Applications de réalité augmentée mobile

Diversas interpretações são susceptíveis de ser identificadas quanto à defesa da utilização de uma determinada teoria como fundamento de investigação. Todavia, são inúmeros os argumentos apresentados na defesa de um corpo teórico não cingido a uma só corrente, mas antes a uma maior abrangência teórica tirando partido dos diferentes contributos de teorias distintas.

Nos últimos anos tem sido registada uma convergência entre a teoria dos custos de transacção e a teoria da dependência dos recursos. Cai e Yang (2008) defenderam a utilização das duas teorias para reforçar a compreensão do fenómeno da cooperação nos canais de distribuição. Carter e Hodgson (2006) concluíram que as duas teorias poderão, conjuntamente, contribuir para um desenvolvimento produtivo do conhecimento.

Jacobides e Winter (2005) indicaram que a teoria dos custos de transacção agora aceita que não se pode compreender as diversas alternativas sem considerar as bases de recursos das empresas. Williamson (1999: 1106), entretanto, reconheceu que ambas as perspectivas lidam com o mesmo fenómeno frequentemente de forma complementar dado que algumas das suas diferenças são mais aparentes do que reais. Para o autor, as duas teorias estão baseadas no conceito de racionalidade limitada e ambas são necessárias para compreender os complexos fenómenos económicos.

Das e Teng (2000) entendem que a teoria da dependência de recursos contrasta com a teoria dos custos de transacção, no sentido em que esta última enfatiza a minimização de custos, enquanto que a primeira enfatiza a maximização de valor através da utilização de recursos válidos.

Heide e John (1988) defenderam que a teoria dos custos de transacção constitui uma importante base para o estudo dos canais de distribuição, contudo, por ser baseada na economia institucional o modelo é falho em alguns elementos comportamentais pelo que a inclusão de construtos baseados na teoria da dependência de recursos, como dependência poderá aumentar o seu alcance. Diversos autores têm utilizado as duas

teorias conjuntamente na investigação da cooperação (Artz e Brush, 2000; Silverman e Baum, 2002; Cai e Yang, 2008; Das e Teng, 2000).

O modelo de dependência dos recursos está fundamentalmente concentrado na acumulação interna de recursos, com a especificidade dos activos e menos directamente com os custos de transacção (Peteraf, 1993). Conner e Prahalad (1996) defenderam que a teoria da dependência dos recursos complementa a teoria dos custos de transacção, ao aceitar a validade de algumas das suas explicações, em particular argumentaram que as empresas podem existir devido aos custos de transacção baseados no conhecimento que são independentes das considerações oportunistas. Para estes autores, o modo organizacional no qual os indivíduos cooperam afecta o conhecimento que aplicam na actividade económica, defendendo que existe maior vantagem na cooperação, e no concomitante acréscimo de conhecimento, do que no comportamento oportunista.

Foss e Foss (2005) adoptaram o conceito da teoria dos custos de transacção para conceptualizar os recursos como conjuntos de direitos de propriedade. Na mesma linha, outros autores (Madhok e Tallman, 1996; Madhok, 2002; Silverman, 1999) entenderam que se deverá criar uma moldura mais abrangente para compreender a empresa e as fontes de vantagem competitiva, sendo que a teoria dos custos de transacção deveria ser enriquecida com a teoria da dependência dos recursos dado que a complementaridade entre as duas teorias não deve ser ofuscada pelos seus conflitos.

A teoria dos custos de transacção e a teoria da dependência de recursos possuem paralelismos consideráveis, onde a primeira identifica activos específicos, a segunda refere dependência de recursos; enquanto a teoria dos custos de transacção foca o conceito de oportunismo devido à especificidade dos activos, a teoria da dependência de recursos centra a atenção nos efeitos adversos devido à dependência dos recursos.

Entretanto, ambas as teorias adoptam a racionalidade limitada e a incerteza como assunções centrais (Barney, 1990: 389). No entanto, a forma como é perspectivado o construto “poder” é diferente conforme analisado sob o prisma de uma ou de outra teoria. Assim, no caso da teoria dos custos de transacção o poder resulta da capacidade de influenciar outras empresas para agirem de uma forma determinada para alcançar ganhos económicos, enquanto que a teoria da dependência de recursos defende que a

empresa tem poder na justa medida em que as outras firmas dependem da primeira para alcançarem recursos necessários à sua actividade (Crook e Combs, 2007). Ambas as abordagens não permitem uma análise mais completa, pois se a teoria dos custos de transacção se focaliza essencialmente numa óptica económica, a teoria da dependência dos recursos impossibilita, por seu turno, uma abordagem mais completa uma vez que não é capaz de sustentar, por exemplo, as diferenças entre poder coercivo e não coercivo (Ireland e Webb, 2007: 486).

Priem e Buttler (2001) defenderam que o grande potencial da teoria da dependência dos recursos reside na sua utilização complementar e integrada com outras perspectivas teóricas, Mahoney e Pandian (1992) asseguraram que uma das vantagens da teoria é promover o diálogo com outras perspectivas. Foss (1996) e Zaheer e Bell (2005) seguiram o mesmo raciocínio defendendo a sua utilidade conjuntamente com a teoria das redes, nomeadamente através da aplicação às redes das capacidades, dado que a vantagem competitiva pode ser sustentada pelo número de efeitos de interacção entre as capacidades das empresas e as capacidades da rede. A interligação entre a teoria da dependência dos recursos com a teoria das redes foi proposta igualmente por Lavie (2006).

Söllner (1997) e Foss e Kosch (1996) defenderam que muitos dos argumentos da teoria das redes não estão em conflito substancial com a teoria dos custos de transacção, sendo que a junção das suas forças pode permitir um maior dinamismo e compreensivo conhecimento das relações económicas. Para os autores, as duas teorias não apresentam pressupostos diferentes para os mesmos fenómenos, nomeadamente a fundamentação lógica das relações entre empresas baseadas na confiança.

A interligação entre a teoria das redes e a teoria dos custos de transacção foi também proposta por Jarillo (1988)46. Para o autor, as redes inserem-se entre as duas formas básicas de organizar as actividades económicas (mercado e empresas) defendidas pela teoria dos custos de transacção, constituindo um terceiro tipo de organização dado que

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Proposta contestada por Blois (1990) para quem os custos de transacção deverão ser utilizados com cautela no estudo das redes. Esta observação mereceria uma réplica de Jarillo (1990: 498) para quem a rede é mais eficiente do que a empresa integrada e do que o mercado, dado que não incorre em todos os custos de transacção, indicando que as redes existem quando duas condições estão reunidas: i) é (tecnologicamente) mais eficiente desenvolver actividades em entidades separadas e ii) quando os custos de transacção, que levam muitas empresas a se integrar, são diminuidos.

nas redes a actividade económica não é coordenada nem por mecanismos de preço nem por hierarquias. Idênticos argumentos podem ser encontrados em Williamson (1993b).

Antia e Frazier (2001) promoveram a integração daquelas duas teorias numa tentativa de construir uma base teórica sólida para o estudo das relações no canal de distribuição.

Parkhe (1993a) identificou uma possível ligação entre a teoria dos jogos e a teoria dos custos de transacção como forma de fortalecimento das duas perspectivas, Chen et al (2006) utilizaram ambas teorias como suporte para o estudo dos canais de distribuição, enquanto que Håkansson e Sharma (1996) referiram que a literatura mais recente integrou a teoria dos jogos e a teoria dos custos de transacção nos estudos de alianças estratégicas. Já Conner (1991) entendeu que deverá existir uma maior interacção entre a teoria dos jogos e a teoria da dependência dos recursos.

A integração da teoria das redes com a teoria dos custos de transacção e da dependência de recursos foi sugerida como poderosa na investigação de gestão (Parkhe et al, 2006).

Analisando as diferentes contribuições teóricas relativas às investigações desenvolvidas no campo da cooperação e da distribuição é perceptível a existência de uma frequente utilização de diferentes teorias de base. Hill (1990) considerou que um modelo de análise que não fique confinado à teoria dos custos de transacção poderá captar de uma forma mais completa as relações de cooperação. Sendo importante não concentrar a base teórica em abordagens focadas somente nas relações (Granovetter, 1985), sugere- se que uma abordagem equilibrada seja uma função combinada do valor económico e da probabilidade que uma relação satisfatória seja formada numa estrutura social (Saxton, 1997).

Clarke-Hill et al (2003) promoveu a utilização conjunta de diversas teorias na análise da cooperação, entendendo que a teoria da dependência dos recursos e a teoria dos jogos podem oferecer visões divergentes, mas complementares. Os autores enfatizaram ainda a capacidade de adaptação e complementaridade entre as duas teorias no estudo da cooperação. Lado et al (1997) seguiram o mesmo raciocínio indicando que a teoria da dependência dos recursos oferece uma razão para ver as competências organizacionais como motivadoras da interdependência estratégica, enquanto que a teoria dos jogos

explica comportamentos, ou seja, como as empresas vêem e perseguem acções estratégicas que permitem a optimização dos resultados (ou evitar custos) associados às relações entre empresas.

A utilização de diferentes teorias tem sido advogada como forma de enriquecimento da investigação de marketing (Villads e Howell, 2004). Smith et al (1995) sublinharam que é muito improvável que uma única teoria tenha a capacidade para explicar as complexidades da cooperação, sugerindo que deverá ser utilizada uma abordagem multi-teórica. Diversos autores (Osborn e Hagedoorn, 1997; Khanna, 1998; Alvarado e Kotzab, 2001; Grant e Baden-Fuller, 2002; Ketchen e Hult, 2007a) defenderam idêntica utilização de diversas teorias para o estudo da cooperação entre compradores e vendedores.

Tendo presente estas diversas observações, e após uma análise das diversas teorias disponíveis optámos por alicerçar a nossa investigação na teoria dos custos de transacção, na teoria da dependência de recursos, na teoria das redes e na teoria dos jogos.

106 Quadro 6 – Resumo das teorias de base

TEORIA

UNIDADE DE ANÁLISE

DESCRIÇÃO APLICAÇÃO PRINCIPAIS AUTORES

Teoria das Redes

Redes de empresas

A aproximação às redes incorpora três componentes: actores (quem são, e como estão relacionados entre si), actividades desenvolvidas na rede e de que maneira estão ligadas entre si e os recursos utilizados na rede e os padrões de adaptação entre eles.

As relações entre empresas numa rede são desenvolvidas por dois tipos de interacções: processos de troca e processos de adaptação.

As redes têm importantes características dinâmicas. Nunca estão em equilíbrio, mas em mudança contínua.

Explica a cooperação em termos da posição dos parceiros numa rede de relações. Hakanson (1982); Johanson e Mattsson (1987); Hakanson e Snehota (1989, 1995); Axelsson e Easton (1992); Möller e Wilson (1995); Brennan e Turnbull (1998a); Gadde e Mattsson (1987) Teoria dos

Jogos

Negociação Pode ser entendida como um estudo de relacionamento estratégico entre empresas. Procura determinar matemática e logicamente as acções que os jogadores deverão tomar para garantir o melhor resultado. A análise de uma situação de comportamento estratégico começa pela formulação de um jogo. As regras do jogo passam pela escolha, por parte de cada jogador independentemente do outro, da sua estratégia. A interdependência de estratégias é uma característica essencial da teoria dos jogos. No princípio a ênfase era colocada nos “jogos de soma nula”, passando-se depois para os “jogos cooperativos”. Actualmente, a investigação centra-se em jogos mistos.

Os mecanismos de cooperação entre empresas podem ser estudados se formulados como um jogo. Neumann e Morgenstern (1944); Axelrod (1986); Nash (1950, 1951,1953); Saloner (1991); Fundenberg e Tirole (1995); Parkhe (1993a); Dawes e Thaler (1988) Brandenburger e Nalebuff (1995 Teoria dos Custos de Transacção

Transacção Todas as transacções têm um custo. Uma empresa desenvolverá as actividades que será

capaz de efectuar a um custo mais baixo e procurará no mercado as actividades onde outros fornecedores tiverem uma vantagem.

A opção por uma forma de administração (governance) para efectuar transacções depende da eficiência dessa opção medida pelos custos de transacção envolvidos nesses contratos. Um contrato substitui a confiança na medida em que as partes evidenciam comportamentos oportunistas / individualistas. Os acordos de cooperação são vistos como a forma mais eficiente de redução de custos de transacção dentro do mercado.

Cooperação permite aumentar os benefícios económicos. Explica as razões racionais para as partes cooperarem e manterem a cooperação. Coase (1937); Williamson (1975, 1985, 1999); Heide (1994); Jones e Hill (1988); John e Weitz (1988); Whipple et al (1999); Rindfleisch e Heide (1997); Medema (1992) Teoria da Dependência de Recursos

Empresa A empresa controla recursos e capacidades únicos. Concentrando-se nos domínios onde

estão as suas capacidades distintivas, as empresas podem sustentar uma vantagem competitiva.

As empresas acedem a recursos vitais através das relações que estabelecem com outras organizações.

Abordagem económica/comportamental que assume que o conflito é inerente nas relações e que os parceiros de transacção agem no sentido de aumentar o controlo dos seus parceiros, assim como diminuir a sua dependência e incerteza.

A cooperação percepcionada como estando assente em dois factores básicos: a dimensão dos recursos e o ambiente. Penrose (1959); Pfeffer e Salancik (1978); Wernerfelt (1984, 1995); Rumelt (1984, 1988); Prahalad e Hamel (1990); Barney (1991); Peteraf (1993)