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A técnica usada para a definição da amostra dos empresários foi não probabilística e selecionada de acordo com critérios de intencionalidade e conveniência (Novelli, 2012; Marconi e Lakatos, 2003). A opção por esse caminho deve-se, principalmente ao cenário que caracteriza as MPMEs no Brasil. Além do elevado número de MPMEs no Brasil, essas empresas apresentam enormes disparidades em relação a sua cultura, objetivos de negócio, motivações e, até mesmo, formalização de seu empreendimento, como foi abordado no Capítulo 2. A diversidade e amplitude do universo das MPMEs dificulta a realização de um estudo que tenha como objeto o conjunto dessas empresas ou que garanta a proporcionalidade necessária para que os resultados possam ser generalizados. Diante desse cenário, para viabilizar a realização da pesquisa e encontrar respostas para dois temas ainda muito pouco explorados, principalmente pelas micro e pequenas empresas, a comunicação e a sustentabilidade, foram definidos critérios para a constituição de uma amostra que possibilitasse a execução do estudo. Para viabilizar a realização da pesquisa e atender aos

seus objetivos foram estabelecidos os seguintes parâmetros para a constituição da amostra de MPMEs:

• Classificação das empresas pelo porte de acordo com o número de pessoas ocupadas, conforme metodologia utilizada pelo IBGE. Esse critério, apresentado no Capítulo 2, estabelece que, para o setor industrial, são consideradas microempresas as organizações que contam com até 19 pessoas ocupadas; pequenas empresas são aquelas que mantêm entre 20 e 99 pessoas ocupadas e médias empresas, de 100 a 499 pessoas ocupadas. Para empreendimentos dos setores do comércio e serviços, os parâmetros do IBGE estabelecem que são microempresas aquelas que têm até nove pessoas ocupadas; pequenas empresas mantêm entre 10 e 19 pessoas ocupadas e médias empresas, entre 50 e 99 pessoas ocupadas.

• As empresas que formaram a amostra são privadas e de capital brasileiro. Não foram consideradas ONGs e outras entidades sem fins lucrativos, assim como estatais ou organizações em atividade no Brasil, mas de capital estrangeiro;

• As empresas da amostra oferecem ao mercado produtos e/ou serviços associados à sustentabilidade ou têm posicionamento público que as identificam como organizações compromissadas com a sustentabilidade;

• Estão localizadas em diferentes regiões geográficas do país e exploram diversas atividades econômicas.

Estabelecidos esses critérios foram investigadas bases de dados34 que poderiam ser as fontes para a identificação de MPMEs que atendessem às especificações da amostra. O primeiro crivo ocorreu nos próprios sites das bases mencionadas, o que possibilitou a extração de um número preliminar de MPMEs cujas informações indicavam o potencial alinhamento à busca que estava sendo feita, o que resultou em 107 empreendimentos. A partir dessa etapa, a

34 _{As bases de dados utilizadas para identificar MPMEs para a pesquisa foram: Finep - Prêmio Nacional de}

Inovação – Categoria Micro e Pequenas Empresas – Edições 2006-2013 –Disponível em http://www.premiodeinovacao.com.br/. Acesso em 10/09/2014; Centro Sebrae de Sustentabilidade. Disponível em http://sustentabilidade.sebrae.com.br/Sustentabilidade/. Acesso em 11/09/2014; Exame PME- 250 empresas que mais crescem no Brasil, 2014. Disponível em http://exame.abril.com.br/pme/noticias/exame-pme-lista-as- 250-pequenas-empresas-que-mais-crescem. Acesso em 15/09/2014; Instituto Empreender Endeavor. Disponível em https://endeavor.org.br/empreendedores-endeavor/. Acesso em 10/10/2014; Prêmio Isto É Empresas Mais Conscientes. Categorias Pequena e Média Empresa. Disponível http://www.istoe.com.br/reportagens/389075_ISTOE+PREMIA+AS+EMPRESAS+MAIS+CONSCIENTES+D

O+BRASIL. Acesso em 23/10.2014. Análise dos Modelos de Negócios Sustentáveis Ethos. Disponível em http://www3.ethos.org.br/ce2013/modulos/analise-de-modelo-de-negocios-sustentaveis/. Acesso em 10/10/2014; Prêmio Competitividade Brasil para Micro e Pequenas Empresas. Disponível em http://www.mbc.org.br/mpe/.

Acesso em 23/10/2014; Fimai 2014. Disponível em http://www.fimai.com.br/pages/galeria.aspx?ativo=true&modo=vertical&mn=12. Acesso em 30/11/2014. Prêmio Professor Samuel Bechimol e Banco da Amazônia de Empreendedorismo Consciente. Disponível em http://www.amazonia.desenvolvimento.gov.br/. Acesso em 30/11/2014.

investigação foi refinada por meio de visitas aos sites das próprias empresas, além da leitura de publicações na mídia convencional e especializada que possibilitaram aprofundar o conhecimento sobre as organizações que apresentavam potencial para integrar a amostra.

Para parte das 107 organizações identificadas, não foi possível obter dados que confirmassem os critérios exigidos para participar da pesquisa devido à ausência de fontes de informação complementares no site ou mídia, além da impossibilidade de contato por meio de e-mail ou, até mesmo, telefone. Ao final desse processo obtivemos 79 MPMEs e 103 empreendedores, uma vez que havia empresas com mais de um sócio. Desta forma, a amostra final contou com 79 MPMEs que se tornaram o objeto do estudo e que receberam o questionário.

O envio da pesquisa via e-mail foi iniciado na primeira quinzena de dezembro de 2014 e a recepção de respostas concluída em 20 de janeiro de 2015. Foram feitos dois reforços com o reenvio dos questionários às empresas que não haviam respondido. Cada empreendedor recebeu uma nota explicativa sobre a pesquisa com seus objetivos e o compromisso de confidencialidade. No total das 79 MPMEs, tivemos o retorno de 42 MPMEs, obtendo um índice de 53,2% de retorno. Das 42 respostas recebidas, duas empresas não foram consideradas para o computo geral porque suas respostas revelaram um número de empregados acima do critério utilizado pela pesquisa, o que as caracterizava como organizações de grande porte.

Uma vez analisadas as respostas dos questionários, foram realizadas as entrevistas em profundidade com oito empreendedores, que representaram 20% das empresas que responderam o questionário e cujos negócios estavam localizados em diferentes regiões do país. As médias, medianas, desvio padrão e rankings de relevância formam calculados com base nos conceitos de Bussab e Morettin (2002).