Em A estrutura ausente, Eco (1997) valoriza questões que muito nos interessam sobre como relacionar iconicidade e a construção do sentido, dentro de uma abordagem semiótica
da matéria visual. A base de suas reflexões constitui uma crítica às concepções estruturalistas de Levi-Straus sobre a redução de todos os fenômenos de sentido aos princípios de dupla articulação verbais. Por isso mesmo, Eco (1997) propõe como alternativa um mapeamento de supostos códigos visuais.
Para o semioticista, ao tratarmos da construção de sentido das representações visuais, deveríamos acumular um grande número de exames indutivos sobre o funcionamento das imagens nos mais diferentes contextos comunicacionais, para só então tentar determinar sob quais princípios a visualidade é regida discursivamente. Com base neste procedimento, Eco (1997) identificou uma grande variedade de códigos: os perceptivos, os de reconhecimento, os de transmissão, os tonais, os icônicos, os iconográficos, os de gosto e sensibilidade, os estilísticos, os do inconsciente e os retóricos. Segundo Eco (1997), esta codificação nasce da convencionalização de determinadas soluções inéditas que são assimiladas pelo campo social e convertidas em modelos de comunicação.
Para estabelecer os códigos icônicos, Eco (1997) propõe uma alternativa a uma frequente concepção semiótica em que o conceito de signo se superpõe quase automaticamente ao de imagem. Para o autor, do modo como a imagem estabelece uma representação, na maioria dos casos ela não se estrutura da mesma maneira que o signo, tido aqui como designador comum no qual a imagem se torna equivalente a um determinado termo, nome próprio ou substantivo. Sua estrutura seria, então, mais coerente com a de um sema, isto é, a imagem não representaria algo em sua manifestação única e limitadora, mas uma determinada entidade em um estado particular, podendo inclusive ter a função de um enunciado. Em nossa tese, podemos acrescentar que uma imagem não se resume a possibilitar uma mera identificação do que ela designa, funcionando como ativadora de espaços mentais e requisitando domínios cognitivos relacionados a ela para a estruturação deste espaço.
De acordo com Eco (1997), os semas são o que reconhecemos como imagens e articulam um enunciado icônico, estabelecendo, assim, a circunstância da comunicação. Portanto, podemos considerar os semas como determinados signos cujo significado não é exatamente o signo, mas um enunciado linguístico (PRIETO, 1966, apud ECO, 1997). “Mesmo a mais tosca silhueta de cavalo não corresponde ao signo verbal isolado ‘cavalo’, mas a uma série de possíveis sintagmas do tipo: ‘cavalo em pé, de perfil’, ‘o cavalo tem quatro pernas’, ‘lá está o cavalo’, ‘isto é um cavalo’ e assim por diante.” (ECO, 1997, p. 128). Ou seja, em nossa abordagem cognitiva: uma imagem sempre costuma ser interpretada como algo mais que ela mesma, sendo emoldurada por um tipo específico de percepção dentro de
um contexto cultural e situacional de comunicação, um modelo cognitivo idealizado regido por um princípio de relevância.
A partir da concepção de Eco (1997) para os semas, uma imagem fotográfica, por exemplo, pode conter vários semas e cada um deles possibilitar a articulação de um enunciado icônico. No exemplo do anúncio da Honda (fig. 27), poderíamos dizer que a imagem é constituída dos seguintes semas: mesa de reuniões, empresários entediados em reunião, marca do anunciante e até mesmo pista asfaltada para fuga. Este último não se apresenta materializado na imagem, mas é construído mentalmente a partir das condições perceptivas, da similaridade morfológica entre a mesa e a pista e das articulações de contexto. Assim, a abordagem de Eco (1997) para o estudo da imagem, segmentando-a em semas, permite à nossa pesquisa analisar o modo como partes da imagem podem convocar no leitor-modelo diferentes MCIs para estruturar um mesmo espaço mental ou vários.
Já no que se refere ao registro visual dos códigos publicitários, o semioticista propõe o exame de diferentes níveis de codificação da comunicação visual (1997):
(a) Nível icônico. Refere-se ao aspecto denotativo da imagem, que de acordo com o Eco (1997) não pertence ao campo retórico da publicidade. Para Eco, o máximo que se poderia considerar numa abordagem retórica são os casos de grande iconicidade, os chamados “ícones gastronômicos”, nos quais o extremo grau de representatividade de um objeto e suas qualidades nos despertam um forte valor emotivo. Nossa tese, no entanto, defende que este nível pode fortalecer a retórica da imagem, trazendo ao leitor-modelo a impressão de casualidade das representações visuais publicitárias, que na verdade são fortemente conotadas. Esta impressão de inocência também tem seu efeito retórico, pois faz parecer fugidiamente que a configuração da imagem é uma espécie de flagrante fotográfico, por meio do qual a própria imagem parece argumentar em favor do anunciante sem que isso tenha sido tão planejado.
(b) Nível iconográfico. Pode ser dividido em dois tipos de codificação: o histórico e o publicitário. No primeiro caso, a publicidade vale-se de determinadas configurações da iconografia clássica para remeter a determinados significados convencionados: um tapa olho para conotar um pirata e uma auréola para conotar santidade, por exemplo. No segundo, incluem-se iconogramas convencionados que a própria publicidade disseminou, no quais, por exemplo, se conota a condição de manequim por uma forma particular de cruzar as pernas. O que nos chama atenção é o modo como Eco (1997) não atribui um componente tropológico metonímico a esta codificação, vez que tanto o tapa-olho como a auréola são representações
do tipo PARTE PELO TODO para o pirata e o anjo, respectivamente. Também no caso do manequim, temos um modelo cognitivo idealizado metonímico, vez que o cruzar das pernas é estereotípico e ativa um MCI relacionado à moda, por exemplo. De todo modo, destacamos que no anúncio da Honda este nível se apresentaria pelo uso da asa no seu símbolo para representar liberdade.
(c) Nível tropológico. É o nível que mais interessa a esta pesquisa, visto que compreende os equivalentes visuais das figuras de linguagensm verbais, tanto nos casos em que o tropo é pouco usual e assume valor estético quanto nas situações em que acontece uma exata tradução de uma metáfora já bastante utilizada no cotidiano. Seria neste nível, portanto, que a metáfora visual da mesa de reuniões/pista asfaltada se estabeleceria para convidar o leitor-modelo a abandonar o estilo de vida desagradável em uma Honda (fig. 27).
(d) Nível tópico. Muitas vezes, a publicidade, ao invés de enunciar argumentações, prefere utilizar um iconograma em que tal premissa está subentendida e é evocada por um campo tópico. Trata-se, pois, da conotação de determinados campos tópicos que evocam elipticamente e por convenção premissas ou grupos de premissas. Assim, o nível tópico se refere a premissas e lugares argumentativos que permitem reunir argumentações. Em nossa tese, o campo tópico é descrito em termos de modelos cognitivos idealizados. A imagem enquanto iconograma é capaz de ativar no leitor-modelo o espaço mental referente a ela própria, o qual é estruturado por um domínio cognitivo que inclui as premissas e lugares argumentativos que se consolidaram em uma determinada cultura. Enfatizamos, assim, o forte componente cultural dos lugares argumentativos, de modo que todas as vezes que os destacarmos em nossas análises como parte dos MCIs, na verdade estamos dando conta do contexto cultural no qual está inserido nosso leitor-modelo. Assim, o anúncio da Honda propõe ao leitor-modelo recuperar lugares como o de que trabalhar engravatado em uma empresa é algo tedioso ou que precisamos fugir de situações como esta para aproveitarmos melhor a vida.
(e) Nível entinemático. Compreende as argumentações visuais, ou seja: por meio de imagens suficientemente codificadas, são convocados campos entinemáticos, os quais subentendem determinadas argumentações convencionadas que se baseiam nas premissas evocadas pelo campo tópico. Nossa tese contempla o nível entinemático quando articula, com base na Teoria da Relevância (SPERBER e WILSON, 2001), o processo de recuperação de implicações propostas pela comunicação do anunciante. No anúncio da Honda, a metáfora da mesa de reuniões/pista asfaltada permite ao leitor-modelo articular entinemas ou recuperar
implicaturas a favor da marca, como a ideia de que as motocicletas Honda são a melhor forma de fugir de uma vida tediosa ou a ideia de que Honda é a marca das pessoas que sabem aproveitar a vida.
Como se pode perceber, a abordagem de Eco (1997) é bastante compatível com nossas filiações teóricas e pretendemos incorporá-la, especialmente no que se refere ao uso do conceito de semas para guiar o processo interpretativo das imagens. Destacamos, portanto, que (a) nossas análises dão conta de entinemas, quando recuperamos as implicaturas a favor do anunciante propostas pelo anúncio em análise; (b) que articulamos lugares e campos tópicos quando descrevemos um MCI estruturador de um campo tópico; (c) que os lugares e campos tópicos tratados em termos de MCIs são fortemente dependentes do contexto cultural para construírem sentido; (d) que damos conta da codificação tropológica e iconográfica, quando identificamos metáforas e metonímias visuais; e (d) que a codificação icônica permite-nos identificar o nível de ostensividade retórica proposto pela imagem em análise.
4.4 FLOCH (1990), SEMPRINI (1995) E O SISTEMA DE VALORES DO CONSUMO