Alimentation normale

Ainda que os principais aspectos do significado mantenham relações dialéti- cas entre si, e isso ficará evidente em certas passagens do texto, propomo-nos a pensar separadamente, na medida do possível, cada um dos aspectos. Pri- meiramente, entendemos com Fairclough (2003a) que diferentes discursos são diferentes perspectivas do mundo e, como tal, ligam-se a campos sociais es- pecíficos e a projetos particulares. Na discussão anterior sobre ideologia, a “universalização de representações particulares” destaca-se como importante instrumento de lutas hegemônicas. Isso porque uma das formas de se assegu- rar temporariamente a hegemonia consiste em disseminar uma perspectiva de mundo particular como se fosse a única possível, legítima e aceitável.

Quando essas perspectivas favorecem algumas poucas pessoas em detri- mento de outras, temos representações ideológicas, voltadas para a distribui- ção desigual de poder baseada no consenso. Aqui, por exemplo, a distribuição desigual de poder entre leigos/as peritos/as sustenta-se parcialmente nos “con- sensos” de que o desenho político e econômico do neoliberalismo é o melhor; de que o modelo biomédico de atenção à saúde é o mais adequado; de que “doenças”, sejam quais forem, devem ser tratadas com medicamentos, de que a ciência e a tecnologia só trazem avanços; de que a disseminação de infor- mação, mesmo em forma de publicidade, é sempre melhor do que a ausência de informação; de que “ter saúde” significa ultrapassar os limites humanos naturais, e ser “belo/a”, jovem, viril pela eternidade, e assim por diante.

Hoje, é preciso reconhecer o papel de destaque das mídias como poderoso instrumento de lutas hegemônicas, o qual ampliou a possibilidade de grupos cada vez mais restritos disseminarem seus discursos, suas visões particulares de mundo como se fossem universais. Com Hardt & Negri (2004), reconhece- mos no momento atual, na modernidade tardia, um terceiro paradigma econô- Livros LabCom

mico capitalista, baseado na oferta de serviços e no manuseio de informações. A respeito, Fairclough (2003b: 188) observa que,

a linguagem e a semiose possuem uma considerável importância na reestru- turação do capitalismo e em sua organização em nova escala. Por exemplo, a totalidade do conceito de ‘economia baseada no conhecimento’, uma eco- nomia em que o conhecimento e a informação adquirem um novo e decisivo significado, implica uma economia baseada no discurso: o conhecimento se produz, circula e é consumido como os discursos.

Para o autor, o novo capitalismo, como designa o paradigma econômico atual, consiste numa “re-estruturação” das relações entre diferentes campos da vida social, e uma “re-escalação” nas relações entre diferentes escalas da vida so- cial. A primeira implica, sobretudo, transformações que apontam para a colo- nização de outros campos sociais (político, educacional, artístico) pelo campo econômico. Um exemplo, nos termos da pesquisa, é o processo de mercado- logização da saúde. A segunda implica, principalmente, transformações nas relações sociais em escala local para escalas globais. A importância da lingua- gem, nessas mudanças, está na sua centralidade no novo modo de produção capitalista, isto é, uma economia baseada no conhecimento, na informação pressupõe uma economia baseada no discurso. Além disso, conforme Fair- clough (2002), o novo capitalismo depende de tecnologias de comunicação, assim como da criação de “marcas” (branding) para garantir o sucesso econô- mico de companhias multinacionais, de modo que hoje as representações es- tão, sem precedentes, cada vez mais associadas aos meios de comunicação.

Essa centralidade da informação, e conseqüentemente da linguagem, no modo avançado de produção capitalista levam Hardt & Negri (2004: 42-60) a contrastar a anterior “sociedade disciplinar”, proposta por Foucault (1997), da hodierna “sociedade de controle”. Na primeira, conforme os autores, o co- mando social era construído mediante uma rede difusa de instituições, como a prisão, a fábrica, o asilo, a escola, que produziam e regulavam costumes, hábitos e práticas produtivas. O ato disciplinar se desenvolvia somente em instituições voltadas para a imposição da disciplina. Na sociedade de con- trole atual, em contrapartida, o poder é exercido por sistemas de comunicação e redes de informação que organizam internamente as práticas diárias e co- muns. Não se restringe a locais estruturados de instituições sociais, mas se estende em redes flexíveis e flutuantes. Dispõe da “máquina comunicacional

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de alta tecnologia”, que representa uma fonte de “normatividade, legitimação e sustentação da hegemonia”.

Nessa perspectiva, a “experiência mediada”, celebrada em Giddens (2002) como forma moderna de libertação representa a conversão do ato disciplinar local para um controle global, sem fronteiras. A expansão da disponibilidade de informação no espaço e no tempo implica maior alcance de discursos volta- dos para o “controle” de condutas e práticas sociais, o que Fairclough (2003a) define como “aparato de regulação”, conforme retomamos no Cap. 3. Para Giddens (2002), as tecnologias de comunicação formam um elemento essen- cial da reflexividade da modernidade, o que leva o autor a reconhecer a mo- dernidade avançada como marcadamente “reflexiva”. A experiência mediada tornou a vida cotidiana mais influenciada pela informação e conhecimento, de modo que a construção das auto-identidades torna-se mais propensa a revisões à luz desse conhecimento.

Conforme Giddens (1991: 88), em cenários pré-modernos, atores soci- ais podiam “ignorar os pronunciamentos de sacerdotes, sábios e feiticeiros, prosseguindo com as rotinas da atividade cotidiana”, ao passo que, no mundo moderno, o mesmo não pode ser feito em relação ao conhecimento perito, ou seja, aos discursos produzidos por “sistemas de excelência técnica ou compe- tência profissional”. Em contextos pré-modernos, a tradição oferecia um meio de organizar a vida social. Eram necessárias transições de vários estágios da vida, mas elas eram governadas por processos institucionalizados e o papel do indivíduo neles era relativamente passivo. No mundo moderno, vivemos num ambiente de risco, “orientado para a dominação da natureza e para a feitura reflexiva da história” (GIDDENS, 2002: 104). Diante de riscos humanamente criados e de múltiplas “escolhas” de estilo de vida a adotar, isto é, de “práticas que dão forma a um narrativa particular da auto-identidade”, o indivíduo se vê permanentemente guiado por suas próprias construções reflexivas, em grande parte influenciadas por discursos peritos, pela reflexividade institucional.

Isso significa que, com as tecnologias, a infiltração de conhecimento, a exemplo dos “saberes em saúde”, no mundo da vida passou a influenciar de modo mais pronunciado as auto-identidades e, conseqüentemente, parte da segurança ontológica, isto é, do “sentido de continuidade e ordem nos even- tos”, advém da confiança nesses discursos peritos. Ainda que Giddens (1991, 2002) veja com otimismo tais mudanças, como “empoderamento” dos agen- tes sociais, sobretudo em países em desenvolvimento como o Brasil essa não Livros LabCom

é a realidade. As tecnologias não atingem a todos e, quando o fazem, há outro tipo de problema. Como questionaram Chouliaraki & Fairclough (1999), prá- ticas sociais podem depender desse tipo de autoconstrução reflexiva, cada vez mais influenciada pela reflexividade institucional, para estabelecer e manter relações assimétricas de poder.

Se a segurança ontológica, com os estilos de vida, é parcialmente asse- gurada pela confiança, que se opõe a crença e implica consciência de riscos, na correção de conhecimentos perito, cumpre questionar não só a natureza do conhecimento/informação disponibilizados, mas também os discursos par- ticulares que nele circulam, assim como as maneiras como pessoas se apro- priam ou não deles. Tais questionamentos remetem à saliência, apontada por Fairclough (1989: 36), de alguns discursos-chave nas sociedades modernas, como a publicidade, entrevista, aconselhamento/terapia, que incorporam ide- ologias e colonizam muitos campos sociais, incluindo a ordem de discurso desses campos, para legitimar relações societais existentes. Para o autor, o discurso-chave da publicidade, aqui pesquisado, tem potencial para “inserir a massa da população no sistema capitalista de mercadoria, atribuindo aos indivíduos o legitimado, e até mesmo desejável, papel de consumidores”.

A partir da idéia, já comentada, de que as transformações do novo ca- pitalismo pressupõem “re-estruturação” de diferentes campos sociais e “re- escalação” de relações locais/globais, Fairclough (1989) reconhece que a pu- blicidade exerce significativa influência na vida moderna. Coloniza outros campos sociais e cria uma ambivalência que compromete a distinção entre propósitos estratégicos e propósitos comunicacionais, ainda nos termos de Habermas (2002), de forma tal que compromete a credibilidade entre o que é autêntico e o que é tecnologia discursiva. Isso implica a mercadologização não só de práticas em princípio desvinculadas da economia, mas também do discurso. Conforme Fairclough (2002), o discurso torna-se aberto a processos de “tecnologização”, isto é, de cálculo, manipulação e desenhos econômicos, com a finalidade de sustentar o sistema capitalista fundado não na produção econômica, mas no consumismo.

Nessa perspectiva, a extensão da lógica econômica a outros campos soci- ais sinaliza um sério problema de confiança na modernidade tardia, que, nos termos da pesquisa, envolve a distinção, no conjunto de discursos e “sabe- res” sobre saúde, entre o que é informação, conhecimento técnico autêntico e confiável, e o que é publicidade, discursos estrategicamente orientados para

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ampliar o consumo de medicamentos. Em determinadas práticas e contex- tos, a exposição a discursos ambivalentes sobre saúde pode representar, ao contrário de empoderamento, uma maneira de elites sustentarem relações as- simétricas de poder. Indivíduos que confiam na correção de conhecimentos técnicos sobre saúde podem estar expostos a tecnologias discursivas, o que pode contribuir para criar supostas “necessidades”, desejos e anseios relacio- nados a saúde.

Segundo Fairclough (1989: 199), a publicidade tem realçado potencial ideológico, e capacidade para formar mercados de consumidores, porque tra- balha ideologicamente de três principais maneiras. Primeiro, construindo rela- ções entre anunciante, publicitário e consumidor; segundo, construindo uma “imagem” para o produto anunciado e, terceiro, construindo o consumidor, reservando-lhe a posição submissa de membro de uma sociedade de consumo. E tudo isso, como discutimos anteriormente, se dá em virtude da disseminação de discursos particulares, uma vez que, conforme Fairclough (1989: 201),

é pela quantidade que a propaganda alcança seu efeito qualitativo mais sig- nificante: a constituição de comunidades para substituir as que foram des- truídas pelo capitalismo, pela disseminação de necessidades e valores, e pelo deslocamento da comunidade de cultura para a comunidade de con- sumo.

Nesse sentido é que sustentamos a potencialidade do discurso publicitário para colonizar outros discursos e formar ou ampliar “comunidades de con- sumo” de medicamentos, nos casos em que estes são necessidades “criadas” com a finalidade estratégica de gerar lucro. Tudo isso está muito claro na definição de propaganda/publicidade que utilizamos na pesquisa, qual seja, “a manipulação planejada da comunicação, visando, pela persuasão, promo- ver comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza” (SAMPAIO: 2003: 26). Um último aspecto a se comentar sobre “o discurso” publicitário é sua constituição, inerentemente, polifônica. São vários os campos e atores sociais envolvidos no processo de propaganda, por isso também são muitos os discursos, e interesses particulares, que nela circulam.

Ainda segundo Sampaio (2003), esse processo envolve, diretamente, qua- tro setores: anunciantes, agências, produtores/fornecedores e veículos de di- vulgação. O cliente anunciante é a empresa, pessoa ou instituição que faz

uso da propaganda para vender produtos e serviços. Ele é o início do pro- cesso de propaganda e o principal responsável por sua realização. As agên- cias, por seu turno, são empresas especializadas na técnica da propaganda e reúnem tecnologia e recursos humanos de diversas especializações, estrutura- das em departamentos com funções específicas (atendimento, planejamento, criação, mídia, pesquisa etc.). Os produtores/fornecedores são empresas e pessoas especializadas na produção de peças (anúncios, cartazes, comerciais) de propaganda. Os veículos de divulgação, por fim, são responsáveis pela di- vulgação da propaganda aos/às potenciais consumidores/as. Essa cadeia de setores envolve-se, direta ou indiretamente, na criação das peças publicitárias, processo composto por seis passos principais.

Primeiro, o cliente anunciante apresenta os objetivos que o levam a con- tratar um serviço de publicidade. Nesta etapa, a agência cria com o cliente um briefing, isto é, “um resumo da descrição da marca ou empresa, seus pro- blemas, oportunidades, objetivos (aumentar as vendas, anunciar novo preço, incentivar o uso, fixar a lembrança da “marca” etc.) e recursos para atingi- los”, conforme Sampaio (2003: 33, 325). Em seguida, a agência realiza um trabalho de pesquisa para informar-se sobre o perfil dos/as consumidores/as que se quer atingir; sobre suas reações ao produto ou serviço que será anunci- ado; seus hábitos de consumo; perfil econômico, social, cultural, psicológico; a que argumentos reagem mais positivamente; e também sobre as maneiras como a concorrência “age sobre esses consumidores e qual sua posição entre eles”, e assim por diante. A etapa seguinte é a do planejamento, em que se ali- nham objetivos e estratégias de conteúdo, forma, ênfase, argumentos, meios, época de divulgação, etc. Com a aprovação do planejamento, a agência parte para a criação e planejamento de mídia. Em seguida, passando pelos proces- sos de aprovação, produção de peças, compra, o passo seguinte, de divulgação da propaganda fica a cargo do veículo de comunicação, que leva todos os in- teresses e discursos dessa cadeia até o/a consumidor/a potencial.

Uma questão importante para a pesquisa, e observada em trabalho de campo, diz respeito à atribuição de responsabilidade a esses atores nas situa- ções em que propagandas de medicamento, que infringem a legislação especí- fica, são retiradas de circulação e, sobretudo, autuadas. Ainda que o principal discurso seja do cliente anunciante, que contrata o serviço de profissionais, neste caso os acionistas e empresários da indústria ou comércio farmacêutico, multas também são aplicadas aos veículos de comunicação, ou somente a eles,

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como observamos na pesquisa. Com essa ilustração de aspectos problemáticos dessa intricada rede de atores, discursos e interesses que permeiam a lucrativa atividade publicitária, queremos enfatizar que, em momento algum, pretende- mos julgar ou condenar o trabalho do profissional da publicidade. Reservamos sua parcela de responsabilidade no problema pesquisado para abordagens fu- turas e enfocamos, aqui, a responsabilidade do cliente/anunciante. Por esse motivo, em vários momentos do texto suprimimos a agência do produtor da propaganda e lembramos, tanto quanto possível, a natureza eminentemente polifônica dos anúncios.

Essa leitura de discursos hegemônicos da sociedade de controle está de acordo com Fairclough (2002), que concebe as transformações sociais co- mentadas como parcialmente discursivas. Isso porque a ampla circulação de conhecimento implica disseminação de discursos particulares, que são dia- leticamente materializados em maneiras de agir e interagir, e inculcados em maneiras de ser, como identidades. Discutimos, a seguir, um segundo aspecto do significado, ligado a maneiras de, pelo discurso polifônico da publicidade, identificar o/a consumidor/a de medicamentos.