ANALYSE DE CONTENU SUR LA PAGE DURANT L’HIVER 2017

Afin de comparer les intentions d’engagement des 358 456 utilisateurs de la page Facebook (en date du 6 juin 2017) de Ski-Doo aux comportements qu’ils ont eus, nous avons réalisé une analyse de contenus durant la période hivernale, soit du 1er janvier 2017 au 2 mars 2017. Pour la marque Ski-Doo, cette période représente le moment le plus achalandé sur les médias sociaux, car l’annonce des nouveaux produits se fait durant le mois de février et il s’agit du moment où les sports d’hiver sont pratiqués. Ainsi, nous avons regroupé dans un document Excel les 115 publications qui ont eu lieu durant cette période afin de comptabiliser le nombre de mentions j’aime, de partages et de commentaires. Puis, ces publications ont été

catégorisées selon la stratégie de contenus employée, soit l’utilisation d’un lien, de photos ou de vidéos. Toutes les publications contenaient du texte, alors la quatrième stratégie n’a pas été analysée. Puis, les publications ont aussi été catégorisées selon l’objectif perçu, soit de vouloir améliorer la notoriété, faire la promotion de produits ou encore un mélange des deux.

Le

Table 26 présente un regroupement des résultats où les résultats davantage positifs ont été indiqués en vert. Table 26. Analyse de contenus de la page Facebook Ski-Doo

Le tableau présente plusieurs résultats intéressants. D’abord, on remarque que la stratégie la plus souvent employée par la marque Ski-Doo est les photos autant de types promotionnels que pour améliorer la notoriété. Cette stratégie permet bel et bien à Ski-Doo d’engager ces utilisateurs, car parmi toutes les mentions j’aime reçues pour les publications, 42 % viennent des photos catégorisées dans la notoriété. D’ailleurs, cette catégorie (notoriété) performe mieux pour générer des mentions j’aime (42 % du total des mentions totales), des commentaires (30 % du total des commentaires) et des partages (28 % des partages totaux) que les photos servant à promouvoir des produits.

On remarque que la vidéo n’est pas la stratégie la plus performante en termes d’engagement total, mais elle permet d’obtenir beaucoup plus de commentaires (41 % des commentaires sont associés aux vidéos de types notoriété) que les autres stratégies, soit la forme d’engagement la plus difficile à obtenir pour la marque. Cette affirmation vient des résultats obtenus qui permettent de voir que les utilisateurs de Ski-Doo

Néanmoins, les liens étant une stratégie moins utilisée par la marque Ski-Doo, c’est définitivement la celle qui permet d’engager les utilisateurs par du contenu de types promotionnels, considérant que les résultats sont plutôt 50/50 entre les deux catégories (notoriété versus promotion). L’entreprise utilise cette stratégie pour diriger les utilisateurs directement sur le site, sur YouTube ou encore vers des influenceurs.

Ensuite, considérant que la photo est de loin la stratégie la plus utilisée, le total peut créer du biais dans les résultats. Ainsi, des moyennes dans les catégories de contenus ont été calculées afin de ne pas comparer la participation face au total, mais plutôt face à sa catégorie. Sous cet angle, c’est la vidéo avec pour objectif d’améliorer la notoriété qui permet d’engager davantage via une meilleure performance de mentions j’aime (72 % des mentions des vidéos), de commentaires (84 % des commentaires des vidéos) et de partages (78 % des partages des vidéos). Encore une fois, les commentaires et les partages sont les sources d’engagement le plus difficile à obtenir, mais sont ceux qui dominent ici. Puis, on retrouve aussi la photo ayant comme objectif la notoriété qui permet aussi de plus engager les utilisateurs par des mentions j’aime (61 %), des commentaires (62 %) et des partages (72 %). Les liens se retrouvent en troisième place avec une quantité de commentaires et de partages plus élevés pour ceux ayant l’objectif de la notoriété.

Puis, nous avons analysé le nombre d’actions d’engagement divisé par le nombre de publications d’une catégorie afin de faire ressortir les extrêmes qui peuvent s’être cachés par le calcul des moyennes. Trois phénomènes intéressants sont à soulever. D’abord, les liens promotionnels, peu nombreux (seulement deux) ont chacun permis d’obtenir en moyenne 230 mentions j’aime, ce qui est bien supérieur aux liens de notoriété (116 par publication) et à la moyenne des liens qui est de 148 par publication. Puis, il y a eu deux photos qui avaient comme objectif la notoriété et la promotion et celles-ci ont obtenu en moyenne 2 296 mentions j’aime, ce qui est très supérieur à la moyenne de Ski-Doo d’environ 600 par publications. Finalement, bien que la vidéo promotionnelle ne soit pas la favorite pour générer de l’engagement, en moyenne elles permettent d’obtenir 1 757 mentions j’aime par publication alors que la moyenne des vidéos générales est de 790 par publications.

Dans un autre ordre d’idées, nous avons aussi regardé selon les statistiques fournies par Facebook, soit le profil des utilisateurs qui s’engagent sur la page par des mentions j’aime, des commentaires ou des partages. Ainsi, ce serait davantage les hommes entre 25 et 34 ans qui seraient les plus engagés (20 %), suivis des hommes entre 18 et 24 ans (15 %) alors que la catégorie de femmes la plus engagée est celle des 18 à 34 ans (6 %). À égalité, les Canadiens et les Américains sont les deux régions où les utilisateurs sont engagés. Montréal et Québec sont les deux villes où il semble y avoir un taux d’engagement plus élevé. Puis, lorsqu’on utilise l’outil de comparaison avec les compétiteurs, Ski-Doo se trouve en première place avec un taux d’engagement à 7,4 % alors que Polaris est à 4,1 %, Artic Cat est à 6,2 % et Yamaha est à 2 %.

Bref, en comparaison avec ses compétiteurs, Ski-Doo semble avoir une bonne stratégie pour engager ces utilisateurs. La vidéo semble une stratégie efficace, selon l’analyse de contenus, pour la marque Ski-Doo afin d’engager les utilisateurs dans les médias sociaux, particulièrement via des résultats positifs des métriques du nombre de commentaires et de partages. Maintenant, l’entreprise devra tenter de lier les résultats de la plateforme aux différentes initiatives marketing souhaitées afin de vérifier si les appels à l’action faits dans les vidéos permettent réellement d’améliorer les résultats financiers et la notoriété de la marque.