Grande parte da literatura académica sobre o marketing sensorial debruçou-se ao estudo dos efeitos de um único sentido sobre o comportamento do consumidor (Khrisna et al., 2010; Balaji et al., 2011). Contudo, Bitner (1990) e Matilla e Wirtz (2001) constatam que os consumidores concebem os ambientes de consumo de forma holística, ao serem expostos, na larga maioria das vezes, a mais do que um estímulo sensorial (Balaji et al., 2011). Por essa razão, mais recentemente, vários investigadores têm vindo a explorar as interações entre os vários sentidos (Khrisna et al., 2010), em virtude de os sentidos poderem interferir reciprocamente para afetar as perceções, atitudes e preferências dos consumidores (Baker et al., 2002; Elder et al., 2010). Em linha com esta ideia, Ballantine et al. (2010) sustentam que os estímulos sensoriais não agem isoladamente, dependendo da interação com outros estímulos presentes na envolvente, sendo a configuração total de estímulos que permite influenciar as respostas dos consumidores (Matilla & Wirtz, 2001).
As interações multissensoriais ocorrem quando existem dois ou mais estímulos sensoriais suscetíveis de desencadear uma resposta, comportamental ou neural,
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significativamente maior do que o impacto dos estímulos individuais (Spence et al., 2014). Neste contexto, a adição de múltiplos estímulos ambientais agradáveis pode incrementar a experiência de consumo do consumidor (Matilla & Wirtz, 2001) e pode ter uma maior influência na perceção do consumidor (Li et al., 2003).
Neste âmbito, Ernst e Banks (2002) desenvolveram a noção de dominância sensorial, associada ao facto de a perceção do consumidor a determinados estímulos poder estar dependente de outros estímulos presentes em simultâneo no mesmo ambiente. Por exemplo, a cor de laranja está fortemente associada a ofertas baratas; no entanto, se a mesma cor for utilizada numa loja com um forte aroma a citrinos, o aroma pode reforçar o significado atribuído à cor, passando a sinalizar algo frutado e fresco. Assim, a resposta do consumidor a um determinado estímulo pode sofrer mudanças na presença de outros estímulos sensoriais (Spence et al., 2014).
Relativamente aos efeitos comuns da música e do aroma, já existem alguns estudos que incidiram sobre a interação destes dois sentidos (Bone & Ellen, 1999; Matilla & Wirtz, 2001; Spangenberg et al., 2003; Morrison et al., 2011).
Na visão de Bone e Ellen (1999), o efeito do aroma ambiental nas respostas dos consumidores pode ser reforçado pela presença de uma música congruente com o mesmo pois ao viabilizar a identificação dos consumidores com o aroma, a música facilita o acesso a sentimentos, pensamentos e experiências relacionadas com o aroma. Em contraste, a utilização de aromas ambientais incongruentes com a música pode originar interferências cognitivas no consumidor e afetar negativamente as suas avaliações (Mitchell et al., 1995). Em linha com estes resultados, Spangenberg et al. (2003) sustentam também que a congruência entre o aroma e a música conduz a avaliações mais favoráveis da loja, dos seus produtos e do seu ambiente, o que afeta positivamente as intenções comportamentais para visitar uma determinada loja. Já quando o aroma e a música são incongruentes, as avaliações e as intenções comportamentais tendem a ser negativas ou neutras. Com efeito, Matilla e Wirtz (2001) e Spangenberg et al. (2003) alertam para o facto de nem todas as combinações de aroma e música afetarem positivamente os consumidores, sendo a opção por um único estímulo preferível à opção por uma combinação incongruente passível de afetar negativamente a experiência do consumidor. Por último, Morrison et al. (2011) aferiram ainda que a utilização de um aroma e de uma música desencadeia tempos de permanência mais longos nas lojas.
Outros estudos dedicaram-se à interação entre a visão e o tato (Ernst & Banks, 2002; McCabe & Nowlis, 2003; Schifferstein & Cleiren, 2005; Schifferstein & Desmet, 2007; Balaji et al., 2011).
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De acordo com McCabe e Nowlis (2003), o sentido visual é o mais adequado para a recolha de informações geométricas, como a forma, enquanto o sentido tátil é mais apropriado para a recolha de informações relativas à substância material dos produtos. Contudo, no que se refere ao predomínio de uma sobre a outra, quando apresentadas em simultâneo, os resultados são contraditórios, com Heller (1992) e Lederman et al. (1986) a defenderem que a informação tátil domina a informação visual e Ernst e Banks (2002) a defenderem que a visão domina a perceção tátil.
Para Balaji et al. (2001), a visão e o tato predominam sobre os sentidos auditivo e olfativo, no que se refere à quantidade de informações fornecida sobre os produtos. Por esta razão, a presença de informações visuais e táteis na tarefa de avaliação multissensorial de um determinado produto origina uma avaliação mais aprimorada do mesmo. Em concordância com esta visão, Schifferstein e Desmet (2007) aferiram que a grande quantidade de informação recolhida através da visão e do tato facilita a identificação dos produtos e gera associações mais claras. Desta forma, a visão e o tato são sentidos dominantes para a identificação e conhecimento dos produtos em detrimento de outros estímulos sensoriais, como o aroma e o som (Schifferstein e Cleiren, 2005).
Embora com menos expressão na literatura, a interação entre o olfato e o tato foi estudada por Khrisna et al. (2010) que concluíram a existência de uma interação significativa entre os dois sentidos, sendo que a congruência sensorial entre ambos pode desencadear perceções táteis mais positivas.
No que diz respeito à atmosfera das lojas multissensoriais, inúmeros autores (Fiore et al., 2000; Mitchell et al., 1995; Bosmans, 2006; Spence et al., 2014) defendem que esta cria inerentemente preocupações referentes à congruência entre os vários estímulos. Khrisna et al. (2010) verificou no seu estudo que a congruência com a expectativa dos consumidores desencadeia avaliações mais positivas dos produtos e, com o mesmo raciocínio, Helmefalk e Hultén (2017) demonstraram um efeito positivo dos estímulos multissensoriais congruentes sobre as emoções e o comportamento de compra do consumidor num determinado ambiente de consumo.
Existe um nível ótimo de estimulação sensorial que origina atitudes e comportamentos favoráveis no consumidor, por essa razão, a utilização de inúmeros estímulos sensoriais numa loja pode, por um lado, aumentar o número de pontos de contacto mas, por outro lado, incrementar o risco de sobrecarga sensorial. Nesta conjuntura, Spence et al. (2014) descobriram que uma combinação congruente entre dois estímulos atmosféricos desencadeia resultados positivos, no entanto, uma combinação de três estímulos congruentes poderá resultar em alguns efeitos negativos. Na prática, é necessário analisar
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mais detalhadamente a forma como os consumidores percecionam os diferentes estímulos sensoriais e, posteriormente determinar a forma como devem ser integrados nos ambientes das lojas.
Contudo, dado que a perceção humana é tão subjetiva e os indivíduos são tão diferenciados uns dos outros, talvez não seja possível encontrar um consenso científico quanto à prevalência de um sentido sobre os restantes (Mattila e Wirtz, 2001). Em vez disso, a evidência está na ideia de que se devem combinar várias pistas sensoriais de forma a desencadear uma resposta estética mais poderosa (Hultén, 2012; Parsons, 2011; Lund, 2015). Em suma, as descobertas dos autores fornecem um maior suporte empírico para a crença intuitiva de que, quando os estímulos ambientais atuam em simultâneo para proporcionar uma atmosfera coerente, o indivíduo reagirá de forma mais positiva.
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