Pacheco (2004) afirma que o primeiro documento brasileiro com teor publicitário é a carta escrita por Pero Vaz de Caminha ao rei de Portugal, uma vez que o seu detalhe ao descrever o Brasil e suas belezas naturais possui um teor propagandístico muito próximo daqueles utilizados nos dias de hoje para incentivar o turismo brasileiro. Todavia, por ter se tratado de um acontecimento isolado e não deliberado, pelo fato da carta não ter sido escrita com o intuito de ser uma propagada, o presente trabalho baseia-se no princípio que a história publicitária brasileira se inicia com a chegada da Família Real Portuguesa ao Brasil.
Fugindo das invasões napoleônicas que assolavam a Europa do século XVII a corte real portuguesa mudou-se para o Brasil e o país foi elevado da categoria de colônia à categoria de Reino Unido a Portugal e sede do governo português, iniciando aqui um processo modernizador que incluiu a abertura dos portos às nações amigas (iniciando o livre-comércio no país), a abertura da primeira instituição financeira da nação (o Banco do Brasil) e o início da circulação do papel moeda.
É nesse contexto de evoluções econômicas e sociais que, segundo Graf (2001, p.17) se inicia o processo de comunicação publicitária brasileiro, tendo como marco inicial o nascimento da imprensa através da criação do jornal Gazeta do Rio de Janeiro no ano de 1808.
Por nascer intimamente ligada ao único meio de comunicação de massa existente na época – o jornal – a publicidade brasileira inicia-se com fortes características de textos jornalísticos, aproximando-se do formato dos classificados que sobrevivem até os dias de hoje, como podemos observar na Figura 04 que apresenta, de acordo com Ramos e Marcondes (1995, p. 38) o conteúdo da primeira propaganda brasileira.
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Figura 04: Conteúdo da primeira propaganda brasileira
Legenda: ANNUNCIO. Quem quiser comprar huma morada de cazas de sobrado, com frente para Santa Rita, falle com Anna Joaquina da Silva, que mora nas mesmas cazas ou com o Capitão
Francisco Pereira de Mesquita, que tem ordem para as vender.
Fonte: Ramos e Marcondes (1995, p. 38)
Com base nessa leitura pode-se observar que a comunicação publicitária brasileira em seus primórdios, devido à própria imposição do meio, não contemplava todas as camadas da sociedade, mas sim apenas uma pequena elite alfabetizada, o que fazia com que os produtos anunciados não fossem objetos de uso popular. Além disso, nota-se que devido à baixa complexidade tecnológica da época as primeiras mensagens publicitárias eram visualmente pouco atrativas fazendo com que o convencimento dos leitores dependesse diretamente da mensagem escrita, sem o apoio de fotos ou imagens.
Nas décadas seguintes, esse tipo de comunicação sofreu sucessivas modificações e adaptações na tentativa de desenvolver uma linguagem específica e mais próxima da publicitária, contudo esse caráter jornalístico perdurou nesse tipo de conteúdo por boa parte do século XIX iniciando um processo de transformação efetiva apenas na década de 1870 com o início da imprensa ilustrada no Brasil, sobretudo a partir do lançamento do jornal O Mequetrefe, como podemos verificar na página seguinte na Figura 05.
Diante dessa figura pode-se perceber que a publicidade brasileira sofreu uma nítida evolução, adaptando sua linguagem às novas possibilidades dialógicas ofertadas pelos avanços técnico-comunicacionais da época, garantindo uma maior atratividade da mensagem aos olhos do leitor.
Em primeiro lugar destaca-se a mudança semântica do anúncio, que passou de um informe simples e direto (tal como a venda de uma casa como pôde ser analisado na Figura
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04), para um conteúdo mais complexo valendo-se de metáforas e figuras de linguagem. Em segundo lugar destaca-se a inserção de imagens à publicidade possibilitando o processo de intersemiose através da articulação de dois tipos de linguagem, a verbal e a não-verbal, o que representou um ganho semântico significativo à propaganda brasileira que agora dispunha de novas formas para expressar-se e comunicar-se com seus leitores.
Figura 05: A alegoria espremendo o Bispo
Legenda: Até que lhe façam como a uva, segundo diz S. Agostinho: espremê-la para que produza alguma coisa de bom.
Fonte: O Mequetrefe, Rio de Janeiro, n.41, 07 out. 1875. Acervo: AEL-UNICAMP
Todas essas mudanças podem ser consideradas o primeiro processo de adaptação de linguagem da história publicitária brasileira, por demonstrar a tentativa de utilizar-se das novas possibilidades semânticas garantidas pela evolução dos meios de comunicação a fim de alcançar melhores resultados comunicacionais e atingir de maneira mais certeira o público-
60 alvo proposto pelas suas campanhas. Entretanto vale a pena ressaltar que, apesar de todas essas evoluções, as propagandas nesse meio de comunicação continuavam a ser desenvolvidas com foco em um público-alvo seleto e necessariamente alfabetizado, pela própria imposição do meio.
No início do século XX a publicidade brasileira sofreu influência de movimentos artísticos europeus (em especial o Art nouveau32, como verificamos na Figura 06) e da elite
cultural da época uma vez que na inexistência de agências de propaganda poetas como Casemiro de Abreu (o precursor do texto publicitário) e Olavo Bilac assumiam a autoria de textos publicitários. A linguagem nesse contexto possuía um forte apelo satírico, através de caricaturas, e poético, escrito através de versos e rimas (RAMOS, 1998, p. 26).
Figura 06: Propaganda Art Nouveau - Cerveja Brahma 1910
Fonte: Museu da História da Propaganda Brasileira
32 O movimento Art noveau (que em francês significa nova arte) originou-se na França no ano de 1883. Suas
61 Entretanto no que se refere à propaganda nos meios de comunicação de massa, um avanço que merece destaque nesse século é observado com o surgimento das revistas, em especial a revista, O Cruzeiro (1928) – Figura 07 – que introduziu na propaganda impressa os primeiros conteúdos em quatro cores e inseriu no mercado o conceito de fotorreportagem fazendo com que a fotografia transcendesse as funções ilustrativas e se tornasse parte necessária do processo interpretativo (BARBOSA, 2002; GAVA, 2005). A introdução da policromia na propaganda impressa representou um avanço no processo comunicacional, pois o uso das cores permite que uma dada mensagem seja interpretada de forma mais aproximada daquela desejada pelo anunciante, minimizando entendimentos dúbios ou lacunas interpretativas além de permitir maior inventividade ao criador.
Figura 07 – Primeiro exemplar da revista O Cruzeiro (1928)
Fonte: Serpa (2003, p.45)
Nos anos seguintes, a propaganda impressa brasileira sofreu uma visível evolução no contexto visual, graças à modernização das técnicas de impressão e efeitos gráficos, entretanto, como afirma Garboggini (1995), tal panorama, aliado ao empobrecimento dos
62 hábitos de leitura e falta de tempo dos consumidores forçaram uma redução drástica do volume de textos inseridos às mensagens publicitárias em favor das imagens e fotografias. Observava-se nesse contexto peças visualmente mais elaboradas e compostas por imagens atrativas e textos sintéticos e diretos. A responsabilidade pela persuasão encontrava-se na imagem e não nos textos como podemos verificar na comparação das Figuras 08, 09 e 10 que representam propagandas impressas de automóveis Chevrolet das décadas de 1960, 1970 e 1980, respectivamente.
Figura 08: Propaganda Impressa (1960)
Fonte: Portal Carro Antigo. Disponível em
http://www.carroantigo.com/imagens/PROPAGANDAS_NAC_3/CHEVROLET_CAMINHAO_BRASIL_1960- 002.JPG. Acessado em 10 de Julho 2012
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Figura 09: Propaganda Impressa (1973)
Fonte: Portal Carro Antigo. Disponível em
http://www.carroantigo.com/imagens/PROPAGANDAS_NAC_2/CHEVROLET_1973.jpg. Acessado em 10 de Julho 2012
Figura 10: Propaganda Impressa (1980)
Fonte: Portal Carro Antigo. Disponível em
http://www.carroantigo.com/imagens/PROPAGANDAS_NAC_05/CARAVAN_AMBULANCIA.jpg. Acessado em 10 de Julho 2012
64 Em paralelo a isso as evoluções tecnológicas redesenharam o panorama comunicacional brasileiro também em outros tipos de mídias, e o mercado vislumbrou indícios de mudança com a chegada do cinema no fim do século XIX e com o surgimento da indústria fonográfica no país no início do século XX – ainda que a publicidade brasileira mantivesse-se praticamente inalterada tendo ainda o jornal e a revista como os principais meios de comunicação de massa do país, fazendo com que esses recebessem a maior parte da atenção dos anunciantes desejosos em divulgar seus produtos.
Com o passar dos anos e a consolidação desses novos meios de comunicação a massa analfabeta e desejosa por informação e entretenimento – que de acordo com Jambeiro et al., (2004, p. 164) correspondiam a 15 milhões de brasileiros em um total de 50 milhões de habitantes – passou a ter maior acesso à comunicação, sobretudo após a chegada do rádio ao Brasil e após a criação de políticas de acesso ao meio radiofônico criadas pelo Governo Provisório de Getúlio Vargas em 1930, como afirma David; Caetano (2012).
Nos primeiros anos de sua existência, o rádio ainda não possuía uma linguagem própria, fazendo com que a propaganda veiculada nessa nova mídia fosse composta simplesmente pela leitura dos textos publicitários produzidos originalmente para os jornais e revistas. Entretanto, no final da primeira metade da década de 1930 observou-se a instalação das primeiras agências de publicidade em território brasileiro – quase todas de origem norte- americana – que trouxeram consigo novos formatos publicitários importados dos Estados Unidos da América, como os spots e os jingles33, e iniciaram no Brasil uma tentativa de construção de uma linguagem publicitária própria para o meio radiofônico. (MARCONDES, 2001, p.27).
O primeiro jingle brasileiro (transcrito a seguir) foi escrito pelo compositor Antonio Nássara, interpretado pelo músico Luiz Barbosa e veiculado no Programa do Casé comandado pelo radialista Ademar Casé no ano de 1932 (CASÉ, 1995, p.49). Esse episódio inaugurou um novo formato publicitário e propiciou ao rádio uma possibilidade de mudança nas formas de fazer propaganda existentes. Essa ruptura com o tradicional iniciou um processo de adaptação das mensagens publicitárias às características de linguagem específicas do meio radiofônico, adaptação essa que garantiu o surgimento de outros formatos exclusivos como os
33 Os jingles são conteúdos publicitários desenvolvidos especialmente para os rádios. Por músicas cuja letra é
desenvolvida especialmente para o anunciante. Pode ter uma trilha sonora exclusiva ou ser uma paródia de uma música já existente. Nessa ferramenta o poder maior de persuasão está na criatividade das rimas e no apelo musical.
65 spots que eram caracterizados por textos e diálogos que tinham como pano de fundo a música de grandes ícones como Noel Rosa e Pixinguinha.
Transcrição do primeiro jingle produzido no Brasil para o cliente “Padaria Bragança” “Oh, padeiro desta rua
tenha sempre na lembrança não me traga outro pão que não seja o Pão Bragança.
Pão , inimigo da fome fome inimiga do pão enquanto os dois não se matam
a gente fica na mão. Oh, padeiro desta rua tenha firma na lembrança
não me traga outro pão que não seja o Pão Bragança.
De noite quando me deito e faço minha oração peço com todo o respeito que não me falte o pão”.
Nesse contexto o rádio trouxe ao ambiente publicitário novas possibilidades expressivas e persuasivas através de novas linguagens comunicacionais que contavam com recursos como a voz e a trilha sonora que tinham como objetivo envolver o ouvinte no mundo comunicacional da mensagem anunciada, despertando nele as emoções e sensações necessárias para a correta retenção da informação veiculada. (SOARES, 2006).
Além disso, através principalmente das propagandas testemunhais, a própria linguagem verbal ganhava um novo formato através da utilização de textos cadenciados e a introdução de recursos como pausas, entonações e outras variações vocais que objetivavam ressaltar os pontos fortes da mensagem. Com essa nova forma de divulgação parte da credibilidade e poder de persuasão que o apresentador possuía junto aos ouvintes era emprestada ao produto anunciado, que ganhava força e novos argumentos de venda.
A grande audiência do rádio na década de 1940 fez com que os anunciantes buscassem novas formas de utilizar a seu favor a força comunicacional do meio radiofônico. Surge nesse contexto a ideia de patrocínio através da qual programas de grande visibilidade e notoriedade emprestavam parte de sua credibilidade e empatia às empresas patrocinadoras como exemplifica Calabre (2002, p. 52), ao falar do patrocínio do produto Colgate efetuado à
66 primeira novela brasileira, intitulada Em busca da felicidade no ano de 1941, e ao citar o patrocínio da empresa Esso ao principal jornal radiofônico da época, o Repórter Esso.
Com o passar dos anos o rádio passou a concentrar uma audiência cada vez maior graças à sua principal característica comunicacional, o uso do som, que permitia uma interação entre o apresentador e o ouvinte através da forma oral, simulando a ideia de diálogo. Tal característica permitia que o ouvinte utilizasse sua imaginação e interpretasse os estímulos transmitidos por essa mídia com figuras encontradas em seu dia-a-dia, fazendo com que ele se sentisse verdadeiramente incluído mundo transmitido pelo rádio.
Para o escritor de peças radiofônicas, é fácil nos envolver numa batalha entre duendes e gigantes, ou fazer a nossa espaçonave pousar num estranho e distante planeta. Criada por efeitos sonoros apropriados e apoiada pela música adequada, praticamente qualquer situação pode ser trazida ao ouvinte. MCLEISH (2001, p.15)
No mesmo sentido das evoluções comunicacionais da época a publicidade brasileira inaugura no final da década de 1940, através do rádio, o conceito de slogan34, no qual as principais características do produto são repetidas a cada inserção com o objetivo de contribuir para a fixação da mensagem na mente do consumidor. Segundo Mcluhan (2002, p.256) a repetição e a redundância das mensagens publicitárias são responsáveis pela fixação gradual do conteúdo na mente do consumidor e pelo processo de sedução e convencimento. Nesse contexto a utilização de slogans garante às propagandas uma maior retenção dos conceitos apresentados pela mensagem.
Esse poder de atração fez do rádio uma mídia extremamente persuasiva e garantiu a ele um período de grande prestígio, tanto entre os ouvintes quanto entre os anunciantes, fazendo com que alcançasse o seu período de ouro nas décadas subsequentes à sua criação. Após esse período, mais especificamente a partir da década de 1950, o rádio começa a perder audiência e investimento publicitário com o surgimento de um meio de comunicação de massa ainda mais sedutor através do qual a sensação de diálogo tornava-se ainda mais concreta por aliar à fala a imagem. Surge então a televisão.
34 O slogan é uma frase concisa e sedutora que resume e reforça os pontos positivos de um produto, serviço,
marca ou ideia. Geralmente é utilizado na assinatura de peças publicitárias impressas ou no fechamento de anúncios radiofônicos e audiovisuais.
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