ANALYSE WEB
Marionnaud Paris
sur les médias sociaux
« Marionnaud … Paris ? » L’enseigne de cosmétiques a 30 ans! Pour fêter son anniversaire, elle s’offre le glamour de « Paris » et l’accole à son nom. C’est bien connu la trentaine est un cap. Loin de prendre une ride, Marionnaud Paris s’attribue une nouvelle identité pour redynamiser son image: plus jeune et plus élégante. Son second cadeau pour le faire savoir : sa première campagne digitale accompagnée de nombreuses animations qui font le bonheur des clientes.
Cependant, Marionnaud est dans le même temps la cible du gouvernement et des syndicats à propos du travail de nuit et dominical.
Deux axes d’actualité qui font donc le jour et la nuit. Qu’en est-il de la visibilité et de la perception qu’en ont les internautes? Comment ces informations sont-elles reprises et par qui ? La campagne atteint-elle le succès escompté? Est-elle perturbée par l’actualité économique et sociale ?
Marionnaud Paris : une entrée en beauté dans le digital?
Concepts clefs associés à Marionnaud Paris
La majorité des mentions sur la période se rapportent àla campagne et aux évènements liés. C’est pourquoi on retrouve « Inspiration Beauté », nom du mini site lancé pour l’occasion, « Marionnaud 30 ans» ou encore
« Gagne un shooting pro » et « Shooting professionnel », récompense à la clé du jeu concours. On note également grâce aux publications automatiques quele Look Urbain est le préféré des internautes ayant vu le film d’anniversaire.
En parallèle, on dénombre des concepts liés au travail dominical et nocturne ainsi que l’attaque du syndicat FO à l’encontre de Marionnaud : « Nocturne », « Travail Dominical », ou « Viseur des Syndicats ». Si
« Séphora » est souvent cité pour ses
Sources et communautés Marionnaud Paris
Top des médias par mentions
3 048 mentions du 9 Septembre au 17 Octobre 2014 Top des médias par audience *
Twitter est la première source de mentions. Les deuxième et troisième places du podium sont occupées par Facebook et Instagram.La grande majorité des mentions proviennent doncdes réseaux sociaux. Ceux-ci ont en effet été le relai de la campagne digitale pour tenir au parfum les internautes des différents évènements. Dans une moindre mesure, on note la présence des réseaux sociaux basés sur l’image qui révèle une perspective visuelle de la campagne et traduit un public plus jeune. Enfin, les sites de type newsn’ont publié que 31 mentions, soit 1% du total, mais ils captent 64% de l’audience, loin devant les médias sociaux.
Les articles de presse rapportent le relooking de la marque et son anniversaire, mais également les attaques contre le travail dominical et nocturne des employés. Si cette dernière information est noyée sur Twitter, en revanche elle est bien visible en bénéficiant de l’audience des sites de presse.
Top 10 des influenceurs
Le top 10 des influenceurs se compose d’une large palettes de profil.
En toute logique, par son exposition médiatique et par son implication dans la campagne,le compte officiel Marionnaudest en tête du classement. Sur la deuxième marche, on retrouve la tweetos @KroleB – 665 abonnés,Digital & E-commerce Manager de Marionnaud.Les sites de bons plans et de promospromeuvent également le jeu concours célébrant les 30 ans de l’enseigne, ainsi que les diverses soldes et réductions du moment. Les bloggueuses font également écho à la campagne Marionnaud Paris, notamment sur Twitter, à l’instar de @Leapeaudouce, @akaqueen_, @monmaquillage ou @Mamzelle_Chahi, et ce auprès de plus de 11 000 followers. Enfin, les évènements de lancement ont réjoui des spécialistes de la publicité et du marketingcomme @MTP_Studio ou @pause_pub.
* Audience potentielle impactée par les messages en nombre de visiteurs, followers, fans, vues
** Score en fonction du nombre de mentions, de l'audience, du nombre de liens entrants, de la visibilité Google
Evolution par audience et par mentions
• Le nombre de mentionsn’est pas réguliertout au long de la campagne média de Marionnaud Paris et suit le rythme des différents évènements célébrant la marque.
• Le 9 septembre, c’est le grand jour! Lancement du film de campagne, du mini site, du jeu concours et des afterworks pour fêter les 30 ans de Marionnaud et son nouveau nom. On dénombre alors plus de 500 mentions, dont beaucoup proviennent de sites de presse s’emparant de cette actualité dense.
• Le 15 septembre marque le lancement de la communication autour du Beauty Truck, relancée le 24 septembrepour le début de sont parcours dans la capitale.
• La campagne terminée, les mentions s’amenuisent.
• On constate un regain de mentions à la mi-octobre car Marionnaud a été élu Service Client 2015, et la nouvelle a été bien diffusée sur le web.
• Bien que l’on totalise plus d’articles relatant la nouvelle identité de Marionnaud, ceux-ci ont moins de visibilité que les moindres parutions de sites de presse s’emparant de l’affaire du travail nocturne et de la plainte de la FO datant du début du mois d’octobre.
Evolution par audience Evolution par mentions
Lancement de la campagne
Lancement du beauty truck
Attaque de FO
Sujets émergents et tonalité Marionnaud Paris
Analyse des verbatims: comment parle-t-on de Marionnaud Paris ?
Lesdeux tiers des mentionss’avèrent êtreneutres. Elles ne font pas grise mine, elle sont informationnelles et renseignent notamment sur l’anniversaire de la marque et sa retouche maquillage pour l’occasion.
Nombreuses au début du mois à ce sujet, les mentions neutres par la suite partagent les informations concernant les soldes ou les promotions intéressantes.
30% des mentionssont quant elles teintées de vert car elles expriment principalementdes avis positifs de consommatricesou declientes raviesqui ont bénéficié des animations de la campagne.
Enfin, certains internautes voient rouge et critiquentla qualité ou le prix des produits. Mais, la majorité des mentions négatives concernent les verbatims relatifs aux informations sur le travail nocturne et l’accusation du syndicat FO.
Aujourd'hui pour les 30 ans Marionnaud je me suis faite maquillée en plein Paris , merci @Marionnaud_Fr. (Twitter)
En ce moment sur le site de Marionnaud, profitez de 20% de réductions sur les parfums sans minimum d'achat avec le code PARFUM20. (Facebook)
Cancer du sein : Marionnaud s'engage pour Octobre Rose mais elle maintient le travail de nuit ! (Twitter)
@Marionnaud_Fr s'offre une seconde jeunesse ! A 30 ans l'enseigne devient Marionnaud Paris ! (Instagram)
30 ans #Marionnaud : le Beauty Truck
@Marionnaud_Fr va sillonner Paris du 25 au 27/09 et du 1er au 4 oct (Twitter)
@Marionnaud_Fr penser a chouchouter aussi vos anciennes clientes! Fidélisation devrait être le mot d ordre! Ce qui est loin d être le cas! (Twitter)
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Focus Campagne Digitale Posons la base
Cette campagne estun temps fort pour Marionnaud Paris. C’est à la fois la célébration des30 ans de la marque, son changement d’identité et ses premiers pas en digital. La fête a lieu sur le web, sur les réseaux sociaux, dans les magasins et dans la presse écrite. Les évènements et les outils sont nombreux : Jeu concours (du 9 septembre au 5 octobre), la tournée du Beauty Truck (du 24 septembre au 4 octobre), le film « 30 ans d’inspirations » (lancée le 9 septembre), les afterworks (à partir du 9 septembre jusqu’à Noël), les promotions…
Si Marionnaud Paris se fait si belle, c’est aussi pour attirer de nouvelles clientes. En effet, la marque a 30 ans et souhaite s’internationaliser et se refaire une jeunesse. D’une part, parée du titre « Paris » et d’un nouveau logo, l’enseigne de cosmétiques veut bénéficier de la renommée de la capitale pour donner plus de glamour à son image, et ce notamment à l’international. Et d’autre part, en se lançant sur le digital, non seulement Marionnaud Paris gagne en visibilité, mais aussi de nouvelles clientes plus jeunes (moins de 35 ans). Le relooking de Marionnaud Paris peut ainsi se résumer par Elégance, Modernité et Fidélité.
Etonnement, le web a repris dans une moindre mesure le
beauty truck. De même, si au début de lacampagne le très beau film « 30 ans d’inspiration » ainsi que l’Agence
Passage Piétonqui l’a réalisée et la mannequin
Anouk Hagemeijeront fait parler d’eux, très vite ce type de mentions s’est estompé. On remarque que le changement de nom et sa stratégie ont également été moins mis en valeur sur la toile. Enfin, cette campagne de publicité écrase les autres évènements comme la participation de Marionnaud à
Octobre Rose.Miroir miroir, quels sont les résultats ?
Près d’un tiers des mentions se concentrent sur l’anniversaire de Marionnaud et relaient l’information. Un quart des publications est liéau jeu concoursorganisé par la marque, ceci est notamment du aux tweets générés automatiquement lors de la participation. Le troisième sujet préféré des internautes lors de cette campagne se rapporte aux animations en magasins, c’est-à-dire les promotions ou les cadeaux.
L’ensemble des sujets liés a la campagne sont reçus de manière positive ou neutre par les internautes. On ne remarque que trois mentions discordantes le changement de nom ou à la stratégie associée, des mentions qui ironisent sur la pertinence de sa nouvelle identité : «Quand Marionnaud devient Marionnaud Paris, cela change tout …. » (Facebook). Le négatif de « Jeu concours » renvoient aux participants ne croyant pas à leur chance : «Cool. Un jeu concours que je vais jamais remporter ».
Focus sur Marionnaud Paris, l’entreprise
Marionnaud Paris accusée par les syndicats
L’intersyndicale Clic-P a bien l’intention de faire appliquer la loi concernant le travail dominical et nocturne. Après Séphora, il dénonce Marionnaud qui fait travailler ses employés le soir, en particulier jusqu’à minuit sur les Champs Elysées. Les sites de presse se sont donc emparés de l’information à l’instar duFigaro, et relayée sur les réseaux sociaux par des internautes se positionnant tantôt en soutien de la marque, tantôt du syndicat.
Par ailleurs, et en parallèle de la campagne digitale, Marionnaud Paris veut se montrer et participe àOctobre Rose, la campagne de la lutte contre le cancer du sein, notamment en courant pour La Parisienne ou encore par des récoltes de dons grâce à des produits mis en vente dans les boutiques.
La fédération FO-Commerce voit dans le travail nocturne et l’implication de Marionnaud Paris dans la lutte contre le cancer du sein une contradiction et attaque la marque de cosmétiques. Force Ouvrière met en avant des études prouvant que ce type d’horaires augmente les risques de développer un cancer du sein.Le Parisien notamment a repris l’actualité.
Mais Marionnaud Paris encensée par ses clients et ses employés
Lesemployés et les stagiairesde Marionnaud Paris sont heureux et le disent sur les réseaux sociaux: «Dans 2j je fini mon stage chez Marionnaud comment ça va me manquer ils sont tellement gentille la bas..» (Twitter).
L’entreprise suscite aussi beaucoup d’intérêt pour les jeunes qui n’hésitent pas à faire part de leur envie d’y travailler.
Par ailleurs, les bons résultats de l’entreprise peuvent mettre du baume au cœur à Marionnaud Paris.
L’enseigne a été élue Service Client de l’année 2015 parmi tous ses concurrents dans le secteur des cosmétiques. La marque prend soin de sesclients, ce que le siteWebassadorsnote en décryptant le secteur des cosmétiques sur le digital.
Paris gagné, les accrocs sont bien camouflés
Les chiffres sont là et n’ont pas été maquillés.
Marionnaud Paris sembleavoir gagné en visibilité et en particulier auprès d’une clientèle plus jeune et active sur les réseaux sociaux. La campagne et les actualités de l’enseigne ont également eu une audience plus importante grâce aux sites d’actualité qui s’y sont intéressés, des actualités qui sont en faveur ou non de la marque.
Cependant, l’affaire du travail nocturne et la plainte de FO à l’encontre de Marionnaud Paris est tout de même moins perceptible sur le long terme (222 mentions) . Malgré cet axe de réputation négative, la marque réussit à se refaire une beauté digitale. On regrette tout de même aucune annonce officielle des gagnants du jeu concours…
En dehors de ces thématiques, les consommateurs, une quasi-totalité de femmes, se plaisent à échanger surles produits et les promotions, et ce de manière souvent positive. Le bémol provient de l’accueil et du service en magasin, de temps en temps critiqués.
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