Revue D’Etudes en Management et Finance D’Organisation N°13 Juin 2021
LA GRANDE DISTRIBUTION : LEVIER DE GESTION DE LA PANDÉMIE COVID-19
LARGE DISTRIBUTION: A LEVER FOR MANAGEMENT OF THE COVID-19 PANDEMIC
Abdelouahed MESSAOUDI Enseignant chercheur FSJES, Université Settat Résumé
Avec le secteur de la santé, le secteur de commerce en général et la grande distribution en particulier ont été à l'avant-garde des secteurs luttant contre la pandémie COVID 19 depuis son déclenchement au Mois de Mars 2020. Par sa réactivité, la grande distribution a su s'adapter aux exigences inédites dictées par le confinement brusque de toute la population. Elle a déployé sa logistique pour approvisionner tous ses magasins et réaménagé son assortiment en largeur et en profondeur pour référencer les produits spécifiques demandés par les clients. Au Maroc, certes la grande distribution n'a pas encore couvert toutes les régions. Mais, elle a joué un rôle très important dans les villes où elle est implantée. Elle a pu juguler les pénuries en produits et stabiliser les prix. Quant au commerce traditionnel, il est resté fidèle à ses traditions spéculatives rétrogrades. Les commerçants traditionnels ont saisi l'occasion pour créer la psychose de pénurie afin d'augmenter illicitement les prix.
Mots clés : Distribution, commerce, produits basiques, canal de distribution, réassort, management disruptif.
Abstract
Along with the health sector, the trade sector in general and mass distribution in particular have been at the forefront of the sectors fighting against the COVID 19 pandemic since its outbreak in March 2020. By its reactivity, the large distribution has managed to adapt to the new requirements dictated by the abrupt confinement of the entire population. It has deployed its logistics to supply all its stores and rearranged its range in width and depth to reference the specific products requested by customers. In Morocco, of course, mass distribution has not yet covered all regions. However, it has played a very important role in the cities where it is established. It was able to curb product shortages and stabilize prices. As for traditional trade, it has remained faithful to its retrograde speculative traditions. Traditional traders took the opportunity to create the shortage psychosis in order to illegally raise prices.
Keywords: Distribution, trade, basic products, distribution channel, restocking, disruptive management.
Introduction
Avec une part de marché oscillant entre 15 et 17% d'un marché de 200 milliards de dirhams11, la grande distribution au Maroc n'a, certes, pas encore atteint son rythme de croisière malgré son apparition (ou plutôt sa réapparition) dès la deuxième moitié de la décennie quatre-vingt du 20ème siècle. Le commerce traditionnel demeure omniprésent avec toute sa complexité, sa désorganisation et son opacité. Pour rappel, ces caractéristiques ont été à l'origine des pénuries récurrentes qui ont jalonné le passé commercial marocain depuis l'indépendance. Les pénuries de ciment de Farine, de sucre, d'huile, dans les années quatre-vingt, de levure fraiche dans les années quatre-vingt-dix et de lait à chaque fois que le mois de Ramadan coïncidait avec la période de basse lactation sont là pour nous rappeler la réalité hélas peu reluisante des circuits de distribution traditionnels notoirement pléthoriques.
Cette réalité a été démontrée encore une fois avec la crise inhérente à la pandémie COVID 19. Les commerçants traditionnels ont été incapables de satisfaire la demande d'une clientèle confinée ne pouvant se rendre dans les grandes surfaces pour s'approvisionner. Conséquence: primo, ceci s'est traduit par un manque à gagner relativement important; secundo, ils n'ont pas su profiter de l'avantage de proximité et tertio; ils ont raté l'occasion historique de redorer leur blason auprès de leur clientèle flux en l'occurrence celle relevant de la catégorie socioprofessionnelle "B" plus solvable mais plus volatile et qui, naguère, s'approvisionnait quasi exclusivement auprès des commerçants traditionnels de proximité et qui s'érode aujourd'hui comme une peau de chagrin. Décidément, par leur gestion rétrograde de la situation, ils n'ont fait que consolider leur médiocre positionnement dans l'esprit du consommateur marocain en général et urbain en particulier.
A l'inverse, la grande et moyenne distribution a été plus réactive partout dans le monde. Et pour cause, le secteur alimentaire est, avec la santé, le secteur prioritaire absolu. En effet, suite à l'arrêt quasi- total de l'activité économique, la grande distribution a au contraire accentué son rythme d'activité pour répondre à la demande d'une population dont la mobilité a été fortement réduite et dont le ravitaillement est assuré désormais par le canal de la grande distribution.
La présente réflexion se propose d'analyser dans quelle mesure la grande distribution a absorbé le choc et contribué à atténuer l'acuité de la pression générée par cette situation inédite résultant de la crise COVID 19? Inversement, cette secousse générée par la pandémie :
1 Enquête de Sunergia sur la grande distribution en 2018
Permettrait-elle de sonner le glas de certaines pratiques encore ancrées dans les us commerciaux telles le paiement par cash d'accélérer le règlement électronique ? Contribuerait-elle à booster l'utilisation des nouveaux canaux de distribution (commerce digital, livraison à domicile, Drive)?. Pousserait-elle les managers de la distribution à transcender les systèmes établis pour adopter un management disruptif ouvert sur la proactivité et capable de permettre de piloter la distribution dans l’incertain ? Nous chercherons dans le présent article à répondre à ces différentes questions.
I- ÉVOLUTION DES HABITUDES DE CONSOMMATION
Sous l'effet conjugué du confinement et des précautions sanitaires à prendre, la crise COVID 19 a permis de réorienter dans une certaine mesure les habitudes de consommation. Un changement relatif de la demande de certains produits a été observé. Ainsi, la consommation de certains produits naguère limitée ou relativement médiocre a augmenté comme les produits d'hygiène en général (Masque de protection, eau de Javel, savon). D'autres produits basiques ont enregistré des hausses remarquables.
Dans l'alimentaire, les catégories de "produits sensibles" (pâtes, riz, sucre, papier toilettes...) ont enregistré une hausse de 174%. De même, les ventes de fruits et légumes ont été plus importantes que d'habitude.
Au Maroc, les consommateurs de proximité se sont rués vers l'achat des denrées alimentaires sèches pour pouvoir les stocker pour une longue durée. Il s'agit des légumineuses (pois chiche, petits pois secs, lentilles et surtout les haricots secs et des pâtes alimentaires. À Casablanca par exemple, la forte demande sur les haricots secs a engendré des ruptures de stocks suivi d'une hausse des prix de l'ordre de 68,75% passant de 16 Dh le Kg avant la crise à 27 DH le Kg durant la première quinzaine du mois de Mars 2020 pour se stabiliser actuellement entre 20 et 22 Dh le kg. La hausse de la demande a concerné aussi les petits pois secs puisque leur prix a augmenté de 10 Dh le kg à 14 Dh le Kg; soit une augmentation de 40%2.
Il en est de même du poulet dont le prix a atteint 20 Dh le kilogramme contre 14 Dh avant crise ; soit une augmentation de l'ordre de 42,85% pour se stabiliser à présent à 13 Dh le Kg. Les fruits et légumes ont suivi la même tendance haussière durant cette période. Ainsi, le prix des oignons a oscillé entre 10 et 12 Dh le kg contre 3 à 4 Dh le Kg avant la crise. Celui des carottes est passé de 3 Dh le Kg à 5 Dh. Concernant les fruits de saison, le prix des oranges est passé de 4 Dh le kg avant la crise à 8 Dh;
soit une augmentation de 100%. D'une manière générale, les produits concernés sont les produits
2 Mercuriale des prix
alimentaires de base comme sucre, l'huile et la farine, les produits d'hygiène comme l'eau de Javel, le lait et dérivés et même les amuses-bouche (chips, Maïs grillé) pour passer le temps pendant le confinement. Parallèlement à l'évolution des habitudes de consommation, le confinement imposé par la pandémie a boosté certaines méthodes d'achats.
II- ÉVOLUTION DES MODES D'ACHATS
L'instauration de l'état d'urgence sanitaire a fait évoluer l'utilisation des canaux de distribution utilisés pour s'approvisionner. Ainsi, la fréquentation des magasins physiques en général a baissé de près de 30% sur la semaine du 16 au 22 mars 2020, effet attendu du confinement et de la distanciation sociale.
Cette diminution a concerné plus les hypermarchés et les cargos situés en périphérie que les supermarchés et les épiceries traditionnelles. Elle est causée par la modification des méthodes d'achats des consommateurs qui font désormais de plus gros paniers à chaque déplacement et utilisent d'autres canaux de distribution.
II-1 E-commerce
En Europe, le E-commerce a brassé un chiffre d'affaires atteignant en une semaine près de 250 millions d'euros. Il progressé 4 fois plus vite que les magasins physiques. Les GMS comptent provoquer un effet de rémanence une fois la crise passée en espérant que les consommateurs aient pris goût au e- commerce. Selon la plateforme Easyence qui analyse le parcours des clients en ligne et en magasin, les enseignes ont réalisé un chiffre d'affaires en articles d'équipement et de loisir durant la semaine du 22- 29/3/2020 en augmentation de 18% par rapport à la même période de 2019 en dépit d'une baisse de trafic en magasin de 10,5% et des articles par commande de 8%. Il en est de même du secteur de l'équipement de la maison et de l'électroménager qui a enregistré une augmentation 19% des commandes surtout en petit électroménager et en objets de décoration. Ceci s'explique par le fait que le confinement a donné l'occasion aux consommateurs de prêter plus d'attention à leurs cuisines et à leurs salons et dépendances.
En revanche, la rubrique habillement a enregistré une contre-performance avec une baisse des commandes de l'ordre de 38% un chiffre d'affaires en baisse de 35%. Cette baisse s'explique par la fermeture des boutiques et la relégation des achats de mode au second plan dans l’esprit des consommateurs étant donné qu'ils ne sortent pas de leurs domiciles.
II-2 Direct to Consumer
Rakuten Marketing, société spécialisée dans le marketing digital, a réalisé une étude relative aux canaux de distribution utilisés par les consommateurs de produits vendus directement aux consommateurs. Cette étude effectuée sur six tranches d'âge de 18 à 65 ans et plus pour savoir les canaux de distribution utilisés a révélé que Face book vient en tête des canaux utilisés par cinq tranches d'âge exception faite de celle des 65 ans et plus. Il est suivi par You tube occupe utilisé par le même nombre de tranches d'âge. Vient ensuite le canal des moteurs de recherche utilisé par quatre tranches d'âge sur six. De loin suivent, les sites de bons de réduction et Instagram (deux tranches d'âge) et dans une moindre mesure les sites de Discount, Snapchat et cash back (une seule tranche d'âge).
II-3 Livraison à domicile ou drive
Pour contrebalancer la baisse de fréquentation des magasins physiques, les consommateurs se sont orientés vers la commande avec livraison à domicile ou le drive qui ne concernait qu'une frange relativement faible de consommateurs avant la crise sanitaire. En Europe, La croissance de la livraison à domicile réalisée par les distributeurs généralistes a atteint 45% durant le premier trimestre 2020, contre 24% en 2019; soit une augmentation de l'ordre de 87,5% en l'espace de trois semaines.
Après ce rush, les ventes ont connu un tassement de l'ordre de 5% par rapport à 2019. La tendance au recul des ventes s'est poursuivie en raison des stocks cumulés consécutifs aux achats massifs et à la limitation des déplacements et de la circulation. Certaines enseignes se sont intéressées à certains segments de consommateurs à l'exemple de Franprix et de Monoprix en France qui ont mis en place un numéro vert destiné aux personnes âgées non connectés à internet afin de leur faire livrer gratuitement des paniers de produits. De même, Carrefour s’est allié à Glovo, start-up Espagnole de livraison à domicile créée en 2015 et présente dans 186 villes dans 26 pays, pour livrer ses clients en France, en Italie, en Espagne et en Argentine.
Au Maroc, la crise sanitaire a donné un véritable coup de starter à la livraison à domicile. Ainsi, la société GLOVO a signé un partenariat avec Holding Marjane, leader de la grande distribution en vertu duquel la plate-forme assure la livraison à domicile des produits de consommation courante
comme les fruits et légumes, la boulangerie, les produits laitiers, l’épicerie et les produits
d’entretien et d’hygiène. La commande se fait via une application mobile ou sur le site de la plateforme. Le paiement se fait en ligne ou à la livraison. Dans des villes comme Casablanca, Mohammedia, Rabat, Tanger, Fès, Marrakech ou Agadir, les clients peuvent passer leurs commandes dans la soirée et la livraison peut être planifiée le lendemain. Pour imprimer le cachet de professionnalisme de la plateforme, elle a doté ses livreurs de masques de protection, de gants et de solutions hydro-alcooliques. Les livraisons sont effectuées sans contact et sans signature pour limiter autant que faire se peut les interactions physiques.
Les opérateurs marocains de la grande distribution s'investissent de plus en plus dans les magasins de proximité. L'enseigne Assouak Assalam a ouvert récemment son Drive à Casablanca pour se positionner sur ce type de commerce en vogue surtout dans les grandes villes où l'évolution des tendances est orientée de plus en plus vers les commerces de proximité.
III- ÉVOLUTION DES MODES DE PAIEMENT
La crise financière imposant la distanciation sociale et la réduction de mobilité a accéléré l'utilisation des paiements électroniques. Au Maroc, le paiement en espèces domine les transactions commerciales. L'attachement à la monnaie divisionnaire et fiduciaire est ancré dans les mœurs et inspire confiance plus que la monnaie scripturale. Toutefois, les mesures d'hygiène imposées par la crise sanitaire ont posé le problème de manipulation de l'argent liquide sans risque de transmission du virus par les billets ou les pièces de monnaie. Les gens ont procédé alors à la désinfection de la monnaie par les solutions désinfectantes ou tout simplement par l'eau de javel diluée dans l'eau. Mais cette pratique a rouillé les pièces de monnaie et fragilisé les billets de banque a force de les tremper dans les solutions liquides à chaque changement de main. Les commerçants ambulants ont installé des récipients pleins d'eau de Javel diluée dans lesquels ils jettent systématiquement les pièces de monnaie reçus des clients transformant ainsi ces réceptacles en porte-monnaie.
En milieu urbain et surtout dans les grandes villes, l'usage du paiement mobile rentre progressivement dans les mœurs commerciales en tant que vecteur de l’inclusion financière depuis son lancement en 2018 par la Banque centrale et l'Agence nationale de réglementation des télécommunications. Les autorités monétaires comptent mettre fin à l'utilisation du cash et à sa gestion très couteuse. Elles visent également offrir de nouvelles opportunités aux régions les plus reculées du pays. À cet effet, elles ont déjà autorisé quinze établissements de paiement à savoir
BPAY de la Banque populaire, dabaPay de BMCE Bank, Beztam-E du Crédit agricole du Maroc, So Pay de la Société Générale et WEPay de CIH Bank, Wafacash, Maroc Traitement de Transaction (M2T), Bash Plus, NAPS, Maymouna Services Financiers, CMI, Barid Cash, Fast Paiement, Maroc Telecom cash, Inwi et Orange. Des enseignes se sont engagées dans le processus de dématérialisation du paiement en lançant des applications pour le paiement mobile destiné aux utilisateurs de m-wallet3.
IV- ADAPTATION DU COMMERCE ET DE LA DISTRIBUTION À LA CRISE SANITAIRE
La grande distribution a globalement résisté au choc de la pandémie. Pour répondre à ce pic de demande, les GMS ont déployé leurs chaînes logistiques pour assurer le réassort des magasins sur l'ensemble du territoire national. À cet effet, grâce à la flexibilité de leur chaîne logistique, elles ont opéré un glissement sans accroc des catégories de produits moins indispensables vers les produits les plus demandés. Ceci a permis un réapprovisionnement répétitif des magasins.
Par ailleurs, à partir de la deuxième quinzaine du mois de Mars 2020, elles étaient autorisées par dérogation à s'approvisionner en fruits et légumes directement auprès des producteurs sans passer par les marchés de gros4. Il s'ensuit que les GMS ont joué un rôle important dans l'approvisionnement des villes où elles sont implantées. Aucune rupture endémique n'a été enregistrée en dehors de quelques ruptures passagères inhérentes au temps de réapprovisionnement des Rayons. Il en est de même des prix dans la mesure où les GMS ont constitué un benchmark en matière de fixation des prix pour le secteur commercial au niveau des zones d'implantation en contribuant à leur stabilisation. Les Prix y sont restés inchangés alors que dans le commerce traditionnel, les commerçants, habitués à la spéculation, ont augmenté illicitement les prix de leurs produits surtout les plus demandé. Ainsi par exemple, le bidon d'eau de javel de 2,5litres qui coûte 11,75 Dh dans les grandes et moyennes surfaces est vendu 15 Dh dans l'épicerie, soit une marge additionnelle illicite de 27,66%. Il en est de même de leur politique d'assortiment. En effet, Ils n'ont pas adapté leur approvisionnement en produits aux exigences de la pandémie notamment en produits d'hygiène, de propreté, de masque de protection, de désinfectants.
3 Porte-monnaie virtuel, dans lequel on peut envoyer ou recevoir de l’argent via des applications mobiles.
4 Par dérogation à l'article 61 de la loi 104-12 sur la liberté des prix et concurrence qui oblige les opérateurs des fruits et légumes et de poisson à passer respectivement par le marché de gros et de la halle aux poissons
REMFO http://revues.imist.ma/?journal=REMFO&page=about En Europe, plusieurs GMS ont fait preuve d'une responsabilité sociétale remarquable en baissant les prix des pâtes, de l’huile, de la farine ou encore du riz lorsqu’ils ont remarqué que l’intérêt pour ces produits a augmenté. En somme, nous pouvons dire avec l'adage "A toute chose, malheur est bon". La crise sanitaire a permis d'instaurer un nouveau régime de vie orienté axé sur davantage d'importance à l'hygiène, à la prise de conscience de consommer propre et de prendre davantage soins de sa santé.
Nous allons voir dans les développements qui suivent analyser la réaction du secteur de commerce et de la distribution pour répondre à cette demande.
V- ACTIVITÉ DE LA GRANDE DISTRIBUTION EN PÉRIODE DE CONFINEMENT.
Alors que toutes les composantes de l'économie sont presque à l'arrêt, les grandes et Moyennes surfaces affichent des ventes record. En France, la grande distribution a progressé de 30%, durant la première semaine de confinement. Elle a continué sur le même élan durant la deuxième semaine du mois. La même tendance a été observée en Italie et dans le reste du vieux continent.
Par taille du point de vente, ce sont les supermarchés, la proximité et le e-commerce qui ont enregistré des records de vente. En effet, l'alimentaire dans les supermarchés a enregistré une hausse de 174% à l'instar des fruits et des légumes dont l'augmentation a été plus importantes dans les supermarchés que dans les hypermarchés ; soit 30% de plus. Les catégories de "produits sensibles" (pâtes, riz, sucre, papier toilettes...). Ceci est dû au fait que le commerce de proximité permet aux clients de limiter le temps passé en dehors du domicile. Ces deux canaux de distribution ont profité de la fermeture de la plupart des marchés en plein air pour attirer dans leurs magasins les 22% des clients qui les fréquentent habituellement.
En revanche, les hypermarchés ont en général enregistré des baisses de leurs activités en raison des effets conjugués de l'éloignement des villes et de la restriction de mobilité consécutive à la décision de confinement. Toutefois c'est au niveau du non alimentaire où la baisse est spectaculaire, avec un repli de 13% du chiffre d'affaires depuis le début de l'année, et même de 25% depuis le premier jour du confinement.
Par type de produit, le non alimentaire a enregistré la baisse la plus importante dans les hypermarchés, avec un repli de 13% du chiffre d'affaires depuis le début de l'année, et même de
25% depuis le premier jour du confinement.
En revanche, les supermarchés et le commerce de proximité ont gagné respectivement 51% et 109% au cours de la semaine du 16 au 22 mars sur l'ensemble du rayon DPH. Quant aux masques chirurgicaux, Leurs ventes ont totalisé près de 100 millions d'euros en 3 semaines seulement.
Face à la baisse d'activité dans les grandes surfaces inhérente au tassement de la fréquentation des magasins physiques d'environ 30% durant la troisième semaine du mois de Mars 2020, le e- commerce a enregistré une tendance haussière. Au Maroc, les rumeurs faisant état de l'instauration imminente de l'état d'urgence sanitaire au lendemain de décès de la première victime du Corona virus, les commerces en général et les GMS en particulier ont été pris d'assaut par les consommateurs.
D'une manière générale, la première quinzaine du mois de Mars 2020 a enregistré un pic de la demande auprès du commerce traditionnel alimentée par la psychose d'un confinement de longue durée. Les épiceries de gros5, ont enregistré un afflux massif des consommateurs de proximité.
En témoigne ce commerçant traditionnel du quartier Hay Mohammadi de Casablanca qui affirmé avoir réalisé en une seule journée le chiffre d'affaires qu'il réalise d'habitude en 30 jours. En revanche, au niveau de la distribution moderne, les villes disposant de magasins appartenant aux quatre enseignes à savoir Holding Marjane, Groupe Label'vie, Assouak Assalam et le discounter turque BIM n'ont pas été épargnées par le rush des consommateurs. Des scènes qui rappellent les pénuries des années 80 pour ne citer que ce passé récent du Maroc ont été enregistrées dans toutes les GMS. Dans les hypermarchés comme dans les supermarchés, le personnel est dépassé par l'afflux massif de la demande sur les produits à telle enseigne que les Employés libre-service ont troqué les sacro- saintes normes merchandising d'implantation et de présentation de produits par une gestion sommaire des Rayons en entassant les produits à même le sol dans les allées secondaires pour répondre à la déferlante de la demande.
5 Communément appelés en arabe "LAHRI".
REMFO http://revues.imist.ma/?journal=REMFO&page=about Au niveau de l'activité, les enseignes ont atteint un niveau de vente exceptionnel. C'est le cas par exemple du groupe Label'vie qui a enregistré au terme du premier trimestre 2020 un chiffre d’affaires de 2, 8 milliards de DH, en hausse de 26% comparé à la même période de l’exercice précédent tous formats de magasin confondus6. Par format, les magasins de type cash and carry ont enregistré durant la même période une progression de l’ordre de 33% de volumes de ventes.
Certains magasins supermarchés ont dépassé leurs objectifs de vente d'environ 60% au Mois de Mars 2020, de 49% au mois d'Avril, de 17% au Mois de Mai 2020. Il y a lieu de constater que les objectifs sont en recul quoiqu'ils demeurent supérieurs aux objectifs réalisés en temps normal.
Quant au panier moyen enregistré durant cette période, il a connu une augmentation sensible témoignant de l'afflux exceptionnel de la demande. Ainsi, le panier moyen d'un supermarché a été de 400 Dh au Mois de Mars 2020; soit une augmentation de 158,06% par rapport au panier moyen en temps normal. La tendance enregistrée est évidemment à la baisse, passant à 250 Dh au Mois d'Avril et à 230 Dh au Mois de Mai 2020. Mais, il est toujours supérieur au panier moyen normal respectivement de +61,29% et de +48,38%.
En ce qui concerne la fréquentation de magasin, l'effectif des clients ayant fréquenté un supermarché a été de 1000 personnes par jour au Mois de Mars 2020 contre une moyenne de 550 personnes par jour en temps normale; soit une augmentation de 81,82%. A l'instar du panier, la fréquentation a enregistré une diminution atteignant 850 personnes par jour au mois d'Avril 2020 et 600 personnes par jour au mois de Mai 2020; soit des augmentations respectives de +54,54%
et +9,10% par rapport au panier moyen en temps normal avant crise COVID 19. Ce repli parait normal étant donné que les consommateurs ont constitué des stocks durant le mois de Mars 2020.
Ce stockage influe, bien entendu, sur les achats des mois suivants.
L'afflux de la demande a obligé les magasins à changer leurs plannings de d'approvisionnement.
Ainsi, dans certains rayons comme le frais, le réapprovisionnement a doublé à raison de quatre fois par semaines au lieu de deux fois avant la crise. Le Rayon des fruits et des légumes n'a pas été en reste puisque le réapprovisionnement s'est accéléré à quatre fois par semaine en autorisant le contact direct du fournisseur local.
6 AMOUSSOU Roland, "Grande distribution : Le groupe Label'Vie confirme sa résilience", in revue, Challenge.ma, 18 JUIN 2020.
Évidemment, le rythme imposé aux GMS par la survenance de la crise a obligé ces dernières à s'adapter pour gagner en réactivité. La réorganisation a concerné l'horaire de travail, le personnel, la méthode de travail.
V-1 Horaires de travail dans la grande distribution
En Europe, les enseignes ont limité les horaires d'activité. En France par exemple, les pouvoirs publics ont autorisé les distributeurs à ouvrir leurs entrepôts le dimanche afin de limiter les ruptures liées aux achats de précaution. L’hypermarché Carrefour a décidé de fermer ses portes à 19 h emboîtant le pas à plusieurs enseignes ayant décidé de restreindre d’une heure et demie la possibilité pour les clients de se déplacer pour faire leurs courses. L'enseigne "Monistrol" a pris une autre mesure restrictive en maintenant les fermetures à 20 h 30 mn, mais il a renvoyé les employés en contact avec les clients chez eux pour leur permettre de se reposer. La journée de dimanche, il ouvre toute la journée mais en utilisant exclusivement des caisses automatiques sans présence de salarié.
D'autres enseignes comme "Carrefour-Market" en France ont réservé le magasin de 7h45 à 8h30mn pour les personnes de plus de 70 ans. En ce qui concerne l'horaire du personnel, les ELS (Employés libre-service) travaillent la nuit pour éviter le contact clients mais ils cessent leur travail à 19heures. Au Maroc, les enseignes se sont soumises aux restrictions imposées par les pouvoirs publics. Ainsi, au mois de Mars 2020, elles ont imposé des horaires d'ouverture de 9h à 18h. Avec l'allègement, les magasins ouvrent à 9h et ferment à 21h.
V-2 Personnel de la grande distribution
Depuis le déclenchement de la crise sanitaire, le personnel des GMS se trouve avec le personnel de la santé au front de la lutte contre cette pandémie. Il travaille sous pression travaillant même la nuit pour mettre les produits à la disposition du consommateur. Ils se lèvent avant l’aube pour remplir les rayons à la lumière des néons. Ils jouent un triple rôle à savoir assurer la réception des marchandises en grandes quantités, s'occuper de la mise des produits en Rayons et rappeler les clients à l'ordre à l'ordre sanitaire au sein du magasin lorsqu'ils oublient les mesures imposées par le confinement.
Le rythme effréné imposé par le flux croissant est stressant d'autant plus qu'ils travaillent dans la peur de contracter le virus à tout moment. Parmi le personnel, les caissières sont les plus exposées
au risque de contamination.
Au Maroc, Après l'apparition d'un foyer de virus L'hypermarché Borj Fès, le personnel du magasin est réparti en deux groupes pour observer la distanciation physique. Chaque groupe travaille 15 jours.
V-3 Encouragements du Personnel
Pour encourager leur personnel et lui témoigner leur reconnaissance, les enseignes ont décidé d'octroyer des primes à leurs salariés. Ainsi, Auchan, enseigne française, verse une prime proportionnelle au temps de travail effectif. Une prime de 1000 € est versée aux salariés ayant totalisé plus de 28 heures de travail effectif par semaine du 15 mars au 18 avril 2020. Ceux qui ont travaillé entre 10 et 28 heures touchent une prime en fonction des heures travaillées. En revanche, ceux qui ont travaillé moins de 10h toucheront 50 €. Il en est de même de l'enseigne Carrefour qui a décidé de verser une prime de 1000 euros aux salariés de certains de ses magasins franchisés. Cette prime est versée en fonction du temps de présence effectif. Elle est intégralement versée aux salariés ayant travaillé en temps complet.
Les opérateurs nationaux de grande distribution ont accordé des encouragements au personnel en compensation des efforts colossaux déployés durant cette période. Les encouragements ont été sous forme de prime de risque d'environ 1000 Dh et des indemnités de transport.
V-4 Réorganisation du travail des GMS.
Les enseignes ont instauré un système de rotation des collaborateurs sur les plannings pour faire respecter la distanciation sociale. Néanmoins, pour pallier l'insuffisance d'effectif consécutive à cette pratique, à la gestion tendue des flux en logistique et en passage en caisse et aux arrêts de travail des parents appelés à garder leurs enfants à domicile, elles ont recours aux heures supplémentaires, au recrutement du personnel et à l'embauche par des contrats intérimaires (type CDI étudiant), des CDD ou de l'intérim. C'est le cas de Leclerc, Casino et Monoprix en France qui ont embauché des auto- entrepreneurs dans le cadre de "missions" à durée variable, de quelques jours à plusieurs mois pour occuper les postes de caissier, chef de rayon ou de préparateur de commandes pour les Drive. Les GMS préfèrent faire appel aux auto-entrepreneurs qui présentent plusieurs avantages dont le non versement d'indemnités en cas d'arrêt de travail, leur recrutement coûte moins cher que les intérimaires dont la commission prélevée par les agences d'intérim est souvent supérieure à celle des plateformes de petits boulots7, les enseignes
ne paient pas de cotisations patronales ni de droit à l'assurance-chômage.
Au Maroc, Les enseignes ont renforcé leur personnel par le recours au recrutement de stagiaires via ANAPEC pour renforcer leurs équipes dans les magasins.
V-5 Mesures préventives de lutte contre COVID19.
Les enseignes ont pris plusieurs mesures d'hygiène et sanitaire pour endiguer la propagation du virus aussi bien parmi le personnel que les clients. A cet effet, elles se sont équipées en protections à géant plexiglas, gants, gel, masque et filtrage à l’entrée. Les chariots et les paniers sont stérilisés.
Les hypermarchés ferment à 19h. De même, les employés sont sensibilisés et informés quotidiennement sur l'évolution de la situation. On rappelle également incessamment au personnel le suivi rigoureux des bonnes pratiques en matière d'hygiène et de salubrité.
Au Maroc, les enseignes ont renforcé les mesures sanitaires et d'hygiène. Le Médecin de travail veille sur le respect des conditions d'hygiène notamment le changement des masques de protection toutes les trois heures, la désinfection des caisses et des billets d'argent, le changement du port de gants par les désinfectants et la limitation à deux personnes le personnel travaillant dans les salles du back office.
Après la levée progressive du confinement décidée par les pouvoirs publics depuis le 10 juin, les enseignes ont renforcé les dispositifs d'hygiène et de sécurité. Certaines enseignes ont mis en place un sas de désinfection à l'entrée des magasins, des arches de désinfection pour les véhicules et les gros camions qui accèdent aux entrepôts et aux plateformes logistiques ainsi que des tunnels de désinfection des palettes de marchandises en provenance des fournisseurs ou à destination des magasins.
V- 6 Communication des enseignes en période de crise sanitaire.
Avec les restrictions d'utilisation du support papier imposées par la crise COVID 19, les enseignes ont tendance à utiliser le support digital à la place du prospectus, du catalogue et du dépliant quoique ce dernier continue d'être un levier indispensable à la grande distribution. Il permet encore de drainer un trafic important en magasin.
7 La commission perçue par les plateformes est de l'ordre de 20% des heures effectuées et payées par les enseignes.
Du point de vue institutionnel, les enseignes de distribution profitent de cette période de confinement offrant une audience exceptionnelle pour passer leur communication institutionnelle en vue d'améliorer leurs enseignes, leur image et leurs valeurs auprès des consommateurs. A cet effet, elles ont monté des spots sur leurs pages face book, Instagram et You tube montrant des chefs de Rayon à l'œuvre pour mettre les produits à la disposition des clients et qui prodiguent des conseils en matière de sécurité et d'hygiène. Elles remercient leurs équipes présentes sur le terrain et démontrent toutes les actions de solidarités envers les professionnels en première ligne.
VI QUELS ENSEIGNEMENTS TIRÉS DE LA CRISE COVID 19
Au-delà de son aspect imprévisible, la crise sanitaire du Corona virus aura pour effet de donner un coup d'accélérateur à certaines pratiques et de bouleverser certaines habitudes dans le commerce en général et la grande distribution en particulier.
VI-1 Accompagner le commerce digital d'une logistique disruptive.
L'expérience COVID 19 a démontré, si l'on en a encore besoin, que le consommateur ne se contente plus de la présence des produits sur le web. Mais il exige qu'ils existent effectivement dans le magasin. En effet, désormais disposer d'un site marchand devient une exigence vitale, un
"order qualifier" pour la pérennité de l'enseigne3. Autrement dit, les clients ne commanderont plus tant que le produit figurant sur un "catalog hub" n'est pas disponible en magasin. La présence en ligne est une exigence minimale pour le client qui permet juste à l'enseigne de se mettre au diapason de ses concurrents.
Par conséquent, les distributeurs sont appelés à développer leurs chaînes logistiques et à offrir au client des services disruptifs tout en optimisant l’ensemble des maillons aval de la chaîne de valeur pour faire face à ce surcroît d’activité. Pour ce faire, ils doivent accroître la fréquence de L’approvisionnement des magasins, des plates-formes et des entrepôts, optimiser les surfaces de stockage, rendre efficace la mise en rayon et la visibilité sur le web, développer les services de préparation et d’expédition des commandes et renforcer le service clients afin de satisfaire une clientèle devenue globale4.
3 RITZMAN L. & al. , "Management des opérations: principes et applications", Ed. Pearson Education, page 19.
49Arnaud Cartigny, " Pics de consommation : comment les Retailers peuvent tirer leur épingle du jeu", 30/11/2018, https://www.lsa-conso.fr/pics-de-consommation-comment-les-retailers-peuvent-tirer-leur- epingle-du-jeu-tribune,304756, 31/05/2020, 17h.
VI-2 Mettre en place un Management proactif.
La pandémie COVID19 par sa survenance brusque et brutale a obligé les distributeurs à dépasser le management réactif pour devancer la survenance des phénomènes. Le manager doit anticiper très en amont l'assortiment de fond de rayon et l'assortiment saisonnier. Etant donné qu’il est difficile de prévoir suffisamment à l’avance (Cinq ou six mois) toutes les tendances de fin d’année, il est nécessaire de préparer des dispositifs flexibles de "fast retailing". A cet effet, les enseignes doivent intégrer le "Market place" qui contribue à élargir l’offre produit de manière simple. Elles peuvent aussi opter pour le Drop Shipping5 qui constitue aussi une solution permettant à l'enseigne d'ajouter de nouvelles références à son catalogue sans en assumer le poids logistique puisque les tâches de préparation et d'expédition des commandes sont reportées sur le fournisseur6.
Conclusion
L'éclatement soudain et brutal de la pandémie a mis les Retailers à rude épreuve. Certes, les GMS ont l'habitude de s'adapter à ces pics de consommation (Ramadan, Rentrée scolaire, Aid). Mais ces actions sont d'habitude de nature programmable. Ce qui n'est pas le cas pour cet événement exceptionnel caractérisé par sa survenance soudaine. L'événement COVID 19 a constitué un véritable challenge pour les GMS. Les clients exigent une offre aussi large que profondes et au meilleur prix et avec plusieurs possibilités de livraison comme le drive ou retrait en magasin, le retrait en point-relais, la livraison express, ou la livraison sur rendez- vous...).
Du reste confiné à domicile, COVID 19 oblige, le client passe à l'acte d'achat de plus en plus tard en commandant souvent au dernier moment. Il réduit encore davantage l’espace-temps de réponse des GMS. Il s'ensuit que le Retailer qui parvient à apporter des réponses adéquates en réduisant le délai de commande/livraison détient à coup sûr un avantage concurrentiel.
Les GMS doivent tirer les leçons de cet événement et accélérer leur processus de mise à niveau.
5Forme de e-commerce qui permet à un distributeur de vendre des produits en stock chez un fournisseur.
6 La tactique de report consiste à retarder le plus possible la personnalisation du produit
Elles doivent accompagner l'évolution des attentes des consommateurs en développant les canaux de distribution digitale et développer des modes de distribution comme le drive, la livraison à domicile.
Enfin, elles doivent savoir exploiter l'effet de rémanence provoqué par cet événement.
Quant au commerce traditionnel, il s'enfonce dans sa léthargie et maintient ses anciennes pratiques rétrogrades qui consistent à saisir les occasions pour spéculer et augmenter illicitement les prix. Décidément, les commerçants traditionnels ne mesurent pas le danger qui les guette et qui se manifeste par l'érosion de leur clientèle vers la distribution moderne plus transparente et plus organisée. Se décidera t-il enfin à se remettre en question et à faire sa mue pour se mettre au diapason de la modernité ou va-t-il continuer à sombrer dans sa léthargie qui le transforme en commerce résiduel ?
Bibliographie
Notre enquête personnelle auprès des GMS, Mai-Juin 2020.
L. Ritzman, L. Krajewski, j. Mitchell, C. Townley, « Management des opérations –Principes et applications », Ed. Pearson Education, Paris, 2004, 522 pages.
https://www.google.com/search?q=Lorient.+Grande+distribution+%3A+des+horaires+d%E2%8 0%99o
uverture+r%C3%A9duits&oq=Lorient.+Grande+distribution+%3A+des+horaires+d%E2%
80%99ouver
ture+r%C3%A9duits&aqs=chrome..69i57.4771j0j4&sourceid=chrome&ie=UTF-8, 25/5/2020, 10h25mn.
-https://lnt.ma/covid-19-pas-deffort-sur-les-prix-chez-la-grande-distribution/,18/03/2020, 19h05mn
-https://www.google.fr/search?source=hp&ei=DJ7oXobbPM6KlwSi-
oHADA&q=Apr%C3%A8s+15+jours+de+confinement%2C+comment+les+salari%C3%A
9s+de+la+gr ande+distribution+vivent-
ils+leur+quotidien+&oq=Apr%C3%A8s+15+jours+de+confinement%2C+comment+les+sa
lari%C3%A 9s+de+la+grande+distribution+vivent-
ils+leur+quotidien+&gs_lcp=CgZwc3ktYWIQA1DfeVjfeWCSlQFoAHAAeACAAQCIA
QCSAQCYA QGgAQKgAQGqAQdnd3Mtd2l6&sclient=psy-
ab&ved=0ahUKEwiGkaetj4bqAhVOxYUKHSJ9AMgQ4dUDCAc&uact=5 -https://www.leconomiste.com/flash-infos/livraison-domicile-glovo-s-allie-
marjane#:~:text=Les%20coursiers%20sont%20%C3%A9quip%C3%A9s%20de,au%20max imum%20le s%20interactions%20physiques. 06/04/2020 - 10:48
- https://www.lsa-conso.fr/pics-de-consommation-comment-les-retailers-peuvent-tirer-leur- epingle-du- jeu-tribune,304756, 31/05/2020, 17h.
