UNE AUTRE MODE EST POSSIBLE
Della : concrétiser sa responsabilité sociale en mode slow fashion Revue Recherche et Cas en Sciences de Gestion, à paraître Sylvaine Mercuri Chapuis, Esdes, The Business School of Ucly
Aline Pereira Pündrich, EM Strasbourg, Business School
DELLA AU GHANA : UN PARTENARIAT SOCIALEMENT RESPONSABLE
Quête perpétuelle de nouveautés, lancement de plusieurs collections par an, production à (très) bas coûts, vêtements
« jetables », mode ultra-discount… Depuis plusieurs années, le secteur de la mode adopte des pratiques dont les conséquences font l’objet d’une prise de conscience importante de la part de certains consommateurs, mais aussi de producteurs. De nombreuses entreprises ont ainsi changé certaines de leurs pratiques de gestion en adoptant les principes de la philosophie de la lenteur (ou tout simplement, du « slow »), d’autres les intègrent dès leur création. C’est le cas de Della.
L’industrie textile autrement
A travers une stratégie respectueuse des hommes et de l’environnement, l’entreprise californienne Della se développe dans le secteur de la mode socialement responsable (Annexe 1). Elle propose des vêtements, des sacs de voyages, des sacs à main ou d’autres accessoires comme des rubans en tissu pour les cheveux ou des pochettes pour tablettes numériques.
Son histoire débute en 2009, lorsque la styliste de prêt-à-porter pour le cinéma et la télévision Tina Tangalakis participe à un programme de bénévolat à l’étranger qui l’amène à Hohoe, au Ghana. Ce fut le début d’un partenariat qui a permis à cette américaine de Los Angeles de créer la marque Della. Avec l’aide d’un entrepreneur local, Tina a traduit son amour pour la culture du pays par le développement d’une ligne de mode qui contribue à l’employabilité, l’éducation et la formation professionnelle des femmes et des hommes de Hohoe : « mon amour pour le design a commencé avec l’histoire de la mode et la manière dont les tendances sociales se reflètent dans la façon dont les gens s’habillent. Aujourd’hui, je cherche à combiner un design
moderne avec un style classique, tout en apportant des textiles traditionnels ghanéens dans ce mélange1 », explique Tina. Son équipe de direction s’est constituée petit à petit et elle regroupe aujourd’hui sept personnes : un manager des opérations, Nii Addotey, trois chefs couturières, Christina Mawusi, Esenam Nyahe et Ruby Gbassakpo, une directrice des opérations, Rachael Curtin, une chef d’équipe, Lydia Adabra et une directrice artistique, Monica Katzenell. En 2013, dans une interview pour How we made it in Africa2, Tina Tangalakis recensait 60 employés entre les Etats-Unis et le Ghana (35 à temps complet et entre 10 et 25 à temps partiel en fonction de la demande en production). Plusieurs objectifs étaient visés : le lancement de nouvelles lignes de vêtements, une croissance des ventes auprès de revendeurs actuels comme Apple ou Vans et l’expansion de la production à l’ensemble de la région de Volta au Ghana.
Della évolue dans une industrie très compétitive, celle de la mode, connue pour avoir des conditions de travail difficiles3. Face à ces caractéristiques, certains acteurs essayent d’apporter quelques changements dans la manière de développer cette industrie, notamment suite à la catastrophe du Rana Plaza, en avril 2013, qui a inspiré la création d’un mouvement citoyen, The Fashion Revolution Day.
Rana Plaza et la création du Fashion Revolution Day
Le 24 avril 2013, dans la banlieue de Dacca, capitale du Bangladesh, un immeuble de 9 étages, le Rana Plaza, s’écroule emportant avec lui 5 usines de confection de prêt-à-porter où travaillaient près de 5.000 ouvriers dans des conditions déplorables. Sous ses décombres, au moins 1.130 morts et plus de 2.000 blessés. Cet immeuble, construit et opérant malgré la violation des normes minimales de sécurité, approvisionnait près d’une trentaine d’enseignes européennes et américaines, parmi lesquelles Auchan, Benetton, Camaïeu, Mango et Casino.
L’émoi suscité par cette catastrophe a contribué à la mise en place d’initiatives internationales multipartites rassemblant les marques, les syndicats, les ONG et l’Organisation Internationale du Travail (OIT), pour améliorer la sécurité des bâtiments et réduire le risque d’incendie dans les usines, ainsi que pour indemniser les victimes du Rana Plaza (Annexe 2). Au Bangladesh, la catastrophe entraîne des manifestations de masse des travailleurs du textile. Certaines grandes marques indemnisent rapidement les victimes, d’autres tardent encore à contribuer aux fonds
1 “Who we are”, site web Della, disponible le 15/04/2017 sur http://www.dellala.com/pages/who-we-are.
2 “How a US company is selling fashion accessories manufactured in Ghana”, par Jaco Maritz, 23/03/2013 disponible le 04/01/2017 sur http://www.howwemadeitinafrica.com/how-a-us-company-is-selling-fashion- accessories-manufactured-in-ghana.
3 « L’amélioration des conditions de travail dans l’industrie textile bénéficie aux travailleurs et aux entreprises », Organisation Internationale du Travail (OIT), 26/09/2016, disponible le 04/01/2017 sur http://www.ilo.int/global/about-the-ilo/newsroom/news/WCMS_526529/lang--fr/index.htm.
de compensation. Certaines continuent à affirmer qu’elles n’ont pas placé de commandes dans les 5 usines textiles touchées par l’incident4.
En 2016, Nayla Ajaltouni, coordinatrice du collectif sur l’étiquette fait le bilan5 indiquant qu’entre 2014 et 2015, 30 millions de dollars ont été versées aux victimes (allant de 1200 euros minimum par personnes blessées à 11500 euros en cas de décès). Concernant les marques, un accord a été signé sous l’égide de l’OIT et prévoit la mise en place d’inspections des locaux : lorsque des défauts de sécurité sont constatés, les signataires s’engagent sur un plan d’actions correctives à mettre en place. En France, la proposition de loi sur le devoir de vigilance de 2015 est aussi un pas en avant6.
Fortement impliquées dans cette affaire, plusieurs marques (Carrefour, Primark, Auchan, Leclerc…) ont signé un accord sur la sécurité des usines textiles au Bangladesh, en association avec des syndicats, et sous l’égide de l’OIT. Cet accord social novateur prévoit notamment un programme d’inspection des usines et un suivi transparent des contrôles (cf. Annexe 3).
Certaines entreprises, comme Primark, ont mis en place une série de mesures techniques, légales et de communication pour affronter cette question très délicate pour leur réputation7. Ces événements au Bangladesh ont fait le tour du monde, attirant l’attention des médias et de nombreux consommateurs. Les comportements d’achat de ces derniers ainsi que leurs conséquences ont été clairement jugés. Motivés par une volonté de voir les pratiques changer, certaines de leurs attentes ont évoluées. Dans le même temps, ceci a entrainé une certaine mobilisation et le « Fashion Revolution Day »8 est né. Selon les organisateurs, plus de 50 pays étaient déjà moteurs au lancement de cette journée, qui a pour objectif de « donner l’impulsion à une mobilisation collective pour faire prendre conscience des impacts de la mode et valoriser une mode plus positive »9. Par l’intermédiaire de l’internet et des réseaux sociaux qui permettent de viser un large public, les militants ont pu mener des actions pour que les grandes marques textiles réagissent et prennent véritablement en compte les problématiques sociales et environnementales liées à leur métier.
4 « Un an après la catastrophe du Rana Plaza : des progrès lents et des compensations insuffisantes », Fédération internationale des Ligues des Droits de l'Homme, 22/04/2014, disponible le 04/01/2017 sur https://www.fidh.org/fr/themes/mondialisation-droits-humains/15178-un-an-apres-la-catastrophe-du-rana-plaza- des-progres-lents-et-des.
5 « Trois ans après le drame du Rana Plaza, où en est-on ? », Alternatives économiques, 22/04/2016, disponible le 04/01/2017 sur http://www.alternatives-economiques.fr/responsabilite-sociale/trois-ans-apres-le-drame-du- rana-plaza-ou-en-est-on-201604221105-00003353.html.
6 Plus d’informations : http://www.assemblee-nationale.fr/14/ta/ta0501.asp. Dernière consultation en janvier 2017.
7 Plus d’informations : www.primark-bangladesh.com. Dernière consultation en mai 2017.
8 Plus d’informations : http://fashionrevolution.org. Dernière consultation en mai 2017.
9 Page Facebook « Fashion Revolution Day »: https://www.facebook.com/FashionRevolutionDayFrance?fref=ts.
Dernière consultation en novembre 2014.
Dans la même optique mais sans avoir attendu qu’une telle crise éclate pour interroger ses pratiques, Della a su dès sa création adopter une philosophie encore peu répandue dans le monde des affaires : celle de la lenteur.
La tendance slow : de l’assiette à la garde-robe
En 1986, l’association « slow food10 » a été créée en réponse au développement de McDonald’s en Europe et en se basant sur les principes de la philosophie de la lenteur (Annexe 4). Ses membres, ou « militants » comme ils se définissent, sont organisés dans un réseau mondial d’un mouvement qui est surtout présent chez les Européens, mais aussi dans d’autres pays comme le Japon, le Brésil ou le Cameroun. Avec le développement croissant de la consommation saine et éthique, le mouvement « slow food » a pour objectif principal de changer la façon dont la nourriture est produite et consommée ; et cet esprit slow s’étend également à d’autres secteurs d’activités : c’est le cas notamment de la mode, où on parle alors de « slow fashion ». Des évènements comme le salon Ethical Fashion Show11 à Paris ou les Slow Design & Fashion Days12 à Genève qui reçoivent chaque année un public de plus en plus large marquent ce tournant.
Contre la production de masse des vêtements et la faible qualité, le « slow fashion » favorise la création de pièces intemporelles, faites à la main avec des tissus naturels et durables. La production est à petite échelle et les sites fonctionnent plutôt comme des ateliers de confection que des industries manufacturières. Ce mouvement est déjà reconnu en Europe, avec quelques noms du design qui produisent des collections en accord avec la philosophie de la lenteur. Tous les styles sont présentés : classique, moderne, ethnique, sport, décontracté, etc. Au niveau international, d’autres pays comme le Brésil se démarquent peu à peu : « presque tous les vêtements qui sont sur le marché aujourd’hui sont produits à des prix abordables avec du tissu en polyester et plastique de m**** », se souvient Marcia Nogueira13, analyste responsabilité sociale et spécialisée dans la mode. Comme plusieurs pays, le Brésil est toujours à l’ère de la mode rapide, et la prise de conscience ne s’est pas encore généralisée auprès des consommateurs. Seulement quelques marques, comme Osklen et Maria Bonita, se démarquent véritablement : « le E-Tex est une autre société nationale qui commence à opérer sur le marché avec la vente de vêtements et de chaussures recyclées respectueuses de l’environnement », dit- elle. Ronaldo Fraga, célèbre designer brésilien, estime que bien que peu connue, la philosophie
10 Plus d’informations : www.slowfood.com. Dernière consultation en mai 2017.
11 Plus d’informations : http://www.ecofashionworld.com/Events/Paris-Ethical-Fashion-Show.html. Dernière consultation janvier 2017.
12 Plus d’informations : http://www.slow-design-fashion-days.ch/. Dernière consultation janvier 2017.
13 Plus d’informations : http://www.ronaldofraga.com.br/espera/. Dernière consultation en novembre 2016.
de la lenteur a tendance à être de plus en plus répandue au Brésil en raison des effets de la mondialisation qui entraîne la valorisation des produits locaux et authentiques. Il ajoute que « la qualité des vêtements est corrélée avec la qualité du travail de ceux qui les produisent ». Par le passé, Ronaldo Fraga disposait d’une structure qui employait 120 couturières travaillant dans un espace de 200 m². Aujourd’hui, il compose avec seulement 30 professionnels dans un entrepôt de 700 m² à côté de sa maison. En ce qui concerne les prix, Marcia explique qu’ils sont plus chers car il faut prendre en compte l’utilisation de matières nobles et naturelles ainsi que la rémunération des professionnels impliqués dans la fabrication. Ronaldo Fraga entend aussi rappeler que le « slow fashion » diffère du concept de la haute couture : « pour être considérée comme de la haute couture, la pièce doit être produite à 90% à la main et elle doit être totalement unique (…), dans le « slow fashion », le droit d’auteur n’est pas exclusif, il est accessible à tous les publics ». La créatrice Lena Santana explique, quant à elle, que la haute couture et le « slow fashion » impliquent deux mondes différents : « l’environnement de travail des créateurs impliqués dans le « slow fashion » est éclectique, par rapport à la haute couture, qui est élitiste ».
Della et le « slow fashion »
Appliquer l’esprit de la lenteur dans le secteur de la mode est un projet ambitieux, mais Della semble y parvenir : ayant comme base le principe « nous croyons en la responsabilité, pas en la charité », l’entreprise a développé un business model en conformité avec les ambitions du développement durable. Celui-ci concilie les intérêts la philosophie de la lenteur avec ceux des parties prenantes (Annexe 5) dans un climat de confiance réciproque. Les dirigeants et les collaborateurs de Della travaillent dans des conditions très éloignées de celles rencontrées dans des grandes usines ou même des sweatshops14 à travers le monde. Ici, ils élaborent ensemble des produits soigneusement fabriqués à la main à partir de textiles provenant de la région de Volta, au Ghana. Les employés reçoivent un revenu équitable et stable, ainsi qu’un accompagnement en ce qui concerne le micro-financement, l’épargne ou l’art d’entreprendre.
Depuis ces huit dernières années, Della produit des sacs, des étuis et des accessoires à partir des tissus africains réputés pour leurs motifs très colorés… et leur envie de faire la mode autrement.
Della souhaite valoriser ses activités et publier un rapport de responsabilité sociale de l’entreprise (RSE). Pour cela, elle fait appel à vos compétences en tant que consultant, afin
14 Fr. référence à l’industrie du textile : « Ateliers de misère » ; « ateliers clandestins ».
d’analyser les aspects clés de ses activités. Pour vous guider dans votre mission, vous répondrez aux questions qui suivent en utilisant l’énoncé et les documents en annexes.
Une fois que vous aurez conduit votre analyse, vous serez capable d’argumenter à propos de la question du slow business lors d’un débat entre ses différentes parties prenantes.
QUESTIONS
1. Après avoir identifié les parties prenantes les plus importantes de Della ainsi que leurs attentes vis-à-vis des pratiques de la marque californienne, vous les présenterez sous la forme d’une cartographie argumentée.
2. Identifiez les objectifs et les conséquences RH de la mise en place d’une démarche de « slow fashion » par Della dans le secteur très compétitif de la mode.
3. Ayant à l’esprit la catastrophe du Rana Plaza, identifiez quelles seraient les implications en matière de conditions de travail d’une démarche de RSE dans les pratiques actuelles des entreprises textiles.
4. Quels éléments permettent de dire que la chaîne de valeur de Della est socialement responsable ? Donnez des exemples.
ANNEXES
Annexe 1: Della, « ce que nous faisons »
Cours d’alphabétisation hebdomadaires : les collaboratrices de Della participent à des cours d’alphabétisation deux fois par semaine. La moitié des femmes se trouve actuellement à un niveau de lecture correspondant à l’école primaire (…) et notre objectif est de travailler avec elles pour obtenir un niveau de lecture de sixième année. À l’issue de leurs certificats d’alphabétisation, nous espérons développer un programme d’études d’un an pour que nos collaboratrices puissent obtenir leur diplôme d’école secondaire. (…) Au sein de notre propre centre de production, nous espérons pouvoir intégrer une classe afin de développer d’autres formations et inclure ainsi d’autres femmes de la communauté.
Formation sur la gestion de l’argent de la semaine : nous avons notre réunion hebdomadaire
« épargne-formation » tous les mercredis. Les femmes travaillent en binôme pour enregistrer leurs dépenses hebdomadaires (…). Nous avons également organisé un compte d’épargne Della afin d’encourager nos collaboratrices à épargner (…). Della paie 10% d’intérêt sur chaque
contribution. (…) Dans l’avenir, nous espérons aider nos collaboratrices à épargner pour des projets plus ambitieux, tels que le paiement de loyers annuels ou même des maisons.
Ligue de volley-ball : la ligue de volley-ball des femmes de Hohoe se rencontre tous les dimanches après l’église. Elle est ouverte à toute femme qui souhaite jouer et compte environ 20 membres réguliers. Pratiquer un sport est une grande opportunité pour ces femmes pour sortir de la maison, rencontrer de nouveaux amis, développer des compétences en leadership et faire un peu d’exercice.
Happy kids: (…) les collaboratrices de Della suivent des cours d’initiation à la couture deux fois par semaine à l’orphelinat happy kids. A travers ce programme, les enfants apprennent à améliorer leur coordination motrice, à connaître les bases des mathématiques ainsi que des techniques de couture. De leur côté, nos collaboratrices développent leurs compétences en leadership.
Garde d’enfants : alors que nos installations actuelles ne disposent pas d’assez d’espace, nous espérons intégrer un programme de garde d’enfants après l’école au sein de notre nouveau centre de production.
Source : Adapté de « What we do », site web Della, disponible le 10/04/2017 sur www.dellala.com/pages/what- we-do
Annexe 2 : « Sous-traitance : Un an après le drame du Rana Plaza, les grandes marques d’habillement ont-elles changé leurs pratiques ? »
L’événement mobilise comme jamais les médias et l’opinion publique internationale, mettant en lumière les conditions de travail et de vie des ouvrières – majoritairement de très jeunes femmes – qui fabriquent les vêtements commercialisés en Europe et en Amérique du Nord. Au Bangladesh même, la catastrophe entraîne des manifestations de masse des travailleurs du textile, qui se sont poursuivies pendant plusieurs mois (…). La pression conjuguée des ouvrières et de la communauté internationale a forcé les élites du Bangladesh et les multinationales du textile à des concessions. Les patrons des ateliers, malgré leur proximité avec les dirigeants du pays, sont aujourd’hui derrière les barreaux.
Du côté des donneurs d’ordres, plus de 150 marques ont signé un accord sur la sécurité des usines textiles au Bangladesh, en association avec les syndicats nationaux et internationaux, et sous l’égide de l’Organisation Internationale du Travail (OIT). (…) Sur le papier, le texte constitue une avancée significative, justifiant les espoirs de nombreux observateurs que le drame du Rana Plaza représentera un tournant décisif en matière de droits humains et de conditions de travail dans l’industrie textile (…). « Nous avons tout fait pour que cet accord voit le jour «, assurait, à l’époque, le négociateur de Carrefour, premier signataire français du
texte. « Nous attendons des syndicats un échéancier de ce qu’il y a à faire, et nous sommes impatients ». Si elles affichent fièrement leur participation au processus, les marques françaises – à l’exception de Camaïeu – refusent cependant catégoriquement de participer à l’indemnisation des victimes. (…) De son côté, Carrefour n’a pas reconnu de lien avec le Rana Plaza, bien que des syndicalistes bangladais aient retrouvé une étiquette de sa marque Tex dans les décombres (…). Des anciens ouvriers de l’immeuble affirment également avoir produit des T-shirts de marque Tex, mais il pourrait y avoir confusion avec une marque danoise. Le cas Auchan est plus problématique. L’entreprise admet initialement que des pantalons de sa marque In Extenso sont fabriqués au Rana Plaza, mais explique qu’il s’agit d’une production sous- traitée « en cascade » par l’un de ses fournisseurs officiels, sans que l’enseigne n’en soit informée. (…) La mise en cause de la sous-traitance sauvage et le risque juridique apparaît comme des excuses bien commodes pour ne rien changer fondamentalement au système établi, et se défausser de toute responsabilité sur leurs fournisseurs. « Les grandes marques occidentales sont celles qui ont le plus profité de la sueur et du sang des ouvrières. Elles doivent donc prendre leurs responsabilités et s’occuper des victimes et des autres ouvrières, au même titre que les propriétaires bangladais des usines », estime Shahidul Islam Shahid, de l’un des principaux syndicats du secteur textile bangladais.
Source: Olivier Petitjean, Bastamag.net, 22 avril 2014 disponible le 10/04/2017 sur http://www.bastamag.net/spip.php?page=imprimer&id_article=4011
Annexe 3 : « La signature de l’accord »
Primark s’est engagée aujourd’hui à signer l’accord sur la sécurité incendie et bâtiments au Bangladesh, un projet dont les syndicats IndustriALL et UNI Global Union sont à l’origine.
Selon les modalités de l’accord, les signataires s’engagent à financer et à mettre en œuvre un programme conjoint de sécurité incendie et bâtiments prévoyant notamment des inspections de sécurité, des plans correctifs et une formation en matière de sécurité/incendie dans les usines des fournisseurs. (…) Primark se félicite également du rôle central que jouera l’Organisation Internationale du Travail (OIT) dans le cadre de l’accord. Le programme viendra compléter les travaux que l’équipe de commerce éthique de Primark entreprend depuis déjà plusieurs années au Bangladesh. Comme l’a expliqué un porte-parole : « Primark soutient pleinement cette initiative. L’entreprise a toujours été convaincue que la démarche collaborative qu’encourage cet accord est la meilleure façon d’apporter des changements efficaces et durables positifs au sein du secteur de la confection bangladaise. »
Source : Communiqué de presse Primark du 13/05/2013 disponible le 10/04/2017 sur https://www.primark.com/fr/notre-ethique/news/press-releases/signing-the-accord-13may2013
Annexe 4: « Slow living, slow management : une vie plus lente et reposante »
Même dans des domaines plus larges comme l’entreprise ou la consommation et dans la vie quotidienne, on parle désormais de lenteur. Ils s’accordent sur le slow management, c’est-à-dire sur l’idée qu’il faut prendre le temps d’écouter, de dialoguer et de construire avec ses collaborateurs. Il faut éviter l’hyper-productivité et laisser au travail le temps d’être bien fait.
Toutes les études récentes vont d’ailleurs dans ce sens, et montrent qu’un travailleur qui prend son temps sera au final plus efficace. Bien-être au travail, relaxation, digital-detox et même méditation en entreprise font désormais partie des tendances. Le but est de sortir de la course permanente que représentent le travail et la recherche constante de la performance pour revenir vers une notion plus épanouissante du travail (…). Dans le même temps, le consommateur semble lui aussi vouloir changer ses comportements d’achats. Désormais la logique de la consommation de masse, toujours plus rapide, est en train de perdre du terrain. Aujourd’hui, les consommateurs veulent des produits qui durent longtemps, des produits réparables, qui évitent l’obsolescence programmée. Dans le secteur de la mode, la fast-fashion semble perdre en vitesse au profit d’une mode plus éthique et plus responsable. Commence alors une réflexion autour d’un paradigme nouveau : passer du court au long terme, du vite au plus lent. La lenteur est-elle la clé pour un développement plus durable ? En tout cas c’est bien la recherche constante de la vitesse et du toujours plus qui nous a menés dans le mur des crises écologiques, financières et sociales.
Source : Clément Fournier, e-RSE.net, 21/06/2016 et disponible le 16/04/2017 sur http://e-rse.net/slow-living- management-lenteur-developpement-durable-20688/
Annexe 5: « Parties prenantes »
Connues en anglais sous le nom de stakeholders, les parties prenantes de l’entreprise regroupent l’ensemble de ceux qui participent à sa vie économique (salariés, clients, fournisseurs, actionnaires), de ceux qui observent l’entreprise (syndicats, ONG), et de ceux qu’elle influence plus ou moins directement (société civile, collectivité locale). Les parties prenantes sont toutes les personnes, autres que les actionnaires, ayant un intérêt dans les activités de l’entreprise.
Plusieurs théories de management définissent les parties prenantes comme suit : « dans une organisation, les parties prenantes sont des individus et des groupements qui contribuent, volontairement ou non, à la capacité de créer de la valeur et de l’activité et qui en sont ses bénéficiaires potentiels et/ou en assument les risques ».
Les entreprises socialement responsables sont non seulement transparentes envers leurs parties prenantes, mais elles veillent aussi à servir l’ensemble de leurs intérêts (ce qu’on appelle en anglais la stakeholders value). Elles s’opposent aux entreprises pour qui le rendement à court terme est la seule et unique priorité (en anglais, on parle de shareholder value). Ce sont des entreprises qui agissent uniquement pour satisfaire leurs actionnaires.
Le concept de partie prenante renvoie à une vision de l’entreprise fondée sur une gouvernance négociée : le bénéfice de l’actionnaire et son augmentation ne sont pas les principaux objectifs à atteindre. C’est un modèle dans lequel ce sont les intérêts des acteurs de l’entreprise qui sont primordiaux, car ce sont eux qui assureront sa prospérité.
Source : Novethic disponible le 16/04/2017 sur http://www.novethic.fr/lexique/detail/parties-prenantes.html
