استخدام شخصية العلامة التجارية كمدخل للرفع من مستوى الجودة والقيمة المدركتين لدى المستهلك الجزائري -دراسة ميدانية تحليلية على علامة IRIS*-

(1)

-42-

مادختسا يصخش

ةيراجتلا ةملاعلا ة ىوتسم نم عفرلل لخدمك

ميقلاو ةدوجلا كردملا ة

نيت

يرئازجلا كلهتسملا ىدل -

ةملاع ىلع ةيليلحت ةيناديم ةسارد IRIS^*

-

يدهاجم حتاف و

يويدز ميحرلا دبع و 

فارش يميهارب



:صخلم

لاا خيرات

ر :لاس -81 -11 :لوبقلا خيرات/2181

/18 /10 2181

ةكردلدا ةدولجا نم لك ىلع ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش يرثأت سايق لىإ ةساردلا هذى تفدى ا ةميقلاو ةيراجتلا ةملاعلل ةكردلد

الذ تاعانصلا عاطق في طشنت ةيرئازج ةملاع ةلاح ةسارد عم

ةملاع في ةلثمتم ةينوتًكللإا IRIS

. للاخ نم ةساردب مايقلا

ىلع ةيناديم ةنيع

ينكلهتسلدا نم

ينيرئازلجا نم ةنوكتم

1500 ةدرفم ىلع دامتعلااب ءاصقتسا

مئاق نمو .تركيل سايقم ىلع

تم تيلا تايطعملل يئاصحلإا ليلحتلا للاخ ينب ةيوق ةقلاع دوجو لىإ ةساردلا تصلخ اهعيمتج

ةقلاع دوجو لىإ ةفاضإ ،ةيراجتلا ةملاعلل ةكردلدا ةميقلاو ةدولجا نم لكو ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش .ةيراجتلا ةملاعلل ةكردلدا ةميقلاو ةدولجا ينب ةيوق :ةيحاتفملا تاملكلا لا ةملاعلل ةكردلدا ةدولجا ،ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش

ةكردلدا ةميقلا ،ةيراجت

.ةيراجتلا ةملاعلل

فينصت :JEL

M 310; M 370 .

ةينوتًكللإا تاعانصلا عاطق في طشنت ةيرئازج ةيراتج ةملاع :*

رئازلجا في

أ رضالز ذاتسأ

.فلشلاب يلعوب نب ةبيسح ةعماج ،

سابع تاحرف ةعمابج ذاتسأ

- فيطس 1 . يرلس يلعوب نب ةبيسح ةعماج ،ةطسوتلدا و ةيرغصلا تاسسؤلدا ةيسفانت ةيمنت

.فلشلاب :

رضالز ذاتسأ ب

.فلشلاب يلعوب نب ةبيسح ةعماج ،

(2)

-43- Abstract:

This research aims to measure the affect of the Algerian Brand IRIS perceived personality on the Algerian consumer perceived Brand quality and value, and to reach this objective a survey study was conducted by distributing a questionnaire on a convenient sample of 1500 respondents, using Likert scale. The main results show that there is a significant affect of perceived Brand personality on the perceived Brand quality and perceived Brand value, and there is a significant effect of the perceived Brand quality on the perceived Brand value.

Key Words: Brand Personality, perceived Brand Quality, perceived Brand Value.

JEL Classification: M 310; M 370.

Résumé:

Cette étude vise à mesurer l'impact de la personnalité de la marque IRIS sur la qualité et la valeur perçue par le consommateur Algérien.

Et pour atteindre cet objectif, une enquête a été menée en distribuant un questionnaire sur un échantillon de 1500 répondants, en utilisant l'échelle de Likert. Les principaux résultats montrent qu'il existe un effet significatif de la personnalité perçue de la marque sur la qualité et la valeur perçue de la marque par l consommateur Algérien, et que la qualité perçue a un effet significatif sur la valeur perçue de la marque.

Mots Clé: Personnalité de la Marque, Qualité Perçue de la Marque, Valeur Perçue de la Marque.

Classification JEL: M 310; M 370.

(3)

-44-

ديهمت قفاوتت تيلا ةيراجتلا تاملاعلا نوتًشي سانلا نأ ةيقيوستلا تاساردلا نم ديدعلا تتبثأ

اهتيصخش عم

اه وأ لدا ةيصخشلا اهيف نوري تيلا ميقي كلهتسلدا نإف ىرخأ ةهج نم ،الذ ةيلاث

ناك ام ينب ةنراقلدا للاخ نم الذ ةكردلدا ةدولجاب قلعتي لولأا ينيوتسم ىلع ةيراجتلا ةملاعلا وتي ىوتسلدا .الذ وتبرتجو وكلاهتسا دعب ايلعف ويلع لصحتي ام ينبو ةملاعلا هذلذ عفانمو ءادأ نم وعق ينب ةنراقلدا ءارج كلهتسلدا اهصلختسي تيلا ةيراجتلا ةملاعلل ةكردلدا ةميقلا في لثمتي مييقتلل نياثلا

ةيسفن عفانم نم ةيراجتلا ةملاعلا ول وققتح ام نم وعفدي ام ينبو ةيفيظوو

فيلاكت ةيسفنو ةيدام

لجأ نم دمتعت ةيراجتلا ةملاعلا مييقت ةيلمع نأ صلختسن ساسلأا اذى نم ،اهيلع لوصلحا

ام اذإ ةصاخ اهنم ايساسأ اءزج ةيراجتلا ةملاعلل ةيسفنلا بناولجا دعت تيلاو ةنراقلدا ىلع ساسلأاب يصخش نأ انملع تهايط في لمتح ةيراجتلا ةملاعلا ة

انلدا نم ديدعلا ا ةيفيظولا تىحو ةيسفنلا عف

ةميقلاو ةدولجا ىلع ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش يرثأت ةسارد انيأترا ساسلأا اذى ىلع .كلهتسملل ةملاعل يرئازلجا كلهتسلدا ىدل ةكردلدا IRIS

.

ةساردلا ةيلاكشإ ةيبنجلأا ةيراجتلا تاملاعلا فرط نم ةيربك ةسفانم ةيرئازلجا ةيراجتلا تاملاعلا وجاوت

ةصاخ رارغ ىلع ايلداع ةدئار ةيراتج تاملاع نم ةسفانلدا تيأت نيأ ةينوتًكللإا تاعانصلا عاطق في

Apple ،

Samsung و

Sony ءانب ىلع لمعلا ىلع ةيرئازلجا تاسسؤلدا برلغ ام وىو

لياتلابو وتايكولس ىلعو يرئازلجا كلهتسلدا تاكاردإ ىلع يرثأتلا ىلع ةرداق ةيوق ةيراتج تاملاع لع ةرداق حرط انيأترا ساسلأا اذى ىلع ،ةيبنجلأا ةيراجتلا تاملاعلا ةسفانم ةهجاوم ى ةيلاكشلإا

:ةيلاتلا مادختسا نكمي ىدم يأ ىلإ ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش

ةدوجلا ىوتسم نم عفرلا لجأ نم

نيتكردملا ةميقلاو ل يرئازجلا كلهتسملا ىدل

ل ةملاع ةيراجتلا IRIS

؟

(4)

-45-

ةساردلا ةيمهأ ةيملع ةيلعأ ةيلالحا ةساردلا يستكت في اهتلعاسم للاخ نم

ضوت ي تايرغتلداو ميىافلدا ح

الخا كلتو ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخشب ةصالخا ينتكردلدا ةميقلاو ةدولجا نم لكب ةص

ةملاعلل

ةيلمعلا امأ ،ةيراجتلا نأ نكلؽ اميف لثمتتف اهنم

رفوت ه تاسسؤلد ةصاخو ةيرئازلجا تاسسؤملل

اعانصلا ةينوتًكللإا ت نع

ةيراجتلا اتهاملاعل ةيوق ةيصخش ءانب الذلاخ نم نكلؽ تيلا ةيفيكلا

هذى للاغتساو ةيرخلأا

لا للاخ نم اهتيسفانت نم عفرلل ينتكردلدا ةميقلاو ةدولجا ىلع يرثأت

ىدل الذ

.يرئازلجا كلهتسلدا ةقباسلا تاساردلا ا ةقباسلا تاساردلا مىأ راصتخاب يلي اميف لوانتنس عوضوم اياوز دحأ تلوانت تيل

.ةساردلا - يويدز ميحرلا دبعل هاروتكد ةلاسر ريوطتل ةادأك ةيراجتلا ةملاعلا مادختسا ناونع تتح1

،ةينوتًكللإا تاعانصلا عاطق ةسارد :ةيرئازلجا تاسسؤلدا ةيسفانت

ةيراجتلاو ةيداصتقلاا مولعلا ةيلك

فيطس ةعماج ،يريستلا مولعو 1

.رئازلجا ، ةينىذلا ةروصلا لىإ ثحابلا اهيف قرطت

ةكردلدا

تاملاعلل ةيراجتلا

ةيرئازلجا كلهتسلدا تايكولس ىلع اىرثأو يرئازلجا

صلخ .تاملاعلا هذى هاتج

ثحابلا الذلاخ نم ةكردلدا ةميقلاو ةدولجا ىلع رثؤت ةيراجتلا ةملاعلل ةكردلدا ةينىذلا ةروصلا نأ لىإ

اىرابتعاب ةيراجتلا ةملاعلل لبق ةنراقلدا ةيلمع في كلهتسلدا ولمعتسي تامولعملل ايساسأ اردصم

.ةيراجتلا ةملاعلل ةكردلدا ةميقلاو ةدولجا ءانب ةكردلدا ةميقلاو ةدولجا ىلع ةكردلدا ةينىذلا ةروصلا يرثأت ىلع ةساردلا هذى في ثحابلا زكر

لاخ نم رثكأ قمعتلا ىلع ةساردلا هذى لمعتس امنيب ةيراجتلا ةملاعلل ةيصخش يرثأت ةسارد ل

.ةكردلدا ةينىذلا ةروصلا لدب ةيراجتلا ةملاعلا - حتاف يدىالمج لاقم ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش كاردإ ةسارد ناونعب 2

ENIE نم

ةيفيكو ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش موهفم لىإ ثحابلا ويف قرطت ،كلهتسلداو ةسسؤلدا روظنم

(5)

-46-

دمو ينكلهتسلداو ةسسؤلدا فرط نم اهكاردإ ةيفارغلؽدلا تايرغتلداب كاردلإا اذى رثأت ى

ةملاع في ةلثلش ةيرئازج ةملاع ىلع زيكتًلا عم ينكلهتسملل ENIE

.ةينوتًكللإا تاعانصلل

كاردإ ينب ةيونعم قورف دوجو وى ةساردلا هذى في ثحابلا ويلإ لصوت ام مىأ نم ةملاع ةيصخشل اهيفظوم في ةلثلش ةسسؤلدا كاردإو ينكلهتسلدا ENIE

رخآ يربعتب يأ ، مدع

كلهتسلدا نىذل ةمزلالا ةقدلاب ةيراجتلا اهتملاعل ةبوغرلدا ةيصخشلا لاصيإ نم ةسسؤلدا نكتد نىذ في اهتتشت لىإ ىدأ الش ةيراجتلا اهتملاع ةيصخش في داعبلأا نم ديدعلا ىلع اىزيكرت ببسب في طشنت ةسسؤم ةردق ةساردب ةساردلا هذى تفتكا .يرئازلجا كلهتسلدا تاعانصلا عاطق

لىإ ةيلالحا ةساردلا ىعست امنيب ،كلهتسلدا نىذ لىإ ةبوغرلدا اهتيصخش ليصوت ىلع ةينوتًكللإا ةملاعلل ةكردلدا ةميقلاو ةدولجا ىلع ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش يرثأت ةسارد للاخ نم كلذ زواتج .ةيراجتلا - ـل هاروتكد ةلاسر Korchia Michael

ىلع فرعتلا ناونع تتح 3

تاملاعلا

" كلهتسلدا فرط نم ةركاذلا في ةنزخلدا ةيراجتلا Connaissance des marques

stockées en mémoire par les consommateurs, Model théorique et test empirique ايليسرم مولعلاو داصتقلاا ،قوقلحا ةعماج "

3 .اسنرفب

ا تاملاعلا نع وفرعت نعو كلهتسلدا ةركاذ اهيف لوانت كلهتسلدا اهعضي تيلا تاطابترلااو ةيراجتل

اهعنصي تيلا طباورلا ددع نأ ثحابلا صلخ .وكولس ىلع كلذ رثأو ةملاعلا نع ونىذ في ةملاعلا ركذت ىلع ابالغإ رثؤي اهمدقو اتهابث ىدمو ةيراجتلا ةملاعلا نع ونىذ في كلهتسلدا رثؤي كلهتسملل ةملاعلا ولمتح يذلا لوضفلا كلذك ةيراجتلا لعلغ الش اىركذت ةيناكمإ ىلع ابالغإ

( ةنخاس ةملاع اهنم Hot Brand

ةنراقم اهظوظحو اهتمسق نم عفريو ةلضفم اهلعلغو )

.ةسسؤلدا ةيسفانت نم عفرلا في مىاسي يذلا رملأا ،ةسفانلدا تاملاعلاب ةملاعلل ةينىذلا تاطابترلاا ينب ةقلاعلا سرد ثحابلا نأ ةساردلا هذى نم ظحلان

يراجتلا ،ةيراجتلا ةملاعلا ركذت ىلع كلهتسلدا ةردق ينبو ةينىذلا اتهروص عم ةبراقتم برتعت تيلاو ة مظعم بسح جردني يذلاو ةيراجتلا ةملاعلا ولمتح يذلا لوضفلا موهفم لىإ قرطت امك

(6)

-47-

نم ةيراجتلا ةملاعلا ركذتب امئاد وتقلاعو ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش تتح لالمجا اذى في تاساردلا ا فرط ةملاعلا ركذت ىلع كلهتسلدا ةردقب ىفتكا ةساردلا هذى في ثحابلا نأ ثيح .كلهتسلد كلذ ىدعتي لمو قوسلا في اهظوظح ةدايز للاخ نم ةسسؤلدا ةيسفانت نم عفرلل لماعك ةيراجتلا

وكرادت لىإ ةيلالحا ةساردلا ىعست ام وىو اهىاتجا وكولسو الذ ومييقت لىإ .

- طبارلد هاروتكد ةلاسر ةنيمأ

راهشلإا رثأ ناونع تتح 4

يعانقلإا ةملاعلا ةيصخش ىلع

،)يرئازلجا كلهتسلدا ةلاح ةسارد( اىولض كلهتسلدا هاتجاو ةيراجتلا

"Effet de la

publicité persuasive sur la personnalité de la marque et l’attitude envers la marque (Etude du consommateur algérien) عمابج ،

ةيرظنلا داعبلأا ةثحابلا اهيف تلوانت .رئازلجا ،ناسملت ،دياقلب ركب وبأ ة

في عنقلدا راهشلإا رود نع ثم ،درفلا ةيصخشو ةيتاذلا ةروصلاب اهتقلاعو ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخشل .ةيرخلأا هذى ولض كلهتسلدا تاىاتجا ىلعو اهيلع يرثأتلاو ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش ءانب

دلا هذى تصلخ رثؤي ةسسؤملل ةيلاصتلاا ةلمحلل كلهتسلدا كاردإ ةيفيك نأ لىإ ةسار

ةكردلدا ةيصخشلا نإف ىرخأ ةهج نمو ةهج نم اذى ،ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخشل وكاردإ ىلع نأو .ءارشلا رارق ذاتخلا هدادعتسا ىلع ثم اىولض كلهتسلدا تاىاتجا ىلع رثؤت ةيراجتلا ةملاعلل علا ولض كلهتسلدا تاىاتجا ةملاعلل ءارشلا رارق ذاتخلا هدادعتسا ىلع اىرودب رثؤت ةيراجتلا ةملا

يئارشلا رارقلا ىلع طقف اىزيكتًب .اهتيسفانت معديو قوسلا في ةسسؤلدا صرف نم ززعي الش ةيراجتلا تللعأ ةلثمتم ءارشلا رارق ذاتخا لبق ام لحارم ىلع ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش يرثأت ةساردلا هذى

ةدولجا في .وتلجاعم لىإ ةيلالحا ةساردلا ىعست ام وىو ةيراجتلا ةملاعلل ةكردلدا ةميقلاو

ةساردلا فادهأ ةسارد في لثمتلداو ةساردلا هذلذ يساسلأا فدلذا نم اقلاطنا يرثأت

ا ةيصخش ةملاعل

ىلع

يرئازلجا كلهتسلدا ىدل الذ ةكردلدا ةميقلاو ةدولجا اميف اهفادىأ صيخلت نكلؽ ،

:يلي

(7)

-48-

- ديدتح رصانعلل ماعلا راطلإا ةنوكلدا

ةيراجتلا ةملاعلل ةكردلدا ةيصخشلل ىدل

ةفاضإ ،كلهتسلدا

؛ةيراجتلا ةملاعلل ةكردلدا ةميقلاو ةدولجا نم لكل ةددلمحا داعبلأا لىإ

- يرئازلجا كلهتسلدا كاردإ ةيفيك ليلتح ةيصخشل

ةملاع IRIS ،ةينوتًكللإا تاعانصلل

؛يرئازلجا كلهتسلدا ىدل ةملاعلا هذلذ ةكردلدا ةميقلاو ةدولجا نم لك لىإ ةفاضإ - ثم ةدولجا ىلع ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش رثأت نأ الذلاخ نم نكلؽ تيلا ةيفيكلا ليلتح

ا ىلع ةدولجا يرثأت ةيفيك ليلتح لىإ ةفاضإ ،ةيراجتلا ةملاعلل ةكردلدا ةميقلا ىلع ةميقل

؛ةيراجتلا ةملاعلل ةكردلدا - ةسسؤلد تايصوت ءاطعإ IRIS

ةيرئازلجا تاسسؤمللو الذالر في ةلماعلا

ةيفيك لوح

رثكأ ةيانعلا اهتيسفانت ةدايزل ةيراجتلا اتهاملاعب

تاملاعلا ةسفانلد يدصتلاو ةيراجتلا

.ةيبنجلأا ةساردلا تاريغتمل يرظنلا راطلإا :لاوأ

I ةملاعلا ةيصخش . ةيراجتلا

I.

1 ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش موهفم . ةملاعلا ةيصخشب ةصالخا تاساردلا تقلطنا :

اهفرع تيلا ةيرشبلا ةيصخشلل سفنلا ءاملع ةسارد نم ةيراجتلا Belanger

انهأ ىلع 5

"

موهفلدا

يداعلا ناسنلإا ةيصخشل ثيدلحا :ةيلاتلا رصانعلاب اهنع برعلدا

رشبلل ةيرطفلاو ةيدعاقلا ةعيبطلا

لىإو )ةيتاذلا ةروصلا( سفنلا لىإ ةرظنلا ،)ةزيرغلاب ةقلعتلدا كلت(

نيرخلآا ةيجولوكيسلا ةيولذا ،

درفلل ةتباثلا لعفلا دودر ،ةيرغتم فقاومو تاتًف للاخ ةمئادلاو ةتباثلا صئاصلخا ،درفلل ةديرفلا ش ةعمتلر لكشت تيلا رصانعلا يىو وتاىاتجاو نع صخشلا زيتد اهعون نم ةديرف ةيصخ

نيرخلآا

"

.

تفرع ينح في Aaker

ةطبترلدا ةيرشبلا صئاصلخا ةعوملر انهأ ىلع ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش

ةعفنلدا قيقحتل اردصم لثتد تيلاو ةملاعلا في ةدوجولدا ميقلا انهأ ىلع اضيأ اهفيرعت تم ،ةنيعم ةملاعب نلاب وتيصخش سكعل ةليسوكو كلهتسملل ةبس

نيرخلآل وتاذ دح في وسفنل ةبسنلاب وأ

6. فيرعت تم

ةملاعلا موهفم ىلع ةيرشبلا ةيصخشلا موهفلد طاقسإ انهأ ىلع كلذك ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش

(8)

-49-

صئاصخ عم اهصئاصخ ةنراقم للاخ نم ةملاعلا مهفيو كردي كلهتسلدا حبصيف ةيراجتلا ةيرشبلا ةيصخشلا

7.

ةيصخشل نأ قبس الش حضتي ةيرشبلا ةيصخشلا صئاصخ عم يوق طابترا ةيراجتلا ةملاعلا

لا ةيصخش داعبأ(

ا داعبأ نم ةدمتسم ةيراجتلا ةملاع رظني كلهتسلدا نوك كلذ )ةيرشبلا ةيصخشل

انهاولأ ةيبذاجو اهلكش لاملج ةنيعم ةملاع يتًشت لا سانلاف يسفن روظنم نم ةيراجتلا ةملاعلل )نكلش كلذ نأ مغر( طقف الظإ و

شت اهيتً

ًانايحأ ةيصخشلا صئاصخ سكعي ام اهيف ىرت انهلأ

الذ ةيلاثلدا

، ويلإ لوصولا تاسسؤلدا لواتح ام وىو .

ةيراجتلا ةملاعلا في ىري كلهتسلدا لعج يأ

ةيعقاولا ةيصخشلا نأ لوقت تيلا ةلداعلدا أشنتف اهيلإ لوصولل ىعسي تيلاو ىلثلدا وتاذ تاسم ةيراجتلا ةملاعلا دئاز كلهتسملل .كلهتسملل ةيلاثلدا ةيصخشلا يواست

I.

2 :اهداعبأ سايقو ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش تامدقم . تيلا تاساردلا تددعت

للاخ نم نمزلا رورم عم تروطتو ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش تامدقم تلوانت طاقسإ

صئاصخ

( مقر لودلجاو ةيراجتلا ةملاعلا ىلع ةيرشبلا ةيصخشلا 01

هذى مىأ ضرعي ) .تامدقلدا

( لودجلا 01

ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش تامدقم :)

ثحابلا ةنسلا

تامدقملا

Levy ةيفارغلؽدلا صئاصلخا ضعب ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش نمضتت 1959

.ةيعامتجلاا ةقبطلاو سنلجا ،رمعلاك

Epstein كتًشت 1977

صئاصخو ةيرشبلا ةيصخشلا صئاصلخا نم لك

.ميىافلدا سفن في ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش

Park درفلا كولس نع جتان ةيرشبلا ةيصخشلا صئاصخ كاردإ 1986

.تاداقتعلااو تاىاتجلااو ةيدالدا صئاصلخاو

Plummer نوكتي نأ نكلؽ ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش صئاصخ كاردإ 1985

لاصتا يأب رثأتيو .ةيراجتلا ةملاعلا عم رشابم يرغ وأ رشابم

(9)

-50-

Mc Craken ةيراجتلا ةملاعلاب طابترلاا ةيرشبلا ةيصخشلا صئاصلخ نكلؽ 1989

جتنلداب ةطبترلدا يرغ صئاصلخا للاخ نم رشابم لكشب .الذ ينمدختسلدا صاخشلأا ةروصك

Batra, Lehman &

Sling ةيراجتلا ةملاعلاب طابترلاا ةيرشبلا ةيصخشلا صئاصلخ نكلؽ 1993

رعسلاك جتنلداب ةقلعتلدا صئاصلخا للاخ نم رشابم لكشب .جيوتًلا بولسأو عيزوتلا تاونقو

Source: Aaker, J.L., (1997), Dimensions of brand personality, Journal of Marketing Research, Vol. (34), Issue

3, p. 348.

يرخلأا هذى تطبر ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش تامدقم مظعم نأ دلص قباسلا لودلجا نم ةقبطلاو نسلا لثم ةيفارغلؽدلا بناولجاك داعبأو يرياعم ةدع للاخ نم ةيرشبلا ةيصخشلاب ةيرشب ةيصخش انهأ ىلع ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخشل كلهتسلدا مهف ةيفيك للاخ نمو ةيعامتجلاا في ةلثلش صاخشلأا ةروصك جتنلداب ةطبترلدا يرغ لماوعلا للاخ نم كلذ ثدلػ ،ةملاع لكش بيلاسأو عيزوتلا تاونقو رعسلاك رشابم لكشب جتنلداب ةقلعتلدا لماوعلا كلت وأ الذ ينمدختسلدا

.جيوتًلا نأ دلص ةيرشبلا ةيصخشلاب ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش طبرت تيلا داعبلأا في قمعتلا دنعو

Aaker وط

ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخشل سايقم تر Brand Personality Scale

( مقر لكشلا(

01 للاخ نم )) طاقسإ

114 ىلع ةيرشبلا ةيصخشلل دعب 37

نم ةملاع

لىإ تصلخف ،تاجتنلدا فانصأ فلتلس 42

يى داعبأ ةسخم في اهتصلخ ةيصخش ةيصاخ

اتلابو ةبلاصلا ،ديقعتلا ،ةءافكلا ،ةراثلإا ،قدصلاو صلاخلإا سايقل ةيجهنم ةادأ ريوطتب تماق لي

.ةيراتج ةملاع يأ ةيصخش

(10)

-51-

لا ةساردلا نوك في اساسأ ةلثمتلدا تاداقتنلاا نم ديدعلا ىقلت جذومنلا اذى نأ مغرو سايق دنع اىيرثأت يغلت انهأ يأ ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخشل ةيبلسلا صئاصلخا رابتعلاا ينعب ذخأت

صخش نوك لىإ ةفاضإ ،ةملاعلا ةيصخش ينب جزلؽ يجولوكيسب موهفم برتعت ةيراجتلا ةملاعلا ةي

دح لىإ تقفو دق ركيأ نأ لاإ ،ةقدب وسايق بعصلا نمف لياتلابو كلهتسلدا كولسو سيساحأ ةملاعلا قيوستل تايجيتاتًسا عضوب حمسيو ام دح لىإ تباثو نزاوتم جذولظ عضو في ديعب عضو لىإ ةفاضإ ةفلتلس تافاقثو تائيب في ةيراجتلا تلايضفت ديدحتب حمست تايجيتاتًسا

.ونىذ في ةلضفم ةملاعلا لعجو كلهتسلدا

( لكشلا 01 ـل ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش داعبأ جذومن :) Aaker

Source: Aaker, J.L., (1997), Dimensions of brand personality, Journal of Marketing Research, Vol. (34), Issue

3, p. 352.

سايقب حمست جذالظ تعضو تيلا تاساردلا ضعب دجوت ،ركيأ جذولظ لىإ ةفاضلإاب جذولظ اهنم ركذن ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش Caprara

ىلع دمتعي يذلا 260

ةيصاخ

،ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش سايقل روالز ةسخم في اهصيخلت تم ةيرشبلا ةيصخشلل لىإ ةفاضإ 8

جذولظ Ferrandi لياوح طقسأ يذلا 9

40 ةيصخش ىلع ةيرشبلا ةيصخشلل ةيصاخ 12

،ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش سيقت رخلأا وى ةيساسأ روالز ةسخم لىإ صلخو ةيسنرف ةيراتج ةملاع

ةبلاصلا ديقعتلا ةراثلإا قدصلاو صلاخلإا

- دوعولاب ءافولا . .ةيقادصلدا-

- صلاخلإا . .رخافتلا- -

ةيجرالخا ةوقلا ةملاعلل .

- زكرم في دوجولا

ةيلاع ةليكشتو . .ةيبذالجا-

- ةقثلاب ةرادلجا . .ءاكذلا-

- حاجنلا كلاتما .

- ةأرلجا

. -

ةيويلحا ..لايلخا-

- ديدجتلا . ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش

ةءافكلا

(11)

-52-

جذولظ ىقبي نكل Aaker

لاامعتسا رثكلأا وى ةقلعتلدا تاساردلا مظعم نأ ثيح ةرهشو

.اهسايقل جذومنلا اذى ىلع دمتعت ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخشب II ةيراجتلا ةملاعلل نيتكردملا ةميقلاو ةدوجلا . .ةيراجتلا ةملاعلل ةكردلدا ةميقلاو ةدولجا نم لك موهفم لىإ راصتخاب يلي اميف قرطتنس

II . 1 :ةيراجتلا ةملاعلل ةكردملا ةدوجلا موهفم . انهأ ىلع ةكردلدا ةدولجا فيرعت تم

كلهتسملل عفانم نم وققلػ ام ينب ةنراقلدا للاخ نم كلهتسلدا فرط نم جتنملل يمييقت مكح

،جتنلدا ةبرتج لبق يرخلأا اذى تاعقوت ينبو تناك تاعقوتلا نم بركأ ةققلمحا عفانلدا تناك اذإف 10

ةدولجا اذى نم .ةكردلدا ةدولجا تضفلطا تاعقوتلا نم لقأ ةققلمحا عفانلدا تناك اذإو ةعفترم ةكردلدا

تًقت ةدولجا نأ دلص قلطنلدا اضر ىوتسم نم ايرثك اهموهفم في ب

،كلهتسلدا ضعب نأ تىح 11

ةدايز في يساسلأا لماعلا دعت جتنملل ةكردلدا ةدولجا نأ نوري ينثحابلا اضر

لكشلاو .كلهتسلدا

( مقر 02 ) ينبي .ةيراجتلا ةملاعلل ةكردلدا ةدولجا موهفم

( لكشلا 02 ةيراجتلا ةملاعلل ةكردملا ةدوجلا :)

:ردصملا ةقباس تاسارد ىلع ادامتعا ينثحابلا دادعإ نم

لبق ةعقوتلدا عفانلدا حرط لصاح يى ةكردلدا ةدولجا نأ قباسلا لكشلا نم حضتي روعش دلوتيس ةيبالغإ ةيلمعلا هذى ةجيتن تناك اذإف ،كلاهتسلاا دعب ةققلمحا عفانلدا نم كلاهتسلاا

اضرلاب ةيراجتلا ةملاعلل ءلاولا لياتلابو ءارشلا تايلمع راركت لىإ وعفدي الش كلهتسلدا ىدل

سؤملل .حيحص سكعلاو ةس

II . 1.1 :ةيراجتلا ةملاعلل ةكردملا ةدوجلا سايق . ةدولجا لالر في ينثحابلا مظعم قفتا

كلذل يساسأ ردصمك كلهتسلدا ىلع دمتعلدا كلذ وى اهسايقل لخدم لضفأ نأ

12. اذى نم

دعب ةققلمحا عفانلدا لاا كلاهتس ةكردلدا ةدولجا

ةملاعلل

لبق ةعقوتلدا عفانلدا كلاهتسلاا

(12)

-53-

بق نم ةكردلدا ةدولجا يأ كلهتسلدا رظن ةهجو نم ةدولجا سايق ىلع انثبح في دمتعنس قلطنلدا ل

كلهتسلدا

، و سايقل اهيلع دامتعلاا نكلؽ ةيساسأ يرياعم ينثحابلا ضعب عضو قايسلا اذى في

:اهلعأ ،كلهتسلدا لبق نم ةكردلدا ةدولجا ؛عينصتلا ةدوج ؛فيلغتلاو ةئبعتلا ةدوجو جتنلدا ميمصت

دلخا ةدوج ؛جتنلدا ةايح ةدم ؛مادختسلاا ةمءلامو ءادلأا ةدوج ؛جتنلدا ةيقادصمو ةيقوثوم تام

.ةكردلدا ةملاعلا ةروص ؛تاقلاعلاو

13

II . 2 :ةيراجتلا ةملاعلل ةكردملا ةميقلا موهفم . يى كلهتسلدا لبق نم ةكردلدا ةميقلا

دنع فرعت ةميقلا هذىو عفانم نم ويلع لصلػ امو فيلاكتو تقوو دهج نم وعفدي ام ةقباطم ةكردلدا ةيلدابتلا وأ ةيداصتقلاا ةميقلاب ينثحابلا نم يرثكلا .كلهتسلدا لبق نم

تيلا ةميقلا يأ 14

ام ينبو ةيونعمو ةيدام نم عفانم نم ويلع لصلػ ام ينب وتنراقم ءارج كلهتسلدا ىدل لكشتت املك ةيبالغإ ةنراقلدا هذى ةجيتن تناك املك ونأ ثيح ،ةيراجتلا ةملاعلا هذى ىلع لوصحلل وعفدي حيحص سكعلاو كلهتسلدا لبق نم ةكردلدا ةميقلا تعفترا مقر لكشلا في حضوم وى امك

( 03 .)

( لكشلا 03 ةيراجتلا ةملاعلل ةكردملا ةميقلا :)

Source : Kotler P. et al., (2012), Marketing Management, 14éme édition, édition Pearson, Paris, France, p. 149.

تيلا ةميقلا ساسأ ىلع اىراتلؼ تيلا ةيراجتلا تاملاعلا ينب لضافيو نراقي كلهتسلدا نأ ذإ ،ول اىرفوت تيلاو

ءارج لكشتت ةنراقم

ةملاعلا ىلع لوصلحا ليبس في اهلمحتي تيلا ةيلكلا فيلاكتلا

جتنلدا ةميق تامدلخا ةميق

ةلماعلدا

ةملاعلا ةروص ةيسفنلا فيلاكتلا

دهلجا فيلاكت تقولا فيلاكت ةيلالدا فيلاكتلا

كلهتسملا لبق نم ةكردملا ةميقلا

ةيلكلا فيلاكتلا ةيلكلا ةميقلا

(13)

-54-

دهلجاو تقولا فيلاكت ،ةيسفنلا ،ةيلالدا فيلاكتلا في ةلثمتلداو اهكلاهتساو ةيراجتلا عفانلداو

ةيلكلا

ةميق في لثمتت ةيدام ةميق نم اىرودب نوكتت تيلاو ةيراجتلا ةملاعلا نم اهيلع لصحتلدا جتنلدا

لدا في لثمتت ةيونعم ةميقو تامدلخا ةميقو و .ةيراجتلا ةملاعلا ةروصو تلاماع

هذى ساسأ ىلع

اهئارشب موقيس تيلا ةيراجتلا ةملاعلا كلهتسلدا راتلؼ ةميقلا ،ةهج نم اذى

اذإ ىرخأ ةهج نمو

لىإ يربك ليم ويدل نوكيسف وتاعقوت نم ىلعأ وأ ىوتسم سفن في ةكردلدا ةميقلا تناك لماعتلا

نأ ردانلا نمف وتاعقوت نم لقأ ةكردلدا ةميقلا تناك ام اذإ امأ ،اددلر ةيراجتلا ةملاعلا كلت عم ىرخأ لئادب ويدل ترفوت ام اذإ اددلر ةملاعلا كلت يتًشي قوستلل لضفأ فورظ و

.

II . 1.2 :ةيراجتلا ةملاعلل ةكردملا ةميقلا سايق . تم دقف ةكردلدا ةدولجا لثم اهلثم

عب عضو ركذ نكلؽ ةسسؤلدا ةيراجتلا ةملاعلل ةكردلدا ةميقلا سايقل اهيلع دامتعلاا نكلؽ يرياعلدا ض

:يلي اميف اهلعأ - تابث ضاتًفاب ةسفانلدا تاجتنلداب ةنراقم ةيراجتلا ةملاعلا اهققتح تيلا ةعفنلدا

فيلاكتلا

15؛

- ةيئانثلا ( تاجتنلدا ةدوج / راعسأ )؛

-

؛تاعقوتلا عم اهلمتح تيلا تاجتنلداو ةيراجتلا ةملاعلا ءادأ ةنراقم - .فيلاكتو دهجو تقو نم اهيف عفدي ام ةيراجتلا ةملاعلا قاقحتسا ىدم

ةيناديملا ةساردلا :ايناث

I ةيناديملا ةساردلا ميمصت .

I.

1 :ةساردلا جذومن . اءانب

جذولظ ءانب نكلؽ ،ةساردلا تايرغتمو يرظنلا راطلإا ىلع

( مقر لكشلا في حضتي امك ةساردلا 04

:)

ةملاعلل ةكردلدا ةدولجا ةيراجتلا

ف 1

(14)

-55-

( لكشلا 04 ةساردلا جذومن :)

:ردصملا .ةقباس تاسارد ىلع دامتعلااب ينثحابلا دادعإ نم

I.

2 :ةساردلا تايضرف . :يلي اميف ةساردلا تايضرف ضرع نكلؽ

:ىلولأا ةيضرفلا ةيئاصحإ ةللاد وذ رثأ كلانى

ل ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش IRIS

ىلع

ةكردلدا ةدولجا الذ

ةيونعم ىوتسم دنع يرئازلجا كلهتسلدا نم 0.01

؛

:ةيناثلا ةيضرفلا ةيئاصحإ ةللاد وذ رثأ كلانى

ةملاعلا ةيصخشل ةيراجتلا

IRIS ىلع

الذ ةكردلدا ةميقلا ةيونعم ىوتسم دنع يرئازلجا كلهتسلدا نم

0.01

؛

:ةثلاثلا ةيضرفلا ل ةيئاصحإ ةللاد وذ رثأ كلانى

ةيراجتلا ةملاعلل ةكردلدا ةدوجل IRIS

الذ ةكردلدا ةميقلا ىلع ةيونعم ىوتسم دنع يرئازلجا كلهتسلدا نم

0.01 .

I.

3 :ةساردلا ةيجهنم . دمتعت

للاخ نم ،يليلحتلا يفصولا جهنلدا ىلع ةساردلا هذى

تانايبلا عملج نياديلدا حسلداب مايقلا بناج لىإ ةساردلل يرظنلا راطلإا ءانبل بيتكم حسبم مايقلا علل ةهجوم ةيئاصقتسا ةمئاق ةطساوب ةملاعل ينلمتلمحاو ينيلالحا ءلام

IRIS رابتخلا اهليلتحو

.ةساردلا تايضرف I.

4 :تانايبلا عمج ةادأو بولسأ . مادختسا تم تانايبلا عملج

ةيئاصقتسا ةمئاق تم

ىريوطت ا فييكت للاخ نم م

ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش سايق ينتكردلدا ةميقلاو ةدولجا ءانب جذالظو

ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش ةملاعلل ةكردلدا ةميقلا

ةيراجتلا ف 3

ف 2

(15)

-56-

.ةيراجتلا ةملاعلل ( تركيل سايقم مادختساب كلذو

Likert لىإ نايبتسلاا ميسقت تم دقو .)

تم روالز ةثلاث ةساردلا تايرغتم نم اهقاقتشا

:يلي امك

- :لولأا روحملا

؛تارقف ةسخم ىلع دامتعلااب ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش سيقي

- :يناثلا روحملا

؛تارقف ةثلاث ىلع دامتعلااب ةيراجتلا ةملاعلل ةكردلدا ةدولجا سيقي

- :ثلاثلا روحملا .تارقف ةثلاث ىلع دامتعلااب ةيراجتلا ةملاعلل ةكردلدا ةميقلا سيقي

I.

5 :ةساردلا ةنيعو عمتجم . ينيرئازلجا ينكلهتسلدا لك في ةساردلا عمتلر لثمتي

ينيلالحا

و ةملاعل ينلمتلمحا IRIS

مدعل ارظن ةرسيلدا ةنيعلا ىلع دامتعلاا متف ةساردلا ةنيعل ةبسنلاب امأ .

يرظن راطإ رفاوت نم تانايبلا عجم تم ويلعو ،ةنياعملل

1500 ةيرئازلجا تايلاولا فلتلس نم ةدرفم

ةنس نم ناوجو يامو ليرفأ رهشأ في كلذو 2016

.

II جئاتنلا ليلحت . :

II . 1 :ةنيعلل يفصولا ليلحتلا . ليلحتلا يلي اميف ركذنس يفصولا ليلحتلل ةبسنلاب

( خابنورك افلأ لماعم مادختساب تابثلا ىوتسم ليلتح ،ةنيعلل فيارغلؽدلا Cronbach’s

Alpha .ةساردلا تايرغتلد اهيلع لصحتلدا ةيرايعلدا تافارلضلااو ةيباسلحا تاطسوتلدا ليلتح ثم ،)

II . 1.1 :ةنيعلل يفارغميدلا فصولا . يخلت نكلؽ

ص و ( مقر لودلجا في 02

.)

يفارغميدلا فصولا :) ةساردلا ةنيعل

سنجلا :روكذلا ةبسن

56.3

% :ثانلإا ةبسن

43.7

%

نسلا نم لقأ

30 :ةنس 60.4

% نم 31 لىإ 45 :ةنس 24.7

% نم بركأ

45 :ةنس 14.9

%

لخدلا نم لقأ

: 18000 15.9 جد

% نم

18000 لىإ

36000 جد

:

52.5

% نم رثكأ

36000 جد

31.6 :

%

يميلعتلا .م طسوتم

11.1 :

% يوناث

19.1:

% يعماج

8: . 69

%

:ردصملا .يئاصحلإا ليلحتلا تاجرلس ىلع دامتعلااب ينثحابلا دادعإ نم

(16)

-57-

II . 2.1 :تابثلا ىوتسم ليلحت . سايق في ةمدختسلدا ةادلأا تابث ىوتسم سايقل

افلأ لماعم ىلع دامتعلاا تم ةساردلا تايرغتم ( خابنورك

Cronbach’s Alpha )

ينبي يذلا

( مقر لودلجا 03

نع لقي لا ونأب ظحلان يذلاو .ادح ىلع سايقم لكب ةصالخا وميق ) 0.896

تددح دق يملعلا ثحبلا تايبدأ نلأ ةلوبقم دج برتعت تيلاو 0.6

تابث لوبقل نىدأ دحك

لىإ ةيلالحا ةساردلا في لماعلدا اذى ةميق لصتو .سايقلدا 0.926

ىرخلأا يى ةديج برتعت تيلاو

.ةساردلا تايرغتم سايقل ةادأك ةلوبقمو ( لودجلا 03

ةساردلا تاريغتمل تابثلل خابنورك افلآ تلاماعم ليلحت جئاتن :) ريغتملا مسا ددع

تارقفلا خابنورك افلأ لماعم

تابثلل

ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش 5

0.926

ةيراجتلا ةملاعلل ةكردلدا ةدولجا 3

0.896

ةيراجتلا ةملاعلل ةكردلدا ةميقلا 3

0.923

II . 3.1 :ةساردلا تاريغتمل ةيرايعملا تافارحنلااو ةيباسحلا تاطسوتملا ليلحت .

( مقر لودلجا في حضوم وى امك 04

تافارلضلااو ةيباسلحا تاطسوتلدا تناك ) :يلي امك ةيرايعلدا

ةساردلا تاريغتمل ةيرايعملا تافارحنلااو ةيباسحلا تاطسوتملا :) ريغتملا

يباسحلا طسوتملا فارحنلاا

يرايعملا

ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش 3.369

0.897

ةيراجتلا ةملاعلل ةكردلدا ةدولجا 3.404

0.953

ةيراجتلا ةملاعلل ةكردلدا ةميقلا 3.006

0.801

(17)

-58-

نوكت نلأ وجتت ةساردلا تايرغتلد ةيباسلحا تاطسوتلدا نأ قباسلا لودلجا نم ظحلان ( في لثمتلداو ةساردلل يرظنلا طسوتلدا تزواتج تيلاو ةيبالغإ 3

امك .) ةيرايعلدا تافارلضلاا نأ

.ىرخلأا يى ةلوبقم دعت ةنيعلا تادرفم تاباجلإ II . 2 :ةساردلا تايضرف رابتخا جئاتن . امك ةساردلا تايضرف رابتخا جئاتن تءاج

:يلي II . 1.2 . :ىلولأا ةيضرفلا ةيئاصحإ ةللاد وذ رثأ كلانى

ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخشل

IRIS الذ ةكردلدا ةدولجا ىلع ةيونعم ىوتسم دنع يرئازلجا كلهتسلدا نم

0.01 .

ةديج تناك نوسيرب لراكل طابترلاا لماعم ةميق نأ ةيضرفلا هذى رابتخا جئاتن رهظُت ب تردق (

0.739 ينب ةيئاصحإ ةللاد تاذو ةيوق ةبجوم ةقلاع دوجو سكعي يذلا رملأا )

لاعلا ةيصخش ةيراجتلا ةم

IRIS كلهتسلدا نم الذ ةكردلدا ةدولجاو

،يرئازلجا الش

ىلع سكعنا

فتلا( ديدحتلا لماعم ةميق تيلا )يرس

( لداعت تناك 0.546

يأ ،) نأ ةملاع ةيصخش IRIS

( وتبسن ام رسفت 54.6

% نم ) في يرغتلا يلكلا نيابتلا

ل الذ ةكردلدا ةدوجل ًاقفو

وحضوي الد

ا ( مقر لودلج 05

.) ( لودجلا 05

ىلولأا ةيضرفلا رابتخا جئاتن :)

رابتخا t ةيونعملا رابتخا

F ةيونعملا R

R²

لىولأا ةيضرفلا 42.45

0.000 1802.79

0.000 0.739

0.546

جذولظ ةلداعم رادلضلاا )ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش(

X 0.785 ( +

0.760 ) - ( = ةدولجا )ةكردلدا

Y

امأ نيابتلا ليلتح جئاتنل ةبسنلاب ANOVA

جذومنل ةيئاصحلإا ةيونعلدا رابتخلا

ةيضرفلاب صالخا طيسبلا يطلخا رادلضلاا لىولأا

ميق نأ رهظتف ، ة

رابتخا F يواست

( 1802.79 ميقو )

ة رابتخا t يواست ( 42.45 ىوتسم دنع ةيئاصحإ ةللاد تاذ ميق يىو .)

(18)

-59-

( ةيونعم 0.01 يأ ،) ةيئاصحإ ةللاد وذ دعي ةيضرفلا هذبه صالخا جذومنلا نأ

، نع رفسي الش

ةيضرفلا لوبق لىولأا

ةيئاصحإ ةللاد وذ رثأ دوجوب ةلئاقلا ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخشل

IRIS ىلع

الذ ةكردلدا ةدولجا ةيونعم ىوتسم دنع يرئازلجا كلهتسلدا نم

0.01 .

II . 2.2 . :ةيناثلا ةيضرفلا وذ رثأ كلانى

ةيئاصحإ ةللاد ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخشل

IRIS الذ ةكردلدا ةميقلا ىلع ةيونعم ىوتسم دنع يرئازلجا كلهتسلدا نم

0.01 .

ةديج تناك نوسيرب لراكل طابترلاا لماعم ةميق نأ ةيضرفلا هذى رابتخا جئاتن رهظُت تردق ثيح ب

( 0.648 رملأا ) ةيئاصحإ ةللاد تاذو ةيوق ةبجوم ةقلاع دوجو سكعي يذلا

ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش ينب ةميقلاو

.الذ ةكردلدا ( مقر لودلجا وحضوي الد اقفو

06 .)

ةيناثلا ةيضرفلا رابتخا جئاتن :)

R²

ةيناثلا ةيضرفلا 32,91

0.000 1083.14

0.000 0.648

0,420

جذولظ ةلداعم رادلضلاا )ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش(

X 0.761 ( +

0.441 ) - )ةكردلدا ةميقلا( =

Y

( يواست تيلا ديدحتلا لماعم ةميق ىلع سكعنا طابترلاا لماعم عافترا نإ 0.420

،)

يأ ةملاع ةيصخش نأ IRIS

( وتبسن ام رسفت 42

% ةميقلل يلكلا نيابتلا في يرغتلا نم )

.الذ ةكردلدا نيابتلا ليلتح جئاتنل ةبسنلاب امأ ANOVA

ةيضرفلاب صالخا طيسبلا يطلخا رادلضلاا ةيناثلا

رابتخا ةميق نأ رهظتف ، F

يواست

( 1083.14 ةميقو )

رابتخا t ( يواست 32.91 ىوتسم دنع ةيئاصحإ ةللاد تاذ ميق يىو .)

( ةيونعم 0.01 لوبق نع رفسي الش ةيئاصحإ ةللاد وذ دعي ةيضرفلا هذبه صالخا جذومنلا نأ يأ ،)

(19)

-60-

ةيضرفلا ةيناثلا ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخشل ةيئاصحإ ةللاد وذ رثأ دوجوب ةلئاقلا IRIS

ىلع

ةميقلا الذ ةكردلدا ةيونعم ىوتسم دنع يرئازلجا كلهتسلدا نم

0.01 .

II 3.2 . :ةثلاثلا ةيضرفلا ةيراجتلا ةملاعلل ةكردلدا ةدوجلل ةيئاصحإ ةللاد وذ رثأ كلانى

IRIS الذ ةكردلدا ةميقلا ىلع ةيونعم ىوتسم دنع يرئازلجا كلهتسلدا نم

0.01 .

طابترلاا لماعم ةميق نأ ةيضرفلا هذى رابتخا جئاتن رهظُت ةديج تناك نوسيرب لراكل

( لىإ تلصوو 0.776

ينب ةيئاصحإ ةللاد تاذو ةيوق ةبجوم ةقلاع دوجو سكعي يذلا رملأا )

ةكردلدا ةدولجا ل

ةيراجتلا ةملاعل IRIS

ةكردلدا اهتميق عافترا رسفي ام وى و ،

لماعم ةميق

)يرسفتلا( ديدحتلا تيلا

( لداعت تناك 0.601

يأ ،) نأ ملاعلل ةكردلدا ةدولجا ةيراجتلا ة

IRIS

( وتبسن ام رسفت 60.1

% نم ) في يرغتلا يلكلا نيابتلا ةكردلدا اهتميقل

مقر لودلجا وصخلي امك

( 07 .) ( لودجلا

07 ةثلاثلا ةيضرفلا رابتخا جئاتن :)

R²

ةثلاثلا ةيضرفلا 47.54

0.000 2260.91

0.000 0.776

0.601

ةلداعم جذولظ

رادلضلاا )ةكردلدا ةدولجا(

X 0.859 ( +

0.083 ) - )ةكردلدا ةميقلا( = Y

نيابتلا ليلتح جئاتنل ةبسنلاب امأ ANOVA

ةيضرفلاب صالخا طيسبلا يطلخا رادلضلاا ةثلاثلا

رابتخا ةميق نأ رهظتف ، F

يواست

( 2260.91 رابتخا ةميقو )

t ( يواست 47.54 ىوتسم دنع ةيئاصحإ ةللاد تاذ ميق يىو .)

( ةيونعم 0.01 ةيئاصحإ ةللاد وذ دعي ةيضرفلا هذبه صالخا جذومنلا نأ يأ ،)

، نع رفسي الش

ةيضرفلا لوبق ةثلاثلا

ةيئاصحإ ةللاد وذ رثأ دوجوب ةلئاقلا دلدا ةدوجلل

ل ةكر ةيراجتلا ةملاعل IRIS

ىلع ةميقلا الذ ةكردلدا ةيونعم ىوتسم دنع يرئازلجا كلهتسلدا نم

0.01 .

(20)

-61-

III . تايصوتلاو جئاتنلا ةشقانم

III . 1 . جئاتنلا ةشقانم :

- نكتد مدع ةساردلا جئاتن ترهظأ IRIS

اهتملاعل ةحضاو ةيصخش ءانب نم دعب

وتتبثأ ام وىو ةسفانلدا تاملاعلاب ةنراقم ةثيدح اىبرتعي يرئازلجا كلهتسلدا نوكل ارظن ةيراجتلا ( ةسارد جئاتن Merabet, 2013

ىرت تيلا ) نأ

لا رمع نيمزلا ل نم ةيراجتلا ةملاعل لماوعلا

ةلعاسلدا وق ديدتح في اتهروصو اهتيصخش حوضوو ة

؛ةينىذلا

- ةملاع تاجتنلد ةكردلدا ةدولجا صلؼ اميف IRIS

ف تناك انهأ جئاتنلا تنيب دقل

اهتميق تغلب ثيح ،ةلوبقم (

3.40 تاجتنلد ةكردلدا ةدولجا تزيتدو .تاجرد ةسخم لصأ نم )

ةروصلا عم قفاوتي ام وىو ديج ميمصت تاذ انهوكب يرئازلجا كلهتسلدا نىذ في ةملاعلا هذى دلدا ةينىذلا ةملاعل ةكر

IRIS يرئازلجا كلهتسلدا ىدل لىإ ةسسؤلدا ىعست ام عمو

ولاصيإ

ةفلتخلدا ةيلاصتلاا اتهلاحم للاخ نم روهمجلل

؛

- ،قبس امع لاضف ةساردلا جئاتن ترهظأ

ةيلالحا ىوتسم ضافلطا لا

قفاوت ينب ءادأ

تاجتنم IRIS و يرئازلجا كلهتسلدا تاعقوت

، افلطا لىإ ىدأ ام وىو ىوتسم ض

ةكردلدا ةدولجا

.ماع لكشب ىلع لدي الظإف ءيش ىلع ّلد نإ اذى و

تاعقوتلا ةيبلت ىلع تاجتنلدا ةردق مدع نأ

ةسارد جئاتن بسح تاجتنلدا هذلذ ةكردلدا ةدولجا ىلع رشابم لكشب سكعني (

Grace-

Blanche, 2009 )

.ددصلا اذى في

امأ ةملاعل ةكردلدا ةميقلا صلؼ اميف IRIS

ىرخلأا يى ةطسوتم انهأ ةساردلا جئاتن نم ينبتيف

ىوتسبم ( 3.08 ةلحرم لىإ دعب لصي لم يرئازلجا كلهتسلدا نأ يأ .تاجرد ةسخم لصأ نم )

ةملاع نأ اهيف ىري IRIS

تقو نم اهيف وعفدي ام قحتست ةيونعمو ةيدام عفانم نم هرفوت ابم

فيلاكتو دهجو اهيلع لوصلحا ءاقل

؛

- امك أ ئاتن تتبث يذ يرثأت دوجو ةساردلا ج ةملاع ةيصخشل ةيئاصحإ ةللاد

IRIS

في مىاست ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش نأ ثيح ،يرئازلجا كلهتسلدا ىدل الذ ةكردلدا ةدولجا ىلع

(21)

-62-

ينستح ةكردلدا ةدولجا ىوتسم الذ

ةلثمتلدا اىداعبأ نأ رابتعاب في

،ةراثلإا ،ةءافكلا ،صلاخلإا

في امهم اردصم دعت ةبلاصلاو ديقعتلا طبض

ةيراجتلا ةملاعلل كردلدا ءادلأاو ةدولجا ىوتسم

ةكردلدا ةدولجا ىلع ةرشابم سكعني الش كلهتسلدا ىدل اتهاجتنمو الذ

ويدل

؛

نم ًاضيأ ينبتي - ةساردلا جئاتن

ةيلالحا ةملاع ةيصخش نأ IRIS

ةميقلا ىلع رثؤت

الذ ةكردلدا ةيراجتلا ةملاعلل ةكردلدا ةميقلا لكشت ةيفيك لىإ عوجرلاب جئاتنلا هذى يرسفت نكلؽو

عفانم نم ةيراجتلا ةملاعلا نم ويلع لصحتي ام ينب نراقي يرخلأا اذى نأ ثيح ،كلهتسلدا ىدل وتلاكشم لحو وتاجاح ةيبلت ىلع اتهردقو تاجتنلدا ةدوجو ءادأك ةسوملم ةيفيظو

، عفانمو ةيسفن

كلت وكتًت يذلا رثلأاو وتاذل وتيؤرو ةملاعلا كلت وئانتقا دعب عمتلمجا في وتروصك ةسوملم يرغ لوصحلل ةيونعمو ةيدام فيلاكتو دهجو تقو نم وعفدي ام عم وتيسفنو وتيصخش ىلع ةملاعلا نإف ىرخأ ةهج نمو .ةيراجتلا ةملاعلا كلت ىلع انوكم دعت تيلاو ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش

ايساسأ ل ءزج رفوت ةينىذلا اتهروص ا

برتعم ا كلهتسملل ةيسفنلا عفانلدا نم

، لعلغ الش ةيصخشل

ا تاسسؤملل نكلؽ ساسلأا اذى ىلع .الذ ةكردلدا ةميقلاب ةنيتم ةقلاع ةيراجتلا ةملاعل ىعست تيلا

لىإ ةيراجتلا اتهاملاعل ةيربك ةكردم ةميق ءانب ىلع دامتعلاا

ةكردلدا اهتيصخش .كلهتسلدا ىدل

الش

لغ دعتسم كلهتسلدا لع ًا

كلت ىلع لوصحلل ىلعأ راعسأ عفدو فيلاكتلا نم ديزلدا لمحتل

ةسسؤلدا ةيدودرمو ةيبحر نم عفري ام وىو ةملاعلا .ةيسفانتلا اتهارشؤم كلذب ًامعاد

نأ دلص اذلذ

تاذو ةيربكلا ةيراجتلا تاملاعلا ةيصخشلا

لدا ىدل ةديلجا ةكردلدا ةميقلاو راعسأ قبطت كلهتس

ةديلجا ةكردلدا ةينىذلا ةروصلا نم تذغت تيلاو ةكردلدا ةميقلا هذى نم ةدافتسلال ةسفانلدا نم ىلعأ ( ةملاع ديدحتلاب هدمتعت ام وىو الذ Apple

.)

- ةيلالحا ةساردلا جئاتن نأ يرخلأا في فيضن و لجا نأ تتبثأ

ةيراجتلا ةملاعلل ةكردلدا ةدو

ؤت لدا ةميقلا ىلع رث نأ رابتعاب كلذ ،الذ ةكرد

ينب ةنراقلداب لكشتت ةيراجتلا ةملاعلل ةكردلدا ةميقلا

لوصلحا ءاقل اهعفدي تيلا ةيسفنلاو ةيدالدا فيلاكتلا ينبو كلهتسملل ةققلمحا ةيسفنلاو ةيدالدا عفانلدا سأ اءزج دعت ةيراجتلا ةملاعلل ةكردلدا ةدولجا نإف ىرخأ ةهج نمو .ةيراجتلا ةملاعلا ىلع ايسا

نم

(22)

-63-

كلهتسملل ةيراجتلا ةملاعلا اهققتح تيلا عفانلدا وى و ،

لؼ ام الذ ارشابم ايرثأت قل ةكردلدا ةميقلا ىلع

عم قفاوتي ام وىو ةيراجتلا ةملاعلل جئاتن

،يويدز( ةسارد 2017

) .ددصلا اذى في

III . 2 تايصوتلا . :

- ىلع نىذ في ةيراجتلا اهتملاعل ةحضاو ةيصخش ءانب ىلع لمعلا ةيرئازلجا ةسسؤلدا

انهأ ىرتو الذ ةوق ردصم اهيف ىرت تيلا داعبلأا ىلع زيكتًلا للاخ نم كلذ ،يرئازلجا كلهتسلدا ءانب ىلع ةرداق اهتيجيتاتًسإ

سكعنت ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش نأ كلذ .اهساسأ ىلع ةيسفانتلا

ىلع ةرشابم ةسسؤلدا ةيسفانت ىلع ةيربك ةفصب رثؤت تيلاو ةيراجتلا ةملاعلل ةكردلدا ةينىذلا ةروصلا

؛ةقباسلا تاساردلا نم ديدعلا بسح - ةيرئازلجا تاسسؤلدا ىلع يغبني ةسوردم ةفصبو ةيربك ةيانعب ةيلاصتلاا اتهلاحم ميمصت

صو اهتيصخشل يرئازلجا كلهتسلدا كاردإ في رشابم لكشب مىاست انهلأ كلذ ،ةكردلدا ةينىذلا اتهرو

ةصاخ ةيلاصتلاا ةطشنلأا يرئازلجا كلهتسلدا ابه لللػو كردي تيلا ةيفيكلا ةسارد للاخ نم ةيلاع ةيركف ةرطيس تاذ دعتو ديقعتلاب وتاجتنم زيمتت نيأ ةينوتًكللاا تاعانصلا عاطقل ةبسنلاب رطاخلدا نم لاع ىوتسبم اهطابترلا يقوسلا عاطقلا ةيبلاغ ىدل ةكردلدا

؛

- نيبي تيلا داعبلأاو ةيفيكلا ةسارد ةيرئازلجا تاسسؤلدا ىلع اهتيسفانت نم عفرلا ضرغل

ةبسنلاب ةصاخ ةيراجتلا ةملاعلل ةكردلدا ةميقلاو ةدولجا نم لك يرئازلجا كلهتسلدا اهساسأ ىلع ةيلاع ايجولونكتبو ديقعتلا نم عونب زيمتت تيلا تاجتنملل مئاد لكشب اهتعباتم و

، ب لمعلا ضرغ

كلهتسلدا نىذ في ةيرئازلجا ةيراجتلا تاملاعلل ةكردلدا ةميقلاو ةدولجا ىوتسم نم عفرلا ىلع يرئازلجا ا مامأ اهتيسفانت و اهتعانم نم نسلػ ابم ىلع لمعلا ثم ،ةيبنجلأا ةيراجتلا تاملاعل

يرثأتلل ةكردلدا ةينىذلا اتهروصو اهتيصخش للاغتسا كردلدا ةميقلاو ةدولجا ىلع

يرثأتلا لجأ نم الذ ة

كلهتسلدا تايكولس ىلع .اهتيسفانت ىلع لياتلابو اهىاتج

(23)

-64-

عجارملاو شماوهلا -1 ( ،ميحرلا دبع يويدز 2017

تاسسؤلدا ةيسفانت ريوطتل ةادأك ةيراجتلا ةملاعلا مادختسا ،)

ةيرئازلجا – ةينوتًكللإا تاعانصلا عاطق ةسارد -

ةداهش لين تابلطتم نمض ةمدقم ةلاسر ،

،قيوست صصخت ةيراجتلا مولعلا يف هاروتكدلا

مولعو ةيراجتلاو ةيداصتقلاا مولعلا ةيلك

فيطس ةعماج ،يريستلا 1

.رئازلجا ،

2 - ( ، حتاف يدىالر 2007

ةيراجتلا ةملاعلا ةيصخش كاردإ ةسارد ،) ENIE

يروظنم نم

،كلهتسلداو ةسسؤلدا

،ايقيرفإ لامش تايداصتقا ةلجم ددعلا

7 ، 2007 .

3- Korchia M., (2001), Connaissances des marques stockées en mémoire par les consommateurs : Modèle théorique et test empirique, Thèse présentée pour l’obtention du grade du docteur en sciences de gestion, Institut d’administration des entreprises, Centre d’études et de recherche sur les organisations et la gestion, Ecole doctorale de sciences économiques et de gestion d’Aix-Marseille, Université de droit, d’économie et des sciences d’Aix-Marseille, Marseille, France.

4- Merabet A., (2013), Effet de la publicité persuasive sur la personnalité de la marque et l’attitude envers la marque : Etude du consommateur Algérien, Thèse présentée pour l’obtention du grade de docteur en sciences de gestion, Option Marketing, Faculté des Sciences Economiques, Gestion et Sciences Commerciales, Université Abou Bekr Belkaid, Tlemcen, Algérie.

5- Belanger J., (2004), Psychologie de la personnalité, Document de recherche, Université du Québec, Montréal, Canada, p. 07.

6- Benjamin G., (2009), Une approche multidimensionnelle de la marque et des notions adjacentes, Revue CREG. p. 03.

7- Paviot G., (2001), L’image des banques selon le concept de personnalité de la marque, la mémorisation des slogans et la perception d’un élément de l’identité visuelle : La couleur, document de recherche, laboratoire orléanais de gestion, faculté de droit d’économie et de gestion, université d’Orléans Cedex, France.

8- Caprara G. V. et al., (2001), Brand personality: how to make the metaphor fit?, Journal of Economic Psychology, Vol (22), pp. 377 – 395.

(24)

-65-

9- Ferrandi J. M., Valette F., P., (2002), Le transfert d’une échelle de personnalité humaine réduite à la marque, Journée thématique AFM-IRG / Les marques, Paris, décembre 2002, Association Française de Marketing, France.

10- Grace-Blanche N. A., (2009), La mesure de la qualité perçue d’un dispositif de e-learning, Thèses présentée pour l’obtention du grade du docteur en sciences de gestion, Institut d’Administration des Entreprises, Université Nancy 2, France, p. 145.

11- Ngobo P. V., (1997), Qualité perçue et satisfaction des consommateurs : un état des recherches, Revue française du Marketing, Vol (3), pp. 67-79.

12 - ( ،حلاص للها دبعوب 4102

تامدخ ىمع ةيقيبطت ةسارد ،ةمدخلا ةدوج سايق قرطو جذامن ،)

،رئازجلا ديرب ةسسؤم ،ةيداصتقلاا مومعلا يف هاروتكدلا ةداهش لينل ةمدقم ةلاسر

مومعلا ةيمك

فيطس ةعماج ،رييستلا مومعو ةيراجتلاو ةيداصتقلاا 0

.رئازجلا ،فيطس ،

13- Jean-Louis G., (2006), L’approche qualité perçue, Edition Groupe Eyrolles, France, p. 21.

14- Negro Y., Habib N., (2011), les antécédents expérientiels de la valeur perçue d’un canal de distribution : une approche exploratoire de l’attrait des enseignes de la grande distribution alimentaire, cahier de recherche, université Lyon III, France.

15- Mzoughi N. et al., (2006), Effet des émotions sur la valeur perçue de l’expérience de magasinage et l’intention de revenir, Document de travail, Unité de recherche MAPRECOB. p. 10.