PARA MORAR?
Não, eu já fui pra vários lugares do mundo, mas sempre a trabalho. Pra estudar, eu sempre morei e estudei em Curitiba. Passei minha infância inteira em Curitiba, e me mudei pra São Paulo em 2001, passei onze anos em São Paulo e agora estou há 4 anos e meio aqui.
HOBBY
Eu gosto muito de música, então eu toco violão, baixo, ukelelê. Eu jogo tênis, jogo
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PREMIOS
• Prêmio de Direção Grande Arte na FIAP, 1
• 4 Lions (2 Golds)
• Prêmios em praticamente todas as festival internacional importante, como D & AD, Clio Awards, Londres prêmios internacionais The One Show, entre outros.
futebol. Ultimamente tento, não dá tempo e o corpo não me ajuda. Gosto de esportes em geral, então moro perto da praia e jogo às vezes um vôlei de praia, um futevôlei, o que aparecer eu jogo: ping-pong, boliche, par ou ímpar. Bota um esporte na minha frente, qualquer que seja, que eu vou jogar.
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SOBRE O DIRETOR DE ARTE
Para você, hoje, qual é o papel do diretor de arte em uma agência de publicidade?
O papel do criativo, de modo geral em agência, tá mudan-do muito. Quanmudan-do nascia um diretor de arte, era um as-sistente do redator. Eles ficavam em um andar diferente, o redator era o ator principal do departamento de criação, e o diretor de arte não passava de um executor. No final-zinho da década de 70, depois por toda década de 80, 90 e 2000, o diretor de arte começou a trabalhar juntamen-te com o redator. E quando houve a grande explosão da propaganda, principalmente a brasileira, na década de 90, foi forte o papel do diretor de arte porque a mídia impres-sa cresceu muito no Brasil. Claro que um pouco motivado pelo glamour das premiações, então houve uma corrida do ouro pela mídia impressa, onde o diretor de arte tem papel fundamental, então ser diretor de arte era sinônimo de sucesso em agências de propaganda. Os anúncios de propaganda, mesmo filmes, eram muito fortemente dire-cionados pelo redator. Eram anúncios de título, por exem-plo, filmes claramente escritos por redatores e anúncios eram de título com uma marcação visual. Na década de 90 isso mudou e os anúncios começaram a ficar mais visuais, então o diretor de arte aprendeu que ele podia comandar o processo criativo, ele podia ditar a criação. Então isso foi genial pra década de 90, pra depois nos anos 2000 explo-diu, ser diretor de arte virou uma força muito grande, só que internet veio e com a internet também houve quebra de paradigmas. Hoje em dia, o diretor de arte deixou de ser aquele cara que faz anunciozinho, porque o anúncio impresso, como a gente conhece, ele tá perdendo muito sua relevância. Então hoje em dia você tem que criar pra novas mídias, tem que criar pra Youtube, pra Instagram, pra Snapchat, e com essa revolução toda, outro paradig-ma que caiu foi a separação entre online e offline. Anti-gamente, uma dupla de criação que fazia offline, fazia TV, print e rádio, e a dupla de criação que fazia digital. Hoje em dia isso não existe mais, tudo é digital. Se faz um filme, ele
vai ser digital. O jeito com que as pessoas interagem com a comunicação é pela tela do celular dela, através do com-putador dela. Então você acaba fazendo tudo fortemente digital. O diretor de arte hoje não é mais aquele cara que só faz o visual. Ele tem que ser aquele cara que entende a multiplataforma, então ele tem evoluído, e grande parte dos diretores de arte que eu conheço, eles escrevem. Eu mesmo sou um diretor de arte que escrevo. No meu time eu tenho diretor de arte que às vezes não tem nem dupla e eles são criativos completos. São cada vez menos duplas.
Você compra um diretor de arte, com essa função específi-ca, e mais você compra um criativo. Hoje em dia, pra mim, estou pouco me importando se é um diretor de arte ou um redator, eu tô preocupado com a habilidade da pessoa em transformar ideias em coisas tangíveis.
E o papel do diretor de criação?
Ah, outra coisa que eu não falei no diretor de arte que é o seguinte: o diretor de arte, engraçado que as pessoas sem-pre criticam você ser diretor de arte e você ser redator. Por que o cargo de diretor de arte, e basicamente o diretor de arte realmente dirige. Diferentemente do redator. O redator só faz o texto e acabou, o diretor de arte precisa dirigir, ele tem um assistente que ele precisa direcionar pra fazer o trabalho. Quando vai fazer foto, tem que dirigir o fotógrafo.
Tem que dirigir todo o processo. Tem várias outras funções, outros funcionários que trabalham para o diretor de arte, e ele meio que orquestra essa equipe pra ideia dele. Isso é um diretor de arte, por isso ele tem um cargo de diretor de arte.
O diretor de criação é isso, mas pra tudo. Ele é o maes-tro de toda a criação, então o diretor de criação é aquele cara que pega a criação e primeiro, tem que ter a habili-dade de selecionar um bom time pra trabalhar com ele, e um bom time tem que ser aquele time perfeito pra neces-sidade daquele cliente. Segundo, ele tem que saber tirar o melhor do time dele. Criativo, de modo geral, não pensa às vezes no que é melhor pro cliente ou que é diferente.
Eles só estão tentando fazer o trabalho deles. O diretor de criação que tem a função de empurrar o time quando
pre-cisa empurrar mais pra ser mais maluco, empurrar mais pra ser mais conservador, empurrar mais pro que ele acha que vai conseguir aprovar porque ele acha que vai funcio-nar. Então a função do diretor de criação é a habilidade de trabalhar com o time dele. E às vezes levar a ideia pra onde tem que ir, às vezes o time tem a ideia boa mas a execução não tá lá, então o diretor de criação é aquele cara que tem que empurrar o time até chegar na execução perfeita. Aí, tem outra função que é uma função completamente dife-rente, que é a função de apresentação e de relacionamen-to com o cliente. É ele que vai no cliente, ele que apresenta as ideias, ele que convence o cliente, ele que faz o cliente acreditar que vale a pena arriscar em uma campanha. Isso tudo é baseado numa relação de confiança do cliente com o diretor de criação. Então o diretores de criação que não escutam o cliente, não têm boa relação com o cliente, de maneira geral eles só conseguem produzir fantasmas. No dia a dia eles não produzem nada, não tem como o clien-te acreditar nele. Eles ficam pedindo pra veicular coisas fantasmas. O diretor de criação de verdade não é esse, é aquele cara que vai lá, e trabalha o cliente dele, pro clien-te clien-ter confiança. Diz: “viu isso que você fez? Não é legal?
Vamos tentar fazer de novo, vamos fazer isso aqui.” E às vezes ele faz concessões, o cliente quer fazer alguma coi-sinha e ele “beleza, aqui eu vou fazer o que você tá me pe-dindo, lá na frente você faz o que eu estou pedindo”. Então é um grande jogo político e essa função muitos criativos não conseguem ver. Eles acham que direção de criação é uma função meio que natural. Ele é diretor de arte ou é redator, ele já é um diretor de criação. Não é. É uma função completamente diferente. Eu conheço vários diretores de arte e redatores que são péssimos diretores de criação, e conheço brilhantes diretores de criação que foram péssi-mos redatores ou diretores de arte.
Você está em Los Angeles, e como está o mercado de publi-cidade para um brasileiro aí nos EUA. A sua realidade, como está o mercado de publicidade para um criativo brasileiro?
O que acontece é o seguinte: brasileiro tá na moda. O
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sil em si tá vivendo uma crise enorme e a publicidade paga o preço dessa crise. Mas em compensação, aqui fora o brasileiro é muito bem requisitado, porque a gente tem um jeito de trabalhar diferente do americano. A gente apren-deu que a gente só consegue as coisas com muita luta.
Então o criativo brasileiro trabalha muito, é muito mais es-forçado que o criativo americano. A história de que o cara sai às cinco horas da tarde nos EUA é verdade. Às cinco da tarde o criativo foi embora. E o brasileiro, não. O brasileiro fica até o trabalho ficar bom, entendeu? O americano tem um hábito de trabalhar assim: ele trabalha no horário que tem que trabalhar e o trabalho vai sair. Se for ideal ou não for ideal, beleza. Ele fez, ele trabalhou as horas que tinha que trabalhar, e pronto! Ele vai pra casa tranquilo porque ele fez o melhor dele. O brasileiro não descansa. Ele vai até quando dá tentando tirar o melhor. E isso, claro que não é ideal, acho até meio ruim passar essa percepção porque, claro que a gente tem que ter vida fora de propaganda.
Mas essa dedicação, essa vontade de acertar não impor-ta o quê e não parar enquanto houver tempo no relógio, é como jogo de futebol pro brasileiro. Se o juiz não apitar o final do jogo, a gente tá correndo, não interessa o horário.
Então isso faz com que os brasileiros sejam muito bem quistos. Existem uma febre de contratação de brasileiros nos EUA, e com todo mundo que eu falo na América toda, sempre que fala de brasileiro, a rejeição é zero, porque o brasileiro é muito bem visto e qualquer lugar que ele che-ga, tem sucesso. A percepção dos brasileiros nos EUA é fenomenal. É claro que é difícil porque o Brasil tem o pro-blema do visto, então não é tão fácil assim trazer brasilei-ros pbrasilei-ros EUA, mas todas as agências que eu conheço, eles estouram a cota, trazem a quantidade de brasileiros que eles podem trazer. E se pudessem, trariam mais.
Aqui, só pra ser completamente sincero, o brasileiro claro que sofre um certo preconceito, é natural, se é es-trangeiro vai sofrer preconceito, então não é um mar de rosas, e até uns 5 anos atrás era difícil pros brasileiros, porque normalmente quem vinha pra trabalhar nos EUA eram os criativos começando, quem estava em início de
carreia, tentando um espaço. E esses ainda sofrem muito pra ocupar o espaço deles, porque tem muita gente que-rendo entrar no mercado de trabalho americano. Por que eles vão botar um cara que quer entrar no mercado de tra-balho e é brasileiro? Essa rejeição ainda existe. Mas o que aconteceu, a transformação que aconteceu, foi por conta da crise econômica do Brasil, os brasileiros de nível A, do primeiro time, do primeiro escalão dos criativos, e do se-gundo escalão dos criativos do Brasil, decidiram atraves-sar o hemisfério. E esse escalão era a mola propulsora da propaganda brasileira. Quando esse povo chegou pra cá, o resultado foi espetacular. Eles perceberam que há um talento superior ao que eles estavam acostumados com criativos americanos. Mas pra quem tá começando, quer tentar a sorte, realmente isso que você está vivendo, não é uma exceção, acontece aqui também.
SOBRE O MÉTODO DE TRABALHO
Sobre seu método de trabalho, você é metódico ou não, existe uma sequência de passos que você costuma realizar quando recebe um briefing e vai realizar? Você costuma ficar sozinho, prefere fazer com toda a equipe, sai da agência? Tem algum método, alguma rotina?
Cada criativo tem seu próprio estilo de trabalho. Então é difícil dizer qual é o melhor jeito. Tem criativo que só segue trabalhar com o dupla dele, tem criativo que só con-segue trabalhar isolado. Eu, quando era criativo, apesar de ter um dupla, eu trabalhava melhor sozinho, então eu me isolava, fazia as minhas coisas e daí ia dividir com meu dupla. E às vezes eu conseguia só criar de madrugada ou de noite, porque durante o dia, principalmente sendo diretor de arte, você tá resolvendo problema, você passa o dia resolvendo problema, e daí de noite você consegue trabalhar. Eu até falava assim, que eu passava o dia intei-ro acalmando todo mundo, falando relaxa que nós vamos ter, relaxa que vamos ter, e de noite eu me desesperava, porque o time tinha trabalhado o dia inteiro e eu só fiquei
acalmando as pessoas. E era de noite, isolado no silêncio que eu conseguia desenvolver meu trabalho. Então esse é meu jeito de trabalhar. Hoje em dia, como diretor de criação, eu faço menos isso porque a minha responsabi-lidade é virar as ideias, arrumar as ideias do dia, então eu trabalho muito em colaboração com o time. Eu não gosto de sentar e só falar pro time que tá ruim, vai e faz mais.
Quando eles apresentam essas ideias, às vezes eu sento com o time, às vezes por uma hora, só pra bater bola e ten-tar empurrar a ideia pra onde ela tem que ir. Eu faço meio que brainstorms criativos com o time pra chegar na melhor ideia. Hoje esse é meu jeito de trabalhar.
SOBRE ARTE E PUBLICIDADE
O que você acha do uso da arte em anúncios publicitários?
Acho fundamental. A propaganda não pode viver de pro-paganda, então quem só vê propro-paganda, quem só assiste propaganda, acaba só reproduzindo o que já viu. A pro-paganda é uma espécie de espelho da realidade, quanto mais você entende de arte, de coisas, e arte não tô falan-do só de pintura, tô falanfalan-do de teatro, de cinema, toda ex-pressão de arte é fundamental pra alimentar a propagan-da. Então eu incentivo meu time a sair e viver. Curta a arte, aprenda, vá viver. Porque isso vai transformar você em uma pessoa mais interessante. E pessoas interessantes produzem melhor propaganda. Então tem muita gente que se afunda e é rato de anuário, só fica estudando propa-ganda. O que acaba acontecendo é que ele só consegue reproduzir aquela propaganda que tá aí, ele não consegue revolucionar. O legal é você aprender com outras platafor-mas pra poder traduzir isso pra propaganda.
Você lembra se alguma vez utilizou alguma imagem artística, pode ser inteira, parte dela, ou de repente imitando uma de-terminada obra, ou um estilo, ou o estilo de um pintor, você lembra se utilizou em algum anúncio?
Eu uso arte o tempo todo como referência, é muito comum
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usar pinturas mais clássicas como Monalisa, como A Última Ceia, O Grito, do Munch, como a cadeira do Duchamp, as pinturas do Miró são muito usadas, o estilo do Mondrian, a pintura matemática e as cores simplistas do Mondrian são muito usadas como composição de layout, então tem muito exemplo. Eu tenho um exemplo de pintura, mesmo as dançarinas do Matisse, que são recortes de papel, é sem-pre inspiração, aquele estilo de recorte de papel do Matisse, se usa muito como inspiração no jeito de fazer propagan-da, necessariamente não é exatamente a pintura, mas algo que aquela pintura produz é como referência. E é claro que Van Gogh e Picasso e Dalí são as referências mais usadas em propaganda, talvez mais Van Gogh que os outros. Ago-ra, eu por exemplo, tem um grupo de artistas francês, e é um grupo que faz pinturas com volume, então eles usam massinha e fazem os objetos com volume e pintam. Então fica um quadro tridimensional, eles fazem pinturas infantis com isso, e é lindíssimo. Eu vi quando eu estava viajando pra Buenos Aires, prum trabalho de Adidas, eu fui em uma biblioteca e vi esse livro e falei “vou comprar esse livro pros meus filhos”, que é muito lindo. Quando eu vi aquilo, eu fa-lei “um dia eu vou usar isso aqui” e acho que um ano de-pois eu peguei um projeto, um job pra Havaianas Kids, e aí a minha ideia pra Havaianas Kids era “a sandália ideal pro seu filhote”. Então, como eu contei essa história? Fazendo uma analogia com animais. Tem a mamãe onça e todos os filhotes que tão se amamentando, em vez de serem filhotes são pezinhos de criança. O outro é um camaleão, e daí to-dos os camaleõezinhos em volta com cores diferentes são pezinhos de crianças com sandálias Havaianas diferentes.
A tartaruguinha, e daí tem os ovinhos e os pezinhos com sandálias Havaianas saindo dos ovinhos, então brincando que os pezinhos das crianças são os filhotes dos animais.
Era bem bonito, bem lúdico. Isso foi em 2007.
Então você cuida de Gatorade e Adidas, ou é só Gatorade?
Agora só Gatorade, eu trabalhei com Adidas só para a Copa do Mundo, daí acabou e a gente parou de trabalhar com Adidas. Adidas aqui nos EUA, é atendido pela 180LA.
E além dessa campanha, você lembra de alguma outra que tenha usado?
A gente sempre usa arte, então teria que dar uma pen-sada, e seu eu achar mais alguma coisa, eu te falo. Eu fiz uma outra campanha de Havaianas Kids que usa o estilo bem artístico, essa ganhou muito prêmio, é mais fácil de eu achar. Se digitar Havaianas Leopardo acho que você acha, e essa você encontra no meu site. Tem um estilo bem artístico que lembra um pouquinho, ligeiramente, as pinturas de Picasso e o estilo do próprio Matisse, mas não é diretamente, imediatamente relacionada. Mas tem muita campanha que eu lembro. A DM9 faz campanhas pro MASP e são sempre baseadas em arte.
Que tipo de arte você gosta, exatamente? Tem alguma espe-cífica, algum movimento ou artista? E por quê?
Eu sou mega fã de arte no geral, mas a arte mais interessan-te pra mim é a pós impressionista, toda a fase da pintura mo-derna, começando com os cubistas, Picasso e Braque, pas-sando pelos surrealistas, o Dali, até mesmo os dadaístas, como eu falei, o Duchamp. Pra mim então, os modernistas, principalmente Picasso, Mondrian e Dalí, e os pré-moder-nistas, passando pelos fauvistas, pelos impressiopré-moder-nistas, pe-los expressionistas. Expressionistas como Munch. Impres-sionistas como Monet, Manet e como o Renoir. Sou mega fã do Matisse. Então essa época pra mim é uma época onde a pintura… mas a pintura deixou de ser… Basicamente expli-cando, assim, porque o que acontece com a pintura é que não existia fotografia, então a pintura era a maneira de se traduzir a realidade, desde a época dos renascentistas com várias pequenas interpretações, dependendo de como cul-turalmente as pessoas viam a realidade, mas você vê que a pintura mesmo na época renascentista, quando se pintava temas bíblicos, a pintura também era usada para se repre-sentar as pessoas, então se conhece os papas, os grandes mecenas, porque eles foram pintados. Então se via a cara do próprio Michelangelo, do Da Vinci, se conhece por auto-rretratos, não tem fotografia. E aí depois veio a fase realista do século XIX, onde também a pintura era a maneira de se
Anúncios para Havaianas Leopardo, AlmapBBDO
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demonstrar a vida mundana, então você via como que era o mundo através da pintura. Só que depois da invenção da fo-tografia, no começo do século XX, a pintura perde a função de traduzir a realidade, então ela escapa pro mundo da in-terpretação, aí ela começa a representar o ponto de vista do artista, muito mais. Ela passa a ser muito mais uma leitura da realidade, ao invés de uma descrição da realidade, passa a ser uma interpretação. Eu gosto muito dessa fase, quan-do a pintura passa a ser mais interpretativa. Eu amo isso porque a pintura ainda era, ainda estava presa em limites.
O que acontece é que depois, na fase pós-modernista, a pop culture e outras, Pollock e Andy Warhol, é que a pintura deixou de ser pintura e passou a ser qualquer coisa. Então ela perde os limites e começa a ficar muito solta, e pra mim um pouco mais desinteressante. Eu acho uma coisa muito interessante na arte a presença do limite. Você tem que ter o limite, as barreiras, pra você saber onde você está trabal-hando. Com limite você sabe o que pode e o que não pode fazer. E daí é genial que você pode desafiar o limite, ir além do limite. Quando você não tem limite, não tem nada pra desafiar, então a pintura fica solta e qualquer coisa vira arte.
Eu sou um pouco arredio a essa concepção de que qualquer coisa é arte. Pra mim, arte é um propósito. Mesmo o Bas-quiat, o que ele faz com grafite pós-modernidade, ele tem um baita limite. Ele trabalha a superfície dele é a rua, ele faz grafitagem, ele é ilegal, quer dizer, underground, e ele provo-ca o sistema. Então ele usa todos os limites pra fazer a arte dele. A arte dele não vai fora daí. Ele não faz cartão de Natal, ele não faz exposição em museu, ele segue o princípio de respeitar a cultura do grafite, da grafitagem. Essa limitação faz o trabalho dele ser interessante. Então o limite é neces-sário. E pra mim a pintura pós-moderna perdeu esse limite.
Quando você acha que começou a ter contato com a arte?
No segundo grau eu fiz desenho industrial. Em desenho industrial, eu tinha 15 anos, eu passei a ter aula de histó-ria da arte. Eu achava históhistó-ria ligeiramente interessante, mas não muito. Mas quando eu aprendi história da arte, eu me apaixonei. Porque aí você vê que a história é
comple-tamente conectada com a arte. A arte obedece os rigores
comple-tamente conectada com a arte. A arte obedece os rigores