Renan Pacheco, 24 ans, a commencé

Nom de la source Le Monde Type de source Presse • Journaux Périodicité Quotidien

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Provenance France

Mardi 8 octobre 2019

Le Monde • p. ECO20 • 1985 mots dossier

Les influenceurs changent la face du marketing

Pour toucher des audiences internationales, les marques consacrent une part croissante de leur budget publicitaire à des opérations de séduction sur les réseaux sociaux, menées par de jeunes « icônes », qui contribuent à forger une nouvelle culture de la vente

Nadine Bayle

R

enan Pacheco, 24 ans, a com- mencé à poster ses photos de voyage sur Instagram, il y a cinq ans, alors qu'il étudiait l'économie et la gestion à l'université Paris- Dauphine. « Cela a démarré comme une passion, le métier d'influenceur n'exis- tait pas. » Aujourd'hui, c'est devenu son gagne-pain. Au retour de son dernier voyage dans sa famille, au Brésil, ce je- une homme au profil de mannequin n'oublie pas de poser tout sourire, une valise à la main, et de remercier son client Samsonite.

Influenceurs, motivateurs, créateurs de talents, ou « KOL » (acronyme de key opinion leader, en vogue en Asie), ils sont désormais des millions dans le monde et 150 000 en France à con- necter, comme lui, des marques à leurs communautés sur les réseaux sociaux.

Décoiffant au passage la façon de parler des produits, de les concevoir et, dans un avenir proche, de les vendre. « Les influenceurs ont un énorme pouvoir en- tre les mains, ils sont les nouveaux mé- dias », affirme Lolita Abraham, qui réu- nissait à Monaco, début octobre, 150 in- fluenceurs du monde entier pour les In- fluencers Awards, « Oscars » d'une pro-

fession en quête de reconnaissance.

Le vocable d'influenceur « sonne un peu comme "chamane" ou "hypnotiseur" », s'amuse Benjamin Simmenauer, pro- fesseur de stratégie des marques à l'In- stitut français de la mode, à Paris. Il s'applique aussi bien à une star comme Kylie Jenner 22 ans, 147 millions d'abonnés sur Instagram, benjamine du clan Kardashian et plus jeune milliar- daire de l'histoire qu'à l'expert de la pêche à la mouche dans les Pyrénées suivi par quelques centaines ou milliers de passionnés. Sans oublier les ados fans de jeux vidéo, les avatars générés par ordinateur ou les chiens et chats coachés par leurs fiers propriétaires.

La puissance de ces Raspoutine de l'In- ternet inquiète déjà, depuis la révélation de nombre de pratiques frauduleuses (achat d'abonnés, publicités déguisées ou mensongères...), mais elle s'impose inexorablement. Cet été, Fabrizio Freda, le patron d'un des plus grands groupes de cosmétiques mondiaux, Estée Laud- er, a fait sensation en annonçant que, dé- sormais, 75 % de son budget publicitaire était investi dans le numérique, et que le marketing d'influence était le principal bénéficiaire de ce renforcement.

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Son concurrent français L'Oréal, a con- sacré 47 % de ses dépenses publicitaires aux médias numériques, au premier se- mestre 2019. Les 36 marques du groupe travaillent déjà avec 80 000 influ- enceurs. Ce nombre a fortement pro- gressé depuis les premièresvidéos « T'as pas du gloss ? », lancées en 2015 par Maybelline avec la youtubeuse beauté EnjoyPhoenix. « Cela va aller en aug- mentant si l'on étend le territoire de l'in- fluence à la prise de parole par des com- munautés de fans », indique Lubomira Rochet, la patronne du numérique. L'ob- session est, selon elle, celle de toute en- treprise : « parler aux gens là où ils sont .

Les millénials, La cible des marques Cet univers de la beauté est le premier à avoir saisi l'enjeu, la découverte d'un blush ou d'un rouge à lèvres passant de plus en plus par des tutoriels. Presque tout le monde a suivi, pour accéder à des audiences internationales ou peu sensi- bles au marketing traditionnel. « Les millenials, cible privilégiée de 80 % des marques, ne restent pas assis dans leur salon à regarder la télé, ils passent leur vie sur les réseaux sociaux, en partic- ulier en Asie », résume Florence Turcq Ebers, directrice du développement client à Singapour de Brave Bison, une agence spécialisée dans les contenus pour médias sociaux.

Les annonceurs consacrent à présent, en moyenne, 10 % de leur budget market- ing à ces opérations de séduction par tiers interposés à travers le monde, si l'on en croit une récente étude du cabinet américain eMarketer. Des dépenses qui ne montrent aucun signe d'essouffle- ment : de 8 milliards de dollars cette année, elles devraient atteindre 15 mil- liards de dollars en 2022, hors Chine.

Même tendance dans l'Hexagone, où ce poste représente près d'un quart des dépenses numériques des annonceurs et progresse d'environ 20 % par an, estime le bureau d'études publicitaires France Pub. Soit 1,45 milliard d'euros en créa- tion de contenus et animation des réseaux sociaux. Conséquence, dans un marché de la communication globale- ment stable, caractérisé par des trans- ferts entre les divers supports, « ce phénomène grignote des budgets aux médias historiques, et même à l'achat d'espace numérique et de liens qui pro- gresse moins vite . Les influenceurs sont devenus incontournables. « Ils comblent un espace laissé vacant, entre discours très contrôlés et forums de consomma- teurs », pense Catherine Lejealle, soci- ologue et chercheuse à l'école de com- merce ISC Paris.

Les professionnels de la communication ont, de fait, commencé à chercher des relais dès le milieu des années 2000, quand la confiance s'est rompue entre les consommateurs et les marques. Le bloqueur de publicité Adblock est lancé en 2006. On se tourne alors vers les blogueurs, appréciés pour leur liberté de ton et leur proximité. L'arrivée des Face- book, YouTube, Instagram et autres ne les a pas mis à la retraite, bien au con- traire. L'arrivée des « like » et des fonc- tionnalités d'échange et de partage a en- richi leur terrain de jeu.

Vers la Professionnalisation

Si Franck Gervais, le PDG d'Accor Eu- rope, également président du réseau l'Union des marques, regrette d'avoir à passer par des intermédiaires pour parler aux clients, il reconnaît que ces nou- veaux venus ont su « prendre le temps de communiquer et de tisser un lien durable avec leurs communautés . C'est

le cas pour cette mère au foyer marseil- laise de 35 ans, qui se cache derrière le compte Instagram « lifestyle famille

» @lafamilletesteuse. Elle se fait plaisir depuis deux ans en partageant ses coups de coeur, et n'avait jamais touché un centime jusqu'au mois dernier, où Chaussée aux Moines, marque du groupe d'industrie laitière Lactalis, lui a proposé 300 euros pour réaliser une recette mettant en avant son fromage.

Elle rêve désormais de faire un métier de cette occupation.

Si une pluie de produits gratuits ou d'in- vitations suffisait à récompenser les in- fluenceurs il y a encore trois ans, c'est de moins en moins le cas. « Les chances d'obtenir une prise de parole sans payer se feront de plus en plus rares, avertit Guillaume Doki-Thonon, le fondateur de l'agence « d'influence marketing » Reech. Surtout si votre produit n'est pas sexy », ajoute-t-il. Cette professionnali- sation ira sans doute de pair avec l'émer- gence de gros acteurs du marché de l'in- fluence sur Internet. Aux divers stades de la chaîne de valeur interviennent une multitude de métiers et d'acteurs, dont une kyrielle de petites agences spécial- isées dans l'influence. Pour la première fois cette année, l'autorité de la concur- rence a eu à se pencher sur le sujet, à l'occasion du rachat de la société de pro- duction audiovisuelle Elephant par Webedia, l'un des principaux acteurs du marché avec les groupes TF1, M6 et Canal Plus. Il accompagne le développement des trois youtubeurs stars en France, Cyprien, Squeezie et Norman, et de nombreuses autres stars du domaine à l'étranger qui représen- terait un total de presque 500 millions d'abonnés dans le monde.

Les influenceurs ne sont déjà plus « un simple prolongement des relations

publiques comme à l'origine, ou un complément des investissements public- itaires », juge Arnaud Baudry d'Asson, fondateur et président de l'agence Ocon- nection et secrétaire général de l'Union des entreprises de conseil et d'achat mé- dia. Aujourd'hui tout le monde l'utilise pour « construire du contenu . L'avan- tage ? En France, où l'on raffole de l'au- thenticité réelle ou supposée des mi- cro-influenceurs (de 1 000 à 100 000 abonnés), les campagnes tournent au- tour de 40 000 à 50 000 euros, contre un coût d'accès au spot télé d'environ 300 000 euros.

« Né du contenu, nourri par sa commu- nauté », le modèle, bien compris par la fondatrice de la marque digitale de cos- métiques Glossier, Emily Weiss, inspire nombre d'acteurs nés sur Instagram.

Tout miser sur les influenceurs est plus rare dans les entreprises traditionnelles.

L'Union interprofessionnelle pour la promotion des industries de la conserve (Uppia) a pourtant fait ce pari depuis 2015, afin de donner un coup de jeune aux petits pois et aux sardines en boîte.

Cet été, par exemple, les portes de deux usines de conserves, dans le Nord et en Bretagne ont été ouvertes à des « moti- vateurs » de l'alimentaire. Une musique latino à base de boîtes métalliques, re- layée sur YouTube, a été commandée au groupe d'électro French Fuse. Et des conserves rhabillées en super-héros du quotidien par l'illustrateur Greg Guillemin paradent sur son compte In- stagram, détaille Julien Couaillier, le délégué général de l'Uppia.

Trop souvent, les stratégies basiques de placement de produits dominent cepen- dant les relations entre marques et influ- enceurs, déplore-t-on à l'agence Reech.

Mais le coup de gueule de la Française

EnjoyPhoenix, en janvier dernier, de- mandant de cesser de lui envoyer du maquillage gratuit pour mettre fin au gaspillage, a inauguré un nouveau chapitre. « Comme elle, beaucoup ne veulent plus se contenter d'ouvrir des cartons, ils veulent participer au proces- sus de création », constate Catherine Lejealle. « Les influenceurs sont de- venus l'équipe de marketing hors les murs de L'Oréal », confirme Lubomira Rochet, qui cite une crème pour la douche au parfum de barbe à papa à la fraise élaborée avec l'influenceuse Sananas, ou un masque capillaire à l'aloé véra imaginé avec Camille Cerf, la Miss France 2015.

En Chine, où la pratique est courante, les blogueursne se contentent déjà plus d'être inspirants, ils changent la face du commerce. Becky Li est d'ailleurs surnommée la « déesse marchande » depuis qu'elle a écoulé en cinq minutes 100 voitures Mini Cooper sur son compte WeChat. Une prouesse rendue possible par « l'intégration complète en- tre réseaux sociaux, e-commerce, sys- tème de paiement et data », analyse Michael Jaïs, le fondateur et PDG de Launchmetrics, spécialisé dans les outils de marketing pour les entreprises de mode, de cosmétiques et de luxe. Un tel scénario est moins évident à mettre en place, selon lui, dans un Occident qui appelle de plus en plus de ses voeux le démantèlement des GAFA (Google, Ap- ple, Facebook, Amazon).

Vente directe sur Instagram

Instagram y travaille pourtant. « Il y avait beaucoup de conversations autour de l'achat, on a donc décidé de répondre aux besoins des utilisateurs et de pro- poser une expérience sans friction », note Julie Pellet, la responsable du

développement d'Instagram pour l'Eu- rope du Sud et la France. Plus de 130 millions d'utilisateurs cliquent chaque mois sur un produit signalé par la petite vignette « Shopping », pour en savoir plus ou se le procurer sur le site e-com- merce d'une marque. La vente directe de marques tierces, via le compte person- nel des influenceurs, commence juste à être testée aux Etats-Unis, indique Julie Pellet. Cette possibilité vient d'être pro- posée à la vingtaine de grands noms du sport, de la mode et de la beauté (dont Dior et Balmain côté français) déjà em- barqués outre-Atlantique dans la mise au point d'une fonctionnalité de paiement intégrée dans l'application («

Check Out »). Adidas et Nike peuvent ainsi autoriser la vente de leurs chaus- sures ou maillots par un athlète de leur choix à travers son propre compte In- stagram. Paypal réalise la transaction.

En attendant la cryptomonnaie de Face- book, propriétaire d'Instagram ? L'espagnol 21 Buttons, présent dans douze pays, a pris les devants avec une application qui invite les influenceurs à jouer les mannequins dans sa boutique en ligne.Son arrivée dans l'Hexagone a été célébrée en avril au Crazy Horse, sous les flonflons et paillettes. Le par- cours client est tracé comme dans n'im- porte quel parcours d'e-commerce. Sauf que les prescriptrices touchent une com- mission d'affiliation (de 4 % à 6 %). En France, l'application a été téléchargée 1,4 million de fois.

A tous ceux qui se demandent si l'on peut mesurer une influence, ces évolu- tions pourraient apporter de nouvelles réponses. Les annonceurs l'espèrent au- tant que les influenceurs, dont les plus puissants sont devenus des marques à leur tour. Comme le souligne l'icône italienne des réseaux sociaux Chiara

Ferragni, reprise par l'université d'Har- vard dans un cas d'école qui lui a été consacré en 2015, « l'important pour moi a toujours été de partager ma vie avec des gens et de connaître leur réac- tion .

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La Dernière Heure - Les Sports Type de source

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Provenance Bruxelles, Belgique p. brux_21

Mardi 8 octobre 2019

La Dernière Heure - Les Sports • Namur Luxembourg • p. Brux_21 • 184 mots

Entrepreneurs 2.0 : les chiffres d'influence

L

a moitié des influenceurs a en- tre 19 et 30 ans même si la part des jeunes influenceurs (12-18 ans) a largement augmenté ces dernières années.

Instagram est le réseau favori chez les influenceurs de tout âge (69,2 %) loin devant les blogs, YouTube, Facebook, Twitter et Snapchat. Et seulement 8,7 % des influenceurs justifient une commu- nauté supérieure à 100 000 abonnés. Il faut en moyenne trois ans pour parvenir à la créer.

Le lifestyle (60,5 %) est le sujet le plus disputé par les influenceurs. Suivent en- suite la mode, la beauté, les voyages, la famille, le fooding, le sport, le bien-être, le high-tech et la déco. 25,2 % des in- fluenceurs nouent des partenariats avec des marques contre 8,6 % qui ne veulent pas y être associés. Enfin, 94,8 % des partenariats rémunérés proposés par les enseignes le sont à hauteur de moins de 500 euros.

En conclusion, seulement 1,3 % des in- fluenceurs vivent de leur activité. 86,7

% sont en activité secondaire et autant d'entre eux gagnent moins de 5 000 eu- ros à l'année avec leurs réseaux sociaux.

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