Efficacité de la pub online : combien de contacts? et combien de contacts visibles?

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Newsletter

June 12, 2014

Dans ce numéro:

Efficacité de la pub online : combien de contacts ? et combien de contacts visibles ?

4 contacts online comme seuil d’efficacité ... 3

« Viewable impression », une révolution potentielle ... 8

Editeur responsable: François Chaudoir

Collaborateurs : Bernard Cools, Stéphanie Radochitzki

L’information contenue dans cette newsletter est strictement confidentielle. Elle ne peut être utilisée à des fins commerciales sans autorisation préalable

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Newsletter on media, communication & more

1 E FFICACITÉ DE LA PUB ONLINE : COMBIEN DE CONTACTS ?

ET COMBIEN DE CONTACTS VISIBLES ?

Pour être efficace, la communication online doit d’abord être vue. Evident?

Pas toujours ! C’est la question du « viewable impression », du contact visible. A côté de cette question, Facebook USA et l’institut d’études

Millward Brown offrent des réponses concrètes sur les moyens à mettre en oeuvre.

En très bref:

• Pour être efficace sur les indicateurs « branding » de la publicité, la pub online doit d’abord atteindre une masse critique de consommateurs.

• Auprès de cette population, elle doit générer un nombre minimal de contacts : une grosse étude récente du spécialiste Millward Brown situe ce seuil à 4 expositions minimum….

• … tout en montrant que des formats en ligne peu élaborés technologiquement peuvent parfaitement « faire l’affaire ».

• Mais on peut également se poser la question des contacts effectivement visibles. Car sur Internet, un message affiché dans un navigateur n’est pas nécessairement présent dans une zone vue par l’internaute.

• C’est pourquoi aux Etats-Unis se développe une pression pour la systématisation des contacts visibles.

Ce mouvement peut avoir des conséquences

économiques importantes outre-Atlantique. Mais nos analyses montrent que le « viewability » est une problématique moins aiguë en Belgique.

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" Quels critères d’efficacité pour la communication online ? Contrairement à ce que l’on a cru longtemps, ce ne sont pas les métriques de « direct response », comme le clic sur l’annonce, sauf évidemment dans les cas de campagnes pensées et construites comme des actions à la performance.

« Les cliqueurs ne sont pas vos clients » proclame en effet Millward Brown, un des spécialistes mondiaux de l’impact publicitaire, qui

poursuit¹ : « quelle que soit la cible […], les cliqueurs sont toujours les mêmes : un profil atypique (<24 ans et >65 ans) qui ne correspond pas au profil des acheteurs » ². Selon Facebook USA , le clic (“CTR” pour

“Click Through Rate”) n’est pas non plus lié à l’achat: “CTR and offline sales success have repeatedly been found to be uncorrelated” ³. Enfin, l’absence d’interaction directe avec une annonce online peut néanmoins conduire ensuite à des réponses comportementales, du fait de l’exposition au message de la marque: “Even with no clicks or a minimal click rate of 0.1 percent, online display advertisements can generate substantial lift in site visitation, trademark search queries, and increases in both online and offline sales.” ⁴. Des réponses comportementales qui résultent de

l’exposition aux messages de la marque, mais sans action aussi facilement mesurable qu’un clic direct.

1 Pierre Gomy, Charles Jouvin « Au-delà du clic : quels leviers d’efficacité des formats digitaux ? », séminaire IREP "Efficacité Digitale", mars 2014.

2 Un gros volume de clics provient d’une population limitée et fort différente de l’audience Internet classique : ceci avait déjà été démontré en 2007 dans une étude Starcom-Comscore « Natural born clickers », et plusieurs fois confirmée depuis. Voir notamment: Quancast Display ad clickers are not your customers, January 2013,

http://info.quantcast.com/rs/quantcast/images/Quantcast_Whitepaper_Clicks%20and%20Views.pdf.

3 Fred Leach, Will Bullock, Brad Smallwood, Facebook, Inc. “Closing the Loop on Digital Reach &

Frequency” Print & Digital Research Forum, Nice Oct 2013 (www.pdrf.net).

4 Gian M. FULGORI, Marie Pauline MORN «Whither the Click? How Online Advertising Works » in Journal of Advertising Research June 2009, p.141-142. Quelques éléments issus de cette étude:

probabilité de conduire une requête sur le nom de la marque à +38% et gain en ventes de 27% pour la partie online et de 17% en moyenne pour les ventes « physiques », les gains enregistrés sur les individus exposés « non cliqueurs » par rapport aux autres sont substantiels.

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3 4 contacts online comme seuil d’efficacité

Qu’est-ce qui favorise l’efficacité « off line » de la pub online alors ? Selon Facebook USA, c’est d’abord une large couverture : « campaigns that emphasized reaching a larger share of their target audience were 70% more effective on average at driving offline sales” ⁵.

A côté de la nécessité de toucher une masse critique d’individus, finalement assez courante en media-planning, se pose également la question du nombre de contacts nécessaires pour déclencher un effet. Cet effet, une vaste étude ⁶ Millward Brown l’envisage sous 5 aspects :

5 “Closing the Loop on Digital Reach & Frequency” : voir plus haut.

6Les enseignements sur l’Europe sont basés sur l’analyse de 206 campagnes et plus de 112.000 répondants.

« Au-delà du clic : quels leviers d’efficacité des formats digitaux ? ».

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Souvenir publicitaire

Pour quelles marques vous souvenez-vous avoir vu une

publicité sur Internet au cours des 30 derniers jours ?

Liste de marques de la catégorie incluant la marque testée

Notoriété assistée

Quelles sont les marques que vous connaissez ou dont vous avez déjà entendu parler, ne

serait-ce que de nom ?

Association au message

Laquelle des marques de [catégorie]

suivantes utilise le message XXX dans ses publicités ?

Opinion positive Quelle est votre opinion au sujet des marques suivantes ?

Très bonne / bonne / neutre / assez mauvaise / très mauvaise opinion

Intentions d’achat

Lors de votre prochain achat, dans quelle mesure choisirez-vous ces marques

suivantes ?

Très certainement / probablement

/probablement pas / certainement pas

Sur chacune de ces métriques Millward Brown (MB) compare les individus non exposés à la campagne et ceux qui l’ont vue, en les classant par niveau d’exposition. Ce qui permet de déterminer une courbe de réponse, soit la relation entre un nombre de contacts chez les individus exposés et les variables d’efficacité.

Les mesures effectuées montrent qu’une fréquence d’exposition minimum est nécessaire : selon MB, en Europe, le point d’inflexion de l’efficacité se situe à 4 contacts, en moyenne pour tous les formats online ⁷.

7 Source : « Au-delà du clic : quels leviers d’efficacité des formats digitaux ? » (cf supra), pour ce graphique et les deux suivants.

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Comme on peut le constater sur le graphe toutes les dimensions sont concernées, mais principalement quand on analyse le différentiel entre les individus moyennement exposés (4+) et les très fortement exposés, on constate que c’est par ordre décroissant l’opinion positive de la marque, l’intention d’achat, l’association au message et le souvenir publicitaire qui sont les plus affectés. Le graphique suggère toutefois que l’opinion

favorable et dans une certaine mesure l’intention d’achat pourraient être stimulées à « seulement » trois contacts.

Parlant de formats, MB remet en cause une idée reçue : les messages peu évolués technologiquement (« static image ») peuvent également se

révéler efficaces, sur à peu près tous les registres d’efficacité.

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Pourquoi cette force de frappe pour des messages a priori moins

impactants ? Selon MB, «Après un effet nouveauté, qui peut booster à court terme l’impact des formats innovants, les images statiques, plus simples et focalisées, s’avèrent les plus efficaces ». Une autre explication simple : ces formats assez abordables bénéficient souvent d’une répétition importante.

La fréquence d’exposition constitue un élément important : dans la comparaison (ci-dessous) entre format « rich media » et vidéo (« pré- roll » ou banner video), le seuil des 4 contacts fait réellement la

différence.

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Pour les video pré-rolls (message isolé précédant la vision d’un contenu vidéo en ligne), le seuil des 4 contacts est toutefois questionné par des données belges. Une étude réalisée par IP en 2012 a montré la puissance d’une seule exposition en tout cas si elle est complète ⁸. La conclusion pourrait donc être 4 contacts nécessaires si ceux-ci ne sont réalisés que sur une

proportion minoritaire du pré-roll (par exemple 25% : les trackers disponibles pour la pub online sont assez précis pour cela).

Evidemment, la répétition des messages ne doit pas être excessive.

Facebook recommande ainsi d’éviter les fréquences excessives, à l’aide de limites d’exposition (“Frequency caps”), en insistant sur le fait que ces limites doivent être placés sur l’ensemble de la campagne et pas site par site, ou éditeur par éditeur : “Marketers should request that frequency

8 IP New Media « Video pre-roll advertising… the longer the better?” 2012: “After a single exposure to these 4 brands via new campaigns, never aired before, 31% of the exposed group properly named at least 1 of the 4 brands.” (p.9)

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disproportionate share of impressions .” En effet, faire en sorte qu’un surfeur ne soit pas exposé plus de trois fois lorsqu’il visite le site A et trois fois sur le site B, etc peut mener à une répétition excessive au niveau du surfeur, quand chacun des sites impliqués dans la campagne semble n’avoir pourtant de son côté délivré qu’un nombre raisonnable de contacts.

.

Idéalement, il faudrait définir un nombre optimal de contacts (« Sweet spot ») : « the point at which impressions maximize profit ». MB suggère qu’en moyenne ce point est à au moins 3, voire 4 contacts.

« Viewable impression », une révolution potentielle

La question du nombre de contacts peut toutefois rebondir. Aux Etats- Unis, un débat très vif porte sur la notion de « viewable impression ». Il existe en effet une différence entre « served impression » qui désigne un message effectivement appelé sur un serveur et chargé sur une page Web et « viewable impression », qui désigne l’annonce affichée dans une zone visible de l’écran. Dans l’exemple ci-dessous, l’annonce présente en haut est « in-view » dès l’affichage de la page, la seconde « below the fold », nécessite que le surfeur descende loin sur la page pour s’avérer visible.

9 “Closing the Loop on Digital Reach & Frequency” : voir plus haut.

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Aux Etats-Unis, une impression est considérée visible lorsque la moitié du message apparaît dans une zone visible de l’écran pendant au moins une seconde ¹⁰.

Sur cette base, l’institut de mesure d’audience Internet Comscore rapporte une norme de visibilité moyenne (USA, juillet 2012-juin 2013) égale à 46% : moins d’un message sur deux

répondrait donc à la définition de

« viewable impression » !

10 George Ivie, Media Rating Council «The adoption of viewable impressions – status”. Print & Digital Research Forum, Nice Oct 2013 (www.pdrf.net). Malheureusement, cette définition ne s’applique pas aux applications, très courantes dans les appareils mobiles.

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- Cette répartition du nombre de messages ne reflète pas

nécessairement la répartition des budgets effectivement investis ¹¹. - C’est d’autant plus vrai que les sites « premium », plus chers et

donc emportant une part plus importante du budget des

annonceurs, affichent une proportion de messages visibles de 53%, sensiblement plus importante que la moyenne américaine.

Des données plus anciennes, plus limitées (décembre 2011 – mais 18 campagnes, USA), émanant du même Comscore donnaient une visibilité moyenne de 61% ¹² .

Et en Belgique ? La situation semble bien meilleure.

Un test effectué chez Space en 2013 sur de gros volumes de contacts conclut à une « viewability » moyenne bien supérieure : 73%, avec un maximum par « publisher » de 99% et un minimum encore bien supérieur à celui de la « norme » Comscore : 57%. Or, ce taux minimum de visibilité est atteint dans le mode de commercialisation où le

coût/contact est le plus bas. La perte de valeur est ici compensée par un ticket d’entrée abordable.

La question est bien celle-là : de manière générale, le contact online visible risque d’être plus cher, soit parce que réalisé dans des

environnements « premium », soit parce que la vérification technique de la visibilité (via un tracker ad hoc) demande un investissement

complémentaire.

Les promoteurs de l’initiative « viewable impressions » aux Etats-Unis ne le cachent d’ailleurs pas : il y aura des conséquences économiques si, comme ils le souhaitent, cette notion vient à se généraliser. La

suppression d’emplacements moins qualitatifs résultera en une diminution de l’inventaire disponible, et donc une augmentation des tarifs : « the end

11 Josh Chasin, Anne Hunter, Steve Millman, Comscore “Campaign delivery and viewable

impressions: the new normal”. Print & Digital Research Forum, Nice Oct 2013 (www.pdrf.net). Ces

“norms” portent sur des milliers de campagnes online, mais uniquement sur les contacts réalisés sur des ordinateurs, à l’exclusion des appareils mobiles, tels que smartphones et tablettes tactiles.

12 Comscore. “Changing How the World Sees Digital Advertising” March 2012.

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result is expected to be higher CPMs » ¹³. Mais aussi un assainissement de l’écosystème digital.

Comme le souligne Comscore, si la différence se réduit entre “served

impression” et “viewable impression”, le nombre de contacts nécessaires à un effet sur les indicateurs de performance liés à la marque (« branding ») pourrait se réduire ¹⁴. Aujourd’hui, en effet, en se basant sur des volumes de contacts dont certains ne sont pas effectivement « vus », on peut estimer que l’efficacité du digital nécessite des seuils d’exposition

supérieurs à ceux effectivement réalisés, si l’on ne pouvait se limiter aux contacts effectifs.

13 http://www.iab.net/3msfaq#a10 “ Will publishers lose money by implementing the viewable impression?”.

14 « There is a risk to underestimate the branding power of online if viewability is not taken into account.”: “Campaign delivery and viewable impressions: the new normal”, voir plus haut.