Existem muitas definições de estratégia, embora algumas pareçam mais utilizadas e enfatizadas pelo fato de carregarem os preceitos das escolas mais influentes no estudo da administração estratégica. Porém, mesmo com inúmeros estudos sobre o assunto, não há nenhuma definição universalmente aceita do que seja realmente estratégia na íntegra (MINTZBERG, 1978 e 1987).
Segundo Andrews (2001) a estratégia empresarial é o padrão das decisões em uma empresa, que determina e revela seus objetivos, propósitos e metas, e produz as principais políticas e planos para obtenção dessas metas. Para o autor, a estratégia define, também, a escala de negócios que a empresa deve envolver, o tipo de organização econômica e humana que pretende ser e a natureza das contribuições econômicas e não econômicas que pretendem proporcionar aos seus acionistas, funcionários, clientes e a comunidade em geral.
Segundo Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000), a estratégia de uma organização pode ser formulada intencionalmente, ou pode emergir inconscientemente, definindo um padrão de comportamento por um determinado tempo. Por isso, define estratégia como um padrão em um conjunto de decisões, ou seja, uma consistência em comportamento ao longo do tempo.
Para esses autores, as estratégias possibilitam às organizações diversas vantagens tais como: fixa a direção, focaliza o esforço, define a organização e provê consistência.
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Entretanto, para cada vantagem oriunda da estratégia, pode-se ter uma desvantagem associada.
De acordo com Pagnoncelli e Vasconcelos (1992), estratégia é um conjunto de ações e decisões coerentes e consistentes que visam ao sucesso competitivo da empresa frente aos concorrentes, assumindo um posicionamento em relação ao mercado e levando em consideração as percepções, crenças e princípios dos membros da empresa.
Quinn (2001) define estratégia como o padrão ou plano que integra as principais metas, políticas e seqüências de ações de uma organização de forma coerente. Além disso, uma estratégia bem formulada ajuda a ordenar e a alocar recursos de uma organização para uma postura singular e viável, com base em suas competências e deficiências internas, mudanças no ambiente e providências contingentes realizadas por oponentes.
Estratégia, para Wright, Kroll e Parnell (2000), refere-se aos planos da alta administração para alcançar resultados consistentes com a missão e os objetivos gerais da organização. Pode-se encarar estratégia de três pontos de vantagem: (1) a formação da estratégia (desenvolvimento da estratégia); (2) implementação da estratégia (colocar a estratégia em ação); (3) controle estratégico (modificar ou a estratégia, ou a sua implantação, para assegurar que os resultados desejados sejam alcançados).
Mintzberg (1996) vai mais além em sua definição de estratégia. Para este autor, a estratégia pode ser dividida em cinco grandes características (conceitos) que se complementam e se inter-relacionam. Ela pode ser considerada um plano, na medida em que determina um conjunto de ações planejadas para lidar com uma determinada situação. Além disso, pode ser considerada um padrão, no instante em que é construída a partir de uma seqüência (corrente) de ações baseada em um conjunto consistente de comportamento ao longo do tempo dentro das organizações. Outra característica a ser considerada é a estratégia como um jogo (manobra), isto é, a empresa deve estar consciente de que existem outras interessadas no mesmo mercado em que ela atua, que devem ser feitas várias manobras para manter ou expandir este mercado e que as concorrentes teoricamente reagirão a cada passo que ela der. Como quarta característica tem-se que a estratégia também deve definir uma posição dentro do ambiente competitivo no qual a empresa está inserida. Por fim, a quinta característica enaltece que a estratégia é determinada a partir da perspectiva dos membros da organização, baseando-se em suas crenças, percepções e visões de mundo.
Deste modo, pode-se concluir que as estratégias são tanto planos para o futuro quanto padrões do passado. Dentro desta visão, deve ser enfatizado que a empresa tem uma cultura baseada nos valores pessoais de seus membros, que ela precisa se posicionar dentro de um ambiente com vários intervenientes (clientes, concorrentes, instituições políticas, econômicas e sociais) e que deve pensar sempre nos movimentos dos
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concorrentes a cada nova tomada de decisão. Verifica-se também que Mintzberg não explicita as questões políticas do processo de decisão, apesar de se supor que elas são consideradas, pois a formação das estratégias a partir da combinação destas cinco características — como preconiza o autor — gerará um grande processo de discussão e negociação.
A partir da exposição dos conceitos relacionados à estratégia proposto por Mintzberg — plano, padrão, jogo, posição e perspectiva — e baseado no modelo de tomada de decisão racional proposto por Simon (1971), Elster (1994) e Paiva (1999), apresenta um modelo de tomada de decisão estratégica:
Fonte: Elster (1994) e Paiva (1999) Figura 25 — Modelo de tomada de decisão estratégica
A partir de Paiva (1999), considera-se o conhecimento organizacional como sendo reflexo das crenças e valores dos indivíduos da empresa, as informações como conseqüência das evidências do ambiente interno e externo e os objetivos organizacionais como fruto dos desejos dos membros da empresa. Observa-se também que, dentro de uma perspectiva estratégica, a combinação dos objetivos empresariais e o conhecimento organizacional culminarão em ações de longo prazo. Sendo assim, propõe-se que estas ações podem ser consideradas as estratégias da organização (FIGURA 25). Verifica-se, além disso, que o conhecimento organizacional vai sendo forjado com o tempo e tem uma forte influência das decisões tomadas pela empresa no passado. Já os objetivos empresariais têm uma relação com a visão de futuro da organização.
Também se pode especular que a definição dos objetivos das empresas é influenciada pelas informações externas à organização (novas oportunidades de negócio, por exemplo), bem como pelo conhecimento organizacional que forma a cultura da empresa, refletindo diretamente na definição dos objetivos.
Observa-se, então, que a estratégia é fruto de um “processo de negociação” entre os objetivos da empresa (planos) e o conhecimento organizacional (padrão e perspectiva), que, por sua vez, são influenciados pelas informações do ambiente (interno e externo). Como
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conseqüência desta negociação, definem-se também as manobras a serem utilizadas e o posicionamento a ser tomado.
Em síntese, verifica-se que estratégia são processos de tomada de decisão. Porém, segundo Souza (1995), o que dá conotação de estratégico ao processo é o efeito das decisões presentes (sua vinculação com o ambiente interno, externo e com a posição concorrencial da empresa) e o prazo desses efeitos (longo prazo).
A estratégia é vista como a maneira pela qual uma organização responde às demandas do ambiente, considerando as pressões exercidas por ele e a influência da cognição dos membros organizacionais, enquanto elemento norteador de sua definição (COCHIA e MACHADO-DA-SILVA, 2004).
Portanto, a estratégia, por sua vez, depende dos fatores organizacionais, ambientais e individuais existentes. Cada organização desenvolverá uma estratégia diferente em função de que sua percepção acerca do ambiente é única e diferenciada das demais. Miles e Snow (2003) argumentam que em razão destas condições, as organizações não possuem uma única forma de adaptar-se ao seu ambiente.