Les étapes d’une bonne fidélisation

Pour comprendre l’évolution actuelle, l’entreprise doit choisir et exploiter une ou plusieurs techniques qui lui paraîtront parfaitement adaptées à son cas particulier. En revanche, la démarche initiale recommandée elle

résumée en cinq étapes principales :

Source : Jean Marc Lehu,

2.2.1. 1ére étape : Identifier et segmenter La première étape consiste

en fait d’une triple procédure d’audit pour l’entreprise

- Un audit de son portefeuille clients (attentes, besoins, appréciations de l’ensemble des consommateurs/clients de l’entrepri

- Un audit de la concurrence (nature et compositio modalités de communication…)

19Jean Marc LEHU, «

onsommateur/client va combiner l’ensemble de ces facteurs pour effectuer son jugement. L’entreprise devra les considérer important

Les étapes d’une bonne fidélisation

comprendre l’évolution actuelle, l’entreprise doit choisir et exploiter une ou plusieurs techniques qui lui paraîtront parfaitement adaptées à son cas particulier. En revanche, la démarche initiale recommandée elle

sumée en cinq étapes principales :

Figure N° 03 : Les étapes de la fidélisation

Jean Marc Lehu,stratégie de fidélisation 2003, P 1ére étape : Identifier et segmenter

La première étape consiste à identifier les clients, les concurrents et les techniques. Il s’agit en fait d’une triple procédure d’audit pour l’entreprise

Un audit de son portefeuille clients (attentes, besoins, appréciations de l’ensemble des consommateurs/clients de l’entrepri

Un audit de la concurrence (nature et compositio modalités de communication…) ;

Jean Marc LEHU, « stratégie de fidélisation », op.cit., P 74

Etape 1: Identifier

jugement. L’entreprise devra les considérer importants pour construire sa stratégie de

comprendre l’évolution actuelle, l’entreprise doit choisir et exploiter une ou plusieurs techniques qui lui paraîtront parfaitement adaptées à son cas particulier. En revanche, la démarche initiale recommandée elle-même est toujours la même et peut être

Les étapes de la fidélisation

stratégie de fidélisation, édition d’organisation, 2emeéd, Paris, 2003, P 74.

1ére étape : Identifier et segmenter

à identifier les clients, les concurrents et les techniques. Il s’agit en fait d’une triple procédure d’audit pour l’entreprise ¹⁹:

Un audit de son portefeuille clients (attentes, besoins, appréciations de l’ensemble des consommateurs/clients de l’entreprise…) ;

Un audit de la concurrence (nature et composition de l’offre concurrente, axes

», op.cit., P 74

comprendre l’évolution actuelle, l’entreprise doit choisir et exploiter une ou plusieurs techniques qui lui paraîtront parfaitement adaptées à son cas particulier. En même est toujours la même et peut être

nisation, 2emeéd, Paris,

à identifier les clients, les concurrents et les techniques. Il s’agit Un audit de son portefeuille clients (attentes, besoins, appréciations de l’ensemble

n de l’offre concurrente, axes et

18

- Un audit des techniques de fidélisation (techniques disponibles, accessibles, déclinables par rapport au secteur…).

Au-delà du simple principe marketing fondamental qui consiste à connaître son environnement et sa cible, il importera ici de parfaitement identifier chacune des catégories de clients auxquelles l’entreprise s’adresse, afin de pouvoir leur offrir un avantage, et donc de leur appliquer éventuellement des techniques de fidélisation spécifiques.

La segmentation a pour objectif de regrouper dans un même ensemble des individus ayant un ou plusieurs traits communs. Elle doit avant tout différencier des groupes homogènes et stables. Autrement dit, les groupes déterminés par la segmentation doivent être distincts les uns des autres et leur définition ne doit pas être liée à des facteurs évoluant trop rapidement. Il est également primordial d’intégrer dans les segmentations le facteur Canal de consommation, depuis quelques années maintenant, car les comportements d’achat sur les canaux digitaux (internet, mobile…) peuvent être très différents²⁰.

2.2.2. 2éme étape : Adapter

Afin de conserver son avantage concurrentiel et parce que l’entreprise vit rarement dans un environnement figé, il sera, dans la plupart des cas, nécessaire d’adapter les choix d’origine à la cible et surtout aux objectifs stratégiques de l’entreprise. C’est l’objet de la deuxième étape, qui permettra à l’entreprise, tout en utilisant des techniques connues de tous, d’en faire une utilisation qui ne soit pas déclinable à l’identique par le premier concurrent venu. Encore une fois, le but ultime est la différenciation de l’offre qui seule peut permettre d’obtenir une valeur spécifique et donc justifier la fidélité aux yeux du consommateur²¹.

2.2.3. 3éme étape : Privilégier et récompenser les clients sélectionnés

Au Cœur de la démarche, la troisième étape représente l’action de fidélisation elle-même.

Hormis le cas de l’obligation, un consommateur est fidèle parce qu’il perçoit un intérêt tel à continuer à consommer la même marque, le même produit, que l’envie ou simplement l’idée de changer ne lui vient pas à l’esprit ou qu’il la repousse s’il en a conscience. L’action de fidélisation consistera ni plus ni moins qu’à amplifier cet intérêt, en offrant au consommateur un privilège, qui pourrait être une prérogative, un avantage, un droit attaché à un bien ou à un statut, différents niveaux de récompense sont attribués aux clients fidèles, ils sont d’ordre relationnel et/ou monétaire. Ces avantages sont attribués la plupart du temps en fonction du

20Yan CLAESSEN, Anthony DEYDIER, Yves RIQUET, Op.cit., P169.

21Jean Marc Lehu, stratégie de fidélisation, Op.cit., P 74.

19

montant et de la fréquence des transactions ou d’achats. Ces récompenses peuvent être des cadeaux, des remises, des bons d’achats, des services liés à l’enseigne ou à d’autres enseignes dans le cadre de programmes mutualisés²².

2.2.4. 4éme étape : contrôler

La quatrième étape de la démarche consistera systématiquement à vérifier, contrôler l’efficacité de la ou des techniques utilisées. Le but d’une stratégie de fidélisation étant

d’instaurer un lien durable entre la marque et le consommateur, il est impératif de s’assurer de la pertinence et de la solidité de ce lien. D’autre part, une stratégie de fidélisation peut parfois mobiliser des moyens financiers très importants. Cette étape de contrôle permet alors de mesurer tout ou partie du retour sur investissement²³.

2.2.5. 5éme étape : Evoluer

Mais le but de la quatrième étape n’est pas uniquement de rassurer le directeur financier du caractère judicieux d’un tel investissement en matière de rentabilité. Dès cette étape, les enseignements doivent permettre de faire évoluer la stratégie elle-même, afin qu’elle demeure le véritable soutien de l’avantage concurrentiel de la marque qu’elle est censée être.

Cette évolution est devenue indispensable aujourd’hui, car le consommateur a besoin de nouveauté et de diversité. C’est quand tout va bien qu’il faut s’empresser de réfléchir à changer, afin de continuer à progresser²⁴.

22 Ibid., p.77.

23Jean Marc Lehu, stratégie de fidélisation, Op.cit., P 77

24 Ibid., P 353.

20

Section 3 : Les outils de la fidélisation

Il existe des techniques plus ou moins adaptées aux objectifs de l’entreprise, à un instant donné, dans un environnement concurrentiel donné. Il paraîtrait donc très lapidaire, voir inutile, d’essayer d’élaborer un quelconque classement des principales techniques de fidélisation. D’autant plus que les techniques recensées ci-après ne sont pas les seules utilisables et que leur importance est simplement illustrée par le fait qu’elles sont parmi les plus utilisées aujourd’hui.

Dans le document Etude du programme de fidélisation de la clientèle au sein de l entreprise en Algerie Cas de : SARL PHENIX MIZRANA (Page 27-30)