ÇA DOIT
BIEN SERVIR À
QUELQUE
CHOSE !
Au sommaire de cette session
• Faisons connaissance
• La bonne attitude
• Un peu d’histoire
• Et aujourd’hui ?
• La publicité qu’est-ce que c’est ?
• A quoi sert une Agence
• Organisation d’une agence
• Focus sur le brief
• La conception publicitaire
• Anatomie d’une annonce
• Les 2 approches créatives de base
• La créativité
• La mise en pratique
Je m’appelle Marc-André et je travaille depuis plus de 20 ans dans le monde de la communication. J’ai débuté comme créatif et d.a. dans les grandes agences. Parallèlement, j’ai été un des pionniers de l’infographie en France et j’ai connu les débuts du design numérique (télématique). J’ai créé
deux studios spécialisés dans la création graphique
« print » : Bleu Petrol et Public Image Factory. Je suis actuellement à la tête du studio i-breed spécialisé dans le design numérique… »
« Hello !
« Travailler » dans la publicité est avant
tout une affaire d’attitude ! Travailler dans la publicité ne nécessite pas
de diplômes particuliers
D’AILLEURS…
La Publicité est un monde où le « bien parler » est
essentiel (comme le dernier gadget à la mode)
• Acter
• Asap
• Au fil de l’eau
• Badger
• Brainstorming
• Top down / bottom up
• B2B / B2C
• Collaborateur
• Conf-call
• Cordialement (ou cdlt)
• From scratch
• Granularité
• Périmêtre
• Volumetrie
• Issue
• laptop
• J’te met en copie
• MOA
• MOE
• Slide
• Template
• Touchy / sexy
• Transverse
• L’avant-vente
• … etc.
PETIT LEXIQUE DU FUTUR PUBEUR
PETITE
HISTOIRE DE LA
PUBLICITE
« L'histoire de la publicité est l'histoire
de l'ensemble des moyens de communication destinés à faire connaître un bien, un produit ou un service, et d'inciter le public à l'acquérir, par un moyen de communication de masse. »
In Wikipedia
> Dans l’antiquité : fresques
> 1000 AV JC : une affiche découverte offre une
pièce d’or pour la capture d’un esclave !
> XVe : l’invention de l’imprimerie,
apparition du « flyer » et de « l’affichette »
> 1660 : La London Gazette publie la 1ere
« réclame » pour du dentifrice,
> Révolution française : « les gazettes » publient de la réclame et inventent le marketing politique !
> L’invention de la lithographie en 1796
permet « l’explosion » du média affichage…
Vers 1900, l’affiche connaît un certain « âge » d’or !
Paris, 1909 Eugène Atget
Paris, 1902 Eugène Atget
> 1922, la radio apparaît, les premiers spots sont diffusés dès 1928…
> 1929, Edward Bernays invente le premier coup de pub et esquisse ce qui va devenir le Marketing !
« Susciter le désir, créer l’événement, lancer des modes, fabriquer des
polémiques de toutes pièces : autant de stratagèmes mis au point par ce neveu de Sigmund Freud dont la famille avait émigré aux Etats-Unis, et qui fut le
premier représentant d’un métier qu’il a inventé : conseiller en relations
publiques. »
> 1937, en France, premières émissions de télévision…
> 1945, la fin de la seconde guerre mondiale marque les débuts du marketing moderne notamment grâce à des auteurs/penseurs comme
Vance Packard
ou Arthur Felton…
> En s’appuyant sur la théorie de la
communication, ces pionniers mettront au point les principes de la Publicité
« moderne »…
> La publicité a suivi les évolutions de la sphère économique
• Jusqu’au XIXe : économie de production
il est suffit de produire pour entreprendre et réussir.
La demande est supérieure à l’offre.
• Economie des distribution (1900 à 1960) : il faut vendre ce qu’on a fabriqué !
• Economie de marché (1960 -1980) : Il faut produire ce que l’on peut vendre !
• Depuis 1980 : économie de l’adaptation L’entreprise dépend de plus en plus de son environnement national et international et doit réagir aux « opportunités ».
Qui dit quoi
à qui par quel canal et avec quel effet ?
> On peut résumer la publicité
« moderne » en 1 phrase :
• Les annonceurs
• Les agences de publicité
• Les médias
(supports & agences medias)
> Le marché publicitaire depuis cette époque se répartie entre trois acteurs :
désigne précisément tout moyen de com- munication, naturel ou technique qui permet la transmission d'un message.
Aujourd’hui média = « mass-media »
soit un moyen de diffusion collectif, permettant de rapidement communiquer à un public vaste et hétérogène.
> Petit rappel pendant, que je vous tiens…
Le terme média
La presse, l’affichage, le cinéma, la radio, La télévision, Le Web et…
le hors media !
> Les années 50/60 voient la naissance
des « grandes agences » (qui aujourd’hui existent encore !) :
Grey, Publicis, DDB, Ted Bates, Ogilvy, Havas, Saatchi… Et Sterling Cooper ;-)
Souvent localisés sur Madison Avenue à New-York, d’où les « Mad Men » !
> Doyle Dane Bernbach / Wolkswagen
> Doyle Dane Bernbach / Wolkswagen
> La « marque » est au cœur du message
> C’est aussi l’âge d’or des affichistes
Publicité 4 CV Savignac
Publicité SNCF Foré
Publicité Orangina Villemot
> Les années 70/80 sont synonymes
d’explosion créative doublée d’un souci de « professionnalisation » !
Chaque agence (notamment en France) invente sa propre méthodologie créative pour se
différencier de ses concurrents.
La Publicité est parfois abordée comme un « art » à part entière d dans un monde qui (re)découvre
la crise économique.
> RSCG (Roux, Séguéla, Cayzac et Goudard) sont les apôtres du « produit star ».
Jacques Séguéla devient un des premiers
« pipole » de la pub grâce à ses livres… Et à certaines de ses campagnes…
> Jean-Marie Dru quant à lui, ( BDDP
futur TBWA) prône le saut créatif à travers la fameuse « disruption » !
Cette méthode s’appuie sur 3 points:
1 > La convention
« quelles sont les habitudes figeant les pensées ? »
2 > La disruption (rupture)
remise en question, « rupture » 3 > La vision (long terme)
« Oui, j'ai inspiré Obama et ses équipes nous ont copiés. »
S.Royal in le Monde / Janvier 2009
> Les années 90/2000 se montrent très critiques vis à vis de la Publicité…
• Un phénomène : le consumérisme
• L’écologie et le bio bien pensant
• L’entreprise citoyenne
> Adbusters
http://www.adbuster.org
> R.A.P.
http://www.antipub.org
> Brigade Anti-Pub
http://www.bap.propagande.org
> La loi Sapin de 1992 vas tout changer !
La Loi Sapin du 29 Janvier 1993 réglemente les procédures d’achat d’espaces publicitaire dans le
cadre d’une loi plus générale anti- corruption.
La loi Sapin instaure un principe de transparence des prix des espaces publicitaires pour lesquelles les conditions tarifaires doivent être publiques et la facture d’achat doit être envoyée à l’annonceur,
même si le règlement se fait par l’agence.
Par ailleurs, l’achat d’espace par un intermédiaire ne peut se faire qu’à travers l’existence d’un contrat de mandat entre l’annonceur et son agence média.
> Aujourd’hui la Publicité, en France
• La publicité emploie plus de 96 000 personnes
• 61% ont au moins de 40 ans
> Aujourd’hui la Publicité, en France
> Aujourd’hui la Publicité, en France
> Plusieurs « grosses » tendances
• L’ultra-spécialisation des agences de publicité (numérique, caritatif, rp, événementiel… Etc.)
• La position dominante de certains grands
groupes (EuroRSCG - 1ere Agence Européenne, 7e mondiale - 6 milliards de dollars de C.A) par le biais de la croissance externe (ou/et les
filiales).
• L’avénement du Web et du numérique
qui voit une redistribution des investissements publicitaires et l’émergence du « cross media ».
La communication numérique ne se limite pas au Web…
• Le 360° pour proposer une offre globale à ses clients.
> Plusieurs « grosses » tendances
Internet devient «la principale source d'informations pour un nombre croissant de personnes chaque jour…»
Miel et Farris in Media Re:Public 2008 Harvard
> Le Cross Media :
« Le cross-média ou trans-média est le principe de la mise en réseau des médias. Dès lors, l’enjeu et l’intérêt des stratégies cross-média est de faire naître de ses interactions, des synergies générant des services à valeur ajoutée. »
> Le 360° :
« Expression très en vogue aujourd’hui dans les milieux de la communication pour désigner l’ensemble du
champ des techniques de communication, off line et on line. »
DANS CE
CONTEXTE,
LA PUBLICITE ?
?
> La Publicité fait bien sûr partie d’un
ensemble beaucoup plus vaste que vous connaissez bien, le marketing !
> La Publicité n’est qu’un moyen du fameux mix marketing !
Le marketing mix, ou «mix-produit»,
est couramment défini comme la recherche de la meilleure combinaison entre les
«4 p»
> PRODUCT
> PRICE
> PLACE
> PROMOTION
L’agence de publicité a un rôle de conseil.
Entité normalement indépendante, elle analyse la situation, recommande et propose un plan d’action. Elle gère la mise en place et le budget nécessaire à la réalisation de celui-ci.
Enfin, elle contrôle l’efficacité de ce plan et des messages émis.
1 > ANALYSE DE LA SITUATION COMMERCIALE
• Collecte des infos, synthèse
• Analyse et réflexion
2 > CRÉER UNE POLITIQUE PUBLICITAIRE
• Quel objectif de publicité ?
• En fonction, déterminer des stratégies…
• Puis le contenu du message
(à l’aide du positionnement «publicitaire»
et de la Copy Stratégie)
• Parallèlement, le contenant du message (en passant par une stratégie média)
Positionnement « carte perceptuelle »
3 > REALISER LA PUBLICITE
• Conception des messages
• Création des messages
• Exécution/production des messages
• Pré-test des messages
• Media-planning
• Achat / réservation des espaces
• Gestion de la relation avec les medias 4 > CONTRÔLER ET SUIVRE
• Post-tests
• Justifs et contrôles
POUR RESUMER…
UNE AGENCE, C’EST COMMENT ?
MAIS REVENONS SUR LE « COUPLE » :
Média Création
Choix des medias :
• La couverture, la fréquence, l’impact, le nombre total d’expositions, le GRP, le nombre réel d’exposition !
• Les habitudes des cibles en terme
d’information, consommation de medias, le produit, le message, le coût !
Le GRP acronyme de « gross rating point » correspond au nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus de la cible visée. GRP = (couverture en %) x (répétition moyenne).
La création :
• La conception et l’évaluation du message : - Briefing d’agence
- Choix des créatifs - Briefing créatif
- Méthodologie de création
• L’exécution du message : - Le style
- Le ton - Les mots - Les formats
> briefing : instructions, directives, réunion d’information.
> to brief : donner ou fournir des instructions,des directives.
1
Le brief d’agence
2
Le brief créatif
3
Le brief, d’une façon générale :
> réunir 2 métiers différents,
> formaliser une demande précise et sa passation,
> fixer un calendrier et des attendus.
On distingue :
et par extension :
4
Le débriefing :
> vérifier le timing et le rendu,
> refaire une passation,
> faire un retour d’expérience,
> se congratuler !
5
Le cahier des charges
> le brief version XL.
Le brief au cœur du processus de sélection
(selon l’AACC*):1 > Présélection de 3 agences maximum et identifiées, 2 > Un brief de qualité et validé par les décisionnaires, 3 > Des délais suffisants pour répondre correctement
au brief,
4 > Une évaluation à partir de critères objectifs définis au préalable,
5 > Un budget clairement définis dés le brief.
* Association des Agences Conseils en Communication
En réalité, le brief n’est rien
d’autre qu’une réunion pour que
l’un explique à l’autre ce qu’il doit
faire et pour quand !
Interrogation écrite :
Après avoir lu le brief suivant, essayez de résumer par écrit et le plus simplement possible ce que le graphiste doit produire (et ce qu’il manque pour qu’il puisse produire) :
« Pour le lancement d’une grande surface
électrodomestique (du genre category killer), il vous est demandé de créer un liflet 210 x 150 en quadri recto (pas de PMS) – 1 coul. verso. (la charte est
dispo. sur le ftp du client). Je n’ai pas encore le texte ni le « claim », tu n’as qu’à mettre du bolo-bolo. Je n’ai pas de visuels mais tu peux « taper » dans un stockshot qu’on vient d’acheter. La cible : CSP + (H/F 30-70). L’ambiance : jeune, branchée et dynamique.
Les délais : ASAP. »
Que veut vraiment dire liflet ? Qu’est-ce qu’une grande « surface électrodomestique » ? Que veut dire « jeune » et « branché » pour la grande distribution ? Comment les traduire en image ?
Avant de rédiger le brief :
• Quel est le contexte ?
• Quels sont mes objectifs ?
• Quels sont les possibles ?
• Quels sont mes moyens ?
NB : ne pas oublier de faire figurer son mail + contacts
Un bon brief est un brief « inspirationnel » : 1 > Il faut ouvrir l’esprit de ses créatifs
en leur indiquant des univers visuels de référence, des mots clés, des réalisations qui sont des
références, etc. (tout ce qui peut « inspirer ») 2 > quitte à recadrer dans un second temps…
Un bon brief est le début d’autre chose
Le brief est la rencontre de deux attitudes :
Du point de vue du créatif,
les silences et les petites incohérences du brief sont importants !
Un bon brief est le début d’autre chose,
surtout pour les créatifs qui doivent commencer à créer…
> le brief doit « incuber »
> le brief doit être relu
> le brief-papier doit servir de prisme
Une bonne adresse
(pour de bons exemples) :
www.blogbang.com
Au cœur de la création publicitaire
LA COPY-STRATEGIE N°1
1 > LA CIBLE
(H/F, âge, classes socio pro...etc) 2 > LA PROMESSE
3 > JUSTIFICATION
4 > TON / ATMOSPHERE 5 > CONTRAINTES
Au cœur de la création publicitaire
LA COPY-STRATEGIE N°2
1 > AXE
Idée principale que l'on cherche à transmettre par une campagne de publicité. L'axe est l'élément psychologique moteur qui sous-entend une campagne. Son choix revêt donc une importance essentielle ; il doit permettre à la publicité d'atteindre les
objectifs de communication fixés par l'annonceur.
2 > CONCEPT
Idée générique que l’on va utiliser pour communiquer et sur lequel on va pouvoir s’appuyer.
3 > VISUALISATION DU CONCEPT 4 > RAPPEL DE LA CIBLE
5 > CONTRAINTES
LA METHODO DU CONCEPTEUR
1 > LE BRIEFING 2 > LA RECHERCHE 3 > LES IDEES
4 > CONFRONTER SES IDEES
5 > CHOISIR 2 OU 3 AXES DE TRAVAIL 6 > REALISATIONS DES 3 MAQUETTES 7 > FINALISATION D’1 MAQUETTE
Z
D’où une création en• L’Accroche (ou accrochage) peut-être visuel ou écrit : doit être fort pour capter l’attention.
> Doit attirer l’attention tout en éveillant l’intérêt
> Doit être positif
> Doit s’adresser directement au public
> Doit - si possible- contenir le nom de la marque
> Doit être court
> Doit être spécifique et cohérent
• La Body copy permet de développer 2 ou 3 arguments secondaires…
• Le visuel doit être l’illustration du propos et un vecteur de transmission de message.
Ne doit pas être redondant ou vampiriser le message !
LES DIFFERENTS TYPES DE PUBLICITES
TOPOLOGIE DE PUBLICITES
• LA PUB INFORMATIVE
• LA PUB PERSUASIVE
• LA PUB DE RAPPEL
• LA PUB D’APRES-VENTE
• LA PUB DE NOTORIETE
STYLE DE PUBLICITES
LE TESTIMONIAL
LE PUBLI-REPORTAGE LE TEASER
LA PUB DE RECRUTEMENT LA PUB « MUETTE »
POUR LA RADIO (conseils)
• Raconter une histoire, tester les idées, capter l’attention en 5 secondes
(l’accroche sonore)
• Diriger des comédiens pas des speakers
• Se mettre dans la peau de l’auditeur
• Comprendre le bénéfice auditeur, connecter le consommateur
• AIDA / Bénéfices vs Spécificités
• Exploiter les émotions / Parler en images
• Identité sonore, branding musical et vocal
• Un seul message par spot, un seul chemin d’achat
POUR LA TV (remarques et conseils)
• Raconter une histoire, tester les idées, capter l’attention en 5 secondes
(l’accroche visuelle et sonore)
• La publicité TV est chère (prod et diffusion)
• La répétition est la clé
• Media du passé
• Bonnes mesures et impacts
• Bien choisir la fréquence et la durée
• Identité visuelle sonore, branding musical et vocal
• La TV permet de devenir « populaire »
GLOBALMENT IL EXISTE 2 APPROCHES CREATIVES
« CLASSIQUES »…
• L’approche émotionnelle
On détermine l’univers référant dans lequel évolue la marque. On détermine dans cet univers quels sont les moteurset les freins qui agissent. On essaie ensuite
d’associer la marque à un des moteurs tout en «gommant»
les freins.
• L’USP
On va communiquer sur le + produit si possible exclusif Il faut qu’il soit nouveau, inédit et vendeur… L’USP doit être simple, justifiable, unique, durable, cohérente…
ET PLEIN DE TECHNIQUES DE CREATIVITE
LE PORTRAIT ROBOT
ZE FAMOUS BRAIN STORMING LE PORTRAIT CHINOIS
LES MOTS INDUCTEURS LE BRAIN SKETCHING LES ANALOGIES
L’AVOCAT DU DIABLE
MINIMISER ou MAXIMISER LA PENSEE BRUTE
ETC…
