École Normale Supérieure de Lyon/ICAR
Since the first oil shock in 1973, the French government is trying to influence the behavior of households to reduce their energy consumption. To do this, they launched regularly –via the French Agency for the Environment (ADEME)– commu-nication campaigns promoting efficient behavior. But sociological studies have shown that these campaigns have not led to major behavioral changes. This failure is due, at least in part, to a communication model of ADEME built around a certain representation of public, knowledge and scientific expertise.
To explore this hypothesis, we attempted to characterize the com-municative profile of ADEME and its evolution since 1973. Our study is based on a theoretical framework between didactics and commu-nication in the perspective of science studies. We state that com-munication booklets of ADEME are speeches made of controversial socio scientific knowledge, sometimes controversial, and addressed to different audiences (level of knowledge, sensitivity to environmental issues, etc.) to change their energy consumption behavior. We analyzed these booklets to clarify their discursive structure, the way ADEME considers knowledge, how controver-sies are treated and the representation of public at stake.
Our corpus consists of 13 booklets produced by ADEME in 6 major public informa-tion campaigns for energy savings between 1970 and 2014. To build this corpus and verify the internal coherence of our results we have also analyzed the press releases of the 6 major communication campaigns. We have segmented our 13 booklets into three sub-corpus : a sub-corpus made of “generalists” booklets dealing with several items of energy consumption (heating, lighting, etc.), and two “specific” sub-cor-pus, one regarding lighting, the other one dealing with heating temperature. We have analyzed the “generalist” sub-corpus using three sets of grids on discursive structure, the general report to knowledge and representations of the public. We have analyzed the two “specific” sub-corpuses using a grid on the positioning of the ADEME about controversies.
The results of our analysis show that the communication profile of ADEME has been being steady for 40 years. The speech, consensual in appearance, mobilizes scientific expertise to offer solutions that households must implement to reap the benefits, primarily economic. In this communication model, households are considered as a uni-form public, in demand of inuni-formation, and waiting for solutions to reduce their energy consumption. ADEME also exposes a “dogmatic” approach of knowledge, which tends to “cool down” controversies, such as that ones related to energy-saving lamps.
While the analysis conducted here is only partial with respect to the diversity of communication strategies of ADEME for behavioral changes, we think we have begun to characterize a deficit model of communication. Today we reformulate our hypothesis and our research question as follows: this model could be a barrier to changes. It could not sufficiently take into account the diversity of households’ spe-cific practices and representations. Insofar we think that this communication model not enough includes the public perspectives.
CommUniCAtion et ChAngement de Comportement : AnAlyse de 40 Ans de CAmpAgnes de CommUniCAtion de l’Ademe poUr lA rédUCtion de lA ConsommAtion énergétiqUe dAns les logements
CommuniCationand behavior Change: an analysis of 40 years
of CommuniCation Campaignsof the frenCh agenCy for environment (ademe) for Cuttingenergy Consumptionof dwellings
Campagnes de communication et changement de comportement
Depuis le premier choc pétrolier en 1973, les pouvoirs publics français tentent d’agir sur le comportement des ménages pour réduire leur consommation d’énergie. Pour ce faire, ils lancent régulièrement – via l’ADEME – des campagnes de communication « grand public » promouvant des comportements économes. Mais des études sociologiques1 ont montré que ces campagnes n’ont pas engendré de changement majeur de comportement. Selon nous, cet échec serait dû, au moins en partie, à un modèle de communication de l’ADEME construit autour d’une certaine représentation des publics et d’un certain rapport aux savoirs et à l’expertise scientifique. Afin d’explorer cette hypothèse, nous avons tenté de caractériser ce profil communicationnel et son évolution depuis la fin des années 70.
Une approche communicationnelle et didactique
Notre étude repose sur un cadre théorique hybride issu des sciences de la communication et de la didactique des sciences. Il est structuré autour de trois pôles d’analyse et engendre quatre séries de questions de recherche.
Notre premier pôle d’analyse est la structure du discours et s’appuie sur les travaux de Patrick Charaudeau2 : dans la mesure où l’ADEME souhaite induire un nouveau comportement de la part des ménages via des pla-quettes de communication, quels sont les schémas narratifs utilisés dans ces récits à visée mobilisatrice ? Comment évoluent-ils au fil du temps ?
Notre deuxième pôle d’analyse concerne les savoirs, que nous abordons de deux manières. À la suite de Favre3, nous nous intéressons aux rapports aux savoirs exposés dans les plaquettes : les savoirs sont-ils exposés comme des évidences dans le cadre de ce que Favre appelle une « pensée dogmatique » ? Ou au contraire sont-ils pré-sentés comme des vérités provisoires issues d’une expertise scientifique révélant alors une « pensée ouverte » ? Par ailleurs, en nous appuyant sur les travaux de Moreau4, nous analysons le traitement des savoirs en débat via l’approche par les Questions Scientifiques Socialement Vives (QSSV) dont nous retenons la définition de Albe5 qui considère qu’une QSSV « constitue un enjeu social, mobilise des représentations, des valeurs, des intérêts qui s’affrontent, fait l’objet de débats et d’un traitement médiatique. Par nature complexe, une question socialement vive confronte à l’incertitude, peut être porteuse d’émotions et être “politiquement sensible” ». Si des QSSV existent au sein des plaquettes, comment sont-elles traitées par l’ADEME ?
Les publics constituent notre troisième pôle d’analyse. Nous nous fondons sur les modèles de communication publique des sciences et techniques synthétisés par Trench6 et nous nous intéressons particulièrement au déficit model, très courant en médiation scientifique et dont Trench donne les caractéristiques suivantes : « le savoir scientifique est transmis par des experts à un public perçu comme déficient en termes de connaissance et de prise de conscience sur un problème donné. » La représentation des publics exposée par l’ADEME dans ses pla-quettes relève-t-elle du déficit model ou d’autres modèles de communication scientifique ? Comment l’ADEME considère-t-elle les publics auxquels elle s’adresse dans ses plaquettes ?
Pour notre analyse, nous avons séparé les questions relatives à la structure du discours, aux savoirs et à la représentation des publics. Mais, lorsque l’on regroupe ces trois pôles d’analyse, quel profil de communication de l’ADEME se dessine et comment évolue-t-il au cours du temps ?
Notre corpus est constitué de 13 plaquettes7 produites par l’ADEME au cours de 6 grandes campagnes de sensibilisation et d’information du grand public aux économies d’énergie entre les années 1970 et 2014 : « La chasse au gaspi » (1979-1981), « Maîtrise de l’énergie, pas si bête » (1985-1986), « Maîtrise de l’énergie. Les choix sont entre nos mains » (1991), « Préservez votre argent. Préservez votre planète » (2000-2001), « Économies
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d’énergie. Faisons vite, ça chauffe » (2004-2012), « J’écorénove. J’économise » (2013-2015). Afin de constituer ce corpus et de vérifier la cohérence interne de nos résultats, nous avons par ailleurs analysé les dossiers de presse de ces 6 grandes campagnes de communication.
Nous avons segmenté ce corpus en 3 sous-corpus : 1 sous-corpus de plaquettes « généralistes » traitant plu-sieurs postes de consommation (chauffage, éclairage, etc.) et 2 sous-corpus de plaquettes « spécifiques » por-tant sur l’éclairage d’une part et sur la consigne de chauffage à 19°C d’autre part. Les sous-corpus « généraliste » et « spécifiques » nous ont respectivement permis d’analyser la structure du discours, le rapport général aux savoirs et les représentations des publics d’une part et le positionnement de l’ADEME en présence de QSSV d’autre part.
résultats et conclusion
Nous allons montrer que le portrait de la communication de l’ADEME issu de l’analyse de notre corpus présente une structure discursive stable et qu’il est marqué par le deficit model, un traitement des savoirs à tendance dogmatique et une évacuation des controverses.
En premier lieu, la structure discursive de la communication dans les plaquettes est construite autour de solu-tions censées engendrer des gains pour les « ménages-consommateurs ». Les plaquettes proposent ainsi un discours en 4 temps :
1/ Il existe un problème à résoudre ou des améliorations possibles, de nature économique et/ou environnemen-tale (le plus souvent les deux à la fois) : « Pour réduire ces dépenses [NDLR : dépenses nationales d’énergie], il nous faut tous les ans, pendant dix ans consécutifs, renforcer l’isolation et améliorer les installations de chauf-fage »8 ; « votre maison peut être saine, agréable à vivre, confortable et économe »9.
2/ Pour résoudre ce problème ou engendrer ces améliorations, il faut mettre en œuvre des solutions, présen-tées dans le guide : « Optez pour l’ampoule basse consommation »10.
3/ La mise en œuvre de ces solutions engendrera des gains collectifs : « Réduire notre consommation d’électri-cité, c’est réduire notre dépendance énergétique »11. Mais ces solutions sont surtout censées produire des gains individuels pour le ménage-consommateur : «Équiper votre maison pour économiser l’énergie, une véritable épargne qui rapporte gros »12. Et ces bénéfices ne sont, à une exception près (une des plaquettes indique qu’il est parfois nécessaire de mettre un pull si l’on se chauffe à 19 °C et pas au-dessus), jamais contrebalancés par des inconvénients.
4/ Quelques plaquettes mettent en avant les risques encourus, notamment pour la collectivité, si ces solutions ne sont pas adoptées : « Ce serait trop bête de passer de la maison à la tanière »13. Qu’il s’agisse des problèmes ou des solutions à mettre en œuvre, c’est le ménage qui est le principal responsable, puisqu’il est interpellé dans toutes les plaquettes via le terme « ménage » ou en tant que destinataire de la plaquette par les pronoms
« vous » ou « nous ».
Ce portrait repose par ailleurs sur une approche des savoirs à tendance dogmatique. Ainsi, alors que les pré-conisations évoluent au cours du temps (par exemple les épaisseurs d’isolant), il n’y a aucun marqueur de doute dans les plaquettes : pas de mode conditionnel, pas de mots évoquant le doute. Par ailleurs, les savoirs semblent
« tomber du ciel » car ils ne sont pas référencés : viennent-ils des ingénieurs de l’ADEME ? Des experts ? Par exemple, il est impossible de savoir sur quelles bases scientifiques se fonde l’injonction de chauffage à 19 °C maximum. Enfin, les chiffres annoncés sur les gains d’énergie sont des moyennes (nous le savons en consultant d’autres sources), mais cela n’est indiqué que dans peu de plaquettes. Ainsi, les savoirs sont présentés comme des évidences, vraies pour tout le monde, tout le temps.
Enfin, la représentation des publics dans les plaquettes est empreinte de deficit model. Ainsi, les publics sont réduits à un seul public uniforme, dont les représentations sur les économies d’énergie ne sont jamais mobili-sées et le déroulé du discours (exposé ci-dessus) montre que l’ADEME fait l’hypothèse suivante : si les publics n’agissent pas, c’est qu’ils ne savent pas ou à l’inverse pour qu’ils se mobilisent, ils doivent savoir. Notre travail de recherche illustre donc l’existence implicite de ce postulat de psychologie cognitive.
L’analyse des plaquettes spécifiques met en lumière un positionnement d’exclusion des QSSV lorsqu’il y en a. En clair, pour l’ADEME il n’y a pas de polémique, pas de débat. Comme le montre l’exemple des ampoules à incan-descence, le vocabulaire employé tend à montrer que soit le débat n’existe pas, soit il a été tranché. Ainsi, alors qu’à la fin des années 2000 la décision d’interdire les lampes à incandescence fait polémique jusqu’au Parlement Européen14 en raison d’une prise de décision sans concertation et des intérêts économiques pour les industriels se cachant derrière cette interdiction, l’ADEME la présente comme une nécessité face à l’évidence scientifique
et technique : « les lampes à incandescence sont trop gourmandes en énergie. Elles ne peuvent plus être mises sur le marché»15. Par ailleurs, au sein des plaquettes, le savoir concernant la durée de vie des ampoules est pré-senté comme stabilisé alors même que la durée de vie annoncée se réduit de plaquette en plaquette, passant de 6 à 10 fois la durée de vie d’une ampoule classique (en 2001 et 2008) à 8 fois (en 2010) puis à 6 à 7 fois (en 2014).
Le portrait ainsi dressé de la communication de l’ADEME nous semble à la fois stable au cours du temps et représentatif d’une stratégie de communication institutionnelle, puisqu’il se confirme dans l’analyse des dossiers de presse. La communication analysée dans notre enquête s’appuie sur le deficit model, et ce modèle n’évolue pas au cours des 40 dernières années.
La communication de l’ADEME à l’œuvre dans les plaquettes de sensibilisation et d’information sur les écono-mies d’énergie à destination des ménages est marquée par un traitement des savoirs à tendance dogmatique et une évacuation des controverses. Ces caractéristiques communicationnelles perdurent depuis les premières campagnes initiées il y a 40 ans, parallèlement aux constats d’échec de ces campagnes dans la mobilisation des ménages.
Soulignons cependant que nous n’avons pas dressé LE portrait communicationnel de l’ADEME mais UN portrait.
En effet, les plaquettes ne vivent pas seules, elles sont accompagnées par d’autres supports et surtout par des acteurs de terrain que sont les conseillers des espaces info-énergie, en partie financés par l’ADEME, qui peuvent moduler les discours des plaquettes en intégrant la diversité des représentations des publics dans leurs straté-gies de communication.
Par ailleurs, nous sommes conscients que la position de l’ADEME dans le champ des politiques publiques contraint, au moins en partie, le message qu’elle peut porter. Même si, comme le souligne Comby, des luttes existent au sein même de l’ADEME pour l’adoption de tel ou tel modèle de communication, l’Agence reste sou-mise à la structuration du discours politique.
Notre étude diachronique des plaquettes de communication ne nous a pas permis de faire émerger d’idées opérationnelles exploitables pour les futures campagnes de communication. En revanche, nous faisons le constat que tout semble avoir été tenté pour mobiliser les publics dans le cadre tracé par le déficit model et l’approche dogmatique des savoirs. Il nous semble donc qu’il faut à présent s’interroger sur les limites et la pertinence de ce cadre communicationnel en termes de changements de comportement individuel et collectif.
En attendant d’obtenir un financement pour la conduite d’une thèse sur ce sujet, nous tentons de mettre en pratique les résultats de notre étude via le développement d’une activité d’ateliers participatifs d’accompagne-ment au changed’accompagne-ment, sur les thématiques écologiques et plus larged’accompagne-ment sur les questions socialed’accompagne-ment vives16. La méthodologie que nous employons se veut à la fois pragmatique pour des résultats concrets mais aussi fondée sur une co-construction des savoirs, de capacités et d’attitudes avec les participants aux ateliers.
1. Brisepierre G., Analyse sociologique de la consommation d’énergie dans les bâtiments résidentiels et tertiaires : Bilan et perspectives. Rapport pour le compte de l’ADEME, 2013. Disponible sur : http://gbrisepierre.fr/wp-content/uploads/2013/12/Brisepierre-Synth%C3%A8se-socio-%C3%A9nergie-ADEME-2013.pdf (consulté le 1er février 2014).
Comby J-B., Faire du bruit sans faire de vagues, Communication, vol. 31/2, p. 1-26, 2013.
Pautard E., Vers la sobriété électrique. Politiques de maîtrise des consommations et pratiques domestiques. Thèse de doctorat. Université Toulouse II – Le Mirail.
Soutenue le 30 novembre 2009.
2. Charaudeau P., La médiatisation de la science. Clonage, OGM, manipulations génétiques. Bruxelles : De Boeck, 2008.
3. Favre D., Des Neurosciences aux Sciences de l’Éducation : contribution à une épistémologie de la variance. Thèse de Doctorat en Sciences de l’Éducation, 433 pages, Université Lyon 2, Presses Universitaires du Septentrion (1998), p. 13-38, 1997.
4. Moreau A., Vivacité de la question du déclin des abeilles sauvages : étude de la médiation par l’exposition et analyse des contributions d’acteurs lors de sa conception.
Thèse de doctorat. Université Claude Bernard Lyon 1. Soutenue le 19 juin 2014.
5. Albe V., L’enseignement de controverses socioscientifiques. Quels enjeux sociaux, éducatifs et théoriques ? Quelles mises en forme scolaires ?, Éducation et didactique, vol. 3 n° 1, 2009.
6. Trench B., Towards an analytical Framework of science communication models. In D. Cheng, M. Claessens, T. Gascoigne, J. Metcalfe, B. Schiele, S. Shi (Eds), Communicating science in social context (pp. 119-135). Amsterdam : Springer Netherlands, 2008.
7. Nous définissons une plaquette comme un « volume de faible épaisseur, le plus souvent broché », http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/pla-quette/61466, consulté le 15 mai 2014. De notre point de vue, ces plaquettes présentent un discours certes court, mais à visée didactique et mobilisatrice.
8. Plaquette « Comment vous équiper pour économiser l’énergie chez vous – Maison individuelle – Ecofuel 1 » (1981).
9. Plaquette « Une maison pour vivre mieux » (2009).
10. Plaquette « Je préserve mon argent. Je préserve ma planète » (2001).
11. Plaquette « Electroménager » (1979).
12. Plaquette « L’une de ces deux maisons coute 4 000 F de plus par an en énergie… et trop cher à l’atmosphère » (1991).
13. Plaquette « Réfléchissez à l’énergie. Ce serait trop bête de passer de la maison à la tanière » (1986).
14. Voir par exemple ici : http://controverses.sciences-po.fr/archive/ampoules/, consulté le 21 mars 2015.
15. Plaquette « Bien choisir son éclairage » (2014).
16. Pour en savoir plus, voir le site internet d’AlterConseils : www.alterconseils.org
272 271
Brisepierre gaëtan
Sociologue indépendant, Bureau d’études GBS
Public authorities decided the generalization in every French home the use of communicating meters for electricity and gas before 2020. These investments will be paid back by a tax added to energy bill and are very often justified by the alleged ability of the meters to produce energy savings. In other words they rely on the hypothesis according to which the consumer information improvement through the
follow-up will incite him to adopt thriftier behavior.
This communication aims at denying this claim by showing that information is efficient only as part of a more global plan of accompaniment to change. It relies on four fields surveys made with the actors of energy mastering sensi-bilization campaign including the concept of individualized and up to date energy consumption follow up. First, system put by social lessors following the moving in a new LCB (low consumption building) or the putting up consumption TV displaying system ; second the help of Familles à Energie Positive in two French districts.
On one hand we will show that information doesn’t exist in itself, it is circulated through systems which must be fully understood by actors. The interest show by the dwellers for consumption data remains very restricted. This lack of interest is partly a result of starting in disheartening system. These data look like a possible condition of new sensibilization system brought forward by local powers. They are both the financing medium of these campaign and also the establishment of new relations with the people concerned. Moreover, the adding up of these data allow to foresee new action possibilities of energy mastering for the housing project or an area.
On the other hand, we will show that the consumption following up services can only end up in behavior changes lasting on condition only they are part of three levers system : cognitive, material, social. First the appropriation of gross consump-tion data is very relative ; they become meaningful when they are associated witch concrete learning about means of action as well as a social enhancing of thrifty behavior. Second, the material dimension of all the objects which contribute to hold up effort of transforming daily routines as well as enrolment in a long term action aiming at the building conversion. At last, all the relational dynamics that take place among families, between participants in the same campaign and with actors finally end up in the metamorphoses of practices in the long run.
l’AppropriAtion dU sUivi des ConsommAtions d’énergie et ses Conditions d’effiCACité
sUr les prAtiqUes hABitAntes
adopting of the follow-up energy Consumption and its effiCienCy Conditions on inhabitants praCtiCes
Sous l’impulsion d’une directive européenne, les pouvoirs publics français ont décidé le déploiement
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