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Partie 1 : La stratégie et la croissance

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Academic year: 2022

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Economie & Organisation administrative des entreprises 2 Bac Sciences Economiques Partie 1 : La stratégie et la croissance

2- La planification stratégique

2-1 Le diagnostic interne

L’entreprise la TOUR MAGNE est une PME du secteur agroalimentaire, biscuiterie et biscotterie, installée dans la zone industrielle de Nime Saint Césaire.

Créée en 1975 par M.Jean, elle était à l’origine une exploitation familiale : les produits étaient préparés dans la cuisine familiale et distribués sur les marchés des environs de Nimes par M.Jean et ses deux fils Pierre et paul.

M.Jean a engagé du personnel et a acheté du matériel chaque fois qu’il en ressentait le besoin pour faire face à son développement, mais ceci sans suivre un plan organisé ni établir une structure adaptée à la situation de l’entreprise.

(…) actuellement l’entreprise compte 41 personnes (…). La taille atteinte est telle que cette absence d’organisation commence à se faire ressentir, d’autant plus que les fils de M. Jean qui ont succédé à leur père sans que ceci ne se retire complètement, ont des projets ambitieux : diversifier leurs canaux de distribution et leurs produits, se lancer dans l’exportation vers l’Espagne.

(…) en plus de ces problèmes d’organisation, d’autres problèmes apparaissent :

Le matériel a été acquis sans plan d’investissement ; l'entreprise dispose d'un matériel moderne, très bien adapté à la production, mais qui tourne à 50% de sa capacité de production. Des décisions importantes pour l'avenir de l'entreprise sont à prendre (…) et elles sont difficiles à prendre du fait de l'imprécision des rôles que M.Jean et ses fils tiennent au sein de la direction.

Source : Economie d'entreprise, R.BRENNEMANN, S. SEPARI TRAVAIL A FAIRE :

1. Dégager les forces et les faiblesses de l’entreprise TOUR MAGNE.

Les points forts :

• ……….…

• ……….…

• ……….…

• ……….…

Les points faibles :

• ……….…

• ……….…

• ……….…

• ……….…

1- Peut-on ajouter d’autres points qui peuvent être relevés et qui n’ont pas été signalés par l’article ? Citer quelques- uns?

• ……….…

• ……….…

• ……….…

• ……….…

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Economie & Organisation administrative des entreprises 2

ème

Bac Sciences Economiques

• ………

2- Montrer l’utilité pour M.Jean de savoir les points forts et les points faibles de son entreprise.

………

………

………

……………….

2-2 Le diagnostic externe :

Etant un élément ouvert sur son environnement, l’entreprise ne peut pas vivre en autarcie (s’auto satisfaire). Le diagnostic externe a pour objet de porter une étude détaillée sur l’environnement de l’entreprise pour lui permettre de détecter les opportunités qu’il offre et les menaces qu’il présente. Ainsi, l’environnement de l’entreprise peut être analysé à deux niveaux :

a- Le macro-environnement :

Il est caractérisé par des transformations économiques, sociales, politique, technique, etc. Le macro environnement est général et global car ses transformations s’opèrent lentement mais s’imposent, le plus souvent, à l’ensemble des entreprises. Il comprend plusieurs dimensions :

- L'environnement économique : les variables économiques s’imposent à l’entreprise (taux de chômage, d’intérêt ; niveau de vie des ménages).

- L'environnement juridique : fiscalité, code du travail, droits des sociétés, etc.

- L'environnement culturel, sociodémographique, sociologique : c’est à dire tout ce qui est lié au style de vie.

- L'environnement technologique : c’est celui qui peut influencer, rendre obsolète les techniques de production d’une entreprise….

-

Entreprise Environnement

Politique

Environnement Légal Environnement

Ecologique

Environnement Socioculturel

Environnement Technologique

Environnement

Economique

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Economie & Organisation administrative des entreprises 2 Bac Sciences Economiques b- Le micro-environnement :

A la différence du macro environnement, le micro environnement peut être influencé par l’entreprise : c’est l’environnement spécifique à chaque entreprise, il est constitué de l’ensemble des acteurs avec lesquels celle-ci entretient des relations directes : clients, fournisseurs, concurrents, banques, etc. il peut être analysé à plusieurs niveaux :

b

1

. L’analyse de la demande :

- Clients actuels : pouvoir d’achat, pouvoir de négociation, quantité vendue, qui achète, qui consomme, les besoins…

- Clients potentiels : de la demande : niveau de vie, évolution démographique, goûts…

- qui achète le produit ? - qui consomme le produit ? - quelle élasticité prix ? - etc.

b

2

. L’analyse de l’offre A ce niveau il s’agit d’analyser :

- le degré de saturation du marché.

- la part de marché absolue et relative de l’entreprise, du principal concurrent...

- les capacités productives de l’entreprise - la structure des coûts.

- etc.

La planification stratégique :

1. Définition : Consiste à anticiper les situations futures et à concevoir une stratégie à mettre en œuvre.

2. Démarches : Deux démarches sont possibles :

Démarche prévisionnelle : on estime que le futur n’est qu’un prolongement logique du passé et du présent (exemple se baser sur la croissance des ventes au cours du semestre dernier pour prévoir les ventes du prochain trimestre).

Démarche prospective : Le futur est à construire à partir des tendances observées (exemple : observer l’attitude des clients et prévoir le marché futur).

3- Mise en place de la planification stratégique : Cette planification se réalise sur 5 étapes :

Le diagnostic : consiste à réaliser une analyse interne (Forces et Faiblesses) et une analyse externe (Opportunités et Menaces) : SWOT

Le plan stratégique : Elaboré par la direction générale pour traduire les orientations fondamentales de l’entreprise sur le long terme (5 ans et parfois plus). Il vise le développement et l’amélioration des performances.

Le plan opérationnel : Elaboré par les départements et directions pour concrétiser et opérationnaliser les orientations générales du plan stratégique sur le moyen terme (2 à 3 ans). Il vise également à préciser les actions et les moyens à mettre en œuvre.

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Economie & Organisation administrative des entreprises 2

ème

Bac Sciences Economiques

Le budget : Expression financière du plan opérationnel. Il précise les moyens financiers nécessaires pour atteindre les objectifs tracés.

Le contrôle des réalisations : on contrôle à ce niveau :

Les résultats par rapport aux prévisions et on analyse les écarts ;

Les prévisions pour s’assurer du respect des hypothèses et vérifier si ces hypothèses sont toujours valides ;

Les méthodes pour s’assurer du respect des procédures et de leur pertinence.

L’analyse concurrentielle

1- Définition : C’est l’analyse des activités de l’entreprise (produits, métier, portefeuille d’activité) par rapport à l’environnement marchand (clients, fournisseurs et concurrents).

Cette analyse s’axe sur :

Le DAS (Domaine d’Activité Stratégique) : ensemble pertinent de produits, répondant à la même logique stratégique d’allocation des ressources, destinés à un marché spécifique.

Le Métier : ensemble de plusieurs DAS qui nécessitent un savoir-faire, une habilité et des compétences techniques ou des technologies distinctives. ∑ DAS = Métier

La Segmentation stratégique : regroupement au sein d’un même DAS des acticités homogènes. ∑ Segments = un DAS

Les DAS du groupe 3M

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2- Facteurs explicatifs de l’avantage compétitif :

2.1 Facteurs lié à la dimension de l’entreprise :

✓ Les économies d’échelle : diminution des coûts de production unitaires grâce la répartition des charges fixes sur une production plus grande.

✓ L’effet de l’expérience : diminution des coûts de production grâce à l’économie du temps de production grâce à l’expérience du personnel et son efficience suite à l’apprentissage.

✓ Taille critique : taille minimale pour entrer et se maintenir sur un marché.

2.2 Facteurs lié aux ressources de l’entreprise :

Effet de synergie : la réunion de plusieurs facteurs donne un rendement supérieur à celui obtenu par les mêmes facteurs dissociés, à condition qu’il ait coopération et complémentarité.

Surgénération : lorsque l’entreprise fonctionne correctement, les ressources présentes génèrent d’autres.

2-3 L’analyse des forces concurrentielles au sein d’un secteur

Au début des années 80, M. PORTER, améliore le diagnostic concurrentiel en introduisant d’autres acteurs que les seuls concurrents actuels de l’entreprise ;

Il élabore une analyse plus fine du contexte industriel de l’entreprise en regroupant cinq forces qui peuvent influencer ses choix stratégiques.

Les forces qui commandent la concurrence au sein d’un secteur

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Economie & Organisation administrative des entreprises 2

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Bac Sciences Economiques

Plusieurs paramètres définissent les possibilités d’action de chacune des cinq forces concurrentielles en œuvre :

Force de la concurrence actuelle

• Nombre et puissance des concurrents

• Taux de croissance du marché

• Coût de structure

• Degré de différenciation des produits

• Des barrières à l’entrée

Pouvoir de négociation des fournisseurs

• Degré de concentration de l’offre

• Degré de substitution des produits

• Degré de différenciation des produits Pouvoir de négociation avec les

fournisseurs

• Degré de concentration des achats

• Sensibilité au prix, à la qualité

• Degré d’information des clients

• Possibilité d’intégrer

Menace des produits de substitution • Existence de technologies différentes

• Existence de prix, de performance différentes

Menace des nouveaux entrants

• Barrières à l’entrée ou facilités d’accès

• Economie d’échelle, effet d’expérience

• Attrait du marché, cycle de vie

• Coût de changement

• Degré d’incertitude

• Forces des entreprises présentes

2-4 L’analyse SWOT (Interne/externe)

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Economie & Organisation administrative des entreprises 2 Bac Sciences Economiques

Les principales variables de la matrice SWOT

POSITIF

(pour atteindre l’objectif)

NÉGATIF (pour atteindre l’objectif)

Origine Interne (Organisation)

Forces - Strenghts -Expertise / Brevets

- Nouveau produit ou service - Bonne implantation de l'activité - Avantage coût / savoir-faire

- Processus et procédures Qualité - Marque ou réputation forte

Faiblesses – Weaknesses - Manque d'expertise

- Produits et services indifférenciés - Mauvaise implantation

- Faible accès aux canaux de distribution - Mauvaise qualité des produits/ services - Mauvaise réputation

Origine externe (Environnement)

Opportunités -Opportunities - Marché émergent

- Fusions, Joint-venture, alliances stratégiques

- Un nouveau marché international - Réduction de la réglementation - Suppression barrières commerciales

Menaces – Threats

- Nouveau concurrent sur marché et Guerre des prix

- Nouveau produit de substitution - Nouvelles réglementations - Entraves aux échanges

- Nouvelle imposition sur produit

2-4 Le cycle de vie du produit

La théorie économique a conceptualisé la notion de cycle de vie de l’entreprise en définissant ainsi les étapes de son développement depuis sa création jusqu’à sa disparation ;

Dans les années 60, les analystes ont mis en évidence les caractéristiques des différentes phases du cycle de vie du produit sur lesquelles se sont appuyés les diagnostics stratégiques concurrentiels.

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Bac Sciences Economiques

Le diagnostic des étapes du cycle de vie du produit

2-5

Le Boston Consulting Group (BCG)

Henderson, expert au BCG, propose d’analyser la position concurrentielle en combinant deux critères quantitatifs :

la part de marché relative de l’entreprise sur un secteur d’activité;

le taux de croissance du secteur d’activité.

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2-6 La Chaine de valeur de Porter

✓ La chaine de valeur est un outil d’analyse interne mis au point par Porter à partir de littérature en économie industrielle ;

✓ Porter montre qu’il faut analyser les activités de l’entreprise en interdépendance, le long d’une chaine, pour déterminer la capacité de l’organisation à créer de la valeur pour les clients ;

✓ La chaine de valeur de n’importe quelle entreprise se compose de neuf catégories d’activités fondamentales qui sont liées les unes des autres :

❑ Les activités principales : elles assurent l’offre des produits ou des services et sont directement impliquées dans la création de valeur (activités créatrices de valeur)

Les activités de soutien : elles améliorent l’efficacité et l’efficience des activités primaires

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Economie & Organisation administrative des entreprises 2

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Bac Sciences Economiques SYNTHESE :

Diagnostic stratégique

Comparaison

Planification stratégique

Planification opérationnelle:

Traduction du plan stratégique

Contrôle stratégique

Les avantages et les limites de la planification :

Avantages Limites

➢ ………..

➢ ………..

➢ ………

……….

➢ ……….

➢ ………

……….

➢ ………

………..

➢ ……….. :

• ……… ;

• ………...

➢ ……….

➢ ………...

STRATEGIE Plan stratégique : définition des

choix stratégique à adopter.

Budget

Diagnostic externe Diagnostic interne

Forces et faiblesses Opportunités et menaces

Plan opérationnel : objectifs intermédiaires sous formes de

programmes

Contrôle : vérification et correction des

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Economie & Organisation administrative des entreprises 2 Bac Sciences Economiques

Avantages Limites

➢ Elle incite à réfléchir méthodiquement à long terme.

➢ Elle permet de ne pas subir le changement.

➢ Elle favorise un développement cohérent et oblige à avoir une vision d’ensemble.

➢ Elle améliore les performances.

➢ Elle permet de rechercher une meilleure utilisation des facteurs de production et de commercialisation

➢ Elle génère des coûts importants : coûts humains, matériels, temps, etc.

➢ Elle risque d’entraîner des rigidités :

• Par excès de formalisme dans sa mise en œuvre ;

• Par une diminution de l’initiative du personnel.

➢ Elle risque de s’opposer à la flexibilité de l’entreprise.

➢ Elle s’appuie sur des données souvent incertaines.

Références

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