Comment optimiser vos investissements média et générer de meilleures performances?
POUR MESURER LA RENTABILITÉ DE VOS INVESTISSEMENTS
MEDIA DIGITAUX
Pourquoi lire ce guide?
“Ma publicité display a-t- elle influencé la décision d’effectuer un achat hors ligne de ce client ?”
“Puis-je identifier les achats d’une personne si elle
utilise des appareils ou des navigateurs différents ?”
“Est-ce que j’obtiens le meilleur retour sur investissement de mes dépenses publicitaires ?”
Il est essentiel, pour les annonceurs, de répondre à des questions orientées sur la mesure comme celles-ci afin de générer de bonnes performances marketing. Dans le but de comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas - et faire les investissements média en conséquence -, les Responsables Marketing doivent (re)connaître leurs clients, activer des stratégies digitales pour les atteindre efficacement et mesurer l’impact de leurs efforts. Cependant, bien que les annonceurs disposent de nombreux outils, de ressources et de partenaires, la mesure reste l’une des parties les plus délicates de l’équation.
Le dilemme du Responsable Marketing
De nos jours, les marques sont complexes et leurs objectifs sont en constante évolution.
Pourtant, de nombreux acteurs développent des stratégies marketing et mesurent leurs performances par canal ou par partenaire, au lieu de les rattacher à des objectifs plus larges.
Sans approche globale, les marques courent le risque :
D’offrir une mauvaise expérience client. Cibler les consommateurs avec la même publicité par le biais de multiples canaux et leur proposer des offres et des promotions non pertinentes nuit à votre marque au fil du temps.
De manquer des opportunités. Les Responsables Marketing s’efforcent de communiquer avec leurs clients les plus fidèles et ignorent les consommateurs dont la fidélité n’est pas encore acquise. Bien que votre meilleur client soit plus facile à identifier et à engager, il peut générer moins de revenus qu’un client occasionnel plus difficile à engager, mais dont les achats vont générer un bénéfice incrémental.
De ne pas savoir où investir leurs budgets publicitaires. Les parcours clients se sont divisés en d’innombrables parcours d’achat individuel. Il devient difficile pour les marques de savoir où investir le prochain budget marketing.
De créer des dépenses inutiles. Les Responsables Marketing estiment que 26% de leur budget est gaspillé dans des stratégies inefficaces telles que la diffusion répétée de la même publicité (sur le même canal ou sur des canaux différents) et la diffusion de publicités à des consommateurs qui ne sont pas intéressés.
De plus, la moitié d’entre eux indiquent que 40% de leur budget est mal investi1.
Se retrouver dans l’incapacité à prouver le ROI. 52% des Responsables Marketing ont des difficultés à prouver leurs performances et à mesurer efficacement l’engagement de leurs clients2. Lorsqu’ils utilisent des indica- teurs indirects (proxy), telles que les clics ou les impressions, plutôt que les achats ou les événements réels, il est difficile de prouver au comité directionnel d’entreprise que leurs actions pèsent dans la balance.
De limiter les identifiants par personne.
Toute personne est susceptible d’avoir plusieurs adresses emails et d’être liée à plusieurs adresses IP et cookies. En effet, les marques font face à un ensemble de profils fragmentés et à des identifiants imprécis, générant une communication moins pertinente et à des investissements média gaspillés.
1 “Marketers Waste About One-Fourth of Their Marketing Budgets,” eMarketer | 2 “Is Your Identity Program Built on a House of Cards?,” Forrester. | 3 “Is Your Identity Program Built on a House of Cards?,” Forrester.
Prendre en compte des objectifs plus larges pour vos stratégies marketing vous permet, à vous et à vos partenaires, d’évaluer la réelle valeur de vos efforts marketing. Grace à la bonne méthode de mesure, vous pouvez aligner votre stratégie sur des objectifs concrets qui ont un réel impact sur vos résultats :
Inciter les clients à acheter plus, plus souvent, et accélérer leur parcours d’achat.
Acquérir de nouveaux clients, avec des profils similaires de vos meilleurs clients.
Encourager les clients à s’engager au-delà des achats - en s’inscrivant à des newsletters, en allant essayer une nouvelle voiture ou en adhérant à un programme de fidélité.
Inviter les clients à acheter dans des endroits spécifiques, y compris dans des points de vente physique.
Réengager les clients inactifs et historiques
Les enjeux sont importants. En identifiant les publicités abusives et inadaptées, en éliminant les doublons et en détectant les zones de gaspillage publicitaires, vous vous assurerez que tous vos budgets publicitaires sont investis de la meilleure manière. Cette analyse est essentielle pour créer des expériences qui incitent les clients à revenir et pour prouver la valeur de vos actions. Pour positionner votre département marketing comme un moteur commercial, vous devez maîtriser ces trois étapes pour mesurer la rentabilité de vos investissements média digitaux.
L’identification est au cœur des
priorités des Responsables Marketing
afin de comprendre comment leurs
efforts marketing font la différence
auprès des clients et des prospects.
3Transformer votre approche grâce à la reconnaissance client
Supposons qu’une personne consulte votre site web sur son téléphone, mais qu’elle utilise un nouvel appareil un mois plus tard.
Pensez-vous pouvoir toujours l’identifier ? Si ce n’est pas le cas, vos capacités de mesure sont insuffisantes.
Les consommateurs attendent des marques qu’elles connaissent leurs préférences et leurs habitudes, qu’elles les reconnaissent à chaque interaction avec elles, et qu’elles comprennent comment leurs besoins évoluent au fil du temps. Pour répondre à ces attentes et mesurer leurs impacts, il est primordial pour une marque d’identifier et de savoir reconnaître ses consommateurs à une échelle individuelle et non par l’intermédiaire de segments, de cookies ou devices. Une approche centrée sur l’individu vous permet de comprendre qui sont vos clients, de les reconnaître sur l’ensemble des leurs appareils et des canaux de manière continue et d’adapter chaque message à leurs besoins, tout en respectant leur vie privée et leurs données personnelles.
Avec la prolifération des navigateurs, des devices et des canaux, repositionner sa stratégie marketing selon une approche people based fait partie des enjeux actuels pour de nombreuses marques et partenaires. Les méthodes d’identification obsolètes basées sur les cookies ou les devices IDs permettent difficilement de maintenir un lien persistant avec les clients et de les identifier avec précision à grande échelle. Il en résulte une mauvaise expérience client et des performances marketing médiocres.
Bien que de nombreux acteurs martech déclarent se concentrer sur une approche people-based, le succès dépend de trois éléments clés : l’identification, l’activation et la mesure. Certains partenaires vous aideront à intégrer vos données, mais ne permettront pas de diffuser vos publicités display. D’autres mesureront vos résultats, mais ne vous aideront pas à élaborer un plan média. Afin d’optimiser les performances marketing, une solution intégrée sur l’ensemble de la chaine martech/adtech offre une approche globale essentielle aux marques pour identifier leurs meilleurs prospects, élaborer des campagnes digitales efficaces et évaluer l’efficacité de leur travail.
STEP 1
Identifier et éliminer le gaspillage publicitaire
CASE STUDY
LE CHALLENGE
un constructeur automobile renom- mé a diffusé des publicités display pour plusieurs modèles de véhicules par l’intermédiaire de plusieurs partenaires. Ceux-ci ont rencontré des difficultés à identifier les pros- pects. La marque a peiné à mesurer les performances publicitaires de chaque acteur.
100
millions de dollars de dépenses inutiles identifiées
50%
des campagnes contiennent un overlap sur les différents médias utilisés.
227
millions de cookies ont reçu une impression sur une période de 90 jours LES RÉSULTATS
en utilisant notre solution intégrée, la marque a associé chaque client et prospect à un identifiant unique pseudonymisé, sécurisé et confi- dentiel. Grâce à cet identifiant, elle pouvait noter chaque fois qu’une personne recevait une publicité de chaque fournisseur et ainsi identi- fier le recoupement des différentts médias utilisés (annonces diffusées à la même personne par plusieurs fournisseurs). Elle a pu constater l’inefficacité des cookies (un grand nombre d’annonces diffusées via des cookies appartenant à la même personne) et le trafic de robots frauduleux. Grâce à ce processus, un important gaspillage publicitaire a été constaté.
Connecter l’activité online avec les résultats offline
Pensez-vous pouvoir rattacher son activité en ligne et hors ligne ? Savez-vous les publicités qu’elle a consultées, quels messages l’ont fait avancer sur le parcours client et combien de points de contact ont été nécessaires pour finaliser l’achat ?
De nos jours, les consommateurs se déplacent fluidement entre environnement online et offline tout au long du parcours client. Lier les ventes aux activités online est essentiel pour comprendre les performances globales. En règle générale, les ventes en magasin représentent 90% des achats sur la verticale Retail. En 2021, l’activité online impactera 38% de l’activité en magasin4.Toutefois, de nombreuses marques n’appliquentpas toujours une méthode de mesure intégrale. En effet, soit elles continuent de s’appuyer sur des metrics tels que le clic ou elles basent leur vision client uniquement sur leurs activités online.
La manière dont vous mesurez vos investissements média digitaux doit être rattachée aux transactions réelles en ligne et hors ligne avant de faire correspondre ces résultats à l’activité en ligne. Cette méthode de mesure vous permet de comprendre l’impact global de votre marketing.
Par exemple, toutes les personnes qui achètent en ligne sur un site de vêtements outdoor ne sont pas nécessairement des amateurs de sensations fortes en plein air. Toutefois, en prenant en compte et en évaluant ce qu’elles ont acheté en magasin et quels messages en ligne les ont motivés à le faire, vous pouvez adapter votre stratégie en conséquence.
2 STEP
4) https://www.fact-finder.com/blog/purchase-trend-alert-ropo/
Que devez-vous faire ?
Accéder à une vue unifiée de chaque consommateur. Pour de nombreuses marques, la traçabilité de leurs données est répartie entre les partenaires et les canaux, ce qui rend difficile l’obtention d’insights à une échelle individuelle.
Adoptez une approche unique et intégrée qui suit les clientsaà chaque étape du parcours client : reconnaitre chaque utilisateur, identifier les publicités qu’ils reçoivent, puis rattacher leurs actions en ligne et hors ligne.
Une cliente PRENONS CET
EXEMPLE :
Clique sur une annonce pour une berline à deux portes
Parcourt votre site Web pour consulter les fonctionnalités
Réserve un essai pour ce modèle en concession et
Finit par acheter la voiture
Suivre les acheteurs online jusqu’à l’achat en magasin
CASE STUDY
LE CHALLENGE
une entreprise de vêtements pour femmes a collaboré avec un parte- naire qui utilise une méthode de mesure basée sur le clic. La marque a mesuré l’efficacité de celui-ci en prenant en compte uniquement les ventes en ligne — soit 0,76% du total des commandes. Ce cadre limité indiquait que l’entreprise prenait des décisions importantes sur la base de moins de 1 % du total des achats. Par conséquent, l’entreprise a délaissé cette méthode de mesure basée sur le clic et s’est orientée vers une stratégie plus cohérente.
14 228
commandes en ligne et hors ligne contre 3 884 commandes en ligne avec la solution précédente
5.4X
soit une audience plus large atteinte
250%
soit un coût d’acquisition inférieur à celui de référence
LES RÉSULTATS
en mesurant l’efficacité du canal dis- play sur les ventes en ligne et hors ligne, le retailer a bénéficié d’une vision unifiée de ses performances, ce qui lui a permis d’établir des liens plus étroits entre ses investisse- ments marketing et les résultats des ventes. Cette approche a permis de multiplier par trois la performance des actions marketing et d’atteindre une audience cinq fois plus large que sa solution précédente grâce à une meilleure compréhension des comportements d’achat des con- sommateurs.
Le cas du “clickgate”
Si vous souhaitez optimiser le nombre de clics que vous générez, vous avez de la chance
— de nombreux partenaires sont prêts à vous aider. Toutefois, les indicateurs appelés “proxy” ne sont pas fiables pour mesurer les performances marketing car :
Les clics ne peuvent pas rattacher l’ensemble des points de contact entre le marketing digital et les ventes hors ligne.
Les acheteurs, tout âge confondu, ont toujours une préférence marquée pour le shopping en magasin5. Les marques doivent être capable de suivre l’ensemble du parcours client, du premier clic jusqu’à à la visite en magasin. De plus, les ventes en ligne peuvent être également difficiles à rattacher aux clics, en fonction de la complexité du parcours du client et du nombre de points de contact dont ces derniers ont besoin pour acheter.
Les clics ne permettent pas de détecter les conversions cross-device. En moyenne, une personne dispose de six points de contact actifs sur l’ensemble des navigateurs et des appareils. Une marque dont la méthode de mesure est basée sur les clics peut penser qu’elle a réussi à engager six nouveaux consommateurs, alors qu’en réalité il s’agit d’un consommateur unique sur plusieurs appareils.
Les clics sont susceptibles d’être effectués par des robots.
Le total des clics augmente sans pour autant stimuler les revenus des entreprises.
Au-dela de ces inconvénients, les clics masquent la quantité d’euros qui seront réellement gaspillés dans une campagne classique. Selon LinkedIn, le taux de clic moyen sur le canal display est de 0,6%.
Ce résultat indique que plus de 99% des internautes ne cliquent pas. Un taux de clics de 2% ou 3% peut être considéré comme un succès selon les KPIS des annonceurs. En revanche, si votre objectif est d’augmenter vos transactions et vos ventes, il est temps d’explorer une autre solution que le clic.6
5 “How retailers should adapt marketing across all generations,” Conversant, 2019. | 6 “Getting off a click-based diet,” Conversant, 2019.
La transparence est essentielle
Depuis des années, les marques apportent leur confiance aux «Walled gardens» tels que Google, Facebook et Amazon. Ces acteurs apportent des solutions sans offrir une vision complète des destinataires de ces publicités. Or, de plus en plus de Responsables Marketing sont conscients de la valeur qu’apporte la mesure des performances au niveau de l’individu. Ils remettent en question leur confiance envers ces entités autrefois intouchables - et souhaitent davantage investir dans d’autres solutions.
Posez-vous les questions suivantes
• Vos partenaires média partagent-ils les données liées aux impression afin que vous puissiez faire correspondre votre activité publicitaire aux transactions?
• Vous permettent-ils de mesurer les progrès réalisés par rapport à divers objectifs marketing, tels que l’augmentation des ventes de votre nouvelle catégorie de produits et la mesure des achats sur des sites spécifiques ?
Bien que certains fournisseurs associent une seule transaction à des centaines de devices, l’objectif est de comprendre à qui vous parlez et à quelle fréquence.
Lorsque les acteurs digitaux n’offrent qu’une vision limitée des performances, les Responsables Marketing ne peuvent pas rattacher ces résultats à des personnes réelles et valider ce qui fonctionne. Plutôt que d’adopter une approche “Faites-nous confiance”, vos partenaires devraient être prêts à assurer une transparence totale vis à vis de vos campagnes. Ainsi, votre marque peut intégrer ces résultats dans une stratégie marketing plus globale et valider — voir finalement dupliquer — ses résultats marketing.
Que devez-vous faire ?
Demandez à vos partenaires de vous fournir des données validant leur méthodologie de mesure. Tout partenaire doit être en mesure de vous fournir des rapports d’impressions ou des flux de données afin de pouvoir faire le rapprochement avec les individus de votre base de données.
Ainsi, vous pouvez confirmer la pertinence de vos investissements et identifier les canaux les plus rentables.
Eliminez les dépenses inutiles. Vous diffusez cinq fois la même annonce à la même personne par l’intermédiaire de différents partenaires ? Grâce aux rapports de campagne, non seulement vous pouvez analyser l’overlap de chaque média (analyse des périmètres d’action de vos partenaires) et ainsi mieux comprendre l’efficacité et la rentabilité de vos campagnes. Vos investissements gagneront en pertinence. Les points-clés à retenir sont le nombre d’individus uniques atteints, les impressions, les conversions et l’overlap des revenus générés.
3 STEP
Générer un revenu incrémental grâce au display personnalisé
CASE STUDY
LE CHALLENGE
Un acteur de la vente à emport- er souhaitait rester compétitif et précurseur dans l’exploitation des données, en renforçant sa connais- sance client grâce à une meilleure utilisation de celles-ci. Il recherchait une solution technologique capa- ble de garantir la rentabilité de ses campagnes display au sein de son mix-media et de lui assurer un reve- nu incrémental optimal.
10:1
de retour sur investisse- ment incrémental moyen (iROAS)
3,1
millions : un reach de 3,1 millions de personnes
1,3
million de Livres (£) de reve- nu incrémental généré LES RÉSULTATS
la marque a pu tirer profit de notre capacité à créer des profils uniques à partir de données transaction- nelles. Dorénavant, il peut identifier et atteindre à grande échelle de nouveaux consommateurs, de l’ex- position à la publicité jusqu’à l’acte d’achat. En plus d’un tracking perfor- mant, il peut également adresser des messages automatisés et personnal- isés qui, in fine, allongent la valeur vie client des clients nouveaux et existants et augmentent globale- ment le nombre de ventes.
Il est essentiel d’avoir une vision globale des performances afin d’offrir une meilleure expérience client, optimiser les investissements marketing et prouver que votre stratégie marketing est sur la bonne voie. De plus, mesurer efficacement les performances nécessite l’engagement des marques et de leurs partenaires.
En passant à une stratégie qui s’appuie sur une méthode de mesure basée sur l’individu, vous pouvez déterminer si les partenaires actuels et futurs ont les capacités nécessaires pour la mettre en œuvre. Voici des questions clés à vous poser :
Trouver le bon partenaire
Peuvent-ils répondre à vos besoins spécifiques de mesure ? Bien qu’il existe de nombreux acteurs capables de vous conseiller en termes de mesure, choisissez celui qui applique la meilleure méthode.
Un partenaire qui gère l’ensemble du processus —de l’identification de l’audience à la mesure des per- formances — est le mieux placé pour vous aider à comprendre et à optimiser vos efforts marketing.
Utilisent-ils une méthode de mesure “Test &
Control” ? De nombreux acteurs se contentent de vous communiquer l’impact global d’une campagne, au lieu de mesurer l’impact incrémental. Grâce à une méthode de mesure “Test & Control”, il est possible de connaître le gain généré par votre campagne afin de mesurer plus précisément le retour sur investisse- ment.
Peuvent-ils identifier le gaspillage publicitaire
? La plupart des marques dispose d’un large réseau d’agences, de fournisseurs et de consultants, multipli- ant les efforts marketing et les dépenses publicitaires.
Demandez-leurs s’ils peuvent mesurer l’overlap des actions de l’ensemble des partenaires et déterminer où vous pouvez être plus efficace.
Peuvent-ils mesurer les performances et activer des messages personnalisés ? Optez pour un partenaire qui associe non seulement les impressions en ligne aux transactions sur internet mais également en magasin de manière individualisée. Vos partenaires devraient être en mesure de mesurer l’impact de la publicité display sur la base d’indicateurs tels que le nombre de visiteurs et de cli- ents uniques, les revenus en ligne et en magasin, le retour sur investissement incrémental moyen (ROAS) et le CPA.
Sont-ils transparents concernant leurs données ? Pour avoir une vision complète du parcours client, il est nécessaire d’accéder à chaque étape de celui-ci. Mé- fiez-vous des “walled garden” qui ne partagent pas les rap- ports d’impressions ou de conversions, vous empêchant de valider les performances de vos campagnes display qu’ils prétendent diffuser.
Vous ne pouvez pas optimiser ce que vous ne pouvez pas mesurer. En développant une approche plus efficace concernant la mesure des campagnes digitales, les Re- sponsables Marketing accéderont à des conversations plus pertinentes avec leurs clients, sauront exactement où investir leur budget publicitaire et pourront ainsi prouver la valeur du marketing à leur entreprise.
Conclusion
Trouver le bon partenaire
A PROPOS DE CONVERSANT
Conversant accompagne la croissance d’environ 4 000 clients comprenant plus de 400 marques cotées en bourse et 65 annonceurs classés dans le Top 100 Internet Retailer. Nous concevons des expériences personnalisées qui génèrent des milliards de dollars de revenu incrémental pour nos clients et une plus grande satisfaction pour leurs consommateurs. Nous activons nos données, qui se comptent en petabytes, et prenons nos décisions d’enchères en quelques millisecondes. Notre technologie et outils propriétaires sont les bases solides de notre offre : une plateforme de personnalisation intégrée, des solutions médias personnalisées ainsi que le plus important réseau d’affiliation au monde – tous alimentés par une profonde connaissance de ce qui motive les consommateurs à s’engager, se connecter et acheter.
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