Malgré quelques activités annexes (e.g. financement et leasing de voitures), le groupe BMW est très majoritairement présent sur le marché de l’industrie automobile. C’est un marché de taille très importante : la société d’assurance-crédit Euler Hermès estime que 100 millions de véhicules seront vendus dans le monde en 201935. Par ailleurs, l’industrie automobile est en pleine mutation et des innovations telles que la voiture électrique/hybride ou la conduite semi-autonome vont très probablement bouleverser les rapports de forces et la dynamique de ce marché dans un futur proche. Les perspectives de croissance et de bénéfices du groupe BMW dépendent en partie de la structure concurrentielle de l’industrie automobile. Michael Porter a élaboré en 1979 le modèle des « cinq forces de Porter ». Selon lui, il est nécessaire d’analyser la dynamique des cinq forces suivantes pour identifier les facteurs clés de succès dans un secteur donné :
1. l'intensité concurrentielle
2. le pouvoir de négociation des clients 3. le pouvoir de négociation des fournisseurs 4. la menace des produits de substitution 5. la menace de nouveaux entrants
Nous allons désormais effectuer une analyse stratégique de l’industrie automobile en appliquant le modèle des cinq forces de Porter. Cette analyse permettra de mieux appréhender les opportunités et les menaces du marché.
L’intensité concurrentielle : celle-ci est généralement d’autant plus forte que le marché est fragmenté, que les produits sont peu différenciés (le principal critère de différentiation étant alors le prix) ou encore que les coûts fixes sont élevés (il faudra alors jouer sur les volumes pour les amortir). L’industrie automobile se caractérise par :
o Un nombre important de constructeurs et un marché relativement fragmenté (les plus gros constructeurs mondiaux tels que Volkswagen ou Toyota ne détiennent environ chacun que 10% de part de marché, malgré leur très grosse taille)
o Des voitures globalement assez interchangeables bien que les images de marques soient très fortes
o Des coûts fixes très importants poussant les constructeurs à augmenter leur volume et donc leur part de marché au détriment des autres constructeurs
L’industrie automobile est donc un secteur ayant une forte intensité concurrentielle.
Le pouvoir de négociation des clients : celui-ci est généralement d’autant plus fort que les clients achètent des quantités importantes. Dans l’industrie automobile, la majorité des clients n’achètent une nouvelle voiture qu’une fois toutes les quelques années. Ainsi, les clients n’ont presque pas de pouvoir de négociation face aux constructeurs automobiles.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs : celui-ci dépend entre autres facteurs du poids des achats des constructeurs dans l’activité des fournisseurs. Or, les constructeurs automobiles ont l’habitude de grouper leurs commandes qui représentent alors une grosse proportion du chiffre d’affaires de leurs fournisseurs. La majorité des fournisseurs ne sont donc pas dans une position de force pour négocier avec les constructeurs automobiles car ils savent qu’ils risquent la faillite si jamais un gros constructeur décidait de changer de fournisseur. Ainsi, le pouvoir de négociation des fournisseurs est relativement faible.
La menace des produits de substitution : ces derniers ne font pas partie du marché mais représentent une alternative possible à l’offre existante. Ainsi, les produits de substitution dans l’industrie automobile ne sont pas des voitures différentes, mais d’autres moyens de transport comme les transports en commun, le covoiturage ou le train. Plus le coût de détention d’une voiture est important pour les consommateurs (i.e. la somme du prix d’achat, des assurances, de l’essence, éventuellement d’un garage etc.), plus ceux-ci rechercheront activement des alternatives à l’achat d’une voiture. Par exemple, la difficulté croissante de se garer dans les grandes agglomérations européennes (dû aux politiques publiques restrictives pour les automobilistes ainsi qu’au coût très élevé d’une place de parking) freine l’achat d’une voiture pour une partie de la population urbaine qui préfère utiliser les transports en commun. Il est possible que le développement des transports en commun souhaité par les pouvoirs publics pour lutter contre le réchauffement climatique ainsi qu’une potentielle hausse du prix de l’essence diminue à l’avenir l’attractivité de la voiture face à ses produits de substitution. Néanmoins, à l’exclusion des grandes agglomérations, l’achat d’une voiture reste de loin le moyen le plus efficace pour se déplacer et la menace des produits de substitution reste donc limitée pour l’instant.
La menace des nouveaux entrants : celle-ci est d’autant plus faible que les barrières à l’entrée sont importantes. L’industrie automobile dispose de plusieurs caractéristiques qui agissent comme de fortes barrières à l’entrée :
o Un effet de taille important : la production industrielle de véhicules requiert des coûts fixes conséquents qui nécessitent d’être amortis sur un volume important pour atteindre la rentabilité. C’est pour cela que les constructeurs automobiles cherchent à atteindre une taille critique (e.g. alliance Renault-Nissan-Mitsubishi ou bien la fusion avortée entre Renault et Fiat). Il serait très difficile pour un nouvel acteur de rentrer sur le marché automobile autrement que par une acquisition.
o La maîtrise technologique : savoir-faire industriel, brevet etc.
o L’intensité capitalistique : la conception de nouveaux modèles de voitures nécessitent des investissements significatifs en recherche et développement que peu de nouveaux acteurs peuvent se permettre.
o Des régulations étatiques : normes de sécurité, d’émissions de gaz à effet de serre etc. o Accès aux réseaux de distribution et réputation des marques en place
Malgré ces fortes barrières à l’entrée, certains nouveaux acteurs ont néanmoins réussi à pénétrer le marché automobile avec un positionnement haut de gamme, notamment en
proposant des voitures 100% électriques et semi-autonomes (e.g. Uber, Google Cars Waymo). Étant donné que le groupe BMW est également parmi les leaders sur ces enjeux, la menace des nouveaux entrants est relativement faible.