A primeira campanha online investigada por esta dissertação é a de alimentação
saudável. Conforme é apresentado no Gráfico 1, foram analisados 45 textos, 75 spots de
áudio e 4 ferramentas interativas. Apesar de haver em maior quantidade os spots de áu- dio, o conteúdo desta campanha é composto, em sua maior parte, por textos – os spots estão indexados em dois links, representando apenas parte da abordagem da campanha.
Fonte: elaboração própria.
A comunicação através de textos é comum e prevalecente em outros meios de comunicação, como jornais e revistas. Reconhece-se a importância da publicação de conteúdos desta natureza em campanhas virtuais, porém, outros recursos disponíveis pela plataforma, como ferramentas interativas, canais de vídeo, apresentações em flash, animações, entre outros, também deveriam ter espaço de destaque em sua composição.
A exploração de modelos de comunicação já bastante utilizados em outras plata- formas limita a potencialidade de atingir novos públicos e obter resultados diferencia- dos.
Os spots de áudio apresentam destaques ou olhos, ou seja, trechos que chamam a atenção do usuário para algumas informações. Por outro lado, os conteúdos textuais,
120 que representam a maior parte da campanha, destacam trechos apenas em matérias de capa. O Gráfico 2 ilustra esta proporção.
Fonte: elaboração própria.
Os valores apresentados neste gráfico são absolutos, ou seja, constam as 124 pe- ças comunicativas analisadas. Recursos interativos ou de atração da atenção, por outro lado, foram pouco utilizados. Não estão disponíveis animações em flash, espaços seg- mentados (com jogos para crianças, por exemplo) ou efeitos especiais (piscantes, pop-
ups, entre outros). As ferramentas que diferenciam a internet como plataforma de co- municação são pouco explorados na campanha de alimentação saudável. Ela repete formatos já exploradas por outras plataformas.
Não é comum que os conteúdos das campanhas apresentem datas de publicação – ao contrário do que se constatou nos materiais informativos da seção “notícias”, anali- sada durante a aplicação do roteiro de questões. De todos os textos, spots de áudio e formulários interativos analisados, apenas um glossário de termos específicos da área da saúde continha data de publicação. Este se refere ao Glossário Temático – Alimentação e Nutrição e a data consta na ficha catalográfica do material. Arquivo está em formato
pdf e está disponível ao usuário salvá-lo em seu computador. Desta forma, não é possí- vel saber de quando são as informações prestadas nesta campanha, prejudicando sua credibilidade e transparência. Neste sentido, torna-se difícil compreender se a campanha apresenta informações recentes sobre os assuntos tratados, como no trecho: “No Brasil,
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33 1
121 observa-se que os tipos de câncer que se relacionam aos hábitos alimentares estão entre as seis primeiras causas de mortalidade por câncer” (BRASIL, 2010). Esses dados são referentes a qual ano: 2008, 2009, 2010?
A plataforma virtual também se caracteriza por suas constantes atualizações. A ausência de datas de publicações pode reduzir a credibilidade das informações prestadas e da referida campanha como fonte primária de informação.
Várias foram as fontes referenciadas nos conteúdos analisados. As exceções são os spots de áudio, que não contêm citações. Assim, não serão incluídos nesta análise para não prejudicar a visualização e compreensão dos dados. Foram citadas 82 fontes entre os textos e ferramentas interativas. O Gráfico 3 apresenta estes dados de maneira objetiva.
Fonte: elaboração própria.
Sabe-se que as fontes científicas são aquelas provenientes de pesquisas acadêmi- cas ou pesquisadores e cientistas. As fontes governamentais referem-se àquelas ligadas ao próprio governo, como Ministérios, autoridades políticas, conteúdos de websites go- vernamentais, publicações, programas, agências ligadas ao Ministério (Anvisa, Inca etc.), entre outras. Os documentos oficiais são decretos, leis, portarias, entre outros ins- trumentos regulatórios. As governamentais internacionais se referem a departamentos ligados ao governo de outros países, ou seja, institutos nacionais porém estrangeiros ao
122 Brasil. As internacionais são aquelas de atuação mundial, como a Organização Mundial de Saúde (OMS), Organização das Nações Unidas (ONU) etc. A categoria outras abrange as fontes que não se enquadram em nenhuma definição anterior.
Neste contexto, verifica-se que a maior parte das citações na campanha de ali-
mentação saudável é de origem governamental e científica. Pode-se concluir que as principais estratégias de aproximação desta campanha se baseiam no crédito científico e na autoridade política para convencimento de sua audiência.
Dos 45 textos analisados e 4 ferramentas interativas, no entanto, apenas 20 fa- zem referência a essas fontes. A média é de aproximadamente quatro citações por texto. Os outros 29 não referenciam fontes de informação, o que representa característica da abordagem da campanha de alimentação saudável – o posicionamento como fonte de informação.
O uso de imagens também não é comum nos conteúdos informativos desta cam- panha. As 33 imagens identificadas estão presentes em apenas seis textos. Em alguns casos, as imagens não agregam valor à informação, pois não são acompanhadas de le- gendas que auxiliam sua compreensão. Como exemplo, pode-se citar o texto sobre cân- cer de fígado (quadro 05j), cujas imagens são representações dos danos causados ao órgão pela doença, mas não há explicações sobre os estágios do câncer que representam. O uso das imagens, além de insuficiente, não contribui para formação aprofun- dada por parte do usuário. Este recurso pode atrapalhar o processo cognitivo, em vez de facilitar a compreensão do tema tratado.
Não é característica exclusiva da plataforma digital o uso de imagens: jornais, revistas, panfletos, fanzines e outras formas de comunicação também exploram este recurso. A escassez de imagens, principalmente na internet, pode tornar o conteúdo da campanha menos atrativo ao usuário, diminuindo a amplitude do público atingido e pre- judicando os objetivos da campanha.
Com relação aos modelos de comunicação científica, são predominantes nos conteúdos da campanha alimentação saudável os de déficit cognitivo e contextual. Fo- ram identificadas duas peças comunicativas que possuem características do modelo de expertise leiga e não houve registros de conteúdos de acordo com o modelo de partici- pação pública. Esta última pressupõe conteúdos que estimulem a participação política. Apesar de haver, nesta campanha, ferramentas interativas que exigem postura ativa do
123 usuário, estas não direcionam esta participação para fins de consulta pública, não carac- terizando, portanto, o referido modelo.
O Gráfico 4 representa as peças cujas características se aproximam dos modelos de comunicação científica.
Fonte: elaboração própria.
Por ser a internet um meio de comunicação cujas características estão voltadas para a interação do usuário, pressupõe-se que a quantidade de conteúdos disponíveis para participação deveria ser significativa. O que se observa, no entanto, é que a campa- nha privilegia o fornecimento de informações, ora destinado a públicos segmentados ora não.
A maior parte do conteúdo caracterizado pelo modelo contextual se refere aos
spots de áudio, que são, em sua maioria, destinados aos pais. Estes materiais destacam
os cuidados que os progenitores devem ter com a alimentação dos filhos e dão dicas para manter um bom exemplo em casa e estimular as crianças a adotarem condutas ali- mentares consideradas corretas.
Esta ideia remete ao conceito de educação em saúde, cujas campanhas privilegi- am comportamentos “corretos”. Conforme abordado na revisão bibliográfica, esta apro- ximação é considerada segregadora por discriminar condutas divergentes, mas estes
124 trabalhos acabam gerando resultados positivos, pois, de acordo com a revisão da litera- tura, a incidência de doenças é reduzida após realização destas campanhas. O que se pode concluir é que, apesar de haver discriminação na formulação destes conteúdos, são gerados resultados positivos para a saúde pública. A questão torna-se mais um problema ético que funcional. Por outro lado, novas tendências de aproximação estão disponíveis, o que sugere que a abordagem principal seja antiquada.
O modelo de expertise leiga pressupõe que os conhecimentos populares sejam levados em consideração no momento da formulação da mensagem, de maneira que a resolução do problema não dependa apenas do crédito científico ou autoridade política, mas que receba contribuição das experiências cotidianas das pessoas. O “Manual de orientação aos consumidores – Educação para o consumo saudável” (quadro 9a), ao explicar as informações contidas nos rótulos dos produtos, enfatiza a “medida caseira”, que é aquela utilizada pelas pessoas em seu dia-a-dia (por exemplo: em vez de citar a quantia em gramas, cita em colheres; em vez de mililitros, copos, e assim por diante).
Como é proposto no capítulo metodológico desta dissertação, quatro enquadra- mentos principais poderiam apresentar respostas à pergunta de pesquisa, que se refere à formatação das campanhas online promovidas pelo Ministério da Saúde. São eles: en- quadramento de autoridade médica ou científica, direcionado, de expertise leiga o da
integração social.
O Gráfico 5 traz representação dos enquadramentos identificados na campanha alimentação saudável.
125 Fonte: elaboração própria.
O gráfico apresenta os enquadramentos identificados em textos, ferramentas interativas e spots de áudio. Entre os textos e ferramentas interativas, o enquadramento de autoridade médica ou científica é o mais frequente, seguido pelo direcionado. Os enquadramentos de expertise leiga e integração social foram identificados em uma peça comunicativa cada. Entre os spots de áudio, o enquadramento direcionado é predomi- nante, seguido pelo de autoridade médica ou científica.
Analisamos, primeiramente, os textos com enquadramento de autoridade médica
ou científica. Conforme revisado anteriormente, este enquadramento é caracterizado
pela verticalidade da prestação da informação, como no modelo de déficit cognitivo de comunicação científica, e está atrelado ao conceito de educação em saúde, por buscar uma mudança de comportamento individual por parte da audiência.
O texto analisado no quadro 5 (Hábitos alimentares) é um exemplo deste enqua- dramento. Em sua seleção, constam sugestões de comportamentos típicas da proposta de educação em saúde:
Alguns tipos de alimentos (...) parecem fornecer o tipo de ambiente que uma célula cancerosa necessita para crescer, se multiplicar e se disseminar. Esses alimentos devem ser evitados ou ingeridos com moderação. Neste grupo estão incluídos os alimentos ricos em gor- duras, tais como carnes vermelhas, frituras, molhos com maionese, 26
19
1 1
126 leite integral e derivados, bacon, presuntos, salsichas, lingüiças, mor- tadelas, dentre outros (BRASIL, 2010).
Em outro trecho emblemático, que ressalta a autoridade científica, a campanha afirma que “estudos demonstram que uma alimentação pobre em fibras, com altos teo- res de gorduras e altos níveis calóricos (hambúrguer, batata frita, bacon etc.), está rela- cionada a um maior risco para o desenvolvimento de câncer de cólon e de reto (...)” (BRASIL, 2010). Apesar de não estar explícita qual é a referência científica, o texto utiliza a credibilidade do Ministério da Saúde, onde está hospedado, como poder simbó- lico para convencer o usuário a adotar determinados comportamentos alimentares.
É comum que os textos sobre diversos tipos de cânceres (quadro 05 e subsequen- tes) tratem de maneira didática e detalhada suas causas, os tratamentos disponíveis, fato- res de risco, entre outras informações. Esta abordagem didática é frequente na proposta de educação em saúde.
O texto analisado no quadro 05j (Câncer de Fígado), no entanto, foge a esta re- gra. Ele possui bibliografia com 13 citações científicas e trata o assunto com linguagem técnica e de difícil compreensão para usuários leigos. Como exemplo deste conteúdo prolixo, destaca-se o seguinte trecho: “Apesar de não estar entre as neoplasias mais pre- valentes, o câncer hepatobiliar requer alta complexidade no seu diagnóstico e proficiên- cia no tratamento” (BRASIL, 2010). Há imagens sobre o desenvolvimento e detecção deste tipo de câncer, porém com legendas insuficientes para agregar informações ao conteúdo.
O enquadramento direcionado, presente em 19 textos (os spots de áudio serão analisados adiante), tem como característica principal a segmentação do público, reme- tendo ao conceito de educação em saúde e ao modelo contextual de comunicação da ciência. O texto analisado no quadro 6a (Resultado do Teste de Alimentação) é um exemplo desta abordagem. Ele fica disponível ao usuário que completa o teste de ali- mentação saudável, evidenciando o parágrafo que corresponde à pontuação recebida no formulário interativo. Ou seja, de acordo com o comportamento de cada usuário, o site enfatizará uma resposta diferente. As duas primeiras respostas possíveis sugerem mais atenção para a alimentação, devido à pontuação baixa no formulário. A última parabeni- za pelos hábitos alimentares saudáveis, mas também recomenda a leitura do manual contendo “10 passos para uma alimentação saudável”. Os dois trechos a seguir são exemplos: “Você precisa tornar sua alimentação e seus hábitos de vida mais saudáveis!
127 Dê mais atenção à alimentação e atividade física” e “Parabéns! Você está no caminho para modo de vida saudável” (BRASIL, 2010).
Outro exemplo de texto com enquadramento direcionado é o analisado no qua- dro 7f (Distribuição dos Produtos). O texto enfatiza três aspectos da campanha de su- plementação alimentar com sulfato ferroso, voltados aos profissionais da saúde: a iden- tificação e acompanhamento do público-alvo (a ser realizado pelas unidades de saúde); os passos para acompanhamento das famílias (com explicações sobre o preenchimento de fichas e agendamento para retirada de nova cartela de suplemento) e o preenchimen- to do mapa mensal, com as informações do município. Estas informações não são rele- vantes aos usuários que não são gestores municipais de saúde. Afinal, não é necessário saber como preencher o formulário referente ao “mapa mensal” para receber o suple- mento alimentar, questão meramente operacional.
O enquadramento de expertise leiga é aquele em que a contribuição do usuário é tão importante para o processo comunicativo quanto o texto que gerou a discussão. Apesar de toda a potencialidade da internet em prover recursos para esta modalidade de comunicação, foi identificada apenas uma peça comunicativa com estas características.
O texto analisado no quadro 9a (Manual de orientação aos consumidores – Edu- cação para o consumo saudável) é exemplo do enquadramento de expertise leiga, pois utiliza conhecimentos populares para explicar as informações contidas nos rótulos dos alimentos. A citação da “medida caseira” é uma aproximação do conhecimento do usuá- rio, evidenciando características do modelo de expertise leiga de comunicação da ciên- cia. A “medida caseira” corresponde a uma porção do alimento, por exemplo, enquanto a medida técnica refere-se a “200 ml” de suco, a “medida caseira” refere-se ao mesmo conteúdo tratando-o por “um copo”. O estímulo ao aprendizado da leitura dos rótulos dos alimentos para uma mudança de comportamento e melhoria na qualidade da alimen- tação está baseado no conhecimento popular
O enquadramento de integração social, que é o que mais explora as potenciali- dades da internet como meio de comunicação, foi utilizado em apenas um texto: o Glos- sário Temático (analisado no quadro 4).
O Glossário Temático representa uma articulação da campanha online para mu- dança organizacional de comportamento – não representa apenas o estabelecimento de critérios para utilização de termos técnicos da área da saúde, mas visa a democratizar a linguagem técnica utilizada para temáticas voltadas para a saúde. Entre os fatores que
128 distanciam o especialista do leigo está a linguagem, que também é objeto de poder sim- bólico. Sua disponibilização ao usuário leigo pode se tornar uma ponte entre ele e o es- pecialista, ao menos para que haja entendimento entre as partes.
Este conteúdo se alinha ao conceito de promoção da saúde e representa objetivo mais abrangente que o meramente informativo. O arquivo, em formato pdf, está dispo- nível para arquivamento no computador do usuário.
Com relação aos spots de áudio, aproximadamente 67% possuem enquadramen- to direcionado. As mensagens são destinadas aos pais, com o objetivo de persuadi-los a aplicar educação alimentar nos filhos desde o nascimento. O áudio analisado no quadro 10c (Leite materno) é exemplo desta abordagem: “O leite materno é o alimento ideal para a criança nos primeiros meses de vida. Até o sexto mês ela deve receber apenas leite materno. Não precisa de chá e nem mesmo de água durante esse período” (BRA- SIL, 2010). O objetivo, aqui, é estimular os pais a restringirem a alimentação dos bebês ao leite materno.
Onze destes materiais auditivos, no entanto, não são direcionados a um público específico, possuindo enquadramento de autoridade médica ou científica. É o caso do
spot analisado no quadro 10v (Alimentos ricos em proteínas):
O principal nutriente das carnes, feijões e ovos é a proteína, que é es- sencial para a reparação e construção dos tecidos do organismo. Dê sempre preferência às carnes sem gordura, peixe ou ao frango sem pele. Na preparação, evite o uso de manteigas, margarinas e touci- nho. Os óleos vegetais usados com moderação são mais saudáveis (BRASIL, 2010).
A mensagem está estruturada para atingir públicos mais abrangentes, que não sejam, necessariamente, os pais. Assim, suas características principais são informativas e persuasivas, concernentes ao modelo de déficit cognitivo de comunicação da ciência e com objetivo de mudança individual de comportamento.
Um único spot possui características do modelo de expertise leiga, cuja análise encontra-se no quadro 10g (Alimentação com prazer). A narrativa destaca: “Brinque. Conte histórias. Monte pratos decorados. Solte a imaginação. Faça do momento da re- feição algo alegre, colorido, vibrante, em que a criança aprenda, crie e se alimente de forma saudável” (BRASIL, 2010). Este material de campanha recorre a experiências cotidianas das pessoas para estimular a alimentação das crianças. Esta valorização da
129 experiência não certificada é característica do referido modelo de comunicação da ciên- cia.
Os conteúdos analisados possuem objetivos de mudança individual ou organiza- cional de comportamento, remetendo aos conceitos de educação ou promoção da saúde. Este cenário indica com quais propósitos as mensagens foram elaboradas e indica a qua- lidade da informação prestada pela campanha. O gráfico 6 apresenta estes dados.
Fonte: elaboração própria.
Pode-se verificar que a abordagem da campanha alimentação saudável, está pau- tada em uma mudança individual de comportamento, ou seja, possui características que remetem à educação em saúde. Apesar dos recursos disponíveis no meio digital, como maior possibilidade de interação com o usuário, maior disponibilidade para publicação de arquivos de diversos formatos (como textos, imagens, áudios, vídeos, entre outros), a campanha limita-se à repetição de formatos já bastante utilizados em outros meios de disseminação do conhecimento.
Os conteúdos exclusivos do ambiente virtual (a exemplo das ferramentas intera- tivas) estão em menor quantidade e não estimulam a participação política, tornando o conteúdo uma reprodução de formatos produzidos para outros meios.
A análise de enquadramento dá subsídios para a investigação de exclusões de informações que poderiam fomentar a participação pública dos usuários. Nesta avalia-
130 ção, foram caracterizadas três categorias de exclusões: de informações relevantes para a participação pública, de outros tipos de exclusões e conteúdos sem exclusões, conforme aponta o gráfico 7.
Fonte: elaboração própria.
É importante ressaltar que os conteúdos sem exclusões (64%) não se tratam, necessariamente, de materiais plurais e bem elaborados. Não são consideradas exclu- sões, por exemplo, na maior parte dos spots de áudio, pois seus conteúdos não têm o objetivo de tratar, de maneira exaustiva, cada tema. Assim, sua composição é proposita- damente fragmentada, com o objetivo de enfatizar as indicações de comportamento para uma vida saudável. Exemplo é o áudio analisado no quadro 7o (Anemia), que apresenta os benefícios de alimentação rica em ferro para gestantes e crianças de até cinco anos para prevenção da anemia. O objetivo não é discutir todas as formas de prevenção de anemia, seus sintomas ou os benefícios do ferro para o corpo humano. É apenas indicar o consumo de alimentos, como carnes, vegetais de folhas verde-escuro, para evitar anemia.
Outro exemplo está no quadro 1d (Primeiro boletim semanal da RedeNutri). Trata-se de reunião de manchetes para atrair a atenção dos associados às matérias com- pletas publicadas no site da RedeNutri. O objetivo do boletim é justamente ser fragmen- tado, para que os usuários se aprofundem nos temas que escolherem, disponíveis através
131 de links. Neste caso, apesar de algumas informações estarem incompletas e bastante superficiais, não cabe exclusão.
Entre os demais conteúdos (36%), a maior parte (24 quadros) excluiu informa- ções essenciais para o subsídio da participação pública. Exemplo desta categoria está no quadro 1q (Atribuições das equipes de saúde no Programa Bolsa Família na Saúde), que discorre sobre o programa de distribuição de renda sob a ótica da saúde, abrangendo os