Figura 13 Capa Manual de aplicação da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
O primeiro material em análise é o brand book da corporação multinacional Vale, a segunda maior empresa de mineração do mundo, após uma série de aquisições internacionais, como da canadense INCO. Este material se faz desejável enquanto objeto de análise visto sua aproximação ao setor ambiental de atuação da Ecolossus, sendo o brand book da Vale, neste sentido, a única opção encontrada após intensa pesquisa por brand books, desde de concorrentes a empresas atuantes no setor ambiental. Nominada anteriormente Companhia Vale do Rio Doce, por muitas vezes era identificada por diferentes nomes, como CVRD, Rio Doce, e
também Vale. Por conta da necessidade de unificação de sua marca e um posicionamento global fez-se necessário o processo de rebrand10 da empresa. Este projeto de atualização foi realizado pela consultoria criativa Lippincott em parceria com o escritório brasileiro de design Cauduro Martino em 2010, com o desafio, sobretudo, de reverter uma imagem negativa com relação à indústria de mineração, assim como reposicionar a marca em um contexto global, considerando os valores de responsabilidade e retribuição social nos mercados em que opera a Vale, além do cuidado da companhia para com os seus empregados (LIPPINCOTT, 2010).
Figura 14 Introdução ao Manual de Marca da Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
O material examinado, versão 1,4 (figura 13), inicia-se com a indicação de novidades com relação a sua versão anterior, seguida da introdução ao material (Figura 14), na qual são indicadas sua razão e finalidade, apresentando também o contexto da empresa, e ressaltando a importância de elementos de design enquanto parcela fundamental a identidade da companhia.
Figura 15 Estratégia da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Mantendo o mesmo padrão explanatório utilizado nas introduções do material, inicia-se o capítulo de estratégia da marca (figura 15), esclarecendo a importância e quais são a missão, visão e valores da empresa, assim como seu posicionamento, conectando as atividades da empresa e a produção de bens que aprimoraram a qualidade de vida e bem-estar.
Figura 16 Atributos da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
O capítulo segue ainda com a apresentação dos atributos identitários da marca, tal qual seus ideais, tom e modos (figura 16). Acompanhado, também, de indicações e restrições de possíveis interpretações ou utilizações errôneas do conteúdo.
Figura 17 Apresentação da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
No capítulo seguinte do manual, denominado ―Elementos essenciais‖, é apresentada a marca da Vale, identificando seus elementos constituintes, como símbolo e logotipo, juntamente com as diretrizes de utilização adequada, e exemplificações de usos corretos e incorretos (figuras 17 e 18). De acordo com Lippincott (2010) o símbolo corresponde a letra "V" em forma de um vale, transmitindo a ação de descoberta, a bandeira brasileira e um coração, sendo um símbolo simples, forte e elegante que captura várias ideias em um gesto único.
Figura 18 Versões da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Figura 19 Usos incorretos da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Segue-se ainda com a apresentação dos elementos da identidade visual, normativas técnicas de utilização de cada um, tanto secundários, a paleta de cores e tipografia, quanto terciários, imagens e linguagem fotográfica, bem como os chamados ―Supergráficos‖ (figura 20, 21 e 22), grafismos de suporte da marca compostos por sinuosidades que representam e reforçam a ideia de vale.
Figura 20 Paleta de Cores Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Figura 21 Tipografia da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Figura 22 Supergráficos da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Figura 23 Elementos do Branding Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Em sequência, o capítulo ―Sistema Visual‖ apresenta, primeiramente, um panorama dos elementos do "Branding Vale‖ (figura 23), ressaltando os elementos previamente dispostos, de maneira a demonstrar coesão e consistência identitária de imediato reconhecimento da marca, bem como seu posicionamento e atributos. Continua então com a normatização para a aplicação dos elementos da marca e interações adequadas entre eles, expondo lado a lado o processo cognitivo de identificação da marca por meio da correta utilização do sistema (figura 24), seguida por uma grande diversidade de exemplos de aplicações (figura 25), assim como exemplos de utilização incorreta a elucidar o que deve ser evitado na reprodução e comunicação da marca (figura 26).
Figura 24 Aplicando os Elementos da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Figura 25 Aplicando os Elementos — exemplos da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Figura 26 Sistema Visual — Usos Incorretos da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Em seu último trecho, o brand book relaciona ainda um apêndice, nele é estruturado um sistema de padronização de arquivos para gerenciamento eficiente do conteúdo gráfico apresentado no material (Figura 27), além de um glossário de termos de branding para esclarecimentos, caso necessário (Figura 28).
Figura 27 Componentes do Nome do Arquivo da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Figura 28 Glossário de termos de branding da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Considerando-se o briefing de rebrand da marca, posicionamento e experiência específicos, assim como em relação aos touchpoints11 da marca, o
brand book da marca Vale consiste em um material bastante robusto, o qual
apresenta fidelidade para com as suas propostas. Destaca-se ainda a implementação de seus conceitos e SIV no próprio manual, que possui caraterísticas também didáticas, de modo que se faz acessível tanto para profissionais da área quanto para stakeholders12 de outras áreas de atuação, e se estende inclusive à sistematização padronizada dos arquivos que abarcam os elementos gráficos da marca, visando a gestão eficiente da porção gráfica da marca.