Analyse de l’entreprise EFFIA

Avant d’envisager des perspectives de positionnement, il est essentiel de réaliser une analyse intrinsèque de l’entreprise. Celle-ci, nous permettra de mettre en évidence ses forces mais également de souligner ses faiblesses. Ainsi, d’après ce diagnostic EFFIA possèdera les éléments pour mieux appréhender ce marché et envisager des orientations stratégiques.

6.1.1 Les forces

¾ EFFIA : interlocuteur privilégié des collectivités

Créée en 1998, EFFIA a pour mission d’assister les Autorités Organisatrices dans la gestion et l’évaluation des politiques de déplacement, d’assister les opérateurs dans la mise en œuvre et dans l’animation de l’offre sur leurs réseaux et enfin, de faciliter l’utilisation des transports publics en offrant aux voyageurs des services performants et complémentaires à l’offre de transport.

Autrement dit, EFFIA, dispose d’un avantage certain qui est d’avoir l’habitude de traiter avec les collectivités, car ces dernières ne sont pas des clients ordinaires. Ainsi, EFFIA est l’interlocuteur privilégié du Syndicat Mixte des Transports pour le Rhône et l’Agglomération Lyonnaise (SYTRAL), client pour lequel, elle réalise des mesures qualité (mesures concernant la propreté, l’information, l’accueil, la disponibilité des équipements l’environnement et les espaces verts), cela, dans le cadre du Périmètre de Transports Urbains (PTU) sur le réseau de transports de Lyon. Ce type de mission démontre qu’EFFIA, possède le sens de la rigueur et surtout la notion de ce qu’est la qualité.

¾ Une entreprise diversifiée et expérimentée

De part ses filiales (EFFIA Concessions, EFFIA Stationnement, EFFIA Transport, EFFIA Services, EFFIA MTI et Canal TP), EFFIA met à disposition des clients un savoir-faire pluridisciplinaire. En effet, c’est à travers ses trois métiers, qu’EFFIA se constitue comme un véritable opérateur de l’intermodalité. Ces derniers sont les suivants :

- Concessions et Stationnement - Transports et mobilité

- Conseil et Systèmes d’Information

En outre, ces trois métiers confèrent à EFFIA un certain nombre d’atouts jouant en sa faveur lors d’une demande en matière de services vélo. Ainsi, l’activité Stationnement, lui accorde une reconnaissance auprès du grand public avec son réseau de 155 parkings et 60 000

places. Or, le développement de services complémentaires au stationnement vient renforcer sa position avec notamment de la location de boxes et de vélos.

De plus, EFFIA, possède la compétence de savoir mettre en synergie et gérer en mutualité les différentes composantes d’un pôle d’échanges (parc de stationnement, parc relais, gare routières, gares ferroviaires), et au même titre que le stationnement, intégrer des services innovants, comme l’insertion des modes doux (service vélo, co-voiturage, auto-partage). EFFIA a notamment été mandaté par le Conseil Général du Var, pour la mise en place d’un service de location de vélos à la gare routière de Toulon. Par conséquent, le vélo s’inscrit tout à fait dans les missions de l’entreprise, dans la mesure où les pôles d’échanges constituent les lieux les plus aptes à accueillir l’intermodalité.

Concernant, l’activité Transports et Mobilité, EFFIA, peut évoquer son savoir en matière de gestion de transport et surtout gestion de la clientèle. Car si le vélo est un produit à part entière, il reste avant tout un service offert à la collectivité et ses citoyens. En d’autres termes, proposer et vendre un service n’est rien en l’absence d’une bonne communication avec le client, et ce quel qu’il soit.

Par ailleurs, EFFIA a acquis un savoir-faire certain en matière de services aux voyageurs (accueil, orientation et information, plates-formes multiservices), mais également en matière de gestion de l’offre avec notamment une expérience dans les Centres de Relation Client (CRC) appelé communément call-center. Expérience très utile, dans le cas où l’on est amené à avoir des contacts directs avec la clientèle particulièrement en cas d’offre de services vélo telle que le vélo en libre service et la location de vélos.

Enfin, le dernier métier, attribue à EFFIA, l’expertise en matière d’études et de conseil. Ce qui peut donner toute la dimension d’accompagnement continu du client sur ses projets cyclables.

Par conséquent, l’atout majeur d’EFFIA est, que la combinaison de tous ces services permet de mettre en avant sa possibilité et sa capacité à mutualiser les services tout en étant à l’écoute du client dans un souci de répondre à ses attentes. Car nous l’avons bien compris, le vélo est associé le plus souvent à un mode de transport complémentaire, d’où une notion très forte de l’intermodalité et donc une prise en compte essentielle de tous les modes de transport. EFFIA fait de l’intermodalité sa principale mission à travers tous ces services.

¾ Une expérience solide en matière de gestion de modes doux

Comme nous l’avons mentionné au-dessus, EFFIA se positionne comme un acteur du développement et de l’utilisation du vélo, dans le cadre de sa mission générale sur l’intermodalité. Sa politique vélo s’articule autour de deux axes :

ƒ la recherche d’une synergie commune avec la SNCF / EFFIA pour faciliter l’accès aux services ferroviaires des personnes se déplaçant à vélo,

ƒ le vélo en libre service, service qui aujourd’hui attire l’attention de tous

EFFIA, de part sa filiation au Groupe SNCF, conserve des rapports privilégiés avec la société ferroviaire. Or, cette relation, peut être très utile, notamment en cas de volonté de mise en place de services vélo au sein des gares ferroviaires. Car rappelons le, le foncier constitue une des principales difficultés citées par les collectivités. De plus, la SNCF constitue un des clients d’EFFIA en matière de qualité, accueil et information.

Concernant le service vélo en libre service, EFFIA reste le premier opérateur privé en France à se positionner sur ce créneau. C’est en remportant le marché d’Orléans avec la mise en

place de 300 vélos en libre service sur 28 stations, Vélo+, qu’aujourd’hui EFFIA se montre de manière évidente comme un interlocuteur privilégié des collectivités.

¾ Présence d’une « Experte vélo »

Dernier point, EFFIA est entouré d’un personnel très qualifié et compétent. Ainsi, pour l’activité vélo, l’entreprise compte en son sein une « experte vélo », Mme Florence LARCHER, qui est notamment à l’origine de la mise en place du service Vélo’v à Lyon en Mai 2005 et aujourd’hui à l’origine du service Vélo+ à Orléans.

6.1.2 Les faiblesses

Toutefois, EFFIA ne dispose pas que d’atouts. Déterminer ses faiblesses permet à l’entreprise d’anticiper certains obstacles pouvant intervenir lors de son positionnement.

¾ Image et notoriété

Les entretiens avec les collectivités ont été l’occasion de tester la notoriété d’EFFIA auprès de celles-ci. Le résultat est sans appel, seules cinq collectivités sur vingt déclaraient connaître EFFIA. Cette minorité prétendant connaître la firme, ne connaissait réellement qu’un volet de l’activité de l’entreprise, c’est-à-dire le stationnement. Aussi, l’observation la plus évidente a été de s’apercevoir que seules les grandes agglomérations où était présent EFFIA Stationnement (notamment à proximité des gares), pouvaient prétendre avoir connaissance de l’existence de l’entreprise.

En d’autres termes, l’image perçue aussi bien du grand public que des collectivités est très faible. Cela peut donc constituer un réel désavantage notamment en faveur de la concurrence.

¾ Une communication absente

L’entreprise communique peu, aussi sinon revenons sur les questions d’image, nous nous apercevons que l’image projetée notamment par les actions de communication restent quasiment absentes, ou si celles-ci sont faites passent totalement inaperçues. Or, la communication est un vecteur de l’action commerciale. De plus, la communication induit un lien de corrélation avec l’image de marque.

Des concurrents comme JC Decaux ou Clear Channel, pour le vélo en libre service n’ont plus besoin dans une certaine mesure de communiquer, car leur nom est connu de tous, se positionner face à eux sans avoir effectué de « campagne de communication » risque fortement de jouer en sa défaveur.

¾ Un produit « phare » à faire reconnaître

EFFIA est positionné sur le marché du vélo en libre service sans financement par la publicité. Ce marché étant très récent (mis en place en Juin 2007), sur le plan économique, seule une année de fonctionnement du service fournira les éléments nécessaires à l’appréciation de la qualité du service. Sur le plan technique, il reste à stabiliser le produit mis en œuvre. La mise en place à l’échelle de l’agglomération de l’Orléans (275 000 habitants dont 113 000 à Orléans) et la taille de l’installation du VLS (28 stations pour 300 vélos) devraient assurer le bon fonctionnement du service. EFFIA a évalué qu’il y a aurait 2 000 locations par jour et 10 000 abonnés. Ces données chiffrées étant basées sur les résultats de Lyon avec le service Vélo’v, laisse à peu de recul sur des agglomérations plus petites. Ce marché possède la particularité que les coûts d’investissement et de fonctionnement soient payés par la ville mais que les recettes reviennent à l’exploitant.

¾ Le vélo : une activité non reconnue

Le fait que le vélo ne fasse pas partie des activités principales de l’entreprise, peut gêner certaines institutions. En effet, certaines peuvent estimer un manque de crédibilité et d’expérience dans le domaine car si JC Decaux n’est pas non plus spécialisé dans l’activité vélo, le succès de Vélo’v et surtout l’attribution de six autres marchés en France en 2007, lui confère une certaine confiance de la part des collectivités. Par ailleurs, pour les autres services vélo, selon le contexte socio-économique et surtout selon sur quel secteur EFFIA souhaite se positionner (notamment cyclotourisme), l’entreprise risque de se retrouver face à des vélocistes dont le vélo est la principale activité.