Leroy Merlin écoute ses clients
Pour apporter une réponse adaptée, il est indispensable d’acquérir une connaissance approfondie des attentes et besoins de chaque habitant.
Leroy Merlin France multiplie les temps et modes d’écoute : les études de notre Observatoire de l’Habitat, les enquêtes de satisfaction menées chaque trimestre en magasin, l’organisation de tables rondes et de tests d’usage des produits, les communautés de bricoleurs animées sur www.leroymerlin.fr/forums.
L’écoute est aussi, et surtout, dans l’ADN de nos équipes. Elle est au cœur de la relation tissée avec les clients, que ce soit en magasin ou lorsque nos collaborateurs vont à leur rencontre, chez eux.
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La voix du client chez Leroy Merlin
Arrivée chez Leroy Merlin il y a plus de vingt ans, Maria Flament a accompagné l’effort de la relation client déployé par l’enseigne. Son obsession : l’écoute et l’accueil des clients.
« Vous êtes responsable de “Voix du client”, un service créé par Leroy Merlin en 1998. Qu’est-ce que ce terme représente pour vous ? »
« La “Voix du client” est l’écoute complète et active de ce que nous disent nos clients. Nous nous efforçons de ne pas désolidariser les acteurs du terrain avec la relation client. Nous avons donc souhaité que chacun soit responsable pour trouver la meilleure solution possible lorsque nos clients rencontrent une difficulté. Pour ce faire, nous avons créé des équipes “Voix du client” installées localement. Ainsi, chaque magasin dispose d’un groupe de trois à quatre collaborateurs qui consacrent une partie de leur temps à l’écoute et à la relation du client. […] »
« Quels canaux utilisez-vous en priorité pour dialoguer avec vos clients ? »
« Chaque client a la possibilité de nous joindre par le canal qu’il souhaite (mail, téléphone, SMS ou directement au magasin), quand il le souhaite et d’où il le souhaite. Il peut aussi participer à un forum communautaire sur notre site Internet. Ce choix est, pour nous, très important. En ce qui concerne les communications sortantes, en revanche, nous privilégions le contact téléphonique. Ainsi, si la majorité de nos clients nous contacte par e-mail, nous-mêmes répondons à 80 % par téléphone. Quand un client rencontre un problème ou a besoin d’un renseignement, il attend une réponse immédiate, personnalisée et humanisée. Lors d’un dialogue, nous arrivons à mieux comprendre ce dont il a besoin. Sinon, on en vient à des échanges de quatre à cinq mails, c’est moins efficace. D’ailleurs, les clients apprécient énormément cette relation par téléphone. »
« Grâce à cette dynamique créée entre les magasins et le siège social, quelle est la quantité des retours ? »
« Tous nos collaborateurs ont accès à une application permettant de suivre l’ensemble des remontées clients. En lien avec cette application, nous leur remettons un formulaire “VDC Voix du client Express” dans lequel ils peuvent faire part de ce qu’ils ont entendu de la part des clients. Le département “Voix du client” prend en charge la demande d’un client dès lors que le collaborateur n’est pas en mesure de répondre lui-même à sa demande. Par exemple, si un client estime que la présentation du rayon Peinture n’est pas suffisamment claire, la demande remontera au service merchandising, qui l’écoutera et fera peut-être évoluer le merchandising du rayon, auquel cas le client sera de nouveau contacté pour donner une nouvelle fois son avis. Notre objectif, ici, est de reconquérir les clients déçus.
Un client satisfait, c’est potentiellement du chiffre d’affaires gagné, car le client est susceptible de revenir. » Relationclientmag.fr
Quels sont vos objectifs ? Quel est votre budget ?
Quel objectif mettez-vous derrière le mot « fidélité » ? Il est crucial de répondre précisément à cette question : souhaitez-vous augmenter la fréquence d’achat de vos clients, accroître le chiffre d’affaires par visite, obtenir les coordonnées (numéro de SMS, adresse postale, e-mail) de vos clients pour pouvoir leur proposer des offres, recruter des clients, augmenter leur durée de vie, renforcer la satisfaction, enrayer les départs de vos acheteurs ?.. Il est important de sélectionner et de classer par ordre de priorité les objectifs, parce que plus vous les préciserez, plus le contenu du programme de fidélité sera percutant, efficace et en adéquation avec vos propres besoins.
www.lentreprise.lexpress.fr Selon plusieurs experts, le budget fidélisation des entreprises peut s’établir entre 2 et 4 % du
chiffre d’affaires global, voire entre 12 et 17 % s’il intègre le suivi relationnel et le SAV. S’ils sont globalement en baisse – une tendance accentuée par la crise de 2008 –, beaucoup
d’investissements sont faits à l’heure actuelle sur le digital, qui devrait concentrer des parts de plus en plus élevées des budgets marketing des entreprises.
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La carte de fidélité Leroy Merlin
Le SAV de Leroy Merlin
Un service après-vente au cœur de notre démarche qualité
Parce que Leroy Merlin souhaite vous assurer un achat en toute sérénité, notre service après-vente vous accompagne pour tous les besoins d’entretien ou de réparation de votre produit. Toutes nos prestations sont, par ailleurs, enregistrées et remontées à nos experts qualité, afin d’améliorer en continu la qualité de nos produits.
Notre engagement :
– l’entretien et la réparation de tous les produits ; – des délais respectés pour les réparations ; – la transparence avec des devis gratuits ;
– des équipes compétentes avec des techniciens formés.
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Les services associés chez Leroy Merlin
Des vendeurs conseillers chez Leroy Merlin
Avec 30 000 à 60 000 références proposées en magasin, l’enjeu de chaque magasin Leroy
Merlin est de guider le client vers le bon choix.
Si le modèle des magasins Leroy Merlin reste l’achat en libre-service, il est important d’accompagner le client dans la réalisation de l’ensemble de son projet avant, pendant et après l’achat. En magasin, plus que des vendeurs, les collaborateurs Leroy Merlin sont avant tout des conseillers de vente qui apportent à chacun le bon niveau de conseil : conseil sur le choix de solutions, aide à la mise en œuvre du produit… L’accompagnement se développe également avant et après l’achat : site Internet avec des idées, des astuces de bricolage, service pose…
La formation est un élément important pour chaque entreprise Leroy Merlin, qui y consacre un effort important. Parce que le meilleur moyen de conseiller sur la pose d’un carrelage, c’est de l’avoir fait, les conseillers de vente Leroy Merlin effectuent régulièrement des stages de formation. Plus largement, tous les collaborateurs entament leur parcours par un stage en magasin de plusieurs semaines, pour mieux connaître le métier et les clients.
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Comment fidéliser grâce à son offre et à sa mise en valeur ?
Leroy Merlin, c’est 60 000 références en magasin et 20 000 disponibles sur commande autour de quatre univers : Bricolage, Construction, Décoration et Jardinage, avec de grandes marques à la notoriété reconnue, des marques d’enseigne et des marques moins connues, en réponse aux besoins spécifiques des habitants locaux.
D’autre part, Leroy Merlin adapte son offre dans chaque magasin aux attentes du marché local avec :
– des produits différents selon une échelle régionale : en conformité avec des types d’habitats ou des normes locales, comme pour les toitures en ardoise en France par exemple ;
– des produits qui vont être surconsommés de manière très spécifique et en lien avec la localisation du magasin, en bord de mer ou au centre de grandes villes par exemple.
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La distribution se fait dans les 120 magasins Leroy Merlin en France ; elle se fait aussi sur Internet grâce au site marchand de l’entreprise.
Leroy Merlin est donc une enseigne « clic & mortar » avec une activité de vente en ligne en complément de son activité plus traditionnelle, par opposition à des spécialistes de l’Internet (pure players).
Dans les magasins Leroy Merlin, l’offre est mise en scène notamment grâce à la théâtralisation avec la création de véritables showrooms autour des univers de la cuisine, de la salle de bains ou encore du jardin, mais aussi grâce au marketing sensoriel, qui joue notamment sur les couleurs.
Leroy Merlin réalise le rêve des bricoleurs : des prix bas
Dans un prospectus de 24 pages, Leroy Merlin propose une large gamme de produits de bricolage à prix réduits. L’opération spéciale qui a lieu jusqu’au 9 mars 2015 s’intitule « Tout pour réussir vos travaux ».
Petit bricolage ou rénovation de la maison, toutes les approches de travaux sont concernées dans ce catalogue.
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Leroy Merlin et les réseaux sociaux
Le réseau social « Selon vous » de Leroy Merlin fédère 80 000 clients bricoleurs. Il ouvre la porte à la cocréation entre les équipes internes de l’enseigne et la communauté. […]
Le réseau social comprend trois entités : « Entre vous », où les bricoleurs viennent déposer leurs problématiques ou répondre aux problématiques des autres. Une deuxième antenne permet la cocréation. Quant au troisième espace, il
s’intitule « Défiez-vous », qui est un système de concours, toujours autour de la thématique de la cocréation, plus encadré, et limité dans le temps. Un des thèmes proposés dans ce cadre est, par exemple, la création des stickers, les étiquettes de demain.
Entraîner les équipes internes et les clients
Le défi est double pour l’enseigne. Il s’agit à la fois d’entraîner les équipes internes et les clients. « Aujourd’hui, on travaille particulièrement avec des chefs de produits qui sont ouverts à ces initiatives et qui s’engagent auprès des clients, » indique Nicolas Fillat.
La communauté a ainsi été consultée sur le packaging produit pour en réduire l’impact environnemental dans une démarche de développement durable. Les clients ont été consultés sur ce qu’ils sont prêts à consommer « en vrac ».
« Nous prenons l’énergie positive des gens qui ont envie de venir avec nous, et on leur propose de travailler sur la thématique », résume le responsable.
Des clients passionnés
« Côté clients, ce sont des passionnés qui remontent ce dont ils ont envie, ce qu’ils ont envie de voir demain dans le magasin, nous bâtissons sur cette énergie, décrit Nicolas Fillat. Aujourd’hui, on remonte des idées. » La communauté met alors en valeur les gens qui contribuent, via des badges de type « bricoleur passionné » reconnu, et qui apportent des solutions utiles.
Les clients sont-ils rémunérés et intéressés au chiffre d’affaires de la réalisation de leurs idées ? Pas pour le moment.
« On remonte des idées, on cocrée des choses », répond Nicolas Fillat. Leroy Merlin ira plus loin dans la cocréation, avec des dépôts de brevets plus tard. « On n’est pas encore à ce niveau d’avancement. On y travaille. C’est un sujet de réflexion », indique-t-il.
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Comment Leroy Merlin fidélise ses clients
L’enseigne de bricolage Leroy Merlin organise une journée réservée aux membres de ses clubs. Objectif : renforcer leur attachement à la marque.
Ils connaissent par cœur les différents rayons de Leroy Merlin – où ils se rendent, pour certains, plusieurs fois par semaine – mais moins le siège social de leur enseigne de bricolage habituelle. Pourtant, c’est là que, ce 12 décembre, une centaine de membres des clubs Leroy Merlin doit se retrouver pour une journée d’échanges et d’ateliers. La marque a en effet souhaité organiser cet événement pour les récompenser de leur fidélité. « L’objectif de cette journée est de renforcer l’attachement de nos clients à l’enseigne et de les transformer en ambassadeurs de la marque », explique Christelle Carpentier, chef de projet fidélisation chez Leroy Merlin.
Au programme : retour sur les actions passées de différents clubs, atelier de coconstruction en Lego, exploration d’une maison intelligente, visite du laboratoire qualité de Leroy Merlin, découverte de nouveautés produit… « L’idée est de leur faire vivre une expérience pour qu’ils en parlent ensuite autour d’eux, poursuit Christelle Carpentier. De quoi augmenter la notoriété de l’enseigne. […] »
Ce sont les conseillers de vente qui, en magasin, repèrent les clients les plus assidus pour leur proposer de rejoindre l’un des vingt clubs bricolage, jardinage ou décoration que compte l’enseigne en France, sur 120 points de vente. Ces membres se rencontrent toutes les quatre à six semaines au niveau local, pour aller sur des salons thématiques, visiter des centres artisanaux, mener des chantiers solidaires… ainsi qu’une fois par an au niveau national, lors de cette journée. Autrement dit, l’appartenance à ces clubs ne dépend pas des commentaires laissés en ligne pour faire vivre la marque, ni ne vient récompenser les internautes les plus actifs ou les prompts à laisser des commentaires sur les réseaux sociaux. Au contraire, pour l’heure, ces clubs ont peu de relais avec le digital. Les clubs physiques et la communauté en ligne de Leroy Merlin ne rassemblent pas le même public. « Chacun a son mode de communication préféré pour l’instant », explique Christelle Carpentier.
L’enseigne réfléchit pourtant à développer des passerelles entre ses différentes communautés. Voilà pourquoi des spécialistes digitaux de Leroy Merlin seront présents lors de la journée et que les nouveautés de la communauté et du site seront présentées en atelier. Dans l’espoir de transformer les clients en ambassadeurs dans la vraie vie… et aussi sur la Toile.
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Les supports d’information et de
communication
Les outils de promotion des ventes
Développer le volume des achats en s’adaptant à la zone de chalandise
Le second Leroy Merlin de la capitale ouvrira le 17 juin 2015. Il devrait être tourné vers le cross-canal et des solutions adaptées à sa zone de chalandise très particulière, qui attire de plus en plus de grands noms habituellement cantonnés à la périphérie. […] Ce Leroy Merlin, le deuxième dans Paris intra-muros, devrait être atypique, compte tenu d’une localisation en pleine ville et d’une zone de chalandise bien particulière (selon l’Insee, six ménages actifs sur dix n’ont pas de voiture à Paris). Dans les vidéos destinées aux candidats à l’embauche, Leroy Merlin évoque d’emblée un magasin qui va offrir « des solutions adaptées à l’habitat parisien » et « des innovations en phase avec les évolutions du commerce multicanal », sans en dire beaucoup plus sur l’offre de ce magasin situé à deux pas du métro et à quelques centaines de mètres de la gare de Lyon. On imagine facilement que ces innovations reposeront sur les moyens de commande et de retrait des articles, tout en s’interrogeant sur la mise à disposition des matériaux lourds et pondéreux, plus compliquée à gérer en ville.
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Comment Leroy Merlin augmente le volume et la
diversité des achats
Assurer de la disponibilité des produits
Rien de plus rageant que de repérer un produit sur un catalogue papier et de constater une fois en magasin qu’il n’est plus disponible. Pour éviter ce genre de frustration, Leroy Merlin a imaginé une application mobile permettant, simplement en scannant les pages du catalogue, de vérifier en temps réel de la disponibilité de l’article en magasin.
Après avoir scanné la page du catalogue qui l’intéresse, le « mobinaute » n’a plus qu’à sélectionner le magasin de son choix et la liste des produits portant le numéro de la page scannée s’affiche. Chaque produit est représenté par un visuel afin de l’identifier facilement. La disponibilité du produit est indiquée par un code couleur simple et les promotions sont mises en valeur par une étiquette rouge.
LSA
Aider le client à trouver ce qu’il cherche
À l’entrée du magasin de Gonesse, un panneau permet au client d’être guidé vers les rayons de son choix grâce à un QR-Code.
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Proposer des ventes additionnelles
Chez Leroy Merlin, dans chaque rayon, un système de crochets suspendus à des barres verticales sur lesquels sont attachés des produits complémentaires permet de pratiquer le cross selling. Ainsi, dans le rayon peinture, des pinceaux, rouleaux ou encore des bâches de protection sont proposés grâce à ce système de crochets.
Déclencher des achats d’impulsion
Pour valoriser une offre exceptionnelle de fin d’année, Leroy Merlin signe un concept d’opération commerciale innovant : « Coup de foudre ». Une offre ultra qualitative à prix très accessibles mise en valeur dans un site web
« écrin » qui surfe sur la tendance de l’achat d’impulsion et coup de coeur. Tout est là pour séduire l’acheteur potentiel et rendre l’expérience valorisante : navigation, produits valorisés, services associés.
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