplos, serviço de medicina;
Serviços de Massa “Customizados”: são serviços de massa, mas com a utilização da tecnologia informatizada, que de forma automatizada da à impressão de customizada. Por exemplo, uma livraria virtual que atende ao mundo inteiro;
Serviços Profissionais de Massa: são os serviços profissionais que são atendidos de forma massificada, reunindo casos idêntico para ter ganho de escala. Por exemplo, hospitais especializados em determinadas enfermidades;
Lojas de Serviços: entre esses extremos estão a maioria das operações de serviços, que atendem um número mediano de clientes por dia em suas unidades de atendimento. Por exemplo, hotéis, restaurantes, oficinas.
O conceito de qualidade do serviço depende da percepção do cliente que recebe o serviço, esse é um ponto importante para as empresas prestadoras de serviços, conseguir identificar a satisfação do cliente, e isso pode ser avaliado logo após a execução do mesmo, entre o funcionário da empresa em contato direto como cliente (DARONCO, 2008).
“O fato é que os clientes não percebem a qualidade de uma forma unidimensional, ou seja, a qualidade dos serviços inclui percepções de múltiplos fatorem. As empresas que mostram excelência na qualidade da prestação de serviços conseguem esse feito concentrando seus esforços em cinco dimensões: confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e tangibilidade” (DARONCO, 2008, p. 9).
Segundo Daronco (2008) as dimensões podem ser explicadas da seguinte forma:
Confiabilidade: habilidade para executar o serviço prometido de modo seguro e preciso, cumprido nos prazos, sem erros e sem modificações;
Responsividade: rapidez nas respostas, vontade de ajudar os clientes sem demora;
Segurança: reflete a competência da empresa, traduz-se no conhecimento dos profissionais aliado a simpatia e habilidade;
Empatia: inclui interesse, uma atenção especializada aos clientes;
Tangibilidade: é a aparência física da empresa, os equipamentos, pessoas e materiais impressos da mesma.