Architecture finale des PNJ

O corpus deste trabalho foi pesquisado na revista semanal brasileira VEJA e na revista semanal alemã DER SPIEGEL.

Segundo dados colhidos em sua página, na Internet, a impressão da revista VEJA apresentou uma tiragem média de 1.128.794, durante o mês de novembro de 2006, somando-se assinaturas e vendas avulsas. O número total de leitores foi avaliado em 7.950.000. Foi constatado ainda que 60% dos leitores encontram-se na faixa dos 20 aos 49 anos e 19%, dos 50 anos em diante. 28% dos leitores pertencem à classe A, 41% à classe B e 22% à classe C. O nível de instrução apresentado por seus leitores é o seguinte: 37% possuem nível médio e 39%, nível superior. 47% dos leitores são homens e 53% são mulheres.

Segundo dados colhidos sobre a revista impressa ‘DER SPIEGEL’ no mesmo período, esta apresentou a tiragem média de 1.080.669 exemplares, também contabilizando assinaturas e vendas avulsas, sendo o número avaliado de leitores por volta de 6 milhões. A faixa de idade dos leitores dessa revista é a seguinte: dos 20 até os 49 anos 52%, dos 50 em diante, 43%. Quanto ao poder aquisitivo, os que percebem até 1.000€ (mil Euros) representam 24%; até 2.000€ (dois mil Euros), 40%; ganham desse valor em diante, 26%. Os leitores da revista DER SPIEGEL apresentam os seguintes níveis de escolarização: 42% têm diploma universitário ou licenciatura curta, 32% são estudantes. Enquanto 23% apresentam certificado de profissionalização técnica com ou sem especialização. 36% dos leitores são mulheres e 64% são homens.

VEJA DER SPIEGEL

Tiragem 1.128.794 1.080.669 N. estimado de leitores 7.950.000 6.004.000 Poder aquisitivo: A B C 28% 41% 22% 26% 2000€ em diante 40% até 2000€ 24% até 1000€

D\E 9% Faixa etária: 20 aos 49

50 em diante 60% 19% 52% 43% Sexo: masculino feminino 47% 53% 64% 36% Nível de escolarização: Superior Estudantes Médio-profissionalização 39% 37% 42% 32% 23%

A escolha das duas revistas, para servirem como parâmetros para a comparação dos anúncios, foi feita por estarem entre as publicações semanais mais lidas em seus respectivos países. São reconhecidas como formadoras de opinião, já que são das mais lidas em seus países. Ambas apresentam o mesmo tipo de conteúdo, isto é, trazem matérias sobre política, atividades culturais e assuntos os mais variados, tais como esporte, acontecimentos extraordinários e outros. Se dirigem a públicos semelhantes, quanto ao poder aquisitivo, ao nível educacional e à intenção de informação. Não foi levada em consideração orientação política dessas revistas.

Os anúncios recolhidos, tanto os alemães como os brasileiros, foram pesquisados, nessas revistas, durante o ano de 2005. Outras revistas como ‘ISTO É’ e ‘ÉPOCA’, - brasileiras - ‘FOCUS’ e ‘STERN’.- alemãs -, foram também pesquisadas e foi constatado que alguns de seus números também apresentavam as mesmas publicidades.

Após várias análises comparativas dentro desse mar de anúncios inseridos nos veículos de comunicação, estabeleceu-se o problema de definir quais deles deveriam ser submetidos à análise.

Optou-se pela análise comparativa de anúncios que tivessem sido publicados pelas mesmas empresas, na Alemanha e no Brasil, durante o ano de 2005, e que pudessem funcionar como um diálogo, a partir do qual fosse possível perceber de que forma essas empresas buscam se colocar no espaço mental do

consumidor tanto alemão como brasileiro. Com que tipo de argumentos se procura alcançar isso? E de que forma essas várias argumentações podem ser estudadas como compondo um diálogo? Essa abordagem determinou a escolha dos dois grupos de anúncios analisados: o grupo de anúncios da BASF e da Pfizer.

A opção pelos anúncios destas empresas ocorreu pelo fato de trazerem algumas características semelhantes e outras bastante distintas.

As semelhanças dizem respeito ao fato de que estas peças publicitárias da Pfizer e da BASF, aqui analisados, são exemplos de amálgama entre a publicidade institucional e a que é dirigida a consumidores individuais. Estes anúncios veiculam uma publicidade de prestígio, que faz parte de uma estratégia de comunicação mais ampla, entre o público e a empresa. Por intermédio destas, procuram ‘vender’, ao leitor, um inventário perceptual ao qual deseja ver ligada a sua imagem e demarcar um território no espaço mental do consumidor, mas também é veiculada uma publicidade, ainda que indiretamente, de seus produtos, assim como a importância de seu consumo junto à população.

A diferença é que ambos os anunciantes lidam com campos diversos da vivência humana – um voltado para o coletivo e outro abordando o universo íntimo, particular do indivíduo. Os anúncios da BASF trazem situações ligadas a resoluções de problemas de nível macro, como a participação da BASF do Brasil e da Alemanha, em pesquisas que levam ao desenvolvimento de tecnologia avançada, produções de substâncias químicas, petroquímicas, insumos agrícolas, tudo muito ligado a situações de empreendimentos industriais que se refletem no cotidiano de seus consumidores. Os anúncios da BASF, analisados neste trabalho, ao mesmo tempo em que falam sobre algumas características de seus produtos, colocam seu papel de importante contribuidora para o bem-estar social e a qualidade de vida, no Brasil e na Alemanha.

Por sua vez, a empresa Pfizer é responsável pela fabricação do medicamento Viagra, que atua sobre disfunção erétil. Esse campo de atuação atinge a área da atividade sexual, um assunto de foro íntimo, e ainda cercado de muitos tabus e preconceitos. Embora a Pfizer esteja fazendo a publicidade do

medicamento, ela opta – por motivos que serão discutidos na análise –, por uma publicidade quase institucional.

Essa diferença das atividades das empresas leva a diferentes formas de abordagem do consumidor, o que pode ser visto nas estratégias montadas pelos anunciantes, o que nos dá boa margem de comparação entre as argumentações que são construídas com o objetivo de alcançar o consumidor.

A metodologia da disposição das análises será a seguinte: antes de cada análise, será apresentado o anúncio publicitário, para que não seja necessário ficar folhando até o final do trabalho, onde ele poderia ser apresentado como anexo. Em seguida, será feita a descrição de sua sintaxe visual e, a partir disso, um levantamento de quais implicações são criadas já pela disposição dos elementos imagéticos, lembrando que, juntamente com os aspectos lingüísticos, eles são responsáveis por evocar scripts e contribuir para uma argumentação coesa.

O anexo contém quatro transparências que podem ser usadas para melhor visualizar o jogo de formas geométricas com as quais os anúncios são compostos. Colocando-se as transparências sobre os respectivos anúncios, pode-se constatar, de que maneira essas formas atuam, subliminarmente, na construção da argumentação visual. O anexo 1 e 2 são referente ao primeiro e segundo anúncio da BASF brasileira e o anexo 3 ao anúncio da Pfizer alemã e o anexo 4 ao último anúncio da Pfizer brasileira. Para os outros, não foi necessária a elaboração de material que permitisse uma melhor visualização.

Logo após, o texto do anúncio será transcrito e, no caso do anúncio alemão, traduzido para o português. E, então, analisado.

Será repetido, ao longo da análise, o trecho a ser trabalhado, de forma a facilitar a leitura do trabalho. Dessa forma, o leitor não terá a necessidade de ficar procurando o anúncio toda vez que sentir necessidade de visualizar seus detalhes. Para a análise, serão acionadas as categorias expostas na parte teórica do trabalho. Não serão usadas todas as categorias em todos os trechos. Os itens que interessam à pesquisa serão analisados de acordo com a ordem em que vão aparecendo nos anúncios e não agrupados por categorias. Por isso, a categoria a

ser usada constará sempre na frente do item trabalhado e será grifada. Exemplo: - operador argumentativo – aber – ... ou - expressão fraseológica – a olho nu -....

No final de cada anúncio analisado, será feita uma conclusão parcial e no final do bloco de comparação serão feitas conclusões finais. O trabalho conta com um capítulo final que são as considerações gerais.

O corpus consta de cinco anúncios da BASF, sendo três da BASF alemã, dois da BASF brasileira e três da Pfizer, sendo um da Pfizer alemã - já que, durante todo o ano de 2005, foi veiculado apenas esse - e dois da Pfizer brasileira. O primeiro bloco a ser analisado contém os anúncios da BASF. A ordem será: primeiramente a BASF alemã e, posteriormente, a BASF do Brasil.

O segundo bloco consta dos anúncios da Pfizer, seguindo a mesma ordem anterior: primeiramente, será apresentado o anúncio alemão e, depois, serão apresentados os brasileiros.

A Pfizer alemã veiculou o mesmo anúncio durante todo o ano de 2004, 2005 e 2006, já a Pfizer brasileira veiculou diferentes anúncios durante esses anos. Como o corpus foi recortado em 2005, ficaram estes para a análise.

Na tradução das publicidades alemãs para a língua portuguesa, optou-se por permanecer o mais fiel possível ao texto original, de forma que a análise pudesse ser feita, aproximando-se da idéia do original. Isso não significa, em momento algum, que este trabalho parte do pressuposto de que traduzir é uma simples versão de um código para outro.

Reconhece-se que a argumentação elaborada pelos produtores, para fundamentar os anúncios, é feita por intermédio do conjunto de elementos lingüísticos-visuais que compõem um jogo muito bem pensado, quando se procura conduzir os leitores a conclusões e ações desejadas. Se o equivalente criativo em língua portuguesa fosse buscado, com certeza seria bem melhor, mas este não é o intuito desse trabalho. Mesmo assim gostaríamos de chamar a atenção para o fato de isso não ter sido feito. Reconhecemos esta limitação, ainda mais quando a base desse trabalho é a consideração de que o uso da língua não se restringe ao código lingüístico.